蜂花哭窮的那點事兒

加號

國貨圈被李佳琦和花西子渲染得不能再熱鬧了。

表面上是李佳琦和花西子引發熱議，但連夜沖上熱搜第一的，竟然是常年走“沒錢營銷”人設的老牌國貨蜂花。

上熱搜的原因也很簡單，在眾人激情討論79元到底能買個啥的時候，蜂花趁亂開始狂推自己79元的套餐，內含2瓶1l的護發素和1瓶750ml的洗發水。并暗戳戳表示，“79元可以買到5斤半的商品”“我家護發素一瓶只要0.12個花西子哦”。

大家一邊對蜂花這波貼臉開大搖頭表示“國貨何苦為難國貨”，一邊嚴正聲明，“想什么呢蜂花寶寶，按照克來算的話，你家護發素等于0.000 053個花西子才對”。

蜂式茶藝

電視里的商戰劍拔弩張，不是要斷他資金鏈，就是扶持競品全力打壓。但來到現實的商戰，似乎變得簡單粗暴——一邊瘋狂拉踩，一邊弱弱回應“快遞箱都是撿來的”，蜂花專戳對手脊梁骨。蜂花的抖音直播間粉絲瞬間飆升超300萬，銷量更是突破400萬元。雖然也被“行業人士”質疑蹲熱點引發反感，但網友不買賬：“什么行業人士？說出來避避雷？”

蜂花直播間里，當主播聲嘶力竭講解一個賣75元的套餐時，根本無人關心套餐里有什么。彈幕分為了兩個目標清晰的陣營，一撥人瘋狂刷屏“加4塊！我不差這4塊！改成79！我就要買貴的！”；另一撥人不停地詢問，“能用××牌子的箱子給我發貨嗎？”“你家偷箱子的部門是啥我要去應聘”……

更有甚者長吁短嘆，雪王（蜜雪冰城）進了編制，瑞兒（瑞幸）傍上了大款，蜂花居然還在偷箱子。

就這樣，蜂花直接被網友送上了熱搜第一，但同時也引起了部分消費者對它“不擇手段蹭流量”以及“它就是在各大品牌店里賣‘茶藝”的質疑。

所謂“蜂式茶藝”，是指蜂花不僅在自己直播間，它在其他直播間的評論區都會“哭窮”。并且這也不是一夜之間突然這么干的。

作為一家正經公司，蜂花還是老老實實站出來回應了一下。第一，79元的套餐不是突然出現的，一直以來都有；第二，關于“偷箱子”這件事，是因為去年銷量太好自己的箱子沒準備夠，今年已經有自己的快遞箱了。蜂花天貓旗艦店也表示，他們一直使用定制包裝盒，而其他平臺和店鋪的情況暫時無法確認。

好，這邊算是澄清了。但那頭仍然活躍在其他品牌的抖音下，明目張膽表達自己對紙箱子的渴望。

就連一年前的舊黃歷也被網友們翻出來二次處刑。當時有網友反饋自己收到蜂花快遞包裝盒的時候都破了，蜂花在下面委屈巴巴，“我撿的時候還好好的啊”。

有人說他們偷別人家箱子，甚至開著叉車去人家倉庫明搶。蜂花接著上了“茶藝”，“寶兒，箱子都是花花撿來的，沒有偷也沒有搶哦”“我沒有打別人箱子的主意，剛下班就自己出去撿紙箱了，快來看《尋箱記》”。面對同樣的國貨白玉牙膏來蹭“能不能放過我的箱子”，蜂花也大大方方把人設貫徹到底，“別亂說小鞋油，想蹭流量就說，當自己家”。

這套和韓綜“好冷”有異曲同工之妙的回復，也扎扎實實拿捏了叛逆消費者們的心。

國貨圈活人

在各種營銷號底下蹭熱點也就算了，連李佳琦一夜掉粉70w的抖音新聞底下，也有蜂花的身影，“對不起，弱弱的問一句可以撿粉絲嗎？”

得，粉絲撿沒撿到不知道，熱度是撿了個夠。從太二酸菜魚到Rio雞尾酒、南方黑芝麻，乃至潔爾陰濕廁紙，都表示愿意支援自己品牌的紙箱，想來蹭蹭蜂花的熱度。

賣八寶粥的銀鷺更是把“蜂式茶藝”學到了精髓，在各大國貨品牌都拿出自己舊紙箱以示大方的同時，它默默把新紙箱打包好，并表示“蜂花，你不許再委屈自己了……”

但蜂花也知道，光靠紙箱梗和到處蹭很難火得長久，還得上點真東西。畢竟路人緣來得快去得也快，進直播間簡單，讓消費者們統統亮起粉絲燈牌才是難事。

于是就出現了這頭蜂花老板淚灑直播間，直言“我們不是雜牌”，坊間又頻頻傳出各種要破產的消息，并時刻保持自己“沒錢”的態度。在網友們建議它去參加全國大廣賽獲取知名度時，還警惕回復“這個要花錢吧”？那頭又官宣斥資百萬認養大熊貓，沖在各種捐款一線。在大家又一波情感上頭野性消費的同時，還要滿眼含淚表示“大家別擔心，花花有錢”。

懂了，我懂了，這何嘗不是另一種蜂花為消費者量身打造的“走心商戰”，誰能拒絕得了一個只賣個位數的、會來事兒的國貨。便宜這點就已經贏麻了，更何況它還一副“我省吃儉用供咱國寶大熊貓好吃好喝”的真誠模樣，活脫脫的國貨圈活人形象。

