基于消費者掃碼動機的二維碼廣告設(shè)計研究

張?zhí)扈? 萬萱

摘要：將二維碼廣告作為研究對象，針對二維碼廣告中掃碼轉(zhuǎn)化率較低的問題，通過分析消費者掃碼動機，挖掘促使消費者產(chǎn)生掃碼動機的因素-外部誘因、內(nèi)在驅(qū)動，并以這兩個因素入手通過版式、文字、圖片、色彩、技術(shù)5個層面提出提升消費者掃碼動機的二維碼廣告設(shè)計策略。以此增強二維碼效益在廣告中的作用，為二維碼廣告中消費者掃碼動機的研究提供理論支撐。

關(guān)鍵詞：二維碼廣告 消費者掃碼動機 掃碼轉(zhuǎn)化率 內(nèi)在驅(qū)動 外部誘因

中圖分類號：J524.3 文獻標(biāo)識碼：A

文章編號：1003-0069（2023）19-0071-04

Abstract：By analyzing the motivation of consumers to scan the code，we explore the factors that lead to the motivation of consumers to scan the code-external triggers and internal drivers and propose the design strategy of QR code advertising to enhance the motivation of consumers through five levels：layout，text，pictures，color and technology. In order to enhance the role of QR code benefits in advertising，and to provide theoretical support for the study of consumer motivation in QR code advertising.

Keywords：Two-dimensional code advertising Consumer scanning motivation Sweep conversion rate Intrinsically driven Externally induced

引言

數(shù)字時代發(fā)展下，二維碼廣告作為時代孵化的產(chǎn)物，在數(shù)字時代中發(fā)揮著自身極為重要的價值。“碼上經(jīng)濟” 融入于社會經(jīng)濟的血脈之中，推動著新一輪生活方式變革；作為新型廣告營銷的方式，二維碼廣告發(fā)揮出其巨大的潛在價值。2020年疫情發(fā)生后，通過二維碼廣告在線上平臺的宣傳和推廣，很多中小微企業(yè)找到了全新的營銷模式和增收點，緩沖疫情對企業(yè)經(jīng)濟的沖擊，激活了企業(yè)經(jīng)濟新業(yè)態(tài)。二維碼廣告不僅激活了新的經(jīng)濟業(yè)態(tài)，也給予消費者更多元化的廣告體驗。二維碼廣告通過數(shù)字媒體技術(shù)的應(yīng)用，改變傳統(tǒng)廣告中消費者被動接受廣告信息的模式，構(gòu)建消費者與廣告商雙向的信息交互體驗。二維碼廣告通過二維碼整合線上線下廣告空間，構(gòu)建多平臺新媒體矩陣，形成多元有序的信息滲透系統(tǒng)；從多維度加深消費者對二維碼廣告的記憶度與體驗感。在未來，二維碼廣告將會實現(xiàn)營銷整合全方位、廣告效益最大化，在數(shù)字時代綻放出新的生機。

一、二維碼概念

二維碼廣告是指通過二維碼向消費者提供服務(wù)、銷售商品的新型廣告模式。二維碼廣告是新媒體技術(shù)與傳統(tǒng)廣告 “結(jié)合” 的產(chǎn)物。其具有便捷性、低成本、匹配性、互動性、創(chuàng)意性、整合性六大特點[1]。二維碼廣告載體多樣，可以放在各個場所場景中，方便消費者隨時隨地獲取二維碼廣告信息；二維碼廣告本身容易生成，制作成本低，且每個二維碼都有其獨立的廣告信息與之匹配。二維碼本身較為單調(diào)，起初以黑白色為主，在其發(fā)展過程中，產(chǎn)生了許多創(chuàng)意多彩的、與品牌元素相結(jié)合的二維碼廣告。這種具有創(chuàng)意性的二維碼廣告具有很強的可視性，并在一定程度上符合當(dāng)今創(chuàng)意多元的流行趨勢，給予了消費者更為多元的視覺體驗。

