媒體融合視角下廣電媒體短視頻傳播特點及策略研究

潘康康

（作者單位：浙江廣播電視集團）

隨著信息技術的發展，互聯網和數字技術的出現，傳統的廣播電視媒體在信息傳播方面的優勢逐漸減弱，這使得媒體融合成為大勢所趨。此外，新媒體的發展也使得觀眾的需求和媒體的生產方式發生了很大的變化，廣電媒體必須與新媒體進行深度融合，以滿足觀眾的需求，提高媒體的競爭力和市場占有率。近年，我國廣電媒體在技術、內容、產業等方面不斷深化融合，不斷提高廣播電視媒體與新媒體之間的互動性和融合度。2020年11月，國家廣電總局印發《關于加快推進廣播電視媒體深度融合發展的意見》的通知，指出要加大高新視聽內容供給力度，其中就提及了要充分利用短視頻，針對不同場景和需求提供豐富多彩的內容[1]。

目前，我國媒體融合已經取得了一定的成績。廣電媒體與新興媒體之間的技術融合、內容融合、產業融合不斷深入。例如，在技術方面，廣電媒體制作節目過程中已開始應用5G、人工智能（Artificial Intelligence,AI）等新興技術；在內容方面，廣播電視媒體和新媒體相互借力，實現了多平臺的互動、內容的共享和融合，不僅拓展了廣播電視媒體的傳播渠道和受眾，也提升了新媒體的內容質量和傳播效果；在產業方面，媒體融合推動了廣電產業的轉型升級，產生了一大批新的業態和商業模式，帶動了廣電產業的發展和經濟增長。對于廣電媒體而言，移動短視頻行業為傳統廣播電視新聞生產與傳播方式的革新，既提供了機遇，又帶來了挑戰。關注廣電媒體的新聞短視頻生產的優勢、挑戰和突圍路徑，對于媒體深入融合發展來說既有現實意義又有理論價值[2]。

1 媒體融合視角下廣電媒體短視頻的傳播特點

一是傳播渠道多元。在媒體融合的背景下，廣電媒體短視頻傳播渠道的多元化是其傳播特點之一。傳統的新聞報道主要依靠電視、廣播、報紙等媒介進行傳播，這些媒介雖然具有較高的覆蓋率和影響力，但是傳播渠道相對單一。而短視頻則可以通過多個平臺進行傳播，具有更多元的傳播渠道。一方面，廣電媒體可以通過傳統的傳播渠道傳播短視頻，如通過電視臺播放短視頻；另一方面，廣電媒體也可以通過自己的官方網站、移動應用程序（Application, App）等平臺進行二次傳播，增加短視頻的曝光度。例如，廣電媒體可以借助微博、微信、抖音、快手等新媒體進行短視頻傳播，運用平臺賬號吸引更多流量和受眾，這也是目前廣電媒體主要發力的傳播渠道[3]。

二是傳播互動性更強。傳統的廣播電視媒體在信息傳播中扮演信息發送者的角色，而短視頻則更強調信息接收者的作用。短視頻傳播互動性強的原因有兩個：一個是短視頻內容更加靈活和多樣。廣電媒體在制作短視頻時通常采用的制作方式更加靈活，表現手段多樣，如動畫、音樂、字幕、特效等，能夠激發觀眾的興趣。另一個是互聯網平臺的出現。互聯網平臺具有更多的互動功能，如點贊、評論、分享等，用戶可以隨時隨地對視頻內容進行評論，形成更強大的傳播效應[4]。同時，廣電媒體也可以通過受眾的反饋，對短視頻進行改進和調整，提高視頻內容的質量。此外，社交媒體平臺也為短視頻的制作和傳播提供了更多的便利，受眾不僅可以在社交媒體平臺上分享和傳播自己喜歡的短視頻內容，還可以通過社交媒體平臺與短視頻制作者進行互動和溝通，提高視頻內容的質量和互動性。

三是傳播時效性強。首先，廣電媒體短視頻傳播的時效性強表現為其制作和發布的速度快。相比傳統的廣播電視新聞報道，短視頻的制作周期更短、發布速度更快，在新聞事件發生后，廣電媒體可以迅速組織采訪，制作短視頻，并在第一時間發布。這種快速制作和發布的優勢，使得廣電媒體能夠更好地滿足受眾對即時新聞的需求，提高新聞傳播的效率和競爭力[5]。其次，廣電媒體短視頻傳播的時效性還體現在滿足受眾對信息獲取速度的需求上。現代社會人們的生活節奏越來越快，受眾在獲取信息時更加追求速度和便捷性。傳統的電視新聞報道需要受眾在特定時間段觀看，而短視頻則可以讓受眾在任何時間、任何地點進行觀看。這種隨時隨地的觀看方式，滿足了受眾對信息獲取的即時性需求，使得廣電媒體短視頻在傳播時效性方面具有獨特的優勢。

