中國短視頻平臺的越南文化傳播研究

楊軻　金強

【摘 要】在中越跨文化傳播中，以抖音和快手為代表的短視頻平臺已經成為兩國人民交流的一個重要渠道。本文采用內容分析法，輔以大數據分析法，考察了中國網紅如何通過抖音和快手平臺傳播越南文化。研究發現，視頻場景主要呈現越南風情風貌，視頻形態以真實記錄為主，視頻內容聚焦越南購物和越南女性。題材方面，在越日常生活類短視頻占主導，第一人稱敘事為主。賬號影響方面，31歲至50歲男粉絲居多。中越跨文化傳播，中國平臺和中國用戶在占據主動性的同時，應注重描述文化現象、理解文化行為、探究文化旨歸，增進交流互鑒。

【關鍵詞】越南；短視頻；跨文化傳播；內容分析

一、提出問題

越南與中國山水相連，文化相通，利害相關，是周邊外交戰略和“一帶一路”建設的重要節點。2022年，越南數字經濟規模達230億美元，在東南亞地區增長最快。[1]2023年初，越南有7793萬互聯網用戶，互聯網普及率為79.1%。互聯網的發展密切了中越之間的聯系，為短視頻跨文化傳播提供了技術基礎。

除了技術，中越之間政治、經濟、文化的交往也日益緊密。在政治上，2022年10月31日，中共中央總書記、國家主席習近平在北京人民大會堂同越共中央總書記阮富仲舉行會談。雙方一致表示，要秉持“十六字”方針和“四好”精神，鞏固傳統友誼、加強戰略溝通、增進政治互信、妥善管控分歧，推動新時代中越全面戰略合作伙伴關系不斷邁上新臺階。在經濟上，中越經貿關系突飛猛進，自2016年以來，越南已經成為中國在東盟的第一大貿易伙伴。在文化上，中越兩國人民之間傳統友誼源遠流長，兩國人民交往頻繁。

跨文化傳播研究不僅要分析中國文化如何“走出去”，也應該厘清外來文化如何“傳進來”。在中越跨文化傳播中，以抖音和快手為首的短視頻平臺為兩國交流提供渠道。本文旨在探究抖音和快手平臺上的中國網紅如何通過短視頻呈現越南形象并傳播越南文化。

二、文獻綜述

（一）跨文化傳播：文化差異與傳播能力

1959年，美國人類學家愛德華·霍爾在《無聲的語言》一書中首次將Intercultural和Communication結合在一起，標志著跨文化傳播學的誕生。

陳輝等人基于CiteSpace的可視化圖譜分析跨文化傳播研究的知識結構與前沿熱點，認為文化差異研究和跨文化傳播能力研究是跨文化傳播研究的兩大核心領域?！翱缥幕瘋鞑パ芯恐铝τ诒容^不同文化之間的傳播模式，考察來自不同文化的人如何在互動中展現其文化和傳播模式，并研究特定語境下這些文化和傳播特色如何影響人們的互動?？缥幕芰ρ芯康膬瀯菰谟冢辉賵讨趯ξ幕举|差異的識別與建構，而是在承認文化差異的前提下，通過人的主觀能動性的發揮實現得體、有效的跨文化互動?！盵2]

中國網紅在抖音、快手等短視頻平臺面向國內用戶傳播越南文化屬于跨文化傳播范疇，鑒于此，本文以中國網紅創作的關于越南文化的短視頻為研究對象，提出以下研究問題。

研究問題1： 面對中越之間的文化差異，中國網紅如何運用短視頻進行跨文化傳播？中國網紅在運用短視頻呈現越南形象時，跨文化傳播能力如何？

（二）中越兩國交往：進入提質升級新時代

中國社會科學院歷史研究所選編的古代中越關系史資料，涉及各個歷史時期兩國之間交往史實。[3]詹成燕從歷史學角度，分析宋代中越之間佛教、儒學、史學交流狀況。[4]劉志強在《中越文化交流史論》中研究科舉與愛州進士姜公輔、明代交阯進士、中越書法文化交流、中國“四大名著”與“四大發明”傳到越南等，史論結合。[5]黃國安等人整理了1840年至1883年中越關系、1885年至1900年中越關系、20世紀上半世紀中越關系這三個階段的史料，呈現近代中越關系變化脈絡。[6]