與傳統(tǒng)廣告下消費者被動接受廣告信息的廣告模式相比，二維碼廣告更注重消費者接受廣告信息的主動性。二維碼廣告通過消費者對二維碼的主動掃碼，產(chǎn)生二維碼廣告與消費者的良性互動。二維碼廣告最大的特性就是通過線上線下的空間整合，進行全方位、多維度的立體營銷，實現(xiàn)二維碼廣告的廣告效應(yīng)最大化。

二、二維碼發(fā)展現(xiàn)狀

（一）國內(nèi)外文獻研究

在理論層面，二維碼廣告用戶的研究領(lǐng)域存在空白。國內(nèi)文獻研究以知網(wǎng)數(shù)據(jù)為基準(zhǔn)，目前以二維碼廣告進行研究的學(xué)術(shù)成果共12篇，且主要針對在二維碼廣告市場、前景、設(shè)計方法等領(lǐng)域。如官心悅的《二維碼廣告品牌化設(shè)計研究》[2]、易恒的《設(shè)計型二維碼和三維碼數(shù)字新媒介品牌設(shè)計研究》[3]、田宗雅的《基于“少即是多”理念的二維碼廣告設(shè)計》[4]、陳璐琪的《二維碼廣告設(shè)計“違和感”研究》[5]。 對于二維碼廣告中用戶體驗感、參與度、接受程度的研究較為空白。國外文獻針對二維碼研究較為全面，主要在于用戶的體驗度領(lǐng)域，例如，消費者對二維碼的態(tài)度、偏好、使用和接受程度、消費者掃描二維碼作為分析手段的動機等。綜上所述，目前國內(nèi)二維碼廣告的研究點主要在于廣告的品牌化表達，對于消費者的廣告用戶體驗、掃碼動機等研究點較為空白。因此，本文以二維碼廣告中消費者掃碼動機為研究點，通過分析消費者掃碼動機深入研究二維碼廣告，幫助市場充分利用二維碼廣告在新媒體時代的優(yōu)勢，提高二維碼廣告的有效性。

（二）國內(nèi)市場應(yīng)用研究

在市場層面，國內(nèi)二維碼廣告的發(fā)展還處在萌芽期。二維碼廣告從13年開始在國內(nèi)發(fā)展，屬于新型廣告模式，然而通過市場調(diào)研和案例分析發(fā)現(xiàn)，二維碼廣告盡管契合了數(shù)字時代發(fā)展的時代浪潮，相比傳統(tǒng)廣告具有諸多優(yōu)勢。但是，市面上二維碼廣告也存在許多弊端。

1.二維碼廣告非常依賴描述性內(nèi)容，但大多數(shù)二維碼廣告的描述性內(nèi)容與市場上的二維碼之間的視覺聯(lián)系不足，無法向消費者傳遞有效的視覺信息，二維碼廣告的延展性難以體現(xiàn)，消費者難以產(chǎn)生掃碼行為。例如，在百雀羚的二維碼廣告中，明星圖片占據(jù)廣告的絕大部分，說明性內(nèi)容“養(yǎng)一朵玫瑰在肌膚里”文字信息無法對其產(chǎn)品及二維碼進行有效的說明，而且說明性內(nèi)容和廣告信息各位于版面的左右端，使得閱讀視線的紊亂。消費者無法從廣告中形成有效的視讀順序，難以產(chǎn)生二維碼廣告掃碼的有效轉(zhuǎn)化，如圖1。

2.許多二維碼廣告的視覺效果不足，消費者難以對其產(chǎn)生興趣。在設(shè)計過程中，大量二維碼廣告沒有對其圖形、色彩等視覺元素進行設(shè)計的推敲考量，過于隨意地進行視覺元素的拼貼和考量，使得整體二維碼廣告畫面效果弱。消費者難以產(chǎn)生良好的廣告體驗，使下一步掃碼行為滯阻。

3.二維碼廣告同質(zhì)化嚴(yán)重，創(chuàng)意化表達不足。二維碼廣告常以海報招貼的形式出現(xiàn)在大眾眼球，盡管這樣使用成本較低，但常常難以吸引消費者，無法使消費者產(chǎn)生掃碼興趣和需求。

