鄉村振興視域下我國農村電商高質量發展研究

□劉羽萌

（吉林大學，吉林 長春 130000）

黨的二十大報告指出，全面推進鄉村振興，堅持農業農村優先發展，鞏固拓展脫貧攻堅成果，加快建設農業強國[1]。在全面建設社會主義現代化國家的新征程中，農業農村農民問題仍然是全黨工作的重中之重，強國必須先強農業，農業強方能國強。2023 年中央一號文件對農村經濟的發展規劃作出了重要戰略部署，明確提出了鄉村振興的戰略規劃要求，提出要高質量推進農村產業發展，培育農村新型產業和新業態，這是當前我國農村經濟發展的重中之重。農村電商作為現代農業的重要組成部分，是農村與城市的連接紐帶與互通橋梁，深入研究分析農村電商高質量發展的價值意蘊、當前存在的問題以及對策，對我國全面推進鄉村振興具有重要戰略意義。

1 我國農村電商高質量發展的價值意蘊

1.1 促進農村經濟可持續發展

首先，農村電商高質量發展有助于推動農村產業發展。農村電商的快速發展已經帶動了鄉村產業的轉型升級，大多數鄉村地理位置偏僻，農產品的銷售和運輸渠道受到了一定程度的影響。發展農村電商使農產品的銷售內容更加豐富、形式更加多樣、渠道更加開放。

其次，農村電商高質量發展促進了鄉村旅游業的崛起和旅游電商行業的發展。許多鄉村精心打造了適合休閑旅游的良好生態，使農民的收入水平不斷提高，在推動農村產業振興的同時，促進了農村生態環境的改善。

再次，農村電商行業的蓬勃發展帶動了相關產業進步，農產品的流通加工、包裝配送等相關行業快速發展，有利于推動農村經濟持續健康發展。

1.2 提高農產品市場競爭力

當前，我國農產品的質量標準尚未完善，無法滿足人民群眾與市場的需求。只有農村電商實現高質量發展，才能有效提高農產品的市場競爭力。

首先，隨著農村電商的發展和普及，可在一定程度上彌補農村居民購物不便的短板，降低運輸和流通成本，滿足群眾需求。

其次，農產品的新鮮度會隨著時間的推移降低。電商物流的順暢性是保證農產品新鮮度的重要前提。農村電商的高質量發展有助于提高物流技術水平，確保農產品質量。

再次，農村電商平臺的建立為商家提供了最新的需求數據和市場動態信息，改變了信息不對稱導致農村商家處于不利地位的情況，降低了農產品損失，提高了市場競爭力。

1.3 豐富農產品生產經營模式

一方面，在農村電商平臺中，未出現中間商從中謀取利益的現象。電商平臺為個體農戶和消費者搭建了溝通橋梁，顯著降低了交易成本，提高了農民的收入水平，使交易過程變得更加便捷可行。

另一方面，農村商戶可以結合自身的線下銷售方式，通過農村電商平臺進行線上銷售，克服時間和空間限制，使農產品快速抵達消費者手中。

2 我國農村電商高質量發展現狀

2.1 我國農村電商政策支持力度加大

近年來，農村電商的發展得到了國家的高度重視和政策方面的支持，加快了農業現代化的進程。2014—2023 年，中央連續發布了對農村電商發展進行全面規劃的一號文件。2023 年中央一號文件指出，要深入實施“數商興農”和“互聯網+”農產品出村進城工程，鼓勵發展農產品電商直采、定制生產、建設農副產品直播電商基地等模式，推動農產品電商的發展。2022 年，農業農村部、國家發展改革委、商務部、國務院扶貧辦等多個國家部門相繼出臺了一系列政策文件，涵蓋扶貧攻堅、農村物流配送體系、冷鏈基礎設施、農產品供應鏈體系、農村電商綜合示范等方面，進一步加大對農村電商的扶持力度。