學界關于中越文化交流的研究主要集中于不同歷史時期的兩國交往歷史、文化異同等，部分內容雖然涉及中越兩國跨文化傳播事實，但是并未從跨文化傳播的專業視角進行深入考察，也少有學者研究兩國民眾通過短視頻等新媒體進行跨文化傳播的現象。目前，中越關系已經進入提質升級新時代，傳播格局進入新常態?；诖耍疚奶岢鲆韵卵芯繂栴}。

研究問題2： 中國網紅在講述中越交往時，聚焦哪些方面？其中各種符號、各種信息的顯性特點是什么？顯性符號下蘊含著何種隱性傾向？

（三）短視頻傳播：跨文化傳播的重要媒介

在資本的推動下，抖音、快手等短視頻平臺橫空出世?，F今，刷短視頻成為越來越多網民的日常行為。第51次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，截至2022年12月，我國短視頻用戶規模為10.12億，占網民整體的94.8%。[7]“DIGITAL 2023：GLOBAL OVERVIEW REPORT”顯示，到2023年初，TIKTOK在越南有4986萬18歲及以上的用戶。[8]

在短視頻迅速崛起的今天，跨文化傳播的內容、方式、媒介發生深刻變化。在傳播主體上，短視頻用戶門檻低，讓平民百姓也能參與到跨文化傳播中；在傳播內容上，短視頻制作簡便快捷，用戶可以呈現自己眼中的異域風情；在傳播媒介上，短視頻讓跨文化傳播更具活力，提升傳播效果。短視頻在一定程度上能夠擴大中越兩國民間交往范圍，促進文明持續碰撞交流?；诖耍疚奶岢鲆韵卵芯繂栴}。

研究問題3：中國網紅創作與傳播的“越南”短視頻有什么特色？在運用短視頻向國內用戶傳遞“越南形象”時存在哪些不足？如何應對這一跨文化傳播中出現的問題？

三、研究方法

（一）方法選擇

本文以中國網紅創作的關于越南文化的短視頻為研究對象，運用內容分析法進行考察。此外，本文依據標題、內容簡介等25個變量制定編碼表。

（二）樣本選擇

近年來，中國網紅先后在抖音、快手開通關于“越南”的賬號，向國內受眾介紹越南。但是大多數PUGC粉絲量少，作品點贊和評論量僅為個位數，不適宜作為研究對象。在綜合考量粉絲數、作品數和獲贊量的基礎上，本文從抖音選取“響哥與小花”（189.2萬人）、“安徽小伙在越南”（107.9萬人）、“夏天在越南”（106.3萬人）、“越南紫霞夫婦”（66.3萬人）、“女兒國越南鬼腳七”（63.7萬人）、“大白在越南”（61.7萬人）、“清風看越南”（53.8萬人）、“越南小胖蘇”（52.3萬人）、“柏大越姐”（47.7萬人）、“小政闖越南”（45.7萬人）等10個賬號，從快手選取“夏天在越南”（247.5萬人）、“阿印在越南”（242.1萬人）、“小亮在越南”（196.6萬人）、“安徽小伙闖越南”（181.9萬人）、“A先生住越南”（75.2萬人）等5個賬號。數據統計時間截至2022年12月21日。

在選取的15個賬號中，本研究以點贊量為依據對作品進行排序，通過簡單隨機抽樣分別從每個賬號中選取點贊量較高的3個作品，最終確定45個研究樣本。

（三）類目建構

本文結合中國網紅創作的關于“越南”短視頻的具體情況，設置短視頻基本要素、短視頻呈現形式和短視頻內容表達3個一級類目，其中短視頻基本要素進一步細分為標題、發布時間、發布地點、時長、點贊量、評論量、收藏量、轉發量8個二級類目，短視頻呈現形式包含視頻類型、畫面比例、解說方式、配樂、封面設置、字幕6個二級類目，短視頻內容表達則通過內容簡介、賬號領域、視頻主題、敘事人稱、關鍵詞、人物關系、人物數量、符號、感情色彩、文本結構、文化偏向這11個二級類目進行量化。

（四）編碼和數據分析

本文編碼者為河北大學新聞學碩士研究生、河北工程大學本科生、江蘇商貿職業學院?？粕?，共3人。編碼之前，本研究對編碼者進行培訓。為減少在解讀樣本時可能存在的主觀傾向，在對所有樣本進行編碼前，先隨機抽取樣本總量的45％進行預編碼。本文運用霍斯提（Holsti）公式檢驗結果一致性：