（三）問卷調(diào)查

針對二維碼廣告存在的掃碼轉(zhuǎn)化率低的問題，以二維碼廣告用戶掃碼習(xí)慣調(diào)查作為研究主題，采取網(wǎng)上發(fā)放問卷調(diào)查的形式，以周圍對二維碼營銷有所了解的消費者作為調(diào)研對象，設(shè)計問卷形式及問題（如圖2）。最終收回有效問卷86份。

通過研究發(fā)現(xiàn)，65%的消費者對二維碼廣告關(guān)注度呈現(xiàn)出偶爾留意的態(tài)度，僅有13.1%的人經(jīng)常關(guān)注二維碼廣告。研究得出，消費者對于二維碼廣告的關(guān)注程度不高，二維碼廣告市場認可度較低。其次，消費者在二維碼廣告的視讀中，較少產(chǎn)生掃碼動機，數(shù)據(jù)顯示，僅有25%的消費者會在了解二維碼廣告后主動進行掃碼行為，如圖3。

（四）小結(jié)

通過調(diào)查得出，目前國內(nèi)二維碼廣告正處于發(fā)展期，盡管二維碼廣告相比傳統(tǒng)廣告優(yōu)勢明顯，但是在二維碼廣告案例分析和消費者調(diào)查研究中可以發(fā)現(xiàn)，目前市場上大部分二維碼廣告的設(shè)計感不足，難以引起消費者的掃碼意識，二維碼對消費者的延伸效用在廣告中難以體現(xiàn)。因此，二維碼廣告中因秉持以人為本的設(shè)計理念，以消費者掃碼動機為著手點，進行二維碼廣告的研究，進一步深化二維碼廣告的設(shè)計，提升二維碼廣告的吸引力，促使消費者產(chǎn)生掃碼意識，增強二維碼效益在廣告中的作用，推動廣告營銷的新一輪發(fā)展變革。

三、消費者掃碼動機研究

（一）消費者動機概念

消費者動機是促使消費行為的產(chǎn)生，并為消費行為提供方向和目的的動力[6]。伍德沃斯在《動力心理學(xué)》中指出，“動機是一種維持、激發(fā)有機體的行動導(dǎo)向于某一目標(biāo)的心理驅(qū)動[7] ”。在此基礎(chǔ)上伍德沃斯提出“驅(qū)力理論”，即驅(qū)力能激勵或驅(qū)動個體行為以滿足需求。赫爾在伍德沃茲的研究基礎(chǔ)上，進一步提出了“驅(qū)力理論”和“誘因理論”，將動機分為心理和需求兩個層面。伍德沃斯、赫爾理論的提出引出動機的兩大影響因素：內(nèi)在驅(qū)動、外部誘因。

（二）消費者掃碼動機

掃碼動機則是指消費者為什么采取掃碼廣告信息，即驅(qū)動消費者進行掃碼的最根本動力。根據(jù)上述理論研究得出，消費者掃碼動機可通過內(nèi)在驅(qū)動、外部誘因兩大維度所產(chǎn)生。因此，二維碼廣告的設(shè)計可以從消費者內(nèi)在需求入手，提升二維碼廣告設(shè)計的精準(zhǔn)度。或者也可以從外部誘因入手，通過深化二維碼廣告的感染力刺激消費者產(chǎn)生掃碼行為。

