高速公路特色服務(wù)區(qū)商業(yè)策劃與投資分析
——以長深高速河惠段改擴(kuò)建為例

□ 黃陽鵬 潘 宇

長春至深圳國家高速公路河源熱水至惠州平南段是國家高速公路網(wǎng)第三條南北縱線，也是長春至深圳高速公路在廣東省高速公路中的核心路段。該高速公路是連接粵東北地區(qū)（河源、梅州）與珠三角地區(qū)的重要通道，在促進(jìn)兩地交通往來、經(jīng)濟(jì)發(fā)展和人員流動方面發(fā)揮著重要作用。同時(shí)，該高速公路也是連接珠三角與江西省等東部地區(qū)的重要省際大通道之一。其建設(shè)和運(yùn)營對經(jīng)濟(jì)發(fā)展具有積極的影響。

根據(jù)《廣東省高速公路服務(wù)區(qū)布局規(guī)劃》提出的要求，至2035 年廣東省將建成約1.5 萬公里的高速公路網(wǎng)絡(luò)。現(xiàn)有的高速公路服務(wù)區(qū)布局已無法滿足高速公路的發(fā)展需求，需要進(jìn)行同步更新和升級改造。依托高速公路服務(wù)區(qū)平臺，與高速公路沿線的旅游產(chǎn)業(yè)、物流產(chǎn)業(yè)、民俗文化相結(jié)合，打造一批具有地方特色和文化內(nèi)涵的服務(wù)區(qū)，集餐飲、購物、休息、娛樂、加油等多種服務(wù)于一體，通過提供更加優(yōu)質(zhì)、便捷、多樣化的服務(wù)，引導(dǎo)消費(fèi)者升級消費(fèi)，提升服務(wù)區(qū)的經(jīng)營效益，同時(shí)也為交通運(yùn)輸行業(yè)培育新興經(jīng)濟(jì)增長點(diǎn)。筆者結(jié)合長深高速河惠段4 個(gè)改擴(kuò)建服務(wù)區(qū)周邊各自的文化資源、旅游資源、產(chǎn)業(yè)資源、商業(yè)資源等，探討特色服務(wù)區(qū)商業(yè)策劃和投資分析。

一、國內(nèi)特色服務(wù)區(qū)成功案例

1. 梅村服務(wù)區(qū)

梅村服務(wù)區(qū)位于滬寧高速公路105 K+500 米處。2017 年9 月梅村服務(wù)區(qū)啟動改造升級，分南北兩區(qū)，占地總面積約270 畝，建筑面積約1.2 萬平方米。服務(wù)區(qū)日均車輛量近2 萬輛次，客流量10 萬余人次。停車場共設(shè)有停車位1 060 個(gè)，全天候24 小時(shí)營業(yè)。該服務(wù)區(qū)不僅具有加油、停車、汽修、餐飲的傳統(tǒng)功能，還提供游覽、購物、休閑等升級業(yè)務(wù)，旨在為過往車輛和旅客提供一站式的便捷服務(wù)；無論是在白天還是夜晚，都能滿足消費(fèi)者的各種需求，為過往車輛和人員提供全方位的保障，目前是國內(nèi)流量最大的網(wǎng)紅服務(wù)區(qū)之一。

2. 武夷山服務(wù)區(qū)

武夷山服務(wù)區(qū)距離福建名片武夷山旅游風(fēng)景區(qū)僅7 公里，資源優(yōu)勢得天獨(dú)厚。隨著交通路網(wǎng)的逐步完善及閩北周邊旅游資源的開發(fā)帶動，武夷山服務(wù)區(qū)占盡交通優(yōu)勢與資源優(yōu)勢，發(fā)展前景廣闊。服務(wù)區(qū)占地206 畝，建筑面積7 127 平方米，2015 年被國家交通部評定為“全國優(yōu)秀服務(wù)區(qū)”。

3. 冷水服務(wù)區(qū)