2.2 我國農村電商市場主體不斷壯大

當前，在農村電商領域，京東、阿里巴巴、抖音等電商平臺積極探索，利用互聯網實現各類資源優勢互補，提高農產品電商質量效益。根據農村發展實際需求，積極利用電商平臺對產品進行優化升級，提升農產品質量和價值。京東借助自身互聯網優勢，將農村優質農產品和服務輸送給消費者；阿里巴巴將天貓超市作為主要銷售渠道，為消費者提供優質服務和農產品；抖音作為新興優質電商平臺，在吸取各類電商平臺經驗基礎上整合短視頻資源，大量采用主播帶貨方式，對農產品銷售作出巨大貢獻。電商直播作為以互聯網為基礎的新型銷售模式，在電商網絡直播平臺推動下，農產品從線下銷售為主轉向線上線下聯合銷售推廣模式[2]。

2.3 我國農村電商市場規模持續擴大

根據國家互聯網信息辦公室發布的《2022 年中國數字鄉村發展報告》，截至2022 年6 月，國內農村互聯網普及率已經達到58.8%[3]。相較于以前，農村的上網條件有了很大改善，農村網民的數量以及普及率有所提高，這意味著農民可以通過網絡渠道銷售更多的農產品。

隨著城市和農村居民消費水平逐漸提高，城市和農村居民對生鮮農產品的需求量不斷增加。數據顯示，中國農村電商市場規模將繼續擴大，2022 年度全國農村網絡零售額高達2.17 萬億元，比2021 年增長了3.6%。

3 我國農村電商高質量發展面臨的主要問題

3.1 基礎設施不完善

隨著互聯網的飛速發展，許多偏遠地區的農村電商蓬勃發展，但同時也面臨阻礙農村經濟和農村電商發展的問題。

首先，互聯網基礎設施建設不完善。農村電商的發展是基于互聯網的建立，互聯網的發展對農村電商發展具有重要意義。盡管我國農村已初步建立了互聯網系統，但網絡信號較差、網絡連接不穩定等問題仍然存在。

其次，交通基礎設施建設不完善。偏遠地區的農村往往位于難以修建公路的地區，火車等交通工具無法通行。雖然政府積極支持農村發展，但交通不便使農村物流發展陷入瓶頸。

再次，電商平臺建設不完善。雖然國內許多知名電商平臺積極探索發展新路徑，但平臺運營和平臺功能建設仍不完善。

3.2 物流體系不健全

目前，我國農村電商平臺物流體系不完善主要體現在2 個方面，即冷鏈技術體系不健全、物流服務體系不完善。農產品具有易腐爛、易變質、不易儲存的特點，新鮮果蔬、水產品等生鮮產品對配送要求較高，需配套制冷設備，延緩農產品變質腐敗速度。任何一個環節出現延誤或滯后，產品的新鮮度和質量將受到影響，從而影響產品的經濟效益。

較高的物流成本已成為我國農村電商發展的主要障礙之一。我國城鄉消費者需求的不斷升級對服務質量和消費體驗提出了更高的要求，但目前部分人員服務意識不足、服務水平不高，服務設施不完善等問題十分突出。

3.3 專業化人才缺乏

農民受教育程度較低，普遍未接受過專業的電商平臺業務操作培訓，很難建立起系統的農村電商管理體系。農村電商從業人員對互聯網產業的認識有限，很難培養出具有專業知識的電商專業人才。大城市的電商發展速度快，發展質量高，發展機會多，就業前景好，專業程度較高的電商人才通常會選擇在大城市就業。貧困地區經濟落后、生活條件差、資金短缺，導致大部分青壯年長期外出務工，貧困地區缺乏各種高端人才和普通勞動力[4]。

3.4 品牌競爭力不足

當前，我國農村電商在競爭過程中，電商品牌的影響力不足。隨著農村電商的發展，電商平臺不斷擴大。然而，由于農產品宣傳不到位，農產品的品牌價值和品牌效應大打折扣，信息不對稱使消費者無法判斷自己購買的農產品是否優質。電商市場魚目混珠，最終導致優質的農村電商無法供應優質的農產品，降低了消費者的購買欲望。

