新媒體時代的二級傳播嬗變
——以電影《隱入塵煙》的傳播為例

江清華 徐珍妮 吳辰蔚 林悅 李灝維

（北京師范大學-香港浸會大學聯合國際學院研究生院，廣東 珠海 519087）

1.引言

1.1 小眾文藝片造就“票房奇跡”

2022 年，小眾文藝片《隱入塵煙》在同期好幾部熱門商業片中殺出重圍，引起廣泛討論。該片是李睿珺導演的作品，由海清、武仁林二位主演，講述的是一對來自西北地區的農村夫婦彼此之間相知、相守的故事。大象點映宣傳的副總監肖副球，一位有著豐富文藝片宣發經驗的電影從業者，在看到片子時的第一想法是：農村題材就是片子本身的最大的限制。即鄉土題材的文藝片、主演陣容無大明星、缺乏IP 基礎。然而，影片在上映兩個月時卻強勢出圈，這部主創團隊對票房的預測僅有200 萬的小眾文藝電影，最后的票房居然達到了1.1 億元，打破了大眾對文藝片的常規印象，其中的票房走向變化堪稱奇跡。[1]

該電影于2022 年7 月8 日開始公映，上映當天影院的排片和大多數文藝電影情況一致，僅有2.3%，開播第一周的慘淡數據也和同類型影片無異。然而出人意料的是，在滿足一個月的院線公映期后，8 月9 日《隱入塵煙》便在流媒體上線。正是這個不合常理的舉動，成為其票房逆襲的關鍵。受整體預算限制，《隱入塵煙》在宣發部分的預算也一直較低。從8 月下旬起，在電影團隊未做后續宣發的情況下，票房卻實現了逆勢增長，并且持續走高。究其原因，關鍵在于影片提前上線流媒體后，影片素材開放，網友可以選取任意喜愛的方向去進行二次創作，整個傳播通道隨之打開。

最終，電影于9 月13 日下架，電影的總成績定格在了1.1 億元。這在2022 年的國內電影票房排行榜上可能不算出彩，然而，像該影片這樣，在上映2 個月后才出現票房高峰的電影，并且院線票房在流媒體上線后不降反增的，是在文藝電影票房歷史上極為罕見的現象，也是一個難以復制的案例。

1.2 高質量內容贏得高口碑

當然，影片逆襲首先要歸功于自身品質的過硬。從貓眼研究院提供的數據可知，8 月21 日，即電影上映的第45 天，當日票房便超過首日票房。而這一天《隱入塵煙》的相關話題正巧登上了抖音的熱搜榜單。隨之而來的是《隱入塵煙》的票房在未來的幾天內仍呈上升趨勢。與以往影片不同的是《隱入塵煙》在抖音平臺傳播開后，在豆瓣的電影評分從7.9 分反轉至8.5分，完全違背了常規影片評分高開低走的狀態。除了前期在電影圈內的影評人、媒體人打下的口碑基礎，第二次現象級的“自來水”更是影片出圈的核心。在短視頻平臺抖音上，與《隱入塵煙》相關的話題熱度已經超過了21 億，各大博主們也紛紛分享自己的觀影感受、對電影的分析，首先成為了該電影的“自來水”。例如抖音平臺上的電影博主“老白說劇”，其發布的對《隱入塵煙》進行解說的短視頻點贊量已達到171.6萬，引起了廣大群眾的共鳴，人們紛紛開始成為了“自來水”，踴躍地在評論區中分享起電影中的臺詞或者自身的相關經歷。在這種人人皆是“自來水”的浪潮中，《隱入塵煙》的熱度自然也節節攀升。

“聞所未聞”，肖副球評價道。來自貓眼的數據分析師——劉振飛在分析對比了其他影片后發現，《隱入塵煙》的排片量雖然較低，卻在有限的排片量下做到票房持續上漲。這一點足以體現，口碑發酵對影片所起到的正向傳播影響。

2.文獻綜述

2.1 大眾傳播效果研究與二級傳播

自20 世紀初，大眾傳播出現以來，學者對其效果研究階段主要劃分為三個部分，其一是20 世紀初至30年代末強調個體孤立性的“魔彈論”；隨后在20 世紀40 年代至60 年代末有限效果論成為該領域的普遍觀點，“意見領袖”“二級傳播”理論便是這一時期被提出且為大眾所熟知的理論，直至20 世紀60 年代電視時代的到來才暴露了有限效果論的局限性；因此20 世紀70 年代后，伴隨信息社會的高速發展，宏觀效果論在研究大眾傳播下日新月異的新興媒體過程中逐漸成熟、受到學界推崇，以“議程設置”理論、培養理論為代表。

