淺談地市級廣電媒體的地方文化傳播策略

【摘 要】地方文化是地方媒體傳播本土化、特色化的根基所在，是創作的題材寶庫、源頭活水。本文從深挖地方文化資源、打造地方文化精品節目、開辦方言欄目、持續推出地方文化短視頻作品、借助新媒體平臺擴大宣傳影響力等方面，探析地市級廣電媒體地方文化傳播的策略。

【關鍵詞】廣電媒體；地方文化；新媒體；傳播

2023年6月，習近平總書記在文化傳承發展座談會上強調，在新的起點上繼續推動文化繁榮、建設文化強國、建設中華民族現代文明，是我們在新時代新的文化使命，要堅定文化自信，共同努力創造屬于我們這個時代的新文化。

地方文化是中華文化的重要組成部分，是中華文化的基礎和多元化展現，是一個地區獨特的文化標識。地市級廣電媒體要充分發揮自身傳播優勢，深入挖掘地方特色文化資源，不斷創新創優，創作出豐富多樣、群眾喜聞樂見的優質文化節目，做好地方特色文化的傳播和傳承，弘揚中華優秀傳統文化。

一、廣西地市級媒體傳播地方文化的現狀

作為地方文化傳播的主力軍，廣西各地市級廣電媒體對地方文化傳播工作進行了積極有效的實踐、探索和創新，用心打造了一批具有本土特色的文化節目，在新媒體時代，更是與時俱進，推出了不少生動活潑的短視頻作品，宣傳地方文化，取得了較好的文化傳播效果。例如，玉林廣播電視臺2023年3月推出的《傳承多彩非遺 增強文化自信》節目，緊扣玉林市非物質文化遺產保護與傳承主題，內容豐富、制作精良，融思想性、內容性、藝術觀賞性為一體，在電視、網站、微信公眾號、客戶端、視頻號等同步播出，并上送新華網、中國新聞網刊播，形成全方位、立體化、多層面的宣傳矩陣，受到觀眾喜愛，在各平臺點擊總量迅速達116萬次，開辦多年的《五彩玉林》《今日鄉村》《傾計》《味道幸福里》等廣播電視欄目，也常態性地展現玉林的民風民情、古州歷史、生動典型、鄉村之美，讓地方文化宣傳隨處可見可聽、潛移默化、深入人心。又如，桂林廣播電視臺的《文化桂林》欄目，以年代為主線，深入發掘桂林2000多年的歷史文化遺存，講述人文故事、尋找文化價值，反映桂林歷史文化的傳承、創新和與社會經濟的融合發展。梧州廣播電視臺的紀實性專題欄目《走進梧州歷史》通過找尋歷史蹤跡，反映梧州歷史變遷，以眾多歷史鏡頭、照片、采訪和翔實解說，帶觀眾穿越梧州古今。百色廣播電視臺開辦的《錦繡桂西》《百色新時代》《玩轉百色》等欄目包含了民族文化、歷史故事、人文景觀、旅游美食等內容，地方文化特色濃郁，帶給觀眾賞心悅目的文化熏陶……廣西各地市級廣電媒體打造的具有“原創+地方文化”元素的節目，充分發揮了基層廣電媒體的地方文化傳播功能。

二、地市級廣電媒體地方文化傳播的優勢與不足

新媒體時代，作為傳統媒體的地市級廣播電視臺在地方文化傳播中仍有著自身獨特的優勢，主要體現在以下幾個方面。

（一）貼近優勢

貼近性是地市級廣電媒體最為明顯的優勢。文化大多與地域相關，與總臺、省級臺相比，地市級廣播電視臺是與地域文化更為貼近的一級媒體，長期扎根基層，對本地特色文化資源、風土人情、生動典型了解得更快速、具體，與當地群眾溝通更順暢，群眾也更方便參與節目，更接地氣。由于具有貼近性優勢，信息靈通，地市級廣播電視臺更容易掌握第一手素材，報道時效性更強，容易成為首播首發，經常為上級媒體提供信息來源和素材。

（二）資源優勢

攝制一期節目，很多時候需相關各方的鼎力配合。地市級廣電媒體作為官方媒體，一直與各部門、企業、社會團體有業務往來，深受廣大群眾信任、認可，具有強大的社會支持系統，能調動更多資源配合采拍工作，傳播內容在真實性、嚴謹性、原創性上更具優勢。如玉林廣播電視臺的《傳承多彩非遺 增強文化自信》節目，就是在玉林市政協、文廣體旅局、教育局等多部門通力配合下，欄目組才順利完成調研、素材收集、采拍等工作；又如在一些活動中，主辦方需管控航拍無人機，而廣電媒體的無人機航拍工作一般都可獲批，占據資源優勢。