四、消費者掃碼動機對于二維碼廣告的意義

以消費者為中心的二維碼廣告設(shè)計需要關(guān)注消費者掃碼動機，通過對消費者動機的研究，才能把握時代下廣告發(fā)展的脈搏，促進二維碼廣告的進一步優(yōu)化和發(fā)展。步入數(shù)字化時代，消費者消費理念更新迭代，開始新一輪的消費升級，提升消費者掃碼動機，就是把握新的消費營銷趨勢，深化數(shù)字化營銷變革，實現(xiàn)二維碼廣告在當(dāng)今時代下的創(chuàng)新可持續(xù)發(fā)展。消費者掃碼動機的產(chǎn)生，使二維碼成為消費者購物過程中的強力推手，進一步推動傳統(tǒng)媒體和數(shù)字媒體的鏈接整合，深化品牌宣傳營銷的深度和廣度。在廣告營銷過程中，消費者掃碼動機的產(chǎn)生是承上啟下的關(guān)鍵一環(huán)（如圖4）。在很大程度上來說，消費者掃碼轉(zhuǎn)化率決定了其廣告營銷的成敗。因而，提高消費者掃碼動機，將會增強二維碼廣告的有效性，促進廣告營銷效益最大化。

五、提升消費者掃碼動機的二維碼廣告設(shè)計策略

通過研究發(fā)現(xiàn)，消費者掃碼動機是提升二維碼廣告效應(yīng)的重要因素。因此本文基于影響消費者掃碼動機的兩個維度，即內(nèi)在需求、外部誘因進行著手，從定位消費者內(nèi)在需求和刺激引發(fā)消費者潛在需求兩個角度入手提出設(shè)計策略。

（一）定位需求—提升二維碼廣告的設(shè)計“精準(zhǔn)度”

二維碼廣告設(shè)計的精準(zhǔn)度是指廣告布局、文字大小比例符合消費者的廣告視讀需求和消費需求。二維碼廣告的最終受眾是消費者。因此，在二維碼廣告設(shè)計中，應(yīng)充分考量其廣告消費者的廣告視讀感受，觸達消費者的消費心理。通過合理的設(shè)計布局使消費者產(chǎn)生觀看興趣、通過文字信息闡釋塑造產(chǎn)品賣點并契合消費者需求，精準(zhǔn)定位消費者內(nèi)在的廣告訴求，構(gòu)建起消費者與二維碼廣告的緊密聯(lián)系。

1.合理布局版式引導(dǎo)視線

版式是二維碼廣告的重要組成部分。通過二維碼廣告適宜的版式布局可以更快引導(dǎo)消費者的視讀順序，在短時間內(nèi)加深消費者的廣告記憶。根據(jù)中國消費者橫向視讀的視讀習(xí)慣研究得出，在版式的使用上應(yīng)盡量使用較為簡潔的“Z形”排版，減少“N字”“F形”的版式使用。以此減少復(fù)雜視讀給人帶來的信息冗余感，使消費者注意力集中于廣告核心信息之中，向消費者精準(zhǔn)傳達符合其消費訴求的廣告產(chǎn)品特性。

可口可樂是一家全球知名飲料公司，在其二維碼廣告的設(shè)計中，通過“Z形”廣告排版布局簡潔清晰地表達廣告信息，給予消費者更加容易理解的視覺引導(dǎo)，更加輕松地傳遞其廣告信息。并通過文案和版式的相互呼應(yīng)，引發(fā)消費者的產(chǎn)品聯(lián)想，促進消費者掃碼動機的產(chǎn)生，如圖5。

2.提升信息層次突出“重點”

1）提升廣告中的信息層次。廣告中的信息層級往往體現(xiàn)了消費者的視讀順序和主次關(guān)系。信息層級越豐富、層次處理越分明，廣告的傳達力度和消費者感知度就越強。信息層次處理越扁平，就越難以有效傳達廣告內(nèi)容和引起消費者的注意與共鳴。因此，在二維碼廣告設(shè)計過程中，應(yīng)充分考慮二維碼圖像信息和文字信息的關(guān)系、背景與文字信息、背景與圖形信息的關(guān)系，放大主要信息，弱化輔助信息，以此拉大二維碼廣告畫面中的信息層次。通過構(gòu)建清晰明確的信息層級，給消費者制造高效的廣告信息服務(wù)，使消費者快速定位到符合內(nèi)在需求的產(chǎn)品信息。通過精準(zhǔn)的廣告?zhèn)鬟_，有效地推動二維碼廣告轉(zhuǎn)化率的提升。

