電商興起下的農產品銷售路徑研究
——以浙江省為例

□劉 帆

（河南工業大學經濟貿易學院，河南 鄭州 450001）

近年來，電子商務作為一種新興商業模式，對于傳統商業模型和交易方式產生了很大影響。在農產品銷售領域，電商直播助農成為農產品銷售的關鍵抓手。隨著生活水平提高，人們對農產品的質量安全有了更高要求，然而傳統的農產品銷售方式存在信息不透明、流通環節多、價格不合理等問題，導致消費者對農產品的信任度下降。為解決這些問題，電商直播作為一種新興的農產品銷售方式應運而生。電商直播可以通過視頻直播的形式，讓消費者直觀看到農產品的生產過程、品質特點、價格優勢等信息，從而增加消費者的購買意愿和信任感。我國的電商直播帶貨熱潮開始于2016 年，最初目的是流量變現，但后來逐漸形成以“扶貧、助農”為主題的公益性質。據研究表明，新冠肺炎疫情期間，農產品電商銷售市場快速發展，參與用戶規模進一步擴大，直播帶貨量也屢創新高。雖然電商直播發展延伸了農產品銷售鏈，為農產品多元化營銷開辟了道路，但農產品直播電商還是有一系列亟待解決的問題。

1 浙江省農產品電子商務發展現狀

1.1 浙江省農產品電子商務行業的營銷模式

浙江省作為我國經濟發達地區之一，其電子商務行業也處于全國領先水平。在農產品電子商務方面，浙江省主要采用以下3 種營銷模式。一是平臺賣貨模式。這種模式是指通過建立或入駐第三方網絡平臺（如淘寶、京東、拼多多等），利用平臺提供的技術支持、支付服務、物流服務等資源，實現農產品在線展示、交易和配送。這種模式可以擴大農產品銷售范圍和客戶群體，降低營銷成本和風險，提高效率和效益。二是微信朋友圈賣貨模式。這種模式是指通過微信社交軟件中的朋友圈功能，發布自己或他人生產或代理的農產品信息，利用自己或他人的社交關系網絡進行推廣和轉發，實現農產品在線宣傳、交易和配送。這種模式可以利用社交關系增加信任度和口碑效應，提高客戶忠誠度和復購率。三是農場基地供貨模式。這種模式是指通過建立或合作農場或基地，利用網絡平臺或社交軟件，發布農產品種植、養殖、加工等過程的視頻或圖片，讓消費者了解農產品的生產環節和品質保證，實現農產品的在線預訂、交易和配送。這種模式可以提高農產品的附加值和差異化競爭力，增加消費者的體驗感和認同感。

1.2 快速建立浙江省農產品電商銷售鏈

浙江省在推動農產品電子商務發展方面采取了一系列有效措施，如建立農產品電子商務示范區、示范縣、示范村，培育一批農產品電子商務龍頭企業和品牌，建設一批農產品電子商務公共服務平臺和物流配送中心，開展一系列農產品電子商務培訓和宣傳活動等。通過這些措施，浙江省成功構建了一個覆蓋全省各地區、各層級、各環節的農產品電子商務銷售鏈，實現了從生產到消費的全程網絡化、信息化、智能化。

2 推動農產品電商銷售的必要性

2.1 克服傳統農業銷售的局限性

傳統的農業銷售方式主要依賴于中間商或當地市場，存在以下3 個方面的局限性。一是信息不對稱。由于中間商或者市場主導價格，農民往往缺乏對市場需求和價格變化的及時了解，導致農民收入不穩定，甚至遭受虧損。二是流通環節多。由于中間商或市場涉及多個環節，如收購、運輸、儲存、分銷等，每個環節都會增加成本和損耗，導致農民利潤被壓縮，消費者購買價格被抬高。三是價格不合理。由于中間商或市場存在壟斷或惡性競爭的現象，往往會操縱市場價格，導致農民低價賣出，消費者高價買入。通過電子商務推動農產品銷售，可以有效克服這些局限性。電子商務可以通過網絡平臺或社交軟件，提供實時、準確、全面的市場信息，幫助農民掌握市場動態，調整生產計劃和銷售策略，也可以通過直接連接生產者和消費者，減少中間環節，降低成本和損耗，提高效率和效益，還可以通過價格機制透明化，促進市場競爭和監管，保障農民和消費者的合理利益[1]。