冷水服務(wù)區(qū)距重慶主城267 公里（高速），包括傳統(tǒng)的綜合接待服務(wù)區(qū)、風(fēng)景宜人的景觀休閑區(qū)、郁郁蔥蔥的森林度假區(qū)、獨(dú)具匠心的房車露營區(qū)和自由自在的戶外運(yùn)動區(qū)等多個(gè)區(qū)域。各個(gè)區(qū)域分別配套提供不同的住宿設(shè)施。景觀休閑區(qū)有北歐式膜結(jié)構(gòu)帳篷、森林度假區(qū)里有小木屋、房車露營區(qū)里有各式各樣新奇的房車、戶外運(yùn)動區(qū)還有鋼架幻影球客房、集裝箱房等多種住宿設(shè)施，能夠?yàn)轭櫩吞峁﹥?yōu)質(zhì)的住宿和服務(wù)體驗(yàn)。無論是團(tuán)隊(duì)住宿、房車露營還是休閑娛樂等多樣化需求，都可以在這里得到滿足。

二、服務(wù)區(qū)商業(yè)策劃

1. 策劃原則

特色服務(wù)區(qū)除了具備基本功能外，還需進(jìn)行商業(yè)策劃。在商業(yè)空間中，空間形態(tài)會直接影響消費(fèi)者的消費(fèi)行為。高速公路服務(wù)區(qū)最大的特點(diǎn)是流動性極強(qiáng)，旅客在服務(wù)區(qū)始終處于不斷行走的狀態(tài)。因此，特色服務(wù)區(qū)的商業(yè)空間策劃可以依托于此，以最舒適的方式安排旅客的活動流線，通過流暢的空間處理，使旅客在不知不覺中輕松、愉悅地享受商業(yè)服務(wù)。

隨著投資環(huán)境日益緊縮，在規(guī)劃設(shè)計(jì)特色服務(wù)區(qū)之前，要充分調(diào)研市場需求，設(shè)計(jì)不僅要滿足功能流線，而且要兼顧使用者體驗(yàn)感。商業(yè)策劃的核心在于如何滿足消費(fèi)者的需求，掌握消費(fèi)動態(tài)，了解消費(fèi)心理，突出服務(wù)區(qū)定位，充分挖掘商業(yè)價(jià)值，利用大數(shù)據(jù)平臺將產(chǎn)品和消費(fèi)者關(guān)聯(lián)進(jìn)行比較分析，為設(shè)計(jì)方案提供強(qiáng)有力的支撐。在商業(yè)策劃思想指導(dǎo)下，建筑設(shè)計(jì)不再是單一的空間規(guī)劃，而是要結(jié)合招商運(yùn)營的綜合考量。

2. 策劃目標(biāo)

（1）一區(qū)一策、一線一謀。

（2）與地方文化結(jié)合。結(jié)合當(dāng)?shù)貍鹘y(tǒng)文化、旅游、商業(yè)、農(nóng)業(yè)、物流等資源，策劃特色服務(wù)區(qū)建設(shè)，發(fā)揮高速公路服務(wù)區(qū)作為區(qū)域和城市對外宣傳的窗口作用，傳播地域文化，樹立良好形象，帶動土地開發(fā)利用，促進(jìn)特色產(chǎn)業(yè)發(fā)展。復(fù)合功能型特色服務(wù)區(qū)按照綜合利用、一體設(shè)計(jì)、統(tǒng)籌建設(shè)的原則規(guī)劃設(shè)計(jì)，形成服務(wù)區(qū)交通、商業(yè)、文旅等多功能融合發(fā)展的新格局。