（三）人才優勢

長期以來，地市級廣播電視臺作為主流媒體，建立了專業完善的人才隊伍，制定實施規范的采編制播流程、人才培養管理制度，有著豐富的節目策劃制作播出運營經驗，團隊整體素質和專業能力更強、更安全有保障，人才優勢明顯。廣播電視臺在攝制一期節目時，不會因某個人員而停止生產，每個環節都能調配出人才就位，以保障節目生產工作順利推進。

（四）公信力強

地市級廣電媒體一直肩負宣傳黨委、政府路線、方針、政策的重任，是社會大眾獲取權威信息的重要渠道，其對所傳播內容的真實度要求很高，嚴格遵守三審三校、重播重審制度，對輸出內容層層把關。而一些自媒體對內容輸出的自由性使其傳播內容的真實性得不到很好保障，缺少把關人，容易出現魚目混珠、混淆視聽、以訛傳訛等情況，這在很大程度上影響其可信度。因此，與新興網絡媒體相比，廣電媒體更具公信力，可信度更高，權威性更強，更有利于傳播。

地市級廣電媒體雖一直在加快融媒改革步伐，但新媒體業務基礎差、底子薄，融合深度還不夠，效果并不理想，更多是將節目內容搬運到新媒體平臺二次傳播，新媒體作品偏少，賬號熱度不足，造血能力較弱，大多仍處在投入多、回報少的階段。地市級廣電媒體在打造地方文化節目方面存在著創新創意不足、節目形式守舊、編輯制作不夠精良、缺乏優質精品和出圈爆款、有時在應付填充節目時長等問題，節目質量仍需進一步提升。地市級廣電媒體在傳播上偏向單向輸出，更多還是處在“我播你看、我說你聽”的狀態，與受眾的互動偏少，不夠重視建立與完善受眾反饋機制，導致對受眾的喜好、需求抓得不夠精準，在新媒體的沖擊下受眾流失嚴重。

地市級廣電媒體雖有著經驗豐富的采編播專業團隊，但融媒體復合型人才短缺，人員結構老齡化嚴重，不少老員工還沒掌握新媒體新技術，作品的內容、體裁、形式等仍沒跳出傳統媒體的傳播窠臼。近年來地市級廣電媒體收益下滑嚴重、人員待遇跟不上，導致復合型優秀人才和年輕的新鮮血液引不進來。

三、地市級廣電媒體的地方文化傳播策略

充分發揮好自身優勢，生產優質內容，暢通傳播渠道，是媒體增強傳播力、影響力的重要抓手。

（一）挖掘地方資源，建立題材資源庫

地市級廣電媒體聚焦基層、接地氣，因而要著重發揮貼近性優勢，立足本地，深耕獨具特色的地方文化資源，挖掘本地民風民情、非物質文化遺產、歷史文化、傳統習俗、人物故事、歷史建筑等文化資源，找出受眾對地方文化的認同點、共鳴點，打造具有本地特色的優質文化節目。要加強與本地大學、黨校、方志辦、博物館等教育及文化部門合作，充分運用對地方文化有著深入研究的專家、教授的學術知識和研究成果，打造豐富的題材資源庫和優質的人才資源庫。比如，玉林廣播電視臺在2023年9月開辦的《文化玉林講壇》欄目，聯合玉林師范學院及玉林市黨校、黨史辦、文廣體旅局、方志辦等部門，形成專門的題材創作班子和節目專家團隊，深入挖掘具有玉林文化標識的“玉商文化、廣府文化、客家文化、僑鄉文化、紅色文化”等主題，傳播玉林特色地方文化。

（二）堅持創新創優，打造精品節目

有深厚的地方文化資源作為依托，地市級廣電媒體需狠下功夫，培養鍛煉出專業過硬、有沖勁的團隊，堅持創新創優，打造地方文化精品欄目、節目。第一，要提升節目策劃、編導、攝制水平，用精品創優意識激發創作靈感，創新和豐富節目樣式、體裁，跟上時代發展和受眾的審美需求，力求用群眾喜聞樂見的廣播電視藝術手法、耳目一新的節目形態打造地方文化精品節目。第二，要建立完善的獎勵機制，調動創作團隊的主觀能動性，更大效應地發揮人才資源優勢。第三，向中央臺和各省級臺學習，借鑒先進經驗、創新實踐，創作出貼近實際、有創意、有特色的地方文化節目。第四，大膽砍掉一些收聽收視率低、質量不高的欄目，集中力量辦好幾檔高質量、能吸粉的地方文化廣播電視欄目，做好欄目品牌包裝、自我宣傳，加強記者、主播團隊與受眾的互動，打造品牌欄目。

