鄉村旅游景區抖音傳播發展困境與破圈路徑

楊浩 曹寧

摘要：以傳播營銷學中的5A客戶行為路徑模型為理論框架，以黑龍江省新陽村抖音賬號為研究對象，探討了鄉村旅游景區抖音傳播的發展。發現鄉村旅游景區存在缺乏傳播特色、吸引用戶能力不足、傳播銷售渠道單一、持續傳播黏性較差等抖音傳播困境，并依托5A客戶行為路徑模型的四個觸點要素，提出了差異化、質量化、多元化、互動化的破圈路徑，以期提升鄉村旅游景區的抖音傳播影響力。

關鍵詞：鄉村旅游景區 抖音傳播 發展困境 破圈路徑 5A客戶行為路徑

* 基金項目：遼寧省社會科學規劃基金項目“遼寧省建設面向東北亞生態休閑旅游目的地體系研究”（L21AJY008）階段性成果；遼寧大學商學院2022年學術型研究生科研創新計劃資助項目（22GIP009）階段性成果。

鄉村旅游作為實現鄉村振興、推動鄉村產業轉型升級、實現共同富裕的重要手段，一直是國內學術界的研究熱點，研究焦點包括短視頻傳播、短視頻營銷、新媒體運營等媒介接觸議題。在媒介技術不斷升級的今天，鄉村旅游在抖音平臺傳播的過程中面臨著發展困境。為解決這一問題，本研究立足于傳播營銷學中的5A客戶行為路徑模型理論框架，對鄉村旅游景區抖音傳播過程中存在的問題進行剖析，以期提升鄉村旅游景區抖音傳播的效能。

一、抖音傳播對鄉村旅游景區的重要意義

抖音已經成為旅游領域的社會主流傳播方式。根據中國日報網2023年3月發布的《2023中國網絡視聽發展研究報告》顯示，我國短視頻領域的市場規模已經達到2928.3億元，用戶規模已經達到10.12億。在各大短視頻平臺領域中，抖音平臺的月活量已經達到6億，超過微信和百度的5億月活量，抖音已經成為了全民日常生活的重要組成部分。

抖音傳播為實現鄉村振興、加快鄉村旅游產業轉型升級創造了機遇。一方面，鄉村旅游景區通過抖音傳播平臺實現了效益的提升。鄉村旅游景區通過抖音精準化傳播吸引了大量的粉絲，使景區的曝光度和知名度大大提升，激發了游客潛在的出游動機，為景區注入了持續不斷的客源，從而增加了游客在旅游產品和服務上的花費，鄉村旅游景區的經濟效益也由此提升。此外，抖音傳播在營造文明和諧的主客關系、挖掘傳播鄉村地區文化底蘊以及促進村容村貌整體提升等社會和環境效益方面也起到積極的作用。另一方面，抖音平臺的助農計劃加快了鄉村旅游景區效益提升的速度。抖音對于促進國家鄉村振興做出了重要的貢獻：一是通過“百億級流量扶持”推出系列推廣活動。例如， “美麗鄉村等你”“山里DOU是好風光”“山貨上頭條”“鄉村守護人”等話題，創作者在推廣鄉村旅游景區時帶上相關的話題標簽，平臺會根據內容質量推送不同等級的流量池，其中“康仔農人” “大表哥Vlog” “張同學”等創作者均已成為擁有百萬、千萬粉絲級別的鄉村題材創作者。二是推出多元運營培訓課程。無論是初級、中級還是高級創作者，抖音平臺均為其量身定制了一系列的個性化課程服務，從賬號定位、拍攝剪輯、內容創作、運營技巧到爆款打造，均有相關課程提供給鄉村旅游創作者學習。三是為鄉村題材創作者提供多種變現手段。例如全民任務、合作星圖、抖音小店、主播中心、中視頻計劃、贊賞等功能，激發了鄉村題材創作者的熱情。抖音平臺所表現出的巨大潛力成為了眾多鄉村旅游景區選擇傳播的重要路徑。

雖然抖音在傳播鄉村旅游過程中發揮了重要的積極作用，但是在實踐中，一些鄉村旅游景區運用抖音傳播仍存在一定問題，導致鄉村旅游景區在利用抖音傳播時缺乏可持續性。5A客戶行為路徑是由認知（Aware）、吸引（Appeal）、問詢（Ask）、購買（Act）和擁護（Advocate）組成營銷傳播模型。根據該模型，從認知到吸引、吸引到問詢、問詢到購買、購買到擁護，有4個關鍵觸點影響游客的旅游行為，任意一個觸點出現問題都會終止游客的旅游行為，所以這4個觸點要素對于旅游景區的傳播有著重要的作用，旅游景區可以通過改善5A模型中4個關鍵觸點的方式吸引更多的旅游者參與旅游體驗。