2.2 農產品電商銷售成果顯著

電子商務對農產品的銷售成果有顯著影響。浙江省統計局發布數據顯示，2022 年上半年，浙江省農產品電子商務交易額達到1 200 億元，同比增長25%，占全國農產品電子商務交易額的15%。浙江省農產品電子商務交易額的增長，主要得益于以下3 個方面。一是農產品品種豐富，滿足多樣化需求。浙江省擁有得天獨厚的自然資源和氣候條件，可以生產出各種特色農產品，如西湖龍井茶、富春江魚、桐廬蜜桃、嘉興粽子等，這些農產品不僅在國內市場廣受歡迎，也在國際市場有著較高知名度和影響力。通過電商平臺，這些農產品可以迅速傳播和銷售到全國各地，甚至海外市場，滿足了消費者的多樣化需求。二是農產品品質優良，贏得了信譽和口碑。浙江省在農產品生產方面，堅持質量第一的原則，嚴格執行農產品質量安全標準，加強農產品質量監測和追溯體系建設，確保農產品的安全性和可追溯性。通過電商平臺，可以直接展示農產品生產過程和品質特點，讓消費者更加放心和滿意。同時，通過電商平臺，消費者也可以對農產品進行實時評價和反饋，形成良好的信譽和口碑效應。三是農產品營銷創新，提升競爭力和附加值。在農產品營銷方面，浙江省不斷創新和探索新的模式與方法，如利用電商直播、短視頻、社交媒體等新媒體工具進行宣傳和推廣，結合時令節日、文化活動、公益事業等主題進行營銷活動，開發農產品的深加工、禮品化、定制化等服務，打造農產品的地域特色、文化內涵、品牌形象等。通過這些方式，浙江省的農產品不僅提升了自身競爭力和附加值，也傳播了浙江省的本土文化和城市形象。

3 目前浙江省農產品電商銷售存在的弊端

雖然浙江省在推動農產品電子商務發展方面取得了顯著成效，但仍然存在著一些亟待解決的問題，主要有以下4 個方面。

3.1 農村物流制度不完善

物流是電子商務發展的重要支撐，尤其是對于易變質、易損壞的農產品來說，物流的效率和質量直接影響消費者的滿意度和忠誠度[2]。然而，在浙江省的一些偏遠地區或山區，農村物流制度還不夠完善，存在以下問題。一是基礎設施不足。一些地區的道路、通信、電力等基礎設施還不發達，導致農產品運輸和配送受到限制，無法及時送達消費者，影響了農產品的新鮮度和質量。二是物流服務不規范。一些地區的物流企業或個體戶缺乏規范的管理和服務，存在著服務態度差、收費不透明、貨物損壞或丟失等現象，導致消費者對農產品的滿意度和信任度降低。三是物流成本過高。一些地區的物流市場還沒有形成有效競爭機制，物流企業或者個體戶隨意定價，導致農產品物流成本過高，壓縮了農民的利潤空間。

3.2 電子商務相關專業人才缺乏

人才是電子商務發展的核心要素，尤其是對涉及農業生產、加工、銷售等多個環節的農產品電子商務來說，需要掌握計算機技術、熟悉農業相關理論并懂得各類營銷策略的復合型應用人才。但在浙江省的一些地區，缺乏電子商務相關專業人才，主要體現在教育培訓不足、人才流失嚴重和人才激勵不足方面。

一些地區的教育培訓機構還沒有開設與電子商務相關的專業課程或培訓項目，導致農民或創業者缺乏系統的學習和提升途徑，難以掌握電子商務所需的知識和技能。電子商務相關的專業人才，由于受到經濟條件、發展空間、生活環境等因素影響，往往選擇到更發達的地區或城市去發展，導致本地區的人才匱乏和斷層[3]。地區政府及社會對電子商務相關專業人才還未給予足夠的關注和支持，缺乏有效的激勵機制和保障措施，導致人才缺乏積極性和創造性。

3.3 農民對電子商務認知不足

認知是電子商務發展的重要前提，尤其是對涉及農民生產、生活、消費等多個方面的農產品電子商務來說，需要農民對電子商務有一個正確和全面的認識及理解。一些地區的農民還沒有充分認識到電子商務對于農業生產和銷售的重要性及必要性，對電子商務的概念、特點、優勢等還不夠清楚，對電子商務的應用和發展還缺乏興趣和信心。此外，很多農民還沒有掌握電子商務所需的基本技能和操作方法，不會注冊和登錄電子商務平臺或社交軟件、發布和管理農產品信息、接收和處理訂單及支付等，對電子商務的認知不足，使用困難。

