從半導體巨擘到物聯網頭部企業，英飛凌品牌認知的大躍升

申報單位：北京科聞領睿咨詢服務有限公司

獲獎情況：企業品牌傳播金獎

項目背景、調研

英飛凌是著名半導體科技公司，業務主要涉及汽車電子和工業應用。作為市場領頭羊的英飛凌正處于進行戰略轉型的關鍵節點，希望通過公關傳播和市場推廣強調自己的產業角色已經從以產品技術導向的公司躍遷為能夠提供系統級解決方案的物聯網市場領導者，帶來了不小的挑戰。

半導體芯片像隱形的幕后英雄一樣，看不見也摸不著，而且知識技術門檻高。人們面對智能家居、智能樓宇、智能工廠、自動駕駛汽車等具體的物聯網應用場景時很難在認知中將其直接與英飛凌掛鉤。由此，我們采取了如下的整體策略：用涵蓋多種形式、多種場合、多種級別（從工程師到總裁）、多種渠道、多種層次的整合營銷傳播手段進行密集傳播。

在內容上，一方面重點強調低碳互聯大趨勢以及英飛凌在物聯網領域的核心能力，以市場領導者的形象讓客戶和目標受眾產生心理認同。另一方面，從客戶和目標受眾最關心的應用場景、英飛凌自身的技術領先性和最佳實踐以及終端使用者獲得的裨益入手講好故事，從而產生親近感，并產生有效的互動和參與感。這種內容營銷與活動造勢相結合，多渠道、廣覆蓋、細粒度滲透的傳播方式，讓英飛凌跳出半導體垂直領域的范疇，將其打造為物聯網行業的頭部企業，從而轉變目標受眾對英飛凌的品牌認知。同時，基于英飛凌的物聯網業務布局，率先提煉出物聯網應用中具有共性的基礎技術，包括感知、計算、連接、執行和安全，作為英飛凌在物聯網方面的核心能力。

項目策劃

目標：借助一系列策略性地公關手段，突破現有的行業認知瓶頸，做到品牌的煥新定位和再塑造，從零開始扭轉目標受眾對英飛凌品牌的傳統認知，建立起英飛凌是物聯網頭部企業的新認知。

目標公眾：英飛凌的中國客戶及生態合作伙伴，包括不同垂直行業的客戶，例如汽車、智能家居、智能樓宇、智能工廠等。大眾媒體、財經、電子類媒體、汽車和物聯網等垂直行業類媒體、自媒體等相關媒體；半導體、物聯網行業專家、工程師；對物聯網等科技行業有一定了解、學習興趣

的大眾。

公關策略

內容強勢鎖定：拆解和定義物聯網概念，將英飛凌的業務與物聯網的核心環節一一對應，形成英飛凌與物聯網的強關聯、強捆綁；手段多元長效：圖文、視頻、Rap說唱等多種形式的內容在不同層面持續發力，打好多層次、立體化、廣覆蓋的宣傳組合拳，形成內容、活動、渠道多層面長效傳播；渠道擴展升維：通過電子類專業媒體、垂直行業類媒體、大眾媒體和財經媒體等多渠道觸達，進行細粒度滲透，循序破圈擴層，快速提升品牌的影響力；活動打破界限：主動打破既往活動多由事業部分頭主辦的界限，以融合四大事業部業務的全陣容生態圈大會出擊，主動響應物聯網、新能源、低碳等市場熱點，并借此樹立起英飛凌在所述領域的領先性。

項目執行

第一階段，內容落地：以深度文章、短視頻等優質內容撬動品牌認知轉變，形成內容鏈路

1.概念拆解&信息梳理，進行戰術聚焦：將聽起來較為龐雜的物聯網概念進行拆解，細分為感知、計算、連接和安全五大關鍵硬件元素。這五大元素分別對應了傳感器、MCU、功率半導體、連接方案、安全芯片等一系列半導體產品和技術，是功能全面的物聯網設備必須的。核心信息的確立，使得我們能夠進行戰術聚焦，將英飛凌是物聯網頭部企業的認知植入目標受眾的心智中。

2.產出系列深度文章，產生深度輿論效應，影響目標受眾心智。與業內具有影響力的資深媒體，例如半導體行業觀察、中國電子網、與非網等，策劃撰寫了系列深度文章，集中輸出英飛凌對物聯網市場熱點技術、核心應用和未來走勢的深刻洞見，在業內人士中建立起了英飛凌是物聯網頭部企業的認知。

3.以社交媒體為陣地，以豐富多樣的短視頻調動不同人群圈層的胃口，增強傳播延展性，在更廣泛的受眾中建立英飛凌是物聯網頭部企業這一認知。開通微信視頻號，利用自有的社交媒體平臺及合作媒體的社交媒體平臺，將故事與短視頻結合的創新傳播方式作為重要抓手。過去1年，共計發布了82條短視頻，收獲的播放量

