2023，家電市場勇而奮起

■ 白洋

2023，家電市場有哪些增長點(diǎn)？

最近我們現(xiàn)代家電團(tuán)隊(duì)深入華東華南市場，全面摸排了一圈品牌制造企業(yè)在2023年的綜合表現(xiàn)和變化，以及這諸多變化給企業(yè)帶來的成果也在即將到來的年底集中顯現(xiàn)。

整體來看，家電產(chǎn)業(yè)2023年經(jīng)歷了開盤之際的躊躇滿志，到年中的悵然若失，以及下半年的拒絕躺平，拒絕等待的奮起直追，繼續(xù)重拾和書寫著現(xiàn)代家電人的接續(xù)奮斗史。

今年的市場增量，主要來自幾個(gè)方面。即產(chǎn)品創(chuàng)新、渠道深耕、模式創(chuàng)新和精細(xì)化營銷。這幾方面做的好的企業(yè)，均取得了不同幅度的增長，盡管行業(yè)平均增速尚未達(dá)到預(yù)期，也還沒有突破兩位數(shù)，但在當(dāng)前的態(tài)勢下，保市場，保穩(wěn)健，已然取得了階段性的勝利。

首先，產(chǎn)品創(chuàng)新。

具體來看，家電產(chǎn)品創(chuàng)新今年圍繞著“微創(chuàng)新”展開。

在高度成熟的品類市場做創(chuàng)新，以撬動(dòng)消費(fèi)者日益捂緊的錢包，是所有頭部品牌突破升級(jí)的必由之路。但值得注意的是，更多企業(yè)秉持謹(jǐn)慎的態(tài)度，一方面在原有產(chǎn)品上更多傾向工業(yè)設(shè)計(jì)方面的創(chuàng)新；另一方面，開始采取聚焦策略，聚焦精品，爆品，暢銷品的打造，在研發(fā)和品質(zhì)提升以及用戶體驗(yàn)上做加法，在SKU上做減法。減少無效支出。

其次，渠道深耕。

渠道方面，除了維穩(wěn)代理商和區(qū)域市場，幾乎所有品牌無一例外的選擇了與京東天貓?jiān)谙鲁潦袌鲞_(dá)成合作。少則幾百家店，多則幾千家，持續(xù)布局品牌空白網(wǎng)點(diǎn)。

在持續(xù)推進(jìn)渠道下沉過程中，廠家需極度謹(jǐn)慎的進(jìn)行利益分配和利益保護(hù)，避免動(dòng)了原有渠道客戶的奶酪，盡量避開已經(jīng)布局的下級(jí)市場，以免傷及商家信心，也避免把雞蛋放進(jìn)同一個(gè)籃子里的風(fēng)險(xiǎn)。

另外，模式創(chuàng)新上。

模式方面，今年輕商模式大行其道。

例如，小型商用市場，包括酒店以及餐飲連鎖、尤其是咖啡、奶茶、快餐等輕食餐飲品牌連鎖的發(fā)展，也帶動(dòng)了包括凈水、凈食、消毒洗碗機(jī)、廚房空調(diào)等品類的增量。例如，凈水品牌現(xiàn)在應(yīng)用場景已經(jīng)滲透到品牌連鎖餐飲，包括瑞幸咖啡，蜜雪冰城等新崛起飲品連鎖品牌。雖然國際餐飲連鎖品牌絕大部分用水被外資品牌先入為主，但類似瑞幸和蜜雪這種這兩年快速開店，以平均一天在全國范圍開設(shè)1～2家門店的后起之秀而言，留給凈水品牌的空間更大。

同時(shí)，可以看到廚房空調(diào)也開始應(yīng)用在高溫、高油、高熱的餐飲行業(yè)，例如華萊士等重油炸環(huán)境的快餐連鎖，也已經(jīng)開始嘗試安裝并使用廚房空調(diào)改善作業(yè)環(huán)境。