1940 年拉扎斯菲爾德等人在調查媒介對選民投票意向的影響時發現政治信息的傳遞是按照 “大眾傳播→意見領袖→一般受眾”這種二級傳播的模式進行的。1968 年，拉扎斯菲爾德對“二級傳播”的概念做了改進，并將媒介傳播劃分為兩個過程：大眾傳播過程可以完成信息傳送的功能（信息流），而影響傳遞的功能（影響流）則是由二級傳播中的人際傳播——意見領袖來完成。

2.2 新媒體時代下的二級傳播

針對新媒體時代下，二級傳播理論的適用性以及意見領袖的影響，不少學者做了比較深入的分析。[4-7]綜合近十年來的論文可以發現，現有研究多集中于二級傳播理論在新媒體時代對于網絡新聞事件的傳播應用，對于電影傳播領域的關注明顯不足。唯二研究電影領域的傳播實踐，一篇是在二十一世紀初，網絡、盜版、手機剛盛行的背景之下，研究以商業片為初始定位的《大話西游》，雖然其上映之初票房遇冷，但受到大學生追捧后，在社會范圍內爆火且一直保持著高流傳度；另一篇是研究主旋律商業大片《戰狼2》，在明星效應和官方公眾號的加持下的成功營銷案例。然而，本文所關注的2022 年小眾文藝片《隱入塵煙》的傳播，在網絡科技日新月異的當今，二級傳播理論的應用必然會與本世紀初不同，并且可以借此機會探究在摒棄明星光環且不以官方為宣傳主力的情況下，一部小成本藝術片是如何在大眾傳播過程中發揮意見領袖的積極作用并取得成功。進而，本次研究可以補充二級傳播理論在當今電影傳播領域應用的不足。

3.理論應用與現象分析

作為傳播學的一項重要理論，二級傳播在不同的市場營銷活動中起到了很大的作用，并且必將隨著時間的推移而得到進一步的發展。在目前“四分電影，六分宣發”的大環境下，意見領袖對電影的評價可以借助網絡平臺迅速傳播，不僅可以提升電影的知名度，也可以引導口碑。

3.1 新媒體時代下意見領袖的特點

意見領袖是二級傳播中的重要角色，他們介入大眾傳播并擴大影響，在新媒體時代下意見領袖的特點也發生了一些變化——各個平臺、各種類型的意見領袖數不勝數。以往意見領袖都具備專業性和社交能力，但社交媒體時代下，意見領袖的職業呈現多樣化趨勢并具備廣泛的影響力，在電影宣傳階段可以有效開發新的觀影人群。[10]在電影《隱入塵煙》的傳播實踐中，由于官方發布的影片信息傳播效果有限，借助跨專業意見領袖進行的二級傳播才是其在全社會達成廣泛傳播效果的關鍵。例如微博大V 林詩文——作為一名情感博主，平時會發感情相關的話題和旅行Vlog，不具有電影方面的專業性，但她分享出的對影片《隱入塵煙》的評價獲得4.5 萬贊，7000 多轉發以及4000 多網友評論。從數據來看，作為跨領域意見領袖，林詩文的這篇影評的社會影響力甚至超過了許多專業的電影博主（以時光電影臺/口袋電影為參考，二者數據之和遠低于林詩文）。

3.2 二級傳播中意見領袖的作用與影響

3.2.1 中介功能——幫助觀眾解構與建構影片

觀眾對影片的認識與評判都有一個解構與建構的過程，在這一過程中，媒體、意見領袖乃至普通人對電影的評價都是對該電影的解構，觀眾會在腦海中根據所獲取的影像資料對影片進行評估，從而決定是否付諸行動。在影片發行的過程中，已經存在的影評和口碑常常成為后續觀眾的參考，意見領袖對影片的理解和評價不但能影響到后續觀眾的選擇，還具有情感導向的作用。因此一個影響力足夠大的意見領袖，會使其追隨者在情感、立場、價值觀等方面與其產生共鳴，進而促使追隨者產生消費行為，這也是為什么許多電影會邀請各界意見領袖提前觀影。[9]

微博大V 是較為典型且具有影響力的一類意見領袖，他們對電影《隱入塵煙》的解構在電影的宣傳過程中發揮重要影響。比如林詩文，她的微博文案就是對電影的解構，用優美的文字書寫自己真實的觀影感受，成功地感染了網友；她的解構反之又幫助了每個網友自身對電影的建構，許多網友因為她的一條微博便選擇去觀看電影。

