□張雯雯 柳奕宇 周煜林

蓬勃發展的短視頻平臺滋生大量以鄉村為主題的賬號，為主流意識形態傳播提供更多可能性，為鄉村振興戰略提供有力支撐。而鄉村短視頻如何憑借強大的內容生產力和傳播力發揮好社會主義核心價值觀的引導作用，有效動員和引導民眾社會情緒的正向反饋是當前治理短視頻平臺應關注的話題。

一、文獻綜述

本文重點關注鄉村短視頻的價值觀引導效果，著力分析影響其傳播效果的話語方式。就現有研究文獻而言，鄉村短視頻的研究多采用個案研究法對內容進行闡釋，鮮少以跨學科視角從價值主題與情感分類兩個維度建立數據分析量表，對鄉村短視頻價值觀引導效果、用戶關注的價值傾向、良好價值引導效果的話語特征三方面進行量化研究，挖掘短視頻價值引導效能和內在機理。

此外，現有情感分析多采用情感極向分析，然而因文化差異造成的受眾情感隱匿、語言隱晦等復雜情感表達不易通過正負向情緒探析到受眾的真實情感。因此采用細粒度情感分析[1]并使用深度學習模型，能較好地理解深度語義問題。

二、研究設計

在全面推進鄉村文化振興、創新農村精神文明建設政策指引下，運用細粒度情感分析和內容分析法對鄉村短視頻價值觀引導中的情感動員效果進行量化研究。通過研究鄉村短視頻頭部賬號視頻文本和評論內容，挖掘影響短視頻價值觀引導效果的話語方式，探索提升短視頻價值觀引導和情感動員效能的優化路徑。

（一）內容分析法

通過觀看大量抖音短視頻，將鄉村短視頻賬號分為6類，選取每類粉絲量前三的賬號作為樣本賬號，每個賬號評論量前三的視頻作為樣本視頻（截止時間：2022年11月30日），共計54個。基于現有理論構建了“內容特征、敘事特征、視頻屬性、文本演繹”4個一級、10個二級和34個三級測量指標，分別對樣本視頻的文本內容進行編碼統計，以探析價值引導效果好的短視頻話語特征。

（二）細粒度情感分析法

考慮到互聯網短視頻用戶評論難以形成篇章語句，并且同一語句內表現的價值主題和情緒多樣化，用傳統的情緒正負兩分法難以實現研究目的。因此，本文采用細粒度情感分析，并利用人工智能進行文本分析，深入挖掘文本價值。

1.兩個維度構建分析量表

從價值主題與情感分類兩個維度構建分析量表。價值主題上，結合社會主義核心價值觀與《國家鄉村振興戰略規劃（2018—2022年）》，設置16個鄉村短視頻的價值引導主題。情緒分類上，采用情感九分法，基于大連理工大學信息檢索實驗室發布的中文情感詞匯本體庫，結合評論樣本特性，選擇了5種正向情緒、3類負向情緒和1個無情緒類別。

2.模型訓練與機器學習

在價值主題和情緒類別判斷上，采用交叉驗證的方式進行人工標注。首先通過關鍵詞篩選的方式從去重清洗后的1468133條評論中抽取標注4000條。在對7位標記員培訓后進行首輪標注，之后進行非重復的多輪標記，在少數服從多數的原則上結合專家意見，為數據定性，得到最終標注結果。

基于上述標注結果，本文使用哈爾濱工業大學“RoBERTa-wwm-ext，Chinese” 模型進行提示學習多分類任務訓練。訓練過程中，根據機器學習的效果不斷優化人工標注，從而提高研究的準確率。最終情感分類模型在測試集準確率達到81.6%的情況下，評論價值主題體現分類模型準確率達78.2%。

三、研究假設

（一）鄉村短視頻的情感傾向

鄉村短視頻作為信息傳遞和自我表達的載體，能夠在鄉村特有的敘事環境中創新其表現形式與傳播方式。短視頻最根本的影響是對人類思想方式和行為模式的變革，由此得出其傳遞的價值主題能夠引導用戶情緒。就目前而言，用戶對鄉村短視頻的認可度較高，出現與正向價值主題背離的情緒較少。