這些，都是今年輕商領(lǐng)域的機(jī)會(huì)挖掘。

同時(shí)，營銷層面。

營銷上，無論是頭部品牌還是中部品牌，更加注重，精打細(xì)算做營銷。

一方面，加大在終端活動(dòng)的密度，例如將原來的一個(gè)季度一場活動(dòng)變?yōu)橐粋€(gè)月一場，原來一個(gè)月一場的變?yōu)楦鼮槊芗囊粋€(gè)星期一場；除此之外，品牌紛紛加強(qiáng)和完善數(shù)字化轉(zhuǎn)型，打通經(jīng)銷商和廠家的直接合作、包括打款模式，將區(qū)域經(jīng)理的工作重心完全放在賦能商家活動(dòng)、動(dòng)銷和運(yùn)營能力的提升上，而不是一味的以打款提貨催款為目的，而去做真正的營銷。

另一方面，聚焦?fàn)I銷資源投放在C端的產(chǎn)出，更注重用戶心智的影響和教育。無論是航天聯(lián)名，還是攜手打造體育IP，或者走網(wǎng)綜植入，這一點(diǎn)無論是傳統(tǒng)品牌，新興品牌還是互聯(lián)網(wǎng)品牌，都在加大力度布局推進(jìn)。在既有存量市場，放大品牌聲量，傳遞和重塑品牌再一輪的年輕活力。

尤其對(duì)于在市場積累幾十年發(fā)展的傳統(tǒng)家電品牌，處于新舊掌舵人交接之際的品牌變化和變革，更為明顯。這些變化匯聚成了今天我們觀察到的家電產(chǎn)業(yè)鏈現(xiàn)狀，有堅(jiān)守，有革新。有切換，有傳承。在更多產(chǎn)業(yè)變化和品牌故事中，品牌自信成為今年頭部和主流品牌的主基調(diào)。

每年9月開始，我們現(xiàn)代家電采訪團(tuán)隊(duì)將開啟一年的成果尋訪活動(dòng)。深入走訪家電品牌企業(yè)和各地商家，集中了解年度市場情況、產(chǎn)業(yè)動(dòng)態(tài)，以及對(duì)一整年成果經(jīng)驗(yàn)進(jìn)行總結(jié)。為期三個(gè)月的走訪，是一整年家電行業(yè)發(fā)展走勢的白皮書，也是為一年一度家電營銷年會(huì)的先期排查，以為家電年度會(huì)議提供更多具有參考價(jià)值的數(shù)據(jù)和內(nèi)容。今年，家電行業(yè)異常艱難，我們試圖在一片迷茫中，找到那些奮勇前行的身影，為家電行業(yè)的接續(xù)發(fā)展，為家電人的自強(qiáng)不息做標(biāo)榜。

2023，何為品牌自信？

在頻繁與廠商接觸過程中，今年我們聽到提及頻率最高的詞匯，是自信。

自信，既是在不確定的當(dāng)下給予自身發(fā)展的篤定，也是在嚴(yán)峻的產(chǎn)業(yè)發(fā)展環(huán)境下對(duì)市場的堅(jiān)守，創(chuàng)新和突破，在新時(shí)代下通過不斷強(qiáng)化品牌自信，喚醒廠商在市場上的沖勁和活力。

品牌自信包括哪些內(nèi)容？

綜合今年廠家連續(xù)的在市場亮相、發(fā)聲，可以看到，品牌自信的首要因素，是擁有領(lǐng)先的技術(shù)。最令人耳熟能詳?shù)模恰爸袊荆袊臁保瑹o論是在傳統(tǒng)的家電行業(yè)、還是最近熱度闕值最高的通訊行業(yè)、汽車制造業(yè)等，在以智能主導(dǎo)的產(chǎn)研上，我國已經(jīng)有企業(yè)擁有和掌握自主研發(fā)，以及大規(guī)模制造的核心技術(shù)能力。聚焦家電產(chǎn)業(yè)，近幾年也是通過技術(shù)創(chuàng)領(lǐng)著行業(yè)走過一個(gè)又一個(gè)高峰。

例如，凈水行業(yè)有企業(yè)自主研發(fā)的反滲透膜技術(shù)，打破了行業(yè)長期以來依賴進(jìn)口膜的技術(shù)壟斷；

暖通行業(yè)有品牌企業(yè)自主研發(fā)出全預(yù)混冷凝技術(shù)，打破歐美的技術(shù)壁壘；

廚電行業(yè)的集成、超薄技術(shù)，衛(wèi)浴行業(yè)的免清洗美膚，等等，都是在品類研發(fā)上實(shí)現(xiàn)了突破和革新的技術(shù)進(jìn)階。