本文結合傳播學、營銷學、管理學等相關學科背景，運用5A客戶行為路徑模型中的4個觸點要素，以黑龍江省雞西市新陽村抖音賬號為研究對象，對鄉村旅游景區抖音傳播困境與破圈路徑進行探討，以期為鄉村旅游景區抖音傳播的影響力提供參考。

二、鄉村旅游景區的抖音傳播困境

對于鄉村旅游景區抖音傳播的困境，學者們進行了重點關注和探討，可以總結歸納成內容困境和運營困境兩個方面。基于學者的研究基礎，本研究以5A客戶行為路徑模型為理論支撐，通過對新陽村抖音賬號的調研可以發現，目前新陽村在抖音傳播過程中存在缺乏傳播特色、吸引用戶能力不足、傳播銷售渠道單一、持續傳播黏性較差等問題，導致新陽村在抖音的知名度較低，傳播達不到理想效果。

（一）賬號標簽混亂，缺乏傳播特色

抖音平臺是以內容為王的流量推薦機制，會根據用戶發布的作品為其貼上標簽，并以此為依據將作品推送不同的流量池。根據新陽村抖音賬號的分析可知，目前新陽村在抖音發布的作品只重視數量而忽視了質量，導致抖音賬號標簽混亂，缺乏傳播特色。截至2023年7月，新陽村發布的170條抖音作品中，有三分之一以上的作品僅僅是展現鄉村的一些自然風貌，包括農田、鄉居、晚霞、花草等，這些作品在抖音平臺中隨處可見，缺乏新陽村的獨特標識。還有一部分的作品是錄屏轉發其他創作者的作品，作品的logo和水印還保留在其中，導致作品被抖音限流，播放量寥寥無幾。同時抖音作品還存在畫質不清晰、封面風格不一致、內容重復以及缺少系統規劃等問題，這些問題都導致了抖音平臺無法為其貼上合適的賬號標簽，也無法獲得平臺提供的流量扶持。

（二）作品質量不高，無法吸引用戶

鄉村旅游抖音短視頻多采用用戶生成內容（UGC）的創作模式，這種模式容易導致發布的作品質量不高，缺乏對用戶的持續吸引力。根據新陽村賬號分析可知，新陽村抖音作品質量不高可以歸納為團隊專業能力不強和內容不清晰兩個方面。在團隊方面，新陽村的抖音賬號團隊為新陽村基層干部，團隊是在完成自己的本職工作之后，利用業余時間兼職完成的抖音傳播，在發布作品時多采取隨地取材、隨拍即發的模式，而且團隊對于抖音平臺的流量推薦機制、運營模式等一知半解，在作品主題上缺乏系統的規劃，導致作品難以向更深、更精、更細的方向挖掘。在內容方面，作品多以零散化、靜態化方式呈現鄉村景觀，部分作品的拼湊痕跡明顯。還有部分內容存在將其他鄉村的景色“搬家”問題，存在“照騙”現象，忽視了對新陽村本土文化和旅游細節的呈現。此外，在發布的170條作品中，絕大多數作品沒有經過后期的剪輯、配樂、配音等步驟的打磨，僅僅采用抖音平臺推薦的特效和音樂就上傳，以致于發布的作品質量普遍偏低，對用戶的吸引力也大打折扣。

（三）旅游產品缺乏多元銷售渠道

提高鄉村地區經濟發展水平，實現共同富裕是鄉村旅游景區通過抖音傳播的最終目的。目前抖音平臺流量變現的主要方式有實體引流、電商帶貨、廣告、直播、培訓、微商、知識付費以及全民任務等，鄉村旅游景區可以通過以上方式獲得經濟收入。根據新陽村賬號分析可知，新陽村的旅游產品在抖音平臺中缺乏多元的銷售渠道。根據實地調研，新陽村擁有大量的鄉村旅游項目和特色產品，旅游項目包括“愛情隧道”、五角楓鴻運、水上舞臺、愛河永浴、蓮花溪水、情侶山峰、水上樂園、冰雪樂園、星空露營、新陽梨園、紅色養老驛站、新陽民宿、新陽漁村飯店等5大類17小項，旅游特色產品包括葡萄、梨、有機蔬菜、新陽冷面、新陽辣菜、新陽刀削面、虎林椴樹蜜、新陽大米、新陽大白魚等20余種特色產品。但是這些旅游項目和特色產品并沒有開通抖音銷售渠道，包括抖音小店、抖音櫥窗、銷售鏈接、直播帶貨等均沒有在抖音平臺實現，導致新陽村雖然擁有大量的特色旅游項目和產品，卻讓用戶無法通過線上渠道購買，從而限制了新陽村鄉村旅游經濟的發展。