到這里，蜂花“gài溜子”“窮且老實”的人設就坐了個踏踏實實。

在銷量飆升的這兩天，蜂花還牢記了“茍富貴勿相忘”，在直播評論區回應“謝謝大家的支持和認可，大家也可以多多關注花花的朋友圈，也是老老實實的國貨，不止花花一家，大家理性消費”。

這不得把叛逆的網友們給迷死。

蜂花硬實力

蜂花常年以“國貨之光”自居，卻并沒有引起粉絲的反感。畢竟早在國家相關標準出臺前，蜂花的許多基礎原材料就已達到國內甚至國際標準，還是國內護發素行業標準的起草人。十年只漲了2元不說，公司成立36年來，無一條行政處罰信息。

所以，蜂花真窮到箱子都得靠撿嗎？

靠著在淘寶賣5.9元的護發素，蜂花這些年過得倒還真不錯。你以為它又土又窮，其實人家穩居抖音精致麗人帶貨榜第一，且銷量是第二名的兩倍，斷層式獲勝。

當蜂花的淘寶銷量超過100w+，銷售網絡覆蓋國內1 600多個縣級以上城市，實體終端也進入了630多家大賣場、超市、連鎖店，你也就能知道蜂花的路人緣和基本盤有多大。

在2016年中國洗護產品十大品牌中，蜂花是唯一的國產本土品牌。

3年前，蜂花還拿出了4億元建了個占地4.5萬多平方米、總建筑面積6.1萬多平方米的智能工廠。年產能10萬多噸，年產值15億元。數據機構發布的《2021中國品牌足跡報告》也顯示，蜂花憑借15.6%的品牌滲透率、3.6%的高增長，成為消費者選擇最多的品牌之一。

能拿4個億出來和你玩，你說它要破產？

還不止砸錢造工廠，作為亞洲最大的護發素產業基地，蜂花每年研發也要投入幾千萬元。所謂的專利，除了只有20多個是塑料瓶、瓶子這類雞肋創新外，110個里大多都為實用專利，如治療斑禿的“一種含有當歸提取物的中藥養發生發液及其制備方法”。

對此，蜂花品牌戰略部部長郭德英表示：“在同類產品中我們盡最大努力把性價比做到最高，這也是我們的定價策略。我們通過壓縮廣告營銷費用和不斷提升的生產效率來緩解原材料、包裝材料、人工、電費、運輸成本上漲的壓力，從而讓利給消費者。”

外資洗護毛利率大多能達到40%，但蜂花壓到了15%。

但花了這么多錢，蜂花真的能賺回來嗎？它的“最優性價比”到底是怎么來的？

蜂花貧窮悟道術

實際上，護發素的技術含量并不高，整個護發素品類也很難創新到一定高度。蜂花的王牌護發素有效成分只有8個，主要就是前三位，水和兩種化學劑。小麥蛋白是亮點，香精色素是必備，以便宜出名的防腐劑甲基氯異噻唑啉酮也有出鏡。

但盡管蜂花在成分技術上有所創新和研究，但基本的配方早就在二三十年前打在了公屏上。不僅大型跨國公司在用，國產本土品牌也跟讀背誦。說白了，蜂花護發素現在的配方，是這些年護發素界不斷更新迭代下來最有性價比的原料。

在性價比拉到最高的同時，蜂花護發素使用的表面活性劑還要比跨國化妝品公司護發素用的更便宜一點。但因為量大便宜，消費者用起來不心疼，只要一次性量用得足夠多，蜂花同樣可以達到和貴價護發素一樣的效果。

蜂花就這樣，用便宜、大碗的特色，將低端護發素市場幾乎完全壟斷。

去掉包裝設計花費、去掉廣告營銷一大筆支出、再用上性價比最高的配方，成本壓到最低，蜂花還真能靠賣個位數單品活得很滋潤。

那既然過得還不錯，為什么又要“裝窮”呢？

主要還是能最大限度發揮自己價格低的優勢。畢竟只要幾塊錢，消費者看蜂花撿箱子、到處蹭熱點，看得開心，進行一些“打賞式消費”似乎也算合理。而且衣物柔順劑的工作原理和護發素的原理一模一樣，哪怕不喜歡用護發素，拿蜂花去泡衣服也是小紅書網友們流行的玩法。

況且蜂花也有過好日子，曾經還在央視投過長達15秒的廣告。只不過被后來歐萊雅、寶潔等外資品牌擠出了市場，銷售額瞬間從1億元跌到了7 000萬元，500多名工作人員也裁到了200個。

也就是在30年前這個階段，蜂花悟了。

它開始專注走低價，甚至端掉了整個廣告部，瘋狂抓住低端市場開始走量。也確實有成效，2014年的時候，蜂花護發素的出貨量在國內排名第一，超過了寶潔旗下品牌的總和。

這不，人設找對了，賺錢自然不在話下。

其實也不只是蜂花，越來越多品牌都開始立起了“劍走偏鋒”的人設。蜜雪冰城在瑞幸被吐槽冰多的時候“一方有難，八方刁難”，老鄉雞四處活躍給腹肌男評論，“姨的心已經像殺雞的刀一樣冰冷了”。

“趁你病，要你命”似乎已經成為了新型搞笑版營銷策略。

這兩年蜂花確實嘗試過新品新包裝，甚至還在2021年找了辣目洋子做首位代言人。只不過網友們既沒記住代言人，也不買新品新包裝的賬。先是吐槽透明新包裝像洗潔精，又是感慨金色包裝像是里面有活蜜蜂會飛出來蟄人?？傊?，不管蜂花怎么搞升級，都掀不起什么水花。

于是它又悟了。思前想后退回了營銷舒適區。干脆在裝窮的路上一條道走到黑，“說我土是吧，好，土給你們看”。

文章來源：Vista氫商業