從國貨崛起到國貨清醒

關不羽

因李佳琦直播翻車，國產化妝品品牌“花西子”受牽連，引發全網圍觀。國貨品牌和直播營銷之間的恩怨情仇，再次成為業內熱議的話題。

其實，“直播帶壞國貨生態”的批評由來已久。批評者提出，頭部直播令人咋舌的爆款銷量并沒有創造品牌價值，高昂的渠道費用和激烈的競爭吞噬了利潤，造成了國貨產品的價格高企，失去了高額利潤。

就結果而言，這樣的批評是有道理的。不過，透過現象看本質，國貨和直播的恩怨情仇，不是“誰誤了誰”的簡單判斷，而是國貨品牌價值提升的復雜困境。

“國貨崛起”，不可能一蹴而就

“國貨崛起”是近十年來中國市場的一大潮流，很多傳統品牌煥發了生機，大量新興品牌乘勢而起。中國作為全球制造業大國，本土制造業從“做產品”升級為“創品牌”，是產業升級的必由之路。

不過，這條升級之路不是輕易可以走通的。和所有制造業大國一樣，“中國制造”升級為“中國品牌”，都要過三關。

首先是“產品關”。

所有新興制造業大國都是從廉價仿制品起步的，無一例外。即便是今天被視為高端制造業代表的德國制造、日本制造，當年也是“廉價貨”的代名詞。

至今上海“洋涇浜英語”里的“噶門貨”意即“食之無味、棄之可惜”的商品，就是“德國貨”的音譯，隱藏了20世紀初德國制造的“黑歷史”——20世紀初的德國制造，是歐洲制造業鄙視鏈的最底層。

而日本制造直到上世紀七十年代，還是歐美市場的“噶門貨”。當時日本出口商品中最出名的是“紙襯衫”，又稱“1美元襯衫”，日產汽車還被嘲笑為“玩具車”，都是惡意滿滿的嘲諷。

德日兩國的制造業企業都用了幾十年、投入無數的人力物力，提高工藝水平，才從制造業鄙視鏈底部爬上了高位。

中國制造接棒世界大工廠，早年的低端廉價加仿制不是自卑的理由，但是人往高處走也不可能一蹴而就。

“中國制造”曾經在上世紀三四十年代有過短暫的黃金期，今天很多“國貨精品”的老品牌就是當年的遺產。可惜，這個進化過程被打斷了半個世紀，直到近20年才重新開始。

盡管今天的市場條件、科技條件遠勝當年，但是制造業工藝水平的提升還是需要一定的成長時間。“國貨崛起”10年，要走完人家幾十年走過的路，并不現實。產品工藝整體上達不到高端水平，品牌升級也是急不出來的。

國貨的工藝水平進步很快，很多已經完全可以作為海外品牌的平替。這是“國貨崛起”的基礎條件。但是，平心而論，時至今日，很多中國制造的工藝特色和產品優勢還不明顯，品牌建設的“產品關”還沒完全過。

“產品關”沒有通關完畢，品牌的“市場定位關”也就難過。任何事物的成長發展，過渡階段都是一道坎。中國制造的品牌建設也是如此。

從簡單粗暴的主打低價牌，到品牌“養成”后的主打品質牌，中間隔著一個微妙的“性價比”階段。因為要“比”，所以很微妙、很難把握，把握不好這個度，很容易市場定位模糊。

今天很多國貨品牌就出現了這樣的問題，往好里說是“比上不足比下有余”，往壞里說就是“不上不下的半吊子”。價格不算很便宜，性能又不怎么高級，客戶群體聚散無常，風頭來得快去得也快。