（3）與周邊旅游產(chǎn)業(yè)相結(jié)合。

（4）商業(yè)策劃經(jīng)營模式實(shí)現(xiàn)利潤最大化。

（5）打造特色、樞紐服務(wù)區(qū)。結(jié)合區(qū)位環(huán)境，融合挖掘地域文化和人文特色，設(shè)置具備旅游、休閑、商貿(mào)、物流、客運(yùn)等拓展功能的特色服務(wù)區(qū)，打造廣東省宣傳地域文化、樹立良好形象的窗口。①旅游休閑型：全省A 級旅游景區(qū)、省文化和旅游特色村、省旅游風(fēng)情小鎮(zhèn)附近開發(fā)建設(shè)旅游休閑型服務(wù)區(qū)。根據(jù)旅游資源配置和服務(wù)區(qū)承擔(dān)的角色，可分為旅游資源配套型、旅游綜合體型、旅游目的地型等；②商貿(mào)服務(wù)型：城市或鄉(xiāng)鎮(zhèn)出入口、機(jī)場、火車場站、港口、大型制造企業(yè)或大型農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)基地附近開發(fā)建設(shè)貿(mào)易服務(wù)型服務(wù)區(qū)。根據(jù)服務(wù)區(qū)所在區(qū)位、貿(mào)易需求和產(chǎn)業(yè)特色，可分為商貿(mào)綜合體、主題購物中心、批發(fā)貿(mào)易市場、會議展示中心等；③地方特色型：歷史文化名城、歷史文化名鎮(zhèn)、特色小鎮(zhèn)、46 個(gè)全省農(nóng)產(chǎn)品優(yōu)勢區(qū)附近開發(fā)建設(shè)地方特色型服務(wù)區(qū)。根據(jù)服務(wù)區(qū)沿線地區(qū)特色、資源優(yōu)勢，可分為特色餐飲、特產(chǎn)展銷、地方宣傳展示等類型；④物流服務(wù)型：城市出入口附近設(shè)置以城市配送服務(wù)為主的服務(wù)區(qū)，物資集散地附近可設(shè)置以物流中轉(zhuǎn)服務(wù)為主、配合物資集散的服務(wù)區(qū)；⑤客運(yùn)服務(wù)型：靠近城市且周邊無客運(yùn)場站的服務(wù)區(qū)設(shè)置長途客運(yùn)接駁站，建立開放式的新型客運(yùn)樞紐。

3. 商業(yè)與文化定位

準(zhǔn)確的前期策劃與定位是每一個(gè)成功的商業(yè)項(xiàng)目必不可少的先決條件。在服務(wù)區(qū)商業(yè)項(xiàng)目中，設(shè)計(jì)師如果僅僅將精力放在規(guī)劃設(shè)計(jì)上，而不涉獵社會學(xué)和經(jīng)濟(jì)學(xué)等綜合學(xué)科領(lǐng)域，就會忽視商業(yè)建筑本身成功的關(guān)鍵。為實(shí)現(xiàn)服務(wù)區(qū)商業(yè)經(jīng)濟(jì)利益的最大化，應(yīng)當(dāng)從商業(yè)策劃階段就參與到服務(wù)區(qū)商業(yè)項(xiàng)目定位，商業(yè)業(yè)態(tài)、業(yè)種的選擇和配置研究中，并將這些研究作為規(guī)劃設(shè)計(jì)的依據(jù)。服務(wù)區(qū)商業(yè)與文化定位是根據(jù)所屬區(qū)位的經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平、歷史文化等因素來綜合考量，分析區(qū)域內(nèi)的市場環(huán)境、消費(fèi)者群體、消費(fèi)層次、購物習(xí)慣以及區(qū)域內(nèi)現(xiàn)有文化資源，最終確定服務(wù)區(qū)商業(yè)與文化定位。

4．案例分析

長深高速河惠段一共有4 對改擴(kuò)建特色服務(wù)區(qū)，根據(jù)廣東省交通運(yùn)輸廳相關(guān)文件，經(jīng)過深度調(diào)研與系統(tǒng)分析，對該服務(wù)區(qū)商業(yè)與文化定位進(jìn)一步完善。