綜上，提出研究假設H1：鄉村短視頻所誘發的情緒反饋正向大于負向。

（二）鄉村短視頻的價值分布

用戶對價值主題的接受過程中，必定受到情緒感染。情緒感染可能引起兩種結果：自囿式關注或者情緒式關注。前者指向自身，使個體產生與被觀察者相同的情緒從而自我代入；后者則指向他人，使個體對被觀察者產生情緒。具體到鄉村短視頻的價值主題上，存在個人傾向和社會傾向兩種價值主題關注傾向。

社會認同理論認為，人們在社會分類的過程中，會自發地區分自己所在的群體和與自己無關的群體，形成內群體和外群體。從鄉村短視頻的主體來看，主人公鄉村特征明顯，樸素親切，恰巧符合內群體的特征，其傳遞的價值主題也易被人們關注[2]。

綜上，提出研究假設H2：鄉村短視頻傳遞的價值主題存在個人與社會兩個傾向；H3：在鄉村短視頻的價值討論中，用戶偏向討論個人傾向的價值主題。

（三）鄉村短視頻的話語特征

用戶在接受價值引導時，注意力集中在短視頻本身，這時鄉村短視頻所呈現的話語特征便會直接影響用戶。典型的話語特征三要素為環境、情節、人物。

在鄉村短視頻的場景中，院子、廚房等物質地理空間通常體量較小，能夠拉近與用戶的心理距離；原生態景觀則能喚醒用戶對生態美景、鄉土氣息的集體記憶[3]。在內容情節的塑造中，利用場域中具有年代感和地方特色的元素能讓鄉村的“地方感”深入人心。如地方美食、傳統工藝等。

互動儀式鏈理論指出，社會大部分現象是由兩人及以上個體在一定情境下交流互動形成并維持的。人們更易將注意力停留在共同活動的對象并與其分享共同情感，不同關系的主體互動會展現不同的價值主題。親密關系易讓用戶聯想到個人生活中獲得的情感支持，從而構建共享的意義空間，最終對“家庭和睦”“尊老愛幼”等價值主題做出反應。

雖然短視頻的內容特征與呈現場景、場域元素以及主體關系具有一致性，但用戶在觀看鄉村短視頻時，視頻自身的敘事特征、視頻屬性與文本演繹也能直觀地被感知到。

綜上，提出研究假設H4：鄉村短視頻價值引導效果受內容特征影響；H5：鄉村短視頻價值引導效果受敘事特征影響；H6：鄉村短視頻價值引導效果受視頻屬性影響；H7：鄉村短視頻價值引導效果受文本演繹影響。

四、數據分析與假設驗證

（一）情緒反饋正傾向

通過預先構建的情緒分類表，對鄉村短視頻評論進行情感分類，表1呈現正向情緒占評論的主導，達55.99%，負向僅為23.52%。由此可見，正向情緒中，“贊揚”占比最高，“尊重”則最低。負面情緒中，“懷疑”占比最高，“悲傷”則最低。由此可驗證假設1。

表1 鄉村短視頻用戶評論情感分布

（二）價值關注偏個人

對采集的所有評論進行價值主題歸類發現，用戶反映的價值主題不僅涉及社會層面，如 “文化傳承”“熱愛家鄉”，還包括個人層面，如“與人為善”。其中，個人層面的“崇德向善”“家庭和睦”總量較大，社會層面的“熱愛家鄉”“移風易俗”總量較大。這一現象可驗證假設2。

將反映個人層面和社會層面的評論中位數分別進行計算，得出社會層面評論量中位數為24497個，個人層面評論量中位數為56382個。由此可見，在鄉村短視頻的價值主題討論中，用戶更傾向于討論個人層面的價值主題，這一現象驗證了假設3。

（三）情感連接有偏向

將價值主題分類和情感分析結果進行交叉分析，發現在不同價值主題下情感存在偏向性。針對不同的價值主題，用戶反饋出的不同情緒，一定程度上體現出用戶對短視頻傳遞某一價值主題的態度，正向的情感動員效果有助于價值主題的傳遞。情感動員可激發用戶的情感反應，增強用戶對價值主題的認同和情感投入，從而更加深刻地理解并接受視頻中傳遞的價值主題。