信度＝2M／（N1＋N2）

其中，M代表兩個編碼者一致的編碼數，N1和N2分別代表第1個和第2個編碼員的編碼數。在預編碼中，其中兩名編碼員分別做了360個（20個樣本×18個二級類目）單元的編碼，一致編碼數量為332個，最終算得編碼者間信度為92.2％。對于少數不一致的地方，本研究已做調整。在此基礎上，3名編碼者繼續完成后續樣本編碼工作。本文選用SPSS26.0統計軟件對樣本進行分析。

（五）大數據分析

由于內容分析樣本數量有限，為更好地解釋傳播現象、分析傳播規律，本研究借助大數據對中國網紅30日內創作的關于越南的短視頻內容、傳播效果、粉絲評論以及粉絲列表中的用戶畫像等進行分析，做到點面結合，使研究結果更可靠，部分數據來源于抖查查等平臺。

四、研究發現

（一）視頻場景聚焦越南風情風貌，取得良好傳播效果

1.九成以上作品在越南取景拍攝，1分鐘以上短視頻占比過半

根據IP地址，中國網紅創作的關于越南的短視頻拍攝地點主要位于越南，占比達93.3％。短視頻呈現越南城鄉景觀，讓用戶更為真切地了解當地環境。

就拍攝時長而言，時長大于1分鐘的作品占比57.8％。除“柏大越姐”外，抖音平臺其余的9個賬號30日內所有短視頻平均時長都在1分鐘以上。由此可見，中國網紅運用較長時間短視頻展現越南風情風貌。

2.樣本平均點贊量超14萬個，30日內所有作品平均點贊量5877個

樣本統計數據表明，每個短視頻平均點贊量為142330個，平均評論量為10561條。2022年11月21日至2022年12月21日，抖音平臺10個樣本賬號平均每個賬號每月發布22條短視頻，每個短視頻平均點贊量為5535個，平均評論量為419條。大數據分析顯示，2022年11月21日至2022年12月21日，快手平臺5個樣本賬號每個賬號平均每個月發布27條短視頻，每個短視頻平均點贊量為6562個，平均評論量為652條。綜合而言，兩個平臺30日內所有作品平均點贊量為5877個。中國網紅創作的關于越南的短視頻用戶瀏覽量高、互動評論量多、個人收藏量較高，傳播效果良好。

（二）視頻形態以真實記錄為主，呈現方式契合平臺特性

1.記錄式短視頻占比86.7%，營造真實的現場感

就視頻類型而言，記錄式短視頻占比86.7％，劇情式短視頻占比13.3％?？梢?，中國網紅大多采取記錄的方式呈現越南風土人情，直觀形象地呈現越南場景，在有限時長內傳遞有價值的信息，“真”是其本質所在。這一視頻類型適合在新媒體傳播，使人有身臨其境之感，讓用戶真實、立體地了解越南。

2.大多作品為豎屏，配有解說和字幕，契合平臺特性

用戶觀看習慣已經從傳統的橫屏轉變為手機移動端的豎屏模式。在后期創作和分發中，契合短視頻平臺媒介特性的豎屏作品占比84.4％。除此之外，具備旁白的短視頻為75.6％，無解說的短視頻占比24.4％。57.8％的作品配有字幕，幫助用戶更好地理解畫面。

（三）視頻內容以越南購物和越南女性為主

1.以越南購物、越南女性為主題的短視頻占比高

就視頻主題而言，“越南購物”占比31.1％，“越南老婆”占比17.8％，“越南女子”占比17.8％，這3個主題排在前三位。除視頻主題統計外，本研究還從每個短視頻提取1個至3個關鍵詞，繪制成詞云，“越南女孩”關鍵詞占比20.00％，“越南老婆”關鍵詞占比16.84％，“越南購物”關鍵詞占比15.79％，“越南物價”關鍵詞占比9.47％。大數據分析顯示，2022年11月21日至2022年12月21日，抖音平臺10個賬號30日內短視頻簡介關鍵詞中，越南、老婆、女孩等關于越南女性的關鍵詞出現最多，相應地在評論中越南、美女、漂亮等詞語出現的數量位居前列。綜上所述，越南購物、越南物價、越南老婆、越南女孩是作品中的主要內容。

2.通過購物體現中越之間貨幣差異、物價差異，營造“億萬富翁”現象

越南購物是短視頻中較常出現的內容之一，具體為：中國網紅使用越南盾購買日常用品，體現兩國貨幣之間的匯率差別、物價差別。1元人民幣可兌換3305.1296越南盾（2023年5月31日匯率），3萬元人民幣在越南就是億萬富翁。因此，中國網紅展現“在越南體驗億萬富翁是什么感覺”“50元人民幣在越南能買到什么”等內容，不少用戶也紛紛在視頻下方留言，稱“我的收入到越南也是千萬富翁、億萬富翁”。

