“茅臺+”帝國浮出水面

文/周子荑

“周末就看到了茅臺將要出咖啡，還看到了杯套樣式，一直在期待，今天終于喝到了”，小文對記者表示。

小文，20 多歲，初入職場。咖啡是其在這兩年職場生涯中為“續命”而必備的法寶，而對于茅臺酒，她一直覺得遙不可及，就連相對便宜的茅臺冰淇淋她也只是聽聽，沒有下手。

9 月4 日，茅臺和瑞幸聯名的醬香拿鐵正式上線，搭配茅臺風的杯套和紙袋，并配有“美酒加咖啡，就愛這一杯”的宣傳文案，吸引了眾多消費者到店排隊購買。

因為價格便宜，到手價不到20 元/杯，小文心動了，一早就去排隊。對她而言，在朋友圈轉發醬香拿鐵是繁忙工作日里的小確幸。

像小文一樣的年輕消費者還有很多。在各大社交平臺，有不少網友留言，包括“新學期的第一杯咖啡，期待已久，未喝先醉”“秋天的第一杯茅臺，我請了”“美好的一周從醬香拿鐵開啟”等。

醬香拿鐵的“茅臺風”紙袋。中國商報記者 賀陽/攝

“美酒加咖啡 我只喝一杯”

醬香拿鐵味道如何？小文對記者表示：“剛入口時還是拿鐵的味道，而當把厚乳搖勻后則有一種酒心巧克力的感覺。”

另一位排隊很久的小伙伴認為，整體而言還是拿鐵的味道更重一些，收尾時舌尖多少有些白酒的留香。

據瑞幸咖啡介紹，這杯聯名款醬香拿鐵并不是將茅臺酒和拿鐵直接勾調，而是使用了含53 度茅臺酒的厚乳，酒精度低于0.5%，未成年人、孕婦、駕駛人員、酒精過敏者不建議飲用。

厚乳產品配料表顯示，其配料依次是生牛乳、煉乳、稀奶油、白砂糖、無水奶油、氫化椰子油、果葡糖漿、水、白酒等，“白酒”的位置較為靠后。

一位白酒渠道商老馬對記者稱：“真不好喝，就像飯店里沒有打掃衛生散發的白酒味道，和自己買一杯拿鐵再兌些茅臺酒的口感很不一樣”。

老馬一早就排隊購買了8 杯醬香拿鐵，為的是給客戶嘗鮮。“幾個客戶對醬香拿鐵的反饋都很一般，最后客戶沒喝完，帶走了。”

一位白酒圈人士甚至對記者直言：“很不好喝，味道像喝完白酒的嘔吐物一樣，很奇怪。”

有市場聲音認為，大多數消費者買醬香拿鐵是為了跟風、發朋友圈、拍段子，而不會復購。還有消費者感慨“美酒加咖啡，我只喝一杯”。

茅臺+瑞幸=流量+流量

茅臺+瑞幸，是流量與流量的雙重疊加，也是i 茅臺4200 萬注冊用戶和萬家瑞幸門店的捆綁。

茅臺，一直以來的流量密碼。萬物一旦搭上茅臺的話題便會引來不少關注，此番合作對瑞幸而言自然是躺贏，從其門店前一排排的長隊就可見一斑。

茅臺和瑞幸聯名的醬香拿鐵吸引了眾多消費者到店排隊購買 中國商報記者 楊宏生/攝

對茅臺而言也有所斬獲。如果說茅臺冰淇淋是茅臺帶火了蒙牛，那么此次的茅臺咖啡則是兩個流量密碼的強強聯合：一個是年輕白領的心頭好，一個是中年男人的天花板。

況且，“伴隨著秋季的到來，茅臺冰淇淋銷量下滑，急需補充熱飲”，酒業觀察家歐陽千里認為，此番合作能激活i 茅臺的用戶活躍度，也會為i 茅臺帶來更多的新用戶。

i 茅臺，去年3 月上線試運營，承擔著茅臺年輕化和直營化的雙重大任，因此被寄予厚望。截至今年上半年末，其累計注冊用戶已突破4200 萬。

“i 茅臺是茅臺打造的線上營銷IP，茅臺今后年輕化時尚化的產品多會圍繞這個IP 展開，通過廣泛種植、廣泛撒種的方式，逐步篩選出茅臺新一批種子型白酒消費者。”獨立品牌觀察人路勝貞說。