超過40w。

第二階段，活動造勢：明確線上傳播與線下活動循環聯動的總體思路，線上發酵拓寬廣度，線下聚合，借力生態優勢，進而構筑傳播同心圓，提高熱議程度，制造聲量高點。

1.走進綠色智能工廠，了解物聯網創“芯”過程。緊跟缺芯、碳中和等熱點話題，適時啟動了以“低碳互聯凌距離”為主題的媒體活動，邀請了40多家知名媒體，走進英飛凌無錫低碳智能工廠實地參觀訪問，借助此次活動，特別邀請媒體對英飛凌無錫工廠負責人進行專訪，以更好地將公司的低碳互聯理念以更直觀的方式傳播出去。

2.舉辦“英領物聯”線上媒體溝通會，面向兩岸三地主要媒體，全景展示物聯網頭部企業的十八般武藝。邀請來自中國大陸、香港、臺灣覆蓋兩岸三地的30多家媒體齊聚一堂，詳解構成物聯網的五大支柱領域，以及這五大硬件元素深度融合所賦能的智能家居、智能樓宇、智能工廠、智能可穿戴設備等豐富多彩的應用場景，全面展示英飛凌作為一站式端到端物聯網解決方案提供商的強大實力。

3.首屆跨行業生態圈大會，聚力引爆。英飛凌主動打破各事業部之間的產品和業務界限，首次融合自身的四大事業部，在深圳創新舉辦了以“低碳互聯、聚勢共贏”為主題的大中華區首屆跨行業生態圈大會，向核心受眾傳達了英飛凌是物聯網頭部企業，正在多領域攜手合作伙伴共同創新物聯應用，構建物聯網生態的關鍵信息，在核心受眾層形成了認知“爆破”。

4.參加行業重磅展會，精準觸達目標客戶群。具有影響力的行業展會也是產業生態圈的一部分。英飛凌攜創新的產品和解決方案亮相Elexcon 2021電子展，通過設立“萬物互聯”、“未來出行”和“能源效率”三大展區，集中展示其在相關領域的探索與成果。邀請權威的行業媒體進行小組采訪、直播采訪和展臺參觀，通過產品及解決方案的線下展示和講解，宣傳英飛凌作為物聯網頭部企業的技術領先性和最佳實踐。

5.線上傳播：將公關傳播的拉力與廣告傳播的推力相結合，獲得1+1>2的協同效應。邀請新華網對英飛凌全球高級副總裁、大中華區總裁蘇華博士進行視頻專訪，解讀低碳化與數字化等未來十年重塑世界的重大趨勢，以及英飛凌的物聯網藍圖，向受眾傳達英飛凌是物聯網領域頭部企業的認知。與此同時，定向電子新聞推送、定制開發的關鍵詞廣告、定制微信文章、論壇置頂帖等各種創新形式，為英領物聯主頁面進行引流，曝光量

超過200w+。

第三階段：持續維溫，長尾效應

通過日常新聞稿、署名文章的發布來維持溫度，還吸引了媒體主動邀請我們參與主題采訪以及直播活動等。此外，高管采訪也在該階段進行了延續，我們邀請了行業著名媒體集微網對英飛凌科技高級副總裁、汽車電子事業部大中華區負責人曹彥飛先生進行專訪，回應業界關心的缺芯等熱點問題。不止如此，我們還積極參與媒體針對物聯網細分市場和技術趨勢的主題采訪，以進行內容沉淀，潤物細無聲地加深英飛凌是物聯網頭部的認知，最終使其根深蒂固于目標受眾的心智中。

項目評估

在傳播內容層面，通過長達一年的布局與準備，形成了清晰的核心傳播信息，加深了目標受眾對英飛凌的品牌認知，使得在瞬息萬變的市場環境下，英飛凌依舊能夠講好自己的物聯

網故事。

項目亮點

以講好英飛凌物聯網故事，樹立英飛凌是物聯網頭部企業為目標。為了實現這一目標，英飛凌的相關公關傳播和市場推廣活動長達一年，串起看似相互獨立的傳播事件，并將“系統級物聯網解決方案提供商”的核心信息持續傳遞給廣泛的目標受眾。走出B端企業內容形式單調的宿命和慣性，視頻、漫畫、Rap說唱等新形式齊上陣，并實現全媒體覆蓋，覆蓋人群廣。媒體露出形式涵蓋電子類專業媒體、垂直行業類媒體、大眾媒體和財經媒體，以及社交媒體等，影響力廣泛。打破事業部產品與業務的界限，以全陣容出擊知名行業大會和自身峰會，直達目標受眾，并且利用知名行業大會，幫助銷售直達目標受眾，實現了公關驅動業務增長的目標。