模糊的市場定位造成了脆弱的市場處境，消費升級時不一定跟得上，消費降級時又沉不下去。這兩年微妙的經濟形勢下，市場定位模糊的短板就更為凸顯了。

市場定位模糊導致品牌建設的焦慮，“營銷策略關”的難度陡增。直播和國貨品牌的恩恩怨怨，就是在這個節點上爆發的。

成也直播，敗也直播

營銷渠道無疑和品牌價值息息相關，早在傳統商業時代就是如此。

產品是以大眾超市為主渠道，還是在精品百貨店的專柜銷售，不僅關系到銷量、利潤，更關系到品牌定位和品牌價值。選擇不同的渠道，就是選擇不同的品牌發展方向。

國貨興起，主播敏銳捕捉到了直播銷售方興未艾的機遇，是近水樓臺先得月。一個頭部主播能帶來的爆款銷量，是傳統商業渠道無法企及的。

借助直播模式，國貨迅速打開銷售渠道，提高了品牌的市場影響力，并不是錯誤的選擇。但是，這種快速啟動的方式，也存在明顯的短板。

首先，直播銷售目前還處于流量為王的“野蠻生長”階段，做不到市場細分，無法幫助品牌獲得清晰的市場定位。

直播銷售沒有精品店和大眾超市那樣涇渭分明的界限，既不能細分選品，也不能篩選客戶群體。

直播的競爭就是流量、銷量的跑量比賽。即便一些頭部主播有意識地針對特定的目標客戶群發展專精路線，最終也無法擺脫“流量誘惑”。這次翻車的李佳琦就是如此，專業的美妝起家，也難免大幅跨界。

頭部的流量標準和商業渠道的專業性標準之間存在天然的沖突。直播渠道缺乏專業的細分能力，也就很難給商品帶來品牌增值。在高端商場開設專柜醒目的品牌地位標識，是找頭部主播直播帶貨無法代替的。

其次，直播銷售主要依靠直播者的個人IP，銷售爆款的品牌價值增長大打折扣。

同樣是個人IP作為營銷賣點，個人形象代言的傳統商業模式是品牌為主、代言人為客。而目前的直播模式中，直播者的 IP是“紅花”，品牌反而是“綠葉”。

一場成功的直播，更多的是讓人記住了直播者的激情表演，而不是直播的品牌。無論“李佳琦們”爆款銷售什么商品、什么品牌，吸引公眾注意的都是“李佳琦又賣出爆款”，而不是“某品牌賣出了爆款”。這是直播間里面對面的傳播方式所決定的，很難改變。

也正因為公眾高度關注直播者的銷售技巧，導致優質的直播銷售渠道高度稀缺。這種互聯網時代的新型營銷模式遠遠沒有到發展成熟的階段，成功的規律還沒有充分研究總結。因此，頭部主播的成功很難復制。

搞直播的千千萬，頭部主播始終就幾個。品牌方找個做白牌的直播，就算銷售業績不錯，品牌價值也是負的。這種贏家通吃的模式，造成了激烈的直播渠道競爭，品牌方在博弈中處于弱勢地位。“直播拿走了過多中間利潤”的詬病由此而來。

很多國貨品牌讓渡大量利潤空間換取銷量，但是品牌價值的提升與銷量并不匹配，甚至不少找頭部主播帶貨的品牌都是“賠本也賺不到吆喝”的單純跑量。這談不上直播營銷給國貨品牌有意挖坑，而是整個商業邏輯的必然結果。

國貨崛起，要回歸產品和市場的主賽道

不是“直播害了國貨”，而是國貨品牌不能像過去那樣高度依賴直播渠道。這不是直播營銷好不好的問題，而是邊際效應讓早期的成功模式不再有效了。

銷量為王的國貨品牌理念和流量為王的直播銷售模式，曾經是迅速打開市場銷路、提高品牌影響力的成功模式，已經不能適應今天國貨品牌建設需求了。

國貨品牌建設的理念要主動求變，銷量上去了、品牌影響力也初步建立起來了，更要回到產品質量、生產工藝的提升，以及成本控制適應市場變化的主賽道。

當初銷量為王是為了奪取市場份額，平替洋品牌。現在需要拿出真功夫，力求做出真正的特色工藝、特色設計。

國潮十年，是一輪爆發式的成長，現在的市場環境、經濟形勢下，應該進入一個沉淀期。畢竟營銷技巧并不能替代真正的品牌價值，品牌知名度的提高需要有真正的品牌價值、清晰的品牌市場定位去匹配。否則，“國貨崛起”“國潮十年”只是靠營銷技巧催生的曇花一現。

而直播作為互聯網時代的新興營銷方式，到底能不能從流量為王的野蠻生長走向做優做強的持續增長，需要時間去證明。

天下沒有一成不變的好生意，市場沒有永遠的贏家。曾經的成功并不能證明直播模式已經成為新一代主流商業模式，過度依賴個人IP的“贏家通吃”模式也可能走向邊緣化的小眾娛樂。

總之，市場活動充滿了各種可能性。市場主體要保持清醒的頭腦，準確判斷市場需求的變化，才能在潮頭屹立更久。勝負成敗皆有因果，大可不必抱怨“誰誤了誰”。