（四）互動機制缺乏持續傳播黏性

正如西爾弗斯通所說，“傳播的持續黏性至少部分地被介入的物件或過程所塑造或轉換，互動和體驗就是其中的介質之一。”抖音傳播過程中交流互動會使用戶獲得更佳的旅游體驗，也會強化用戶之間的人際傳播，增強用戶對鄉村旅游景區的擁護和推薦程度。根據新陽村的抖音賬號分析可知，目前該賬號的互動反饋機制存在明顯的滯后性。一方面是賬號粉絲評論內容質量不高導致無法進行互動，例如大部分作品的評論區被大量的“鮮花”“點贊”“666”等表情占據，或者是“中午好”“向新陽村學習”“最棒的村長”等無效評論占據，導致無法和粉絲進行有效的交流互動。另一方面是粉絲的疑問和建議沒有及時回復導致掉粉現象嚴重。例如“你好村長，有事咨詢，求聯系方式”“新陽湖在什么地方”“冰雪節怎么收費？”這些評論內容在評論區有多人點贊，表示是大部分用戶關注的焦點問題，但是遲遲沒有得到新陽村賬號作者的回復和解答。此外，該賬號的主要評論回復集中在熟人之間的互動，忽視了新用戶的體驗，種種互動機制的缺陷導致抖音傳播的持續黏性較差。

三、新陽村景區抖音傳播破局經驗

面對抖音傳播陷入艱難的困境，選擇合適的理論依據指導實踐是必不可少的。新陽村景區選擇利用5A客戶行為路徑模式中的四個觸點要素讓游客成為了擁護者，在旅游接待量、旅游收入、農副產品銷售額以及村民人均年收入等方面實現了重大突破（見表1）。同時，新陽村通過總結成功經驗，吸引企業家入駐投資，逐漸實現了新陽村景區“長紅”局面，具體可以總結以下四點。

首先，運用差異化的方式建立新陽村鄉村旅游品牌特色。通過賬號分析可知，新陽村景區選擇村委會主任作為主人公，用“嗨，大家好，我是新陽村村長老方”作為開場白，將淳樸、熱情的新陽村形象與其他賬號做出差異。同時，學習抖音推薦算法，利用新陽村獨特的旅游資源，從封面、腳本、鏡頭、時長等方面對作品進行全面打磨，保障作品富有特色且與眾不同。

其次，在賬號收獲一定的粉絲量之后聘請專業團隊提升作品質量，不斷激發游客好奇心。新陽村景區根據抖音用戶特征，將抖音用戶分成瀏覽型、興趣型和需求型三種類型，根據用戶類型分別推出不同時長、不同內容的作品。同時充分發揮視頻內容、文案內容和背景音樂等要素，推出新陽村的風景、土特產、風土人情、傳統文化、美食等系列作品，以高質量的作品激發抖音用戶的好奇心。

第三，在作品爆火之后及時打通線上旅游產品購買渠道。在發現大量游客無法從線上購買新陽村特色產品之后，新陽村景區迅速通過開通抖音小店和抖音櫥窗、在作品中掛起產品鏈接、發起直播帶貨、與網紅達成合作協議、游客代銷等方式豐富了新陽村旅游產品的購買渠道，滿足了游客的購買需求。

第四，在粉絲數量不斷增多之后通過互動提升新陽村品牌親和力。景區會定期通過翻閱作品評論區、抖音私信等方式了解粉絲的需求，通過回復粉絲評論、在直播間和粉絲聊天、將線下游客投訴處理過程發布線上、主動發起旅游話題、發起《一輪新陽》合唱挑戰、積極參與游客發布的有關新陽村的作品和話題等方式與粉絲互動，以此來傳播新陽村景區的親和力，促使粉絲成為景區擁護者。

四、鄉村旅游景區的抖音傳播破圈路徑

誠如上文所述，鄉村旅游景區抖音傳播的發展困境系多因一果，想要突破目前的傳播困境，絕不是“畢其功于一役”就能夠解決的，利用好理論依據，多措并舉，精準破局才是目前鄉村旅游景區抖音傳播的破圈路徑。基于傳播營銷學中的5A客戶行為路徑模型，結合本研究調研結果，本文提出“四化”破圈路徑。