2 媒體融合視角下廣電媒體短視頻傳播面臨的挑戰

當今時代，隨著短視頻App的不斷發展和普及，這一新的傳播形態逐漸成為人們獲取信息和消費內容的主要方式之一。但從短視頻傳播的整體情況來看，廣電媒體還面臨著一定挑戰。第一，廣電媒體短視頻的供應量相對不足，無法滿足大眾對多樣化信息的需求。與微博、抖音等新媒體相比，廣電媒體在短視頻傳播上存在明顯差距，并不具備較多的優勢。與此同時，廣電媒體在小視頻平臺上的表現也存在問題。短視頻的創作是藝術和技術相結合的工作，在傳播方面強調“短、平、快”，但廣電媒體在去中心化的傳播模式下無法完全發揮自身的資源優勢，導致其傳播效果較差[6]。第二，在媒體融合的大背景下，新技術的快速發展給廣電媒體短視頻的傳播帶來了新的挑戰。一方面，新技術的出現使得短視頻的制作變得更加簡單、便捷。AI、算法推薦等技術的發展，使得短視頻的制作時間和成本大大降低，創作門檻也越來越低，這也使得市場競爭更為激烈。另一方面，新技術的不斷發展使得短視頻傳播的方式和途徑變得更加多樣化。例如，抖音最為出眾的技術優勢就是其基于用戶數據和人工智能技術的個性化推薦算法，該算法能夠不斷優化和調整用戶推薦內容，從而提高用戶的留存率和活躍度。但是，廣電媒體在這方面的優勢并不明顯，傳統的節目制作和傳播方式往往難以滿足用戶多樣化的需求，難以吸引年輕人的注意力。

3 媒體融合視角下廣電媒體短視頻的傳播策略

3.1 明確傳播定位，拓寬傳播渠道

第一，明確傳播定位。首先，采取數據驅動的傳播策略。廣電媒體需深入挖掘受眾數據，根據受眾的觀看歷史、互動模式及分享頻率，形成一個全面的受眾畫像，進而為短視頻傳播提供受眾端的宏觀描述，揭示其內在的微觀行為模式，并在此基礎上為不同的受眾群體提供更具針對性的內容，確保每一個短視頻都能觸達其目標受眾。其次，采用動態發布策略。單純在固定的時間段發布新聞內容已不再適應現代媒體的發展趨勢，廣電媒體需要摒棄傳統的定時發布習慣，使用更為靈活、響應速度更快的發布策略。具體而言，在數據分析的基礎上，實時監測觀眾的在線活躍度，隨時調整短視頻的發布時段，確保短視頻在最佳時間獲得較高的曝光度，避免與其他熱門事件或內容產生沖突，防止傳播內容被埋沒。

第二，拓寬傳播渠道。首先，廣電媒體應主動與多種平臺建立戰略合作關系，如與流量巨大的社交媒體平臺或者專業的短視頻平臺進行合作，進一步擴大短視頻的受眾范圍。此外，廣電媒體還可以與其他媒體、品牌或文化機構進行合作，共同開展活動或聯合制作內容，以此提高傳播力和影響力。其次，廣電媒體應深入研究現有社交媒體的功能，如評論、點贊、分享等，通過設計有針對性的活動或挑戰，鼓勵受眾積極參與，使他們成為短視頻內容的傳播者。此外，建立與維護受眾社群，通過定期與受眾互動，收集受眾的反饋，以調整短視頻內容，使得短視頻能夠得到精準傳播。最后，廣電媒體應確保短視頻內容能在不同的設備和平臺上無縫傳播。這要求廣電媒體要改變視頻格式，提高視頻的分辨率和播放方式的兼容性，以適應不同設備的傳播需求。