（四）在越日常生活類短視頻占主導，采用第一人稱敘事

1.生活類短視頻占比60%，詮釋新鮮可感的在越日常

在中國網紅創作的關于越南的短視頻中，日常生活既是其敘事起點，也是內容表達主題。就賬號領域而言，生活類短視頻占比60％，攝影類、旅行類占比均為13.3％，劇情類、音樂類占比均為6.7％。中國網紅把在越南的生活經歷可視化，將生活經驗融入主題設置和視頻內容。譬如“響哥與小花”制作的《胡志明是越南最大的城市，這里房價貴嗎？》等短視頻，講述在越南的生活，將經驗、體會、人際關系等內容融入短視頻，生活主題凸顯，拉近與用戶之間的“心靈距離”，實現情感交互。

2.第一人稱敘事占主導，拉近觀眾與創作者之間的心理距離

在所有樣本中，第一人稱敘事占比90%以上。這種敘事手法與創作者的自身條件相關，通過對樣本的分析，可以看到中國網紅拍攝活動大多基于自己的審美，風格簡單隨意、個性鮮明，貼近日常。例如，“夏天在越南”創作者主要用手機拍攝，反映“我眼中的越南”，拉近與觀眾的距離。

（五）大多運用漢語口語介紹越南，情感中立、文本開放

1.漢語占比55.6％，越南文化非語言符號呈現較少

對樣本的語言符號統計發現，漢語占比55.6％。除此之外，非語言符號占比20％。愛德華·霍爾認為，大多數信息或存在于物質環境中，或內化于人心里，需要經過編碼的、顯性的、傳輸出來的信息卻非常之少。低語境交流正好與之相反，就是說，大量信息編入了顯性的代碼之中。[9]短視頻跨文化傳播中存在高語境與低語境的傳播阻力。中國網紅創作的關于越南的短視頻用戶主要是中國人，因此他們在創作時主要使用漢語進行傳播。與語言符號相比，非語言符號更加直觀、生動。但是，數據分析顯示，這些短視頻并未充分發揮非語言符號的敘事功能，沒有深入挖掘越南非語言符號。

2.大部分視頻結構為可寫性文本，意義空間多元且開放

羅蘭·巴特在《S／Z》一書中指出了可讀性文本與可寫性文本之間的區別。[10]就文本結構而言，可寫性文本占比在80%以上。這些短視頻意義多元、空間開放，可供用戶進行多樣化的解讀，易于在跨文化傳播的語境中流通。

3.中性情感占比高達60％，價值取向生活化、普適化

在感情色彩上，中性情感占比高達60％，積極情感占比35.6％，消極情感占比4.4％，可見這些短視頻在情感態度上較為中立、客觀。傳播內容的文化偏向及感情色彩顯示出生活化、普適化的價值取向，這種熟悉感能夠減少中越之間文化、語言所帶來的壁壘。

（六）用戶主體為31歲至50歲男粉絲，主要位于三線及以下城市

用戶畫像即對用戶信息進行標簽化處理，對用戶特征進行描摹刻畫。從抖音、快手平臺15個賬號粉絲列表用戶性別比例上看，“清風看越南”男性粉絲占比最高，達95.79％，“越南紫霞夫婦”男性粉絲占比最低，為51.33％。15個賬號男性粉絲占比平均數高達83.36％。

從用戶年齡分布上看，“響哥與小花”“安徽小伙在越南”“夏天在越南”“越南紫霞夫婦”“女兒國越南鬼腳七”“大白在越南”“越南小胖蘇”“柏大越姐”“小政闖越南”“阿印在越南”“夏天在越南”“安徽小伙闖越南”31歲至40歲粉絲居多，占比在29.97％至50.8％之間，“清風看越南”41歲至50歲粉絲居多，占比38.43％，“小亮在越南”50歲以上粉絲居多，占比30.61％，“A先生住越南”50歲以上粉絲居多，占比40.64％。

從用戶在平臺的消費水平或者用戶月收入水平來看，在短視頻平臺消費50元至100元的粉絲居多，月收入在1000元至2000元的粉絲居多。從地域分布來看，粉絲主要位于廣東、江蘇、浙江等地，南方省份居多。就城市分級而言，三線及以下城市占比高。