3.4 農產品缺乏標準化和品牌化

標準化和品牌化是電子商務發展的重要保障，尤其是對涉及消費者健康、安全、滿意度等多個方面的農產品電子商務來說，需要農產品有一個統一的質量標準和鮮明的品牌形象。然而，浙江省一些地區的農產品缺乏標準化和品牌化，還沒有制定出符合國家或行業標準的質量標準，或者制定出來的標準不完善、不科學、不適用，導致農產品質量水平參差不齊，難以保證消費者的健康和安全。一些地區的農產品還沒有形成自己獨特的品牌形象，或者形成了品牌形象但是沒有進行有效的宣傳推廣，導致農產品缺乏知名度和影響力，難以在激烈的市場競爭中脫穎而出[4]。

4 推動浙江省農產品電商銷售的對策

4.1 完善農村物流體系

只有建立與農產品電子商務相適應的農村物流體系，才能把電子商務的優勢真正、毫無保留地發揮出來。一方面，要建立農產品貯存基地，加強冷鏈物流設施建設，確保易變質、易損壞的農產品得到妥善保存和運輸，減少農產品的損耗。另一方面，要加大農村基礎設施建設力度，如道路、網絡等，既要提高農產品的配送速度，也要擴大農產品的物流配送范圍，讓全國各地的消費者都可以收到新鮮的農產品。

4.2 培養電商相關專業人才

加快制訂與農產品電子商務相適應的人才制度，培養一批掌握計算機技術、熟悉農業相關理論并懂得各類營銷策略的復合型應用人才[5]。這就需要當地政府、社會、個人3 方面相互配合、相互作用。從政府層面來看，需要為培養相關人才制定制度框架，提供相關資金支持。從社會層面來看，需要積極引導，鼓勵人才向農業專業領域流動。從個人角度來看，需要加強電子商務的學習和提升，根據自身實際需求和水平，選擇合適的電子商務教育機構或平臺，學習掌握電子商務的基礎知識、專業技能、創新思維等，提升自身的網絡操作、商品上架、訂單處理、售后服務等能力。

4.3 強化農民對農產品電商銷售的認知

農民對電子商務的認知是農村電商發展的基礎和前提，也是影響農民參與電子商務的重要因素[6]。目前，浙江省農民對電子商務的認知還存在一定差距和不足，需要加強普及和提高，具體措施如下。一是加強電子商務知識宣傳和普及，利用廣播、電視、網絡、報刊等媒體，廣泛宣傳電子商務的概念、特點、優勢、政策等，增強農民對電子商務的興趣和信心。二是加強電子商務技能培訓和指導，結合農民的實際需求和水平，開展多層次、多形式、多渠道的電子商務培訓，提升農民的網絡操作、商品上架、訂單處理、售后服務等技能[7]。三是加強電子商務示范和引導，選出一批電子商務典型案例和成功經驗，通過現場觀摩、經驗交流、互動咨詢等方式，讓農民親身感受電子商務的效果和好處。四是加強電子商務激勵和保障，通過政策扶持、資金補貼、獎勵評選等方式，鼓勵和支持農民積極參與電子商務，解決農民在物流、金融、法律等方面遇到的困難和問題[8]。

4.4 提高農產品標準化與品牌化，實現規模化經營

有效提高農產品品質可以從以下3 個方面進行。一是進行農產品規模化經營，打破農產品分散經營的模式，形成規模效應，減少農產品的經營成本，提高整體抗風險能力。二是嚴格制定農產品生產標準，確保農產品質量，這是農產品立于不敗之地的根本。三是形成從生產環節到加工環節的產業鏈，嚴格按照與國際接軌的生產標準執行，與當地特色文化結合并大力宣傳，形成自己的農產品品牌優勢[9]。

5 結束語

農產品電子商務在浙江省的發展仍然面臨諸多挑戰，如農村物流制度不夠完善、缺乏電子商務相關專業人才、農民對電子商務認知不足及農產品缺乏標準化和品牌化等。為促進農產品電子商務健康發展，政府、企業、社會和農民應共同努力，從完善農村物流體系、培養電商相關專業人才、強化農民對農產品電子商務的認知及規模經營，提高農產品標準化與品牌化等方面入手，逐步解決現存問題。相信在各方共同努力下，農產品電子商務在浙江省必將迎來更加美好的發展前景，為促進農民增收、農業現代化作出積極貢獻。