“30+ 不止于超越”安踏集團成立30周年司慶

申報單位：安踏體育用品集團有限公司

獲獎情況：企業品牌傳播金獎

項目背景

安踏30年，是與國家共同發展的30年。在安踏集團步入新紀元的高光時刻，在“構建新發展格局”的新背景下，一家企業需要滿足員工、投資人、消費者、行業上下游、政府及社會大眾等利益相關方的多方需求，需要以商業向善為原則思考義利合一。安踏集團在成立30周年之際，圍繞“30+不止于超越”這一主題打造系列事件，多角度講述30年來的故事，展現安踏集團的使命感、價值觀、方法論和產品力，突顯不止于自我超越，更要向上擔當，以商業向善為原則思考與各利益相關方實現價值共生的企

業形象。

項目調研

政策分析：宏觀上，國家由上至下整體發展趨勢穩中向好，社會發展進入科技自立自強，構建國內大循環，國際國內雙循環促進新發展格局；同時，深化供給側結構性改革，由高速發展轉向高質量增長。

行業分析：2021年是體育大年，冬奧會等賽事熱度高漲；中國運動行業未來發展空間巨大，增長勢頭任然強勁；疫情促使人們真正開始重視健康，運動市場關注度空前；國家關注與支持運動市場，陸續出臺《全民健身計劃》、《健康中國2030》。

媒體分析：音視頻社交漸成主流，成為獲取信息的主要陣地；以大數據為支撐的內容分發平臺可以更好地觸達意圖影響的人群；掌握優質內容的頭部平臺加速整合，打造新媒體大IP格局。

受眾分析：受眾觸媒習慣開始發生演進，更看重情感價值及認同感，更接受視頻、圖片等直觀閱讀方式，文字閱讀則逐步趨于深度，內容個性化訂制增多。

項目策劃

目標：2021年，安踏集團在成立30周年之際，圍繞“30+不止于超越”這一主題打造系列事件，多角度講述30年來的故事，展現安踏集團的使命感、價值觀、方法論和產品力，突顯不止于自我超越，更要向上擔當，以商業向善為原則思考與各利益相關方實現價值共生的企業形象。

公關策略：根據前期調研及洞察，在對項目目標有了整體性認識后，我們確定了安踏集團30周年傳播的溝通主題“30+不止于超越”，講述安踏集團從自我超越到成就超越，再到展望未來驅動安踏集團成為一家受人尊敬的企業的真實故事。同時根據政府、投資人、行業、員工、消費者及社會公眾等不同的受眾角度，提煉不同的核心內容。

媒介策略：通過進一步校準核心信息，共識并確定具體的媒介策略。央媒渠道搶占輿論制高點，權威背書影響政商決策者，重量封面報道總結安踏方法論。文字與影像并重，權威媒體結合KOL，多元形式創造更

多聲量。

項目執行

根據全年傳播節奏，針對不同受眾及不同溝通角度推出側重點分明的線上、線下傳播活動。在整個項目過程中，對各個環節進行全流程監控，根據受眾反饋即時調整，對項目進行持續迭代。

項目評估

在對于策略及方案的高效執行和及時調整的情況下，“30+不止于超越”安踏集團30周年傳播整體實現了核心黨媒齊發聲，主流媒體深聚焦，社交媒體強破圈，自有媒體頻刷屏。30周年傳播組合拳帶動微信指數爆發，實現海量的媒體自發的正面傳播。

核心黨媒齊發聲：人民日報史無前例頭版報道、整版圖文；人民日報APP、新華社、中國體育報專題報道；其中30周年系列視頻《永不止步》及《不止于超越》在人民日報APP及人民日報微博播放量累計1600W+，系列報道話題閱讀量累計4300W+；主流媒體深聚焦：《中國新聞周刊》、《三聯生活周刊》、《哈佛商業評論》發行量TOP周刊封面故事，梳理總結安踏30年方法論，將安踏集團作為企業成長的標桿案例。

社交媒體強破圈：商業財經及生活方式自媒體大號總閱讀破100W，單篇閱讀超50W+；安踏集團30周年戰略發布72小時媒體自發報道信息總量8500+；自有媒體頻刷屏：自有媒體10W+刷屏，微信公眾號30周年系列推文總閱讀突破10W+，視頻號30周年系列視頻播放累計突破100W+。

項目亮點

在企業形象的展示上，在過往“超越自我，永不止步”的企業精神內核的基礎上進行了迭代，推出了安踏集團三十歲的全新slogan：“30+ 不止于超越”，體現了安踏集團在商業成功之外，要以運動文化和體育精神的推手，承擔更多社會責任，推動人們邁向美好生活的使命感，并以此生發出了“創造共生價值”的全新價值主張，在更高的格局上給三十歲后的安踏奮斗方向定調，驅動安踏集團作為中國運動用品企業的代表，在下一個十年走向更廣闊的舞臺，支持愛運動的每一個人。