五、討論與啟示

（一）中國短視頻平臺越南文化傳播的不足之處

1.存在男性中心主義傾向，不夠重視跨文化語境

男性占據凝視的主導及支配地位，往往是無意識流露。例如，短視頻中越南女性顯得弱小溫順，依附于中國男性，越南女子作為被凝視的一方，處于弱勢地位，未被給予充分尊重。而且，部分內容比較中越現代化進程，容易產生高下優劣之分。

2.短視頻質量良莠不齊，內容過度娛樂化

越南短視頻泛娛樂化傳播的背后，也存在內容低俗的問題。為博取流量，部分中國網紅拍的越南女性著裝暴露，易讓人產生不良聯想，然而這些低俗短視頻動輒幾萬、幾十萬的點贊量。

3.傳播的核心動力缺失，對越南的認知較為淺表

中國網紅創作的關于越南的短視頻聚焦越南女性、越南購物等內容，認知淺表化，思維存在惰性，不愿耗費精力去思考深層次問題，不利于用戶全面、深入、批判地認識越南。例如，部分賬號短視頻僅關注越南女性日常生活，信息單調，易造成用戶信息接收的片面與狹隘。這一方面是由于創作者自身素質有待提升，另一方面則是因為用戶媒介素養欠缺。

（二）中國短視頻平臺越南文化傳播提升手段

1. 深挖兩國文化共通點，擴展文化包容力

跨文化傳播內蘊規律，知己知彼，才能減少文化折扣，實現文化間的有效溝通。增強跨文化傳播的有效性，需要遵循傳播規律。中國網紅在運用短視頻傳播越南文化時，應正確認識并接受兩國文明間的沖突與融合，尊重差異、避免沖突，尋求相通之處。

2.增強視頻文化解析力，打造視覺文化精品

創作思路可以放開，進一步挖掘越南優秀傳統文化、自然風光等選題。越南境內民族眾多，文化豐富多彩，創作者可以挖掘越南各民族獨特之處，讓短視頻更精彩。同時，中國網紅應該提升創作水平，避免文字錯誤和常識錯誤，改進視頻包裝和形象設計技巧。

3.形成獨特的傳播景觀，實現文化共情表達

“一帶一路”背景下，中國與沿線國家應該通過行之有效的傳播策略，共同打造政治互信、經濟融合、文化包容的利益共同體、命運共同體和責任共同體。中國創作者應該深入挖掘越南文化語言符號或者非語言符號內涵，編織和形塑一個越南人民高興，中國人民滿意的短視頻媒介圖景。

六、結語

本文主要采用內容分析法，輔以大數據分析法，考察抖音和快手平臺中國網紅通過短視頻傳播越南文化。中國網紅通過短視頻傳播越南文化的過程中，在傳播內容、賬號定位、視頻質量、傳播思維等方面存在不足之處。針對這些問題，本研究認為應該深挖兩國文化共通點、增強視頻文化解析力、培育優秀創作人才、實現文化共情表達。

跨文化傳播研究不僅要分析中國文化如何“走出去”，也應該厘清外來文化如何“傳進來”。就學界而言，在中越之間的跨文化傳播研究中，大多數學者論述中國文化如何傳播至越南，少有學者運用量化研究考察中國網紅如何在短視頻平臺向國內受眾傳播越南文化。就實踐而言，本研究有助于了解中國短視頻平臺越南文化傳播現狀，提升中國網紅創作能力，深化中越跨文化傳播，增進交流互鑒。潮

參考文獻

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[4]詹成燕.宋代中越文化交流研究[D].成都：西南交通大學，2012.

[5]劉志強.中越文化交流史論[M].修訂版.北京：商務印書館，2022.

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[7]中國互聯網絡信息中心.第51次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》[EB/OL].（2023-03-02）[2023-05-25].https：//www.cnnic.net.cn/n4/2023/0303/c88-10757.html.

[8]We Are Social.DIGITAL 2023： GLOBAL OVERVIEW REPORT[EB/OL].（2023-02-14）[2023-05-20].https：//datareportal.com/reports/digital-2023-wallis-and-futuna.

[9]愛德華·霍爾.超越文化[M].何道寬，譯.北京：北京大學出版社，2010：77.

[10]羅蘭·巴特.S／Z[M].屠友祥，譯.上海：上海人民出版社，2000.

作者簡介? ?楊軻，河北大學新聞傳播學院在讀碩士研究生；金強，河北大學新聞傳播學院副教授，河北大學跨文化傳播研究中心副主任、研究員