2）突出廣告中的“重點”。二維碼廣告最重要的作用就是通過二維碼構(gòu)建線上線下的廣告空間，實現(xiàn)產(chǎn)品消費或品牌導(dǎo)流的營銷效應(yīng)。因此，二維碼廣告的“重點”是二維碼。在二維碼廣告設(shè)計中，二維碼應(yīng)成為設(shè)計的主體，避免讓二維碼成為廣告的配角[2]。通過廣告布局強調(diào)二維碼的主體地位。在設(shè)計上，既可以直接將二維碼放置于廣告的中心位置，直觀地強調(diào)二維碼的重要性；又以消費者視讀順序作為出發(fā)點，將二維碼放置于消費者視讀落點上，通過消費者的視線引導(dǎo)將消費者的關(guān)注點落在二維碼上，使消費者在完成視讀時產(chǎn)生廣告需求，推動消費者掃碼行為的產(chǎn)生。

佳能是一家相機與辦公設(shè)備制造公司，在其打印機產(chǎn)品二維碼廣告中，通過主要文字信息—二維碼圖形—輔助二維碼文字信息的排版增強二維碼廣告的設(shè)計層次，并通過將二維碼放置于廣告主體位置來強調(diào)了二維碼的重要性。使消費者便于查找廣告中的主要信息，提升廣告視讀體驗，進而推動二維碼廣告掃碼轉(zhuǎn)化率，如圖6。

（二）制造誘因—深化二維碼廣告的“感染力”

二維碼廣告可以通過營造良好的廣告體驗來深化其感染力，制造消費者產(chǎn)生掃碼動機的外部誘因。通過提升二維碼廣告設(shè)計中視覺元素的新穎度、美觀度、色彩表達的視覺沖擊度，并結(jié)合現(xiàn)代新興技術(shù)手段，構(gòu)建二維碼廣告的體驗情境，刺激消費者產(chǎn)生掃碼動機，增強二維碼廣告的廣告營銷效應(yīng)。

1.運用視覺元素烘托主題

“圖形是設(shè)計中最重要的表達元素，具有很強大的傳遞信息功能[8]。”它既可以烘托廣告氣氛，豐富二維碼廣告的視覺體驗，給廣告增光添彩；又可以以其圖形記憶優(yōu)勢，增強消費者對于二維碼廣告的記憶點，營造二維碼廣告的視覺體驗，促使消費者產(chǎn)生掃碼行為。在二維碼廣告設(shè)計中，常見的黑白二維碼圖形視覺度較弱，難以引起消費者興趣。而在廣告中另外添加一個新的圖形則會分散消費者對于二維碼的注意力。因此，二維碼廣告設(shè)計中可以將二維碼圖形化，在二維碼中添加具有產(chǎn)品、品牌的視覺元素，將其結(jié)合成一個極具美觀度和商業(yè)性的二維碼圖形。進一步烘托“二維碼”的視覺主題，制造二維碼廣告的廣告氛圍。通過廣告氛圍的打造，誘發(fā)消費者的潛在需求，刺激消費者產(chǎn)生掃碼動機。

酩悅香檳是一個法國香檳品牌。在其二維碼廣告的設(shè)計上，通過視覺元素成功體現(xiàn)了其品牌特點和產(chǎn)品特性，打造了一個生動的香檳品牌形象，成功宣傳了旗下香檳產(chǎn)品。設(shè)計運用了香檳瓶、噴濺的香檳兩種圖形元素，將圖形和二維碼完美地融合在一起，突出了其香檳這一產(chǎn)品主題，同時也契合其品牌廣告語中“酩悅攜宏偉與慷慨之舉，為生活中最為成功瞬間，無數(shù)次舉杯歡慶”。使其二維碼具有有趣性的同時營造了廣告品牌氛圍，刺激消費者潛在購買需求，提升其二維碼廣告的廣告效益，如圖7。