3.2.2 擴散與引導功能——帶動用戶主動傳播

意見領袖發表影評宣傳《隱入塵煙》，帶動了抖音用戶的主動剪輯創作，從而形成了爆炸式傳播。由于宣發預算不多，方式上也無特別之處，該片登上院線的第一個月其口碑僅在圈內發酵，尚未出圈。然而，一個月后影片上線流媒體的舉動，成為其票房逆襲的關鍵。在網友出于個人喜愛對影片素材加以二次創作后，二級傳播的效果才顯現出來。抖音、微博等多平臺數據顯示，影片相關話題開始霸占熱搜榜單，隨后幾天《隱入塵煙》的票房節節高升。抖音平臺上有一句文案傳播效果很好：“全劇不提‘苦’卻苦出天際，全劇不說‘愛’卻愛入骨髓。”該文案并不在片方的宣傳物料之中，而是在意見領袖的帶動下由網友們自發創作，結果形成了意料之外的傳播效果，使得該影片豆瓣評分上升。電影《隱入塵煙》的口碑發展不同于以往影片高開低走的狀態，這也在一定程度體現了新媒體時代下意見領袖在大眾傳播過程中所起到的積極影響。

3.2.3 積極影響——降低宣傳成本

通常，一部電影的宣傳對其項目的成功起重要作用，宣傳成本一向是電影總投資的重要占比。然而，對于制作成本有限、宣發預算近乎為零的小眾文藝片《隱入塵煙》而言，其成功就是二級傳播理論在新媒體時代發揮作用的典型例證。在電視、報紙等媒體上進行的電影市場營銷，從產品到觀眾，都要經歷一個從構思到制造、再到銷售的整個流程。而網絡意見領袖的營銷極大簡化了這些程序，將物理生產成本降至最低。《隱入塵煙》的宣傳，正因為網絡上意見領袖的傳播，極大地節省了成本。此外，相對于傳統的廣告宣傳而言，網絡意見領袖更多以文字為導向，更具趣味性、文學性，更易于為觀眾所接受，因此利用意見領袖進行的網絡宣傳具有較高的成本效益。不僅如此，根據六度空間理論中的說法，“朋友的朋友是朋友”，粉絲自發進行分享、轉發、二次轉發等行為，則是幾近零成本的宣傳推廣。許多評論區的用戶因為意見領袖的推薦和抖音上的剪輯而產生興趣，進而想去影院支持這部電影，貢獻一張電影票，甚至有觀眾看了不止一遍，還會自發回到評論區留下自己的感想或推薦其他人去看。

3.2.4 負面影響——質量難以保證

《隱入塵煙》的成功出圈，除了其優質的內容本身，離不開意見領袖二次創作的高質量的內容傳播。然而，并不是每一部影片都能如此，如今電影行業的宣傳還存在著一些亂象，“幾分鐘講電影”式的視頻在各大視頻網站上泛濫。這些意見領袖發布的視頻質量參差不齊，導致絕大部分用戶看完解說后對影片不感興趣或印象很差，就不會再去電影院觀看，因而會對影片的宣傳產生負面影響。

4.理論批判

二級傳播是拉扎斯菲爾德于1940 年提出的理論，當時的大眾傳播是由專業性強的、有組織的少數媒體，向互相陌生又缺乏聯系通道的、數量廣泛的大眾的傳播。在此語境下，一方面媒體擁有絕對的信息發布的權力，另一方面龐大的受眾群體內部缺少溝通，兩方相加削弱了受眾與傳播者之間的連接感，在一定程度上導致大眾傳播對于受眾行為的影響力不及人際傳播的情況。

新媒體時代的到來，帶來了傳播結構的整體性變革，從傳播主體到傳播形式，甚至是傳播中權力關系的分配都發生了嬗變，提出二級傳播的時代語境明顯已脫軌于新媒體時代，其理論中所認為的大眾傳播不會始終對受眾產生直接的影響的論斷也應重塑，故以下將圍繞二級傳播在新媒體時代的變遷展開討論。

4.1 意見領袖被泛化，削弱人際傳播影響

新媒體時代，話語權下放，傳播主體的體量大、門檻低以及把關人的失守導致了目前各媒體上的傳播亂象。諸如上文提到的各媒體平臺大量流傳的“一分鐘看電影”等短視頻作品，且不論其侵權與否，這種短視頻首先在內容上，嚴重解構了長篇電影的視覺語言和故事結構，是信息爆炸時代的快餐文化對電影美學的侵犯；其次，因其內容的質量低下和同質化嚴重，受眾容易對內容產生疲倦，對影片本身的內容產生誤讀，這對影片的宣傳和發行也會產生負面影響。由此可見，新媒體時代，意見領袖被泛化，其制作的內容質量參差不齊，削弱了人際傳播的影響力，對二級傳播中提出的“人際傳播對受眾的行為改變具有更強的影響力”的觀點提出了挑戰。