（四）話語方式存共性

本文將單個評論價值引導效果評估方式定義為：當視頻傳遞和評論反映的價值主題相一致時，認為價值主題引導成功，反之則是失敗。通過統計發現短視頻價值主題引導效果失敗總量大于成功總量。用戶反映與視頻傳播的價值主題相同的評論占比不足50%，說明短視頻對于價值引導的內容不具有強導向性。然而個別價值主題如 “文化傳承”“勤儉自強”則具有顯著的引導效果，這又說明短視頻價值主題與價值引導效果間存在一定的關聯性，且引導效果存在顯現、可挖掘的話語特征。

為深入探究鄉村公益短視頻價值引導效果的影響機制，結合上文單條評論評估方式對本文選取的54個短視頻進行標記后得到數據集，并在數據集上訓練Xgboost模型，模型最終準確率達90.9%。在此基礎上使用SHAP解釋框架進行解釋說明，結合得到的SHAP值來識別出影響價值觀引導效果的重要因素。

內容特征層面，鄰里或同輩關系、物質地理空間對視頻價值引導效果具有顯著的正向影響。敘事特征層面，情感柔和或激昂的視頻能喚起用戶正向情感，使用逐層遞進式的敘事結構、使用同期聲等手段有助于提升價值引導效果。視頻屬性層面，賬號粉絲規模、視頻點贊與分享量較高，時長為61秒以上的視頻有顯著正向影響。文本演繹層面，娛樂化、社交生活化、有解釋伴隨文本和無文本表達的鄉村短視頻對價值引導效果有正向影響。既能實現用戶社會文化互動訴求，又能滿足部分用戶自我理解、自我追尋的渴望。

綜上所述，假設4-7得以驗證。鄉村短視頻的價值引導效果離不開內容特征、敘事特征、視頻屬性以及文本演繹的互滲共振。

五、結論與對策

鄉村短視頻的話語方式是價值引導的核心力量。基于研究，本文提出“二點結合、三面聯動、四維共創”的視頻發展策略。

（一）“二點”結合：挖掘價值主題的深刻內涵

鄉村短視頻的情感動員效果研究顯示，價值引導所產生的情緒存在贊揚與懷疑兩種具有褒貶特征的情感，無論哪一個情感屬性，都能帶來良好的價值引導效果。正向情緒帶動價值主題被接受的同時，負向的情緒也能誘發用戶深度思考，帶動深層次的價值主題討論。因此，視頻創作可辯證地選擇正向或反向敘事方式。

（二）“三面”聯動：實現價值引導的良性循環

研究發現，同類型的視頻賬號價值傳遞效果差異較大，優質資源難以整合，無法形成矩陣、聯動的價值引導局面，因此調動社會各界力量，搭建 “政府—意見領袖—平臺”多元矩陣，實現價值共創至關重要。首先，政府作為監管主體，應加強鄉村短視頻的監管。其次，充分調動鄉村KOL的意見領袖作用是提升鄉村短視頻價值引導效果的有效路徑。最后，短視頻平臺在持續推出線上扶持活動的同時，應將腳步扎根于鄉村土地，實現“線上線下”一站式扶持，完善內容監管和審核機制，積極推廣優質鄉村短視頻。

（三）“四維”共創：勾勒內容創作的優質畫像

鄉村短視頻的話語表達方式是影響價值引導效果的主要因素。結合優秀鄉村短視頻價值觀引導效果的話語特征表現，本文試圖勾勒出優化鄉村短視頻價值觀引導效果的內容創作思路。第一，無論是空間環境還是傳播主體形象，選擇與大眾普遍認知相符的內容更易喚起用戶的鄉村記憶，從而引發共鳴。第二，采用逐層遞進式的敘事結構，將高層次的價值主題融入有邏輯的敘事當中可提升用戶價值認同感。此外，以具有貼近感的同期聲營造身臨其境般的氛圍，能更好地引起受眾的情感共鳴。第三，賬號自身的積淀在一定程度上能拓寬傳播范圍，時長較長的視頻能為詳實豐富的內容形態提供空間，從而引導用戶深層次的情感與價值。第四，選取貼近用戶生活的具有娛樂化的內容能夠在滿足用戶基本的互動社交需求的基礎上，實現精神層面的價值引導。