（一）差異化樹立傳播特色

運用差異化的方式建立鄉村旅游景區傳播特色。可以從形象和內容兩個方面打造傳播差異化。在形象傳播差異化方面，選取代表鄉村形象的主人公入鏡，從外在著裝、語言、內在性格等方面塑造獨一無二的本地形象，在發布的每個作品中添加專屬的開場白，提高作品的辨識度。在內容差異化方面，學習抖音的流量推薦機制，利用鄉村獨特的旅游資源，從封面、腳本、鏡頭、景別、時長等方面對作品進行全方位的打磨，保障作品富有特色且與眾不同。

（二）質量化激發用戶好奇

通過培養短視頻創作人才提升作品質量，從而激發用戶的好奇心。一方面可以通過聘請專業的短視頻創作團隊對鄉村旅游景區進行指導，對短視頻作品進行全方位的重新包裝，利用鄉村的自然風光和文化脈絡，規劃抖音傳播的創作主題，打造系列短視頻故事，讓每一個視頻都能夠環環相扣，形成橫向多樣化、縱向主題化的鄉村旅游全方位推廣鏈條。另一方面也要不斷提升團隊自身的短視頻創作能力，可通過政府牽頭開展抖音傳播相關知識培訓，幫助鄉村旅游景區創作者了解抖音傳播的內在機理，不斷豐富創作者的傳播理論和知識。同時，對作品的拍攝技巧進行培訓，從運鏡、剪輯、配樂、配音等方面進行系統化的培訓，幫助創作者完成高質量的傳播作品，從而不斷激發用戶的好奇心理。

（三）多元化打通傳播銷售渠道

通過多元化打通抖音傳播銷售渠道，幫助用戶完成購買行為。可以從開通銷售渠道和與他人合作兩個方面進行。在開通銷售渠道方面，學習抖音傳播的收益機制，開通抖音小店、抖音櫥窗和直播間，將鄉村旅游景區的項目門票和特色旅游產品掛在小店和櫥窗上進行展示和銷售。同時，定時創作展示鄉村旅游產品的抖音傳播作品，通過立體化、全方位的對產品和項目解說，加深用戶的印象和了解程度。在與他人合作方面，與KOL達成合作意向，利用KOL的網絡傳播力和影響力，提升鄉村旅游景區的知名度、美譽度和產品的經濟收益。同時線下與游客進行互動，利用發放優惠券、減免和免單等手段邀請游客拍攝上傳鄉村旅游作品，通過游客傳播的方式增強鄉村旅游景區的真實性和感染力，提升鄉村旅游景區的口碑和經濟收益。

（四）互動化增強用戶擁護傳播

通過交流互動的方式為用戶營造沉浸式的視覺體驗，促進用戶的擁護傳播。鄉村旅游景區不同于傳統的經典景區，例如北京故宮、安徽黃山、山東泰山以及西藏布達拉宮等，這些景區不需要傳播就可以獲得源源不斷的客流量，而鄉村旅游作為白手起家的景區，如果不進行廣泛的傳播推廣，就難以獲得持續的流量。交流互動可以讓用戶看到當地的鄉村圖景、了解當地的本土文化，讓用戶成為景區的擁護者。一方面，要不斷瀏覽作品的評論區，對優質有效的用戶評論進行積極回應，提升賬號的活躍度和粉絲的積極性。另一方面，自發地發布一些互動作品，包括發起鄉村歌曲的合唱、發布討論話題、在直播間答疑解惑等，讓游客感受到自己被重視，提升用戶瀏覽作品的黏性和沉浸感，讓用戶成為鄉村旅游景區的擁護者，通過用戶的力量不斷提升自身的傳播影響力。

五、結語

抖音平臺賦能鄉村旅游景區傳播，讓更多的鄉村旅游景區走進大眾的視野，讓新時代鄉村旅游發展熠熠生輝。目前，鄉村旅游景區抖音傳播仍然存在許多困境，鄉村旅游景區應該正確清晰認識抖音傳播的影響力，結合自身的文化特色和鄉村發展愿景，不斷創作、打磨和優化抖音作品，提升抖音作品的總體質感，強化鄉村旅游景區的獨特性，達到推動鄉村經濟發展、實現共同富裕的目的。

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（作者單位：遼寧大學商學院）