營銷推廣是農產品發展的重要環節，但由于缺乏精準的營銷策略，當地農產品的優勢特征在品牌推廣過程中沒有形成優勢影響力。許多具有品牌文化的農產品，自身所具有的文化特色未被挖掘，無法很好地打造當地的特色農產品品牌。

4 我國農村電商高質量發展的對策

4.1 完善農村電商基礎設施建設

農村物流互聯網體系建立后，可以加速農村建設的升級，搭建農村電商平臺，完善基礎設施，提供綜合服務保障等。

在網絡建設方面，加強基礎設施建設，擴大網絡覆蓋面，拓展光纜線路，推進光纖入戶，加快網絡深度覆蓋，完成熱點區域覆蓋。

在電商平臺建設方面，政府加大支持力度，適當進行政策傾斜，鼓勵各行各業的龍頭企業參與投資，推動建立系統化、規模化、綜合化、正規化的農村電商發展服務體系。

在基礎設施建設方面，政府應加大投資力度，建設公路和鐵路，在邊遠地區設防，打通村外物流通道，在原有道路的基礎上，對路況較差的農村地區進行改造，提高交通暢通度。

4.2 建立健全農村電商物流體系

農村電商產品的倉儲和保鮮冷鏈物流技術在國內處于落后地位，導致農村電商的發展受到極大阻礙，使生鮮農產品的營銷成本居高不下。電商企業應加大對冷鏈物流的科技研發投入力度，建立冷凍、分揀、物流、配送一體化的現代物流配送體系和冷鏈物流基地，最大限度提高物流配送效率，加大對冷鏈物流的投入力度，降低農村地區農副產品向外運輸的損耗率，保障輸出農產品的質量，切實推動農業高質量發展[5]。

利用現代科技將機器人、無人機等現代科技產品引入實際物流配送中，充分依靠物聯網、云智能計算以及大數據工程等新一代信息技術給現代物流帶來的技術革新推動自動化、機械化等科技化，創新“互聯網+”倉儲管理等新模式，積極打造新產業，實現物流智能化[6]。

4.3 壯大農村電商專業人才隊伍

一方面，政府部門需開展有關農村電商知識以及互聯網信息技術的培訓，通過定期培訓，使農民對于電商產業、電商平臺、互聯網系統等與農村電商相關的基礎知識有更深入的理解和認識。根據培訓的具體情況，將農村電商人才進行分類，分為操作型人才和教學型人才。同時，定期組織農村電商人才到大城市進行電商知識和技術的進修學習[7]。

另一方面，為農村電商人才庫注入新鮮“血液”，引進國外的電商人才。政府需要制定相應的福利政策，吸引農村電商發展所需的人才。要想留住人才，提升待遇是前提，優厚的待遇能吸引更多電商人才服務于基層、扎根于基層，促使其更好地參與到鄉村振興的實踐中[8-9]。

4.4 增強農村電商農業品牌意識

良好的農產品品牌形象，如品牌信譽和質量，是實現農村電商高質量發展的關鍵因素。

首先，通過融入特色文化元素，發掘農產品自身的亮點和價值，使農產品具有深厚的文化內涵和品牌特色。只有具有豐富文化內涵的農產品，才能更好地激發消費者的購買欲望[10-13]。

其次，制訂農產品生產標準，提升農產品品牌聲譽。嚴格進行農產品質量檢測，確保優質農產品讓消費者滿意，樹立良好的品牌形象，產生品牌效應，吸引更多消費者[14]。

再次，在品牌建設初期，農村電商僅依靠自身難以達到預期的宣傳效果，可以利用熱度較高的互聯網平臺，如抖音、快手等，通過流行的短視頻形式宣傳農產品，突出農村電商的品牌效應和特色，提升農產品品牌知名度。

5 結束語

在鄉村振興背景下，實現我國農村電商高質量發展需要集合社會力量，整合農村地區電商資源，構建完善的農村物流體系，總結農村電商發展中遇到的問題，探索合理的農村電商高質量發展策略，從而促進鄉村全面振興。