而此次上市的醬香拿鐵就是茅臺的嘗試之一。作為“社交貨幣”，其不僅能實現營銷破圈，還能為i 茅臺引流，可見茅臺此舉是醉翁之意仍在酒。

瑞幸PK 星巴克，你選誰？

在醬香拿鐵火爆的同時，也流傳出了一個靈魂拷問：為什么茅臺不選擇星巴克，而選擇瑞幸？

瑞幸PK 星巴克，乍一聽，瑞幸完敗。但細細品來，瑞幸卻更能補上茅臺的“缺口”。

其一，在吸引年輕人這件事兒上，同為民族品牌的兩家企業或更能觸碰出星星之火。“國潮之下，中國品牌的結合或對年輕人更有感召力”，詩婢家酒業研究院秘書長張皓然認為。

其二，瑞幸的門店更多、人群更廣、覆蓋面更大。“茅臺既然要制造話題，引導輿論，就要覆蓋更多的人群”，中原基金執行合伙人晉育鋒對記者表示。

在晉育鋒看來，和瑞幸合作，一來能拉近茅臺與新生代消費者的時空距離和情感距離，逐步消除后者對傳統白酒的認知障礙；二來能制造輿論話題，形成熱點輿情，提高品牌曝光率，引導新生代消費者的品牌認知、記憶與好感。

但市場也有其他聲音，有網友調侃稱：“因為喝星巴克的人還要開車，擔心酒駕，而喝瑞幸的消費者買完就去擠地鐵了”。

對此，老馬認為：“這雖系調侃，但不是完全沒道理。茅臺和瑞幸的受眾群有很大的區別，茅臺此舉只是個噱頭，真正喝茅臺酒的人不會購買醬香拿鐵。”

從這個角度看，醬香拿鐵對消費者而言或只是一時新鮮，等其激情退去則會回歸理性，茅臺真正能留住多少年輕人很難回答。

“茅臺+”正在路上

長期來看，醬香拿鐵要賣給誰？這是另一個靈魂拷問，關乎“茅臺+”戰略成功與否。

醬香拿鐵使用的白酒風味厚奶 中國商報記者 周子荑/攝

網友對于醬香拿鐵的調侃 圖片源自網絡

“小文們”或不是醬香拿鐵的長期用戶，對其而言，拍照、打卡、發圈是主要訴求，本就對白酒“愛不起來”的她們不會一直選擇醬香拿鐵。

而對更多深度的咖啡愛好者而言，他們也不會為了一時熱度去犧牲咖啡本身的口味來選擇喝醬香拿鐵。

那對茅臺酒的愛好者呢？老馬表示，其客戶中有不少經常喝茅臺酒的人，他們更不會選擇口味不正宗的醬香拿鐵。“他們大可以直接買茅臺酒，沒必要采取迂回戰略，也不需要拍照發圈。”

一位白酒圈的黃牛阿寧向記者透露，他也不會選擇醬香拿鐵。“我雖然喝不起53 度500ml 的飛天茅臺酒，但可以買100ml的小瓶裝，這在i 茅臺上的價格只有399 元，比醬香拿鐵的口味純多了。”

實際上，“茅臺+”的其他產品也面臨這一問題，例如去年5 月上線的茅臺冰淇淋，目前雖仍有售，但熱度已大不如前。

今年3 月，在巽風平臺上，茅臺冰淇淋的價格低至兩折。據阿寧透露，前兩個月，其所在城市的物美超市，消費者花費9.9 元就能買到茅臺冰淇淋。老馬也提及，茅臺冰淇淋剛開始不好買，但如今在超市擺著卻很少有人買。

茅臺和瑞幸聯名的醬香拿鐵。中國商報記者 周子荑/攝

茅臺冰淇淋尚且如此，茅臺咖啡更可以想見。畢竟，茅臺冰淇淋是茅臺自己運營的產品，而醬香拿鐵的主角則是瑞幸，無論是品質把控還是運營邏輯，茅臺都沒有太多的話語權。

不管成功與否，“茅臺+”戰略漸漸浮出水面。過往幾年，在大單品飛天茅臺之上，茅臺+戰略不斷推進，茅臺1935、臺源酒、冰淇淋、咖啡、巧克力甚至i 茅臺本身都是其衍生品。

只是，i 茅臺的熱度如今也有所下滑。老馬表示，目前，茅臺1935 和茅臺珍品酒在線下渠道的零售價已經低于其在i 茅臺上的價格，消費者除了部分自飲需求外很少在i 茅臺上購買這兩款產品。

阿寧也表示，從今年3 月開始，i 茅臺的熱度就有所下滑，目前黃牛若在i 茅臺上搶購茅臺1935 再去市場上出售要虧200 元，在i 茅臺上預約購酒的人比平臺剛上線時少了很多。

“茅臺+”能形成一個多大規模的帝國引人深思。

或許正如熱點和話題需要不斷創造一樣，“茅臺+”讓所有產品都值得重新被“做”一遍，只是需要足夠長的時間。（應采訪者要求，小文、老馬、阿寧均為化名。）