（1）熱水服務(wù)區(qū)主題定位為旅游、物流，現(xiàn)圍繞“客家古邑”、“生態(tài)之窗”打造以河源生態(tài)旅游及客家文化為主題，功能齊全的“文化+旅游”開放生態(tài)型特色服務(wù)區(qū)。城南服務(wù)區(qū)主題定位為開放、物流，圍繞“潮流圣地”、“高速鄰里中心”，打造以年輕、時(shí)尚、家庭消費(fèi)為定位的體驗(yàn)式、超區(qū)域化“生活社交平臺”。

（2）泰美服務(wù)區(qū)主題定位為商貿(mào)，圍繞“物流通商”“貨運(yùn)驛站”，打造以工業(yè)物流為核心，功能齊全的“互聯(lián)網(wǎng)+”貨運(yùn)物流服務(wù)區(qū)。

（3）惠州西服務(wù)區(qū)主題定位為旅游，圍繞“惠西風(fēng)情”“倉儲量販”，打造以惠西特色為主題，沉浸式體驗(yàn)的“文化商貿(mào)綜合體”服務(wù)區(qū)。

三、特色服務(wù)區(qū)投資分析

1. 服務(wù)區(qū)經(jīng)營模式

從目前國內(nèi)投資的高速公路來看，主要包含2 種模式。

（1）服務(wù)區(qū)整體轉(zhuǎn)讓給專業(yè)運(yùn)營公司，由專業(yè)運(yùn)營公司服務(wù)的投資、建設(shè)、運(yùn)營一體化，到期移交給相關(guān)部門。該模式下一次性收取轉(zhuǎn)讓費(fèi)。高速公路公司負(fù)責(zé)輔助項(xiàng)目的報(bào)批手續(xù)，風(fēng)險(xiǎn)較低，但相應(yīng)收益水平也低。

（2）參建方組成項(xiàng)目公司，負(fù)責(zé)投資、建設(shè)，運(yùn)營則采用自主經(jīng)營，合作經(jīng)營或者全委托運(yùn)營方式。自主經(jīng)營配備人員較多，管理層級復(fù)雜，企業(yè)負(fù)擔(dān)較大，運(yùn)營收益與管理水平密切相關(guān)，但這種模式通常社會效益很好；合作經(jīng)營模式勞動成本低，經(jīng)濟(jì)效益穩(wěn)定，但統(tǒng)籌化管理較為困難，對服務(wù)區(qū)的經(jīng)營狀況把控力不足；全委托運(yùn)營模式有成熟的管理經(jīng)驗(yàn)和模式，可以促進(jìn)管理市場的形成，能保障服務(wù)設(shè)施日常維護(hù)更新，缺點(diǎn)是管控力度較低。

2. 評價(jià)方法要點(diǎn)

（1）服務(wù)區(qū)建設(shè)期1 年，按50%、50%比例投入建設(shè)投資。運(yùn)營期19 年，運(yùn)營期間按等額本息還貸，LPR取5 年以上貸款基準(zhǔn)利率4.2%。

（2）建筑行業(yè)增值稅率按9%，不同項(xiàng)目的運(yùn)營收入、運(yùn)營成本增值稅稅率按行業(yè)規(guī)定執(zhí)行，增值稅附加稅率12%，企業(yè)所得稅率25%。

（3）折現(xiàn)率＝無風(fēng)險(xiǎn)報(bào)酬率+風(fēng)險(xiǎn)報(bào)酬率，以5 年期以上銀行貸款基準(zhǔn)利率為基準(zhǔn)，無風(fēng)險(xiǎn)報(bào)酬率定為4.65%；風(fēng)險(xiǎn)報(bào)酬率＝行業(yè)風(fēng)險(xiǎn)報(bào)酬率+經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)報(bào)酬率+財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)報(bào)酬率。行業(yè)風(fēng)險(xiǎn)報(bào)酬率取值1.0%，經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)報(bào)酬率取1.5%，財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)報(bào)酬率取0.85%。綜上分析，風(fēng)險(xiǎn)報(bào)酬率為3.35%，折現(xiàn)率等于風(fēng)險(xiǎn)報(bào)酬率與無風(fēng)險(xiǎn)報(bào)酬率之和8.0%。