4.2 借力社交媒體，大眾傳播的影響具全程性

根據拉扎斯菲爾德的二級傳播理論，大眾傳播主要分為信息傳達階段以及人際傳播階段。[6]而羅杰斯在此基礎上將傳播劃分為信息流和影響流，并且認為信息流和影響流是相互獨立的。其中，信息流主要是由大眾傳播承擔，而影響流主要在人際傳播中體現，信息的傳送和信息作用于受眾的結果被割裂開來，且以意見領袖為中間的分割點。在過去以傳統媒體為主的時代，由于大眾接受信息渠道的資源不均等，廣大的受眾之間的傳播介質稀缺，信息流和影響流確實更為獨立，然而在新媒體時代，傳統的大眾傳播模式受到了挑戰，傳播主體和傳播結構呈現出了多元發展的趨勢，傳播模式的共融也表現得尤為明顯。以社交媒體微信為例，有組織的媒體發布公眾號屬于大眾傳播，但是受眾在閱讀公眾號后進行評論轉發至朋友圈的行為屬于人際傳播，大眾傳播和人際傳播并非完全分離[3]，甚至，各類傳播模式在新媒體時代呈現出了相互融合、互相影響、彼此作用的發展趨勢。當大眾傳播與人際傳播彼此滲透時，其各自承擔的信息流和影響流也應當呈現相互交織的趨勢。因此，在新媒體時代，我們很難將信息流和影響流完全割裂。

在此基礎上，二級傳播理論中所持的大眾傳播無法對受眾產生從始至終的影響而只能作用于信息的傳送這一論斷被打破，傳播的影響流和信息流是延續的，大眾傳播的影響在時間上的繼起，具有全過程性。回歸到《隱入塵煙》的傳播過程，大眾除了被動地受到影響，發揮主觀能動性主動索引相關信息是相當便利的，當人們在各類媒介或傳播介質上接收到影片的相關信息后，依然可以自發地從大眾傳播的渠道了解相關信息，大眾傳播可以持續性、不間斷地作用在整個傳播過程中。

4.3 用戶黏性增強，對大眾傳播的影響具有直接性

新媒體時代大眾傳播的主體和形式都發生了變化，傳播門檻的降低催生了傳播主體的廣泛性，打破了傳統大眾傳播一對多的傳播形式，轉而向多對多的傳播形式發展。原先數量龐大且互不相識的大眾擁有了在橫向上分享交流的渠道，以及在縱向上的話語表達權，這雖然在一定程度上消解了過去大眾傳播者的權威性，但更可見的是，也打破了傳者與受者之間的壁壘。當傳者與受者之間的權力關系更對等，擁有更相似的語境以及生存空間時，傳受雙方更容易彼此共情，更傾向于共享同一個話語體系，從而搭建共識。可見這層壁壘的打破，在實際上使得受眾對信息內容的信任度提高，進而增強了媒體的用戶黏性。

以社交媒體豆瓣為例，除了過去傳統大眾傳播模式下對影片的宣傳發行，豆瓣的網友評分機制以及網友的留言評論是影響受眾行為的重要因素，即使是被符號化的個體的意見，也足夠將過去抽象的權威性的宣傳轉化為更具有親和力的分享。關于《隱入塵煙》的出圈，也有很大一部分觀眾是通過豆瓣的影片評分、其他普通觀眾的影評、短評做出了去影院看電影的行為，并且看完電影后又成為傳播者對影片進行評分或發布自己對影片的看法，繼續帶動信息的傳播。

可見，并非只有人際傳播才能直接改變受眾的行為，當大眾傳播的體態在新媒體時代發生變革時，同樣具備了影響受眾的行為的能力。在新媒體時代，大眾傳播正與人際傳播一起，一同對受眾產生直接性的影響。

二級傳播理論歷經八十余年依然在學界被廣泛應用與討論，足見其價值和力量，但這80 年來技術革新、時代變遷，尤其是社交媒體的滲透迫使二級傳播理論必須做出革新。綜上發現人際傳播對受眾行為的改變并非絕對意義的，同時大眾傳播的影響具有全程性與直接性，兩種傳播模式實際上形成合力，共同建構了一個使受眾浸泡其中的傳播環境，在認知層面和行為層面影響受眾。