2.協(xié)調(diào)廣告色彩渲染品牌調(diào)性

色彩是廣告設(shè)計的三大基本要素之一。也是最直觀的廣告要素。色彩以其獨特的視覺語言，喚醒人們的情感認同和心理需求，推動廣告營銷的市場轉(zhuǎn)化。在二維碼廣告色彩調(diào)配上，應(yīng)注意協(xié)調(diào)色彩冷暖、純度、明度方面，以體現(xiàn)廣告其產(chǎn)品或品牌調(diào)性為主干，通過多種色彩明度、飽和度的搭配組合，形成整體的廣告品牌記憶，產(chǎn)生豐富的視覺效果，引發(fā)消費者的廣告共鳴。在色彩的選用上，既可以以其產(chǎn)品或品牌調(diào)性入手，進行品牌調(diào)性的色彩聯(lián)想，引發(fā)消費者的情感認同。又可以直接選用產(chǎn)品或品牌的形象色，將其廣告與品牌形象建立連接，通過品牌認同帶動廣告認同，建立了品牌和消費者之間的共鳴，促進了消費者產(chǎn)生掃碼動機。

站酷網(wǎng)是中國最具人氣的大型綜合性“設(shè)計師社區(qū)”。在其10周年的二維碼廣告海報中，就充分將其品牌色“站酷黃”融入二維碼廣告的設(shè)計之中。在進行二維碼廣告設(shè)計時，通過突出品牌代表色，減少其他無關(guān)色彩的運用的方式，進行色彩差異化設(shè)計[4]。在廣告中通過品牌色“站酷黃”在畫面中的大面積使用，潛移默化地將品牌調(diào)性融入二維碼廣告中。加深消費者的品牌聯(lián)想，通過品牌認同帶動消費者的廣告認同，促進消費者產(chǎn)生掃碼動機，如圖8。

3.應(yīng)用新技術(shù)打造差異化

新媒體時代下，廣告行業(yè)也呈現(xiàn)出紛繁多樣的廣告形式。二維碼廣告的畫面表現(xiàn)已不僅僅局限于視覺層面，而是從聽覺、觸覺進行廣告的傳達。相較于只對于畫面視覺效果的設(shè)計研究，設(shè)計師更需要考慮到利用新科技新技術(shù)來實現(xiàn)消費者的多感官全方位的廣告體驗。通過多感官的廣告體驗，充分調(diào)動消費者的廣告興趣，刺激消費者產(chǎn)生掃碼動機，形成二維碼廣告線上線下的轉(zhuǎn)化。新科技新技術(shù)的使用，將會給二維碼廣告的發(fā)展帶來新的機遇。

卡薩蒂是一款高端家電品牌，在其二維碼廣告的設(shè)計中，不同于往常通過視覺渲染的二維碼廣告，而是選擇杜比新技術(shù)。在廣告中采用杜比全景聲的形式，給予消費者的視聽雙重感官體驗，調(diào)動消費者的掃碼行為。卡薩帝二維碼廣告通過杜比新技術(shù)的結(jié)合，成功調(diào)動了消費者的主觀能動性，實現(xiàn)了消費者對于其品牌的情感認同，引發(fā)消費者掃碼行為的產(chǎn)生，如圖9。

結(jié)論

與傳統(tǒng)廣告中消費者的 “被動” 接收廣告信息方式不同，消費者往往以主動方式接收二維碼廣告中的廣告信息。在其中，如何提升廣告中消費者的掃碼動機、把握消費者的主動性就顯得尤為重要。本文通過對消費者掃碼動機分析，指出二維碼廣告中消費者掃碼動機的影響維度：內(nèi)在驅(qū)動、外部誘因。并以兩個維度為基礎(chǔ)，通過定位需求—提升二維碼廣告的設(shè)計“精準(zhǔn)度”、制造誘因—深化二維碼廣告的“感染力”兩個維度提出設(shè)計方法。探討數(shù)字時代二維碼廣告在廣告營銷中的重要地位。最終以指導(dǎo)二維碼廣告有效實施為目的，并希望對二維碼廣告的創(chuàng)新可持續(xù)發(fā)展有借鑒意義。▃

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