（三）開辦方言欄目，呈現地方特色

方言是地方文化的重要載體、獨特表現，有著豐厚的文化底蘊，地市級廣電媒體在推廣普通話的同時，也肩負著傳承和保護地方方言的責任。況且，對于以本地受眾為基礎的地市級廣電媒體來說，方言欄目具有一定的受眾需求和市場競爭力，很多地方臺都競相推出過方言節目。如玉林廣播電視臺開辦過的方言欄目《傾計》曾一度成為玉林人茶余飯后的熱點節目，如今在“玉林大眼睛”微信視頻號推出的系列方言小視頻也以搞笑、親民的風格受到當地群眾的認可和喜愛，吸引廣告客戶主動上門合作。桂林廣播電視臺于2008年開辦至今的方言欄目《板路》早已成為該臺的品牌欄目，主持人用當地方言娓娓講述桂林的歷史文化、山水傳說、名人軼事等，畫面、配樂優美，報道深入，光是介紹臨桂橫山這一個村落，就從故居遺址和石獅、金榜題名匾額和殿試策等方面做了8期節目，故事性強、親切生動，吸引了眾多觀眾。因此，地市級廣電媒體應利用好貼近性優勢，堅持開辦一檔本地方言文化欄目或推出方言系列短視頻，呈現地方文化神韻，以輕松、幽默、通俗、親民的風格吸引本地受眾，做好差異化競爭。

（四）推出短視頻，增加受眾黏度

近幾年短視頻的異軍突起為地方文化傳播提供了新思路，地市級廣電媒體要善于將地方文化元素融入集新媒體傳播優勢于一身的短視頻中，集思廣益，精心創作，持續推出一批形式新穎、制作精良、有地方文化特色的短視頻作品，形成地方文化宣傳聲勢。在短視頻推出后要注重與受眾互動，增加受眾黏度，建立反饋機制，對不足之處及時改進，精準抓住用戶喜愛的內容和形式進行制作、傳播。近年來，各地廣播電視臺創作出了一批可圈可點、值得借鑒學習的優秀短視頻作品，特別是河南廣播電視臺的《唐宮夜宴》《元宵奇妙夜》《重陽奇妙游》等一系列表現新穎的短視頻深受大眾喜愛，充分展現了新媒體的巨大文化傳播力，實現了傳統文化的完美呈現、年輕表達、世界傳播。在廣西，備受好評的系列短視頻《四時六堡》，用融媒體思維，以中國茶文化和中國節令文化為線索，向世界講好六堡茶故事，讓六堡茶韻香飄四海。《崇左故事》《花山探秘》《美在玉林》等一系列富有地方文化特色的短視頻作品亦如雨后春筍般涌現，為地方文化宣傳不遺余力。

（五）舉辦線下活動，擴大影響力

除了做好線上節目、短視頻作品，地市級廣電媒體還要發揮自身的資源優勢，主動與相關部門加強合作，深入基層一線，策劃舉辦豐富多彩的線下地方文化傳播活動，讓地方文化在群眾生活中活起來、傳下去，改變被動式宣傳狀態，線上節目與線下活動相輔相成。比如在傳統文化節日、二十四節氣等時間節點，根據不同的節日風格、本地習俗、文化特點等，策劃舉辦各類民俗活動，讓欄目組走進當地博物館、圖書館等文化部門，舉辦“聽文物故事”“讀歷史傳記”“非物質文化遺產技藝比賽”等主題文化活動，提升地方文化活躍度與知名度。

（六）媒體融合報道，提升傳播力

相較于總臺、省級臺，地市級廣播電視臺頻率信號覆蓋范圍較小，一般只覆蓋本地區和周邊部分地區，因而地市級廣電媒體要利用好新媒體平臺的傳播優勢，借助新媒體展播作品、對節目進行二次傳播和營銷推廣、增加與受眾的互動，突破頻率信號覆蓋范圍上的限制，擴大傳播范圍、提高傳播速度。地市級廣電媒體在推出品牌欄目或文化活動時，可在新媒體平臺進行播前預熱、播中互動、播后宣傳，實現大屏小屏互動互補，利用新媒體平臺的流量擴大節目、活動的影響。如2023年6月，玉林廣播電視臺對“龍騰端午 潮起玉林”2023年玉林市端午文化活動進行了全媒體矩陣宣推，在新媒體各平臺創作宣推的系列作品閱讀量/播放量達264.3萬+，有關端午活動的正面報道430多條（次），網絡正面評論超1400條（次），對活動開幕式、龍舟邀請賽等活動進行了現場網絡直播，總在線觀看人次44.8萬+，借助新媒體平臺實現了更廣泛的傳播。

四、結語

總之，傳播地方文化，既是地市級廣電媒體的責任，也是其節目特色化的根基、精品創作的源泉、實現差異化發展的關鍵。地市級廣電媒體應深耕地方文化資源，不斷創新創優，持續推出廣大受眾喜愛的地方文化節目，做好地方文化的傳播、傳承與保護。潮

參考文獻

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作者簡介? ?賴娟娟，玉林廣播電視臺總編室編輯