3.2 打造專業的短視頻傳播人才隊伍

第一，構建專業的人才培訓體系。面對當下短視頻平臺的日益增多和用戶偏好的多樣性，傳統的廣電媒體人才需要對短視頻的傳播技巧進行相應的優化，確保短視頻能在這一新興領域中得以高效傳播。首先，構建涵蓋多媒體領域知識與技能的綜合性培訓體系。培訓內容不僅僅局限于短視頻制作技巧，還要包括傳播策略、多平臺推廣技巧等。為此，廣電媒體需要對培訓課程進行全面的梳理和整合，確保每一位員工都能從中受益。例如，可以針對不同的媒體平臺特點進行專項培訓，教授新聞工作者如何根據不同平臺的特點進行有效的信息傳播。其次，傳播技巧的優化必須以用戶為中心。這要求廣電媒體的新聞工作者不僅要了解各種媒體平臺的運作機制，還要深入挖掘各類用戶群體的行為特征和偏好。因此，培訓內容還應包括當前網絡環境下用戶行為、互動習慣、內容喜好等方面的深入研究方法，確保傳播內容既有吸引力，又能精準觸達目標受眾。再次，強調團隊合作與交叉學習的重要性。傳統的廣電媒體和新興的短視頻平臺在傳播形式和風格上有所不同，但也存在諸多可以互相借鑒和學習的地方，通過組織跨部門、跨平臺的培訓和交流活動，可以促進員工之間的知識共享，進一步豐富短視頻的傳播技巧。

第二，優化人才隊伍結構。在媒體融合的浪潮下，傳統的廣電媒體需要進行結構調整，吸引和培養更具有適應能力和創新能力的傳播人才。首先，實現人才隊伍結構的多元化。面對短視頻這一新的傳播形態，廣電媒體的人才隊伍既需要有經驗豐富的資深員工，又需要有敢于創新且能夠敏銳捕捉市場變化的年輕力量。具體而言，廣電媒體在人才招聘中應注重對年輕人才的吸納，靈活采用多種用人方式和合作機制。其次，吸納跨領域的專業人才。要求員工掌握傳統廣播電視節目的制作與傳播技能，還需要學習數字傳播、數據分析、社交媒體運營等新技能。對此，廣電媒體在招聘和內部培訓人才時，應注重培養和引進這種跨領域的專業人才，使自身在多元化的傳播環境中得到更好的發展。再次，構建一個更為開放和靈活的人才培養體系。傳統廣電媒體的職位晉升路線往往較為固定，但在媒體融合的背景下，廣電媒體需要打破這些舊有的框架，為人才提供更廣闊的發展平臺和更多的機會，從而吸引和留住更多的優秀人才。最后，加強內部團隊的溝通與協作。在多元化的傳播環境中，不同部門、不同專業背景的員工需要更加緊密的合作，實現資源和知識的共享。廣電媒體應鼓勵跨部門、跨項目的團隊合作，打破傳統的固有界限，提高整體的工作效率。

3.3 采取多元化的傳播策略

在新媒體時代，要想實現短視頻的廣泛傳播，廣電媒體需要采取多元的傳播策略以促進其得到更迅速、更廣泛的傳播。首先，借助明星或網紅的影響力。廣電媒體可以選擇與自身品牌或風格相匹配的明星或網紅進行合作，邀請他們參與短視頻的傳播、評論或者分析，提供一些獨家素材，同時結合直播、問答等形式，增加與粉絲互動的機會，使得視頻更具有吸引力。其次，構建分享激勵機制，吸引用戶參與傳播。廣電媒體應為用戶提供一些切實的獎勵，可以是虛擬的積分、徽章，也可以是優惠券或者禮品，鼓勵他們主動分享。需要注意的是，必須要簡化短視頻的分享和傳播過程，使用戶感到輕松、快捷，避免因復雜操作而減少分享的意愿。另外，還應收集用戶每次分享后的反饋，讓他們感受到自己的分享行為是被重視和認可的。

3.4 更新傳播技術

媒體融合背景下，傳統的傳播技術已經無法滿足短視頻傳播的需求，因此需要使用更先進的技術。一方面，可以通過優化傳輸協議、增加網絡帶寬等技術手段，加快短視頻傳播的速度，增強短視頻傳播的穩定性，降低視頻加載的等待時間，避免視頻出現卡頓現象，進而優化受眾的觀看體驗。另一方面，可以利用AI、大數據等技術手段，對短視頻進行個性化推薦，以滿足受眾的個性化需求，提高短視頻的傳播效果和覆蓋率。例如，可以采用人工智能技術對短視頻內容進行自動審核和分類，避免低俗內容和虛假信息的傳播；采用區塊鏈技術對短視頻的內容和傳播過程進行有效監管，確保信息的真實性和合法性。同時，還需要對短視頻傳播的平臺和設備進行技術升級和改進，提高傳播效率和質量。

人工智能和大數據等技術為廣電媒體提供了前所未有的發展機會，可以利用這些技術使短視頻傳播更具有針對性。在具體的應用上，可以集合用戶的觀看數據、搜索查詢、點贊及分享行為等，運用深度學習模型，比如卷積神經網絡（Convolutional Neural Network, CNN）或循環神經網絡（Recurrent Neural Networks, RNN），對這些數據進行模式識別，最后根據模型預測，生成個性化的內容推薦清單，實現個性化的傳播。