有了領(lǐng)先和創(chuàng)新型的技術(shù)，在此基礎(chǔ)之上，第二步是卓越的產(chǎn)品品質(zhì)。

實(shí)際上，目前家電行業(yè)的傳統(tǒng)品類，尤其是頭部代表品牌，基本在品控方面都非常過關(guān)。但僅僅過關(guān)不能夠?yàn)槠放谱孕偶臃郑瑥膬?yōu)秀到卓越，集中體現(xiàn)在品牌是否具有領(lǐng)先于行業(yè)的高端型產(chǎn)品，從產(chǎn)品原料、工業(yè)設(shè)計(jì)、制造流程、終端體驗(yàn)，乃至第一眼印象是否具備顏值吸引，等等方面進(jìn)行綜合衡量，高端形象機(jī)是品牌綜合實(shí)力的重要體現(xiàn)。

可以看到，在今年的家電市場上，高端機(jī)、形象機(jī)均搭載了企業(yè)的最新技術(shù)，例如搭載光感技術(shù)的嵌入式冰箱，不僅實(shí)現(xiàn)食物保鮮，還能夠通過光合作用促進(jìn)蔬菜水果分解對(duì)人體有利的花青素等微量元素；例如全機(jī)身看不到焊接和一顆螺絲、能夠360度無死角具有更高觀賞價(jià)值的燃?xì)鉄崴鳎焕绮捎酶叨似嚳酒釣楫a(chǎn)品涂層；例如與國際知名品牌設(shè)計(jì)師聯(lián)盟推出的更有范兒的工業(yè)設(shè)計(jì)，驚艷亮相市場。這些，都是通過產(chǎn)品力釋放品牌自信力。

品牌自信的第三個(gè)要素，是渠道的盈利能力。

如果說領(lǐng)先的技術(shù)，卓越的產(chǎn)品是底層邏輯，那么盈利能力則是幫助渠道、給予商家最直接的品牌自信力體現(xiàn)。再好的技術(shù)、再有品質(zhì)的產(chǎn)品，如果沒有實(shí)現(xiàn)市場化，為企業(yè)和商家?guī)斫?jīng)濟(jì)效益，品牌自信等于口號(hào)。

今年，提升商家終端運(yùn)營能力，提升品牌渠道號(hào)召力、影響力和轉(zhuǎn)化力，成為廠商樹立發(fā)展信心的重點(diǎn)。可以看到，為了幫助商家消化庫存，刺激消費(fèi)市場，無論大小品牌，都已經(jīng)使出了渾身解數(shù)。

在我們現(xiàn)代家電團(tuán)隊(duì)走訪市場過程中，幾乎所有企業(yè)的營銷團(tuán)隊(duì)，包括老總、大區(qū)和業(yè)務(wù)人員，都在全年跑市場，做活動(dòng)，促動(dòng)銷。有企業(yè)推出定制爆款，通過工廠、代理商、供應(yīng)商三方共創(chuàng)，集中資源打造爆款產(chǎn)品，撬動(dòng)市場；有企業(yè)調(diào)整終端補(bǔ)貼政策，讓門店補(bǔ)貼與銷售績效掛鉤，不再采取過去賣不賣貨每月都給門店導(dǎo)購以補(bǔ)貼。

還有企業(yè)新推出品牌傳播補(bǔ)貼政策，不以門店盈利為唯一補(bǔ)貼標(biāo)準(zhǔn)，而是加上了是否對(duì)品牌傳播有加分的具體考核標(biāo)準(zhǔn)，包括營銷活動(dòng)的效益、頻次、用戶對(duì)品牌滿意度的調(diào)查，等等。TOB和TOC的能力，雙管齊下，一起強(qiáng)化品牌亮相和聲量。強(qiáng)化消費(fèi)端的品牌認(rèn)知，強(qiáng)化渠道的品牌自信。

自信，是一個(gè)人從內(nèi)而外的氣質(zhì)散發(fā)，也是一個(gè)品牌的精氣神。技術(shù)力、產(chǎn)品力、盈利能力，品牌自信也不僅只包含這些元素。今年的中國家電營銷年會(huì)上，我們也將重點(diǎn)圍繞品牌自信，打造更新的磐石精品獎(jiǎng)項(xiàng)，為品牌自信加碼，為行業(yè)發(fā)展助力。再振現(xiàn)代家電人自強(qiáng)不息，接續(xù)奮斗的磐石精神。