3. 效益評估

（1）項(xiàng)目建設(shè)投資主要包括土地出讓費(fèi)、建筑安裝工程費(fèi)、工程建設(shè)其他費(fèi)、預(yù)備費(fèi)以及建設(shè)期利息。運(yùn)營期收益的來源主要有加油站、餐飲服務(wù)、特色購物、休閑娛樂、廣告收入等。

（2）以熱水服務(wù)區(qū)為研究對象，對比3種運(yùn)營模式見表1 所列。①自主經(jīng)營模式下，項(xiàng)目建設(shè)期動態(tài)總投資合計(jì)25 631 萬元，經(jīng)營收入來源包括油品銷售收入、餐飲收入、購物收入、廣告位收入以及其他類型收入；經(jīng)營成本包括原材料成本、人工成本、能源消耗成本、維護(hù)費(fèi)、推廣費(fèi)和財(cái)務(wù)費(fèi)用；②合作經(jīng)營模式下，項(xiàng)目建設(shè)期動態(tài)總投資合計(jì)24 241 萬元，經(jīng)營收入來源油品銷售收入和租金收入；經(jīng)營成本包括人工成本、能源消耗成本、維護(hù)費(fèi)和財(cái)務(wù)費(fèi)用；③全委托運(yùn)營模式下，項(xiàng)目建設(shè)期動態(tài)總投資合計(jì)22 103 萬元，經(jīng)營收入來源包括加油站經(jīng)營權(quán)轉(zhuǎn)讓和租金收入；經(jīng)營成本包括財(cái)務(wù)成本、維護(hù)費(fèi)。

表1 不同模式投資效益對比

（3）綜合運(yùn)營難度和投資收益，3 種運(yùn)營模式比較如下：①自主經(jīng)營模式下投資收益最高，投資方對項(xiàng)目整體管控力度較大。但前期投入資金較多，需重新組建運(yùn)營團(tuán)隊(duì)，短時(shí)間難以建立品牌優(yōu)勢。單一的服務(wù)區(qū)運(yùn)營無法在整體上形成產(chǎn)業(yè)聯(lián)動，可考慮將多個(gè)服務(wù)區(qū)統(tǒng)一管理、統(tǒng)一配貨降低成本，提高收益；②合作經(jīng)營模式下投資收益其次，但運(yùn)營方過多會影響整體運(yùn)營策略，投資方對項(xiàng)目整體管控力度較弱；③全委托運(yùn)營模式下投資收益最少，并且投資回收期最長，但前期投資最少。投資方可引入管理經(jīng)驗(yàn)成熟運(yùn)營團(tuán)隊(duì)，既能凸顯品牌效應(yīng)，又能有效轉(zhuǎn)移運(yùn)營風(fēng)險(xiǎn)。

4. 結(jié)論與建議

綜合各項(xiàng)財(cái)務(wù)評價(jià)指標(biāo)，自營模式投資效益最好，部分自營、部分委托運(yùn)營模式投資效益次之，全委托經(jīng)營模式下投資效益最差。為充分挖掘服務(wù)區(qū)投資效益，建議優(yōu)先考慮自營模式。

四、結(jié)語

近年來，特色服務(wù)區(qū)的商業(yè)策劃直接影響了運(yùn)維費(fèi)用和社會效益，如何依托本土資源凸顯服務(wù)區(qū)的特色、使前端策劃方案落地并形成良好的經(jīng)濟(jì)效益是建設(shè)單位關(guān)注的重點(diǎn)。依托“長深高速河惠段改擴(kuò)建”案例對特色服務(wù)區(qū)的建設(shè)規(guī)模、主題定位、功能業(yè)態(tài)、設(shè)計(jì)風(fēng)格等方面提出明確的建議，并提出投資效益的測算方法，對各種投資運(yùn)營模式的利弊及收益情況進(jìn)行比較分析，提出在不同條件下的運(yùn)營模式的建議，對其它特色服務(wù)區(qū)的策劃研究工作有很好的借鑒意義。