場景化 激活存量市場的更有效嘗試

■ 白洋

場景化發展的“大”與“小”

可以肯定的是，目前整個家電產業正在步入從增量到存量的發展階段。向不同的市場以及不同的客群要效益，整個運營邏輯自然要變化，而向存量市場挺進的打法也要創新。

大場景的“大”。

場景化發展已經成為家電產業鏈上的共識。上游，套系化、集成化、嵌入式產品的主流方向毋庸置疑。而在終端落地上，場景化的實現要求終端門店和賣場需要進一步作出調整和改革，以推動和引導整個消費市場邁向場景化的消費升級新階段。

實際上，可以看到，目前整個場景化的落地，以頭部家電賣場品牌為主導。無論是各個地方區域家電賣場，還是全國連鎖賣場，都在推進門店和賣場的場景化營造。場景化營造的是一種沉浸式的氣氛，不是簡單的產品陳列，而是進行體驗感、氛圍感的打造。

地方家電賣場，已然有成功試水者。對于大平臺而言，以京東和天貓為最。

最明顯的，是在618即將來臨之際，5月的最后一天，天貓在重慶召開了第六屆天貓優品高端家電博覽會，在天貓的政策和規劃解讀中，可以非常清晰的看到天貓優品的開店計劃，即從過去的200平、300平，到現在的700平、1000平的A2000大店項目。

距離第一次天貓在長沙召開第一屆選品會主推300平天貓優品店，已經過去了5年時間，優品店也從300平到現在的700平、1000平零售大店。越開越大的門店，靠什么支撐？答案是場景化。

據悉，天貓優品大店支撐的核心，以天貓優家為主。而天貓優家的核心，就是場景化，除了家電、家居家裝品牌這次也將引入門店，天貓方面表示，除了前期合作的20家左右的家裝家居品牌，后期不再增加新的合作方。其主要目的即是為合作的家裝家居品牌留出大量的可供全面展示的場景化空間。

為支持場景化打造，天貓優品有硬性的合作條件，即300平和700平的天貓優品門店，均入駐天貓優家的場景化空間打造。另外，從今年7月份開始，想進入天貓優品的精品池的品牌，前提是必先進駐天貓優家，以天貓精靈為底層邏輯，推動品牌和天貓系統的智能互聯互通，以加速布局優家項目，加速推動A2000場景大零售店項目。

除此之外，天貓優品采取增加新類目的方式，全維度布局場景化大店。一方面，在傳統家電品類之外，引入新風、地暖、中央空調等系統類目，支持大店和優家。另一方面，引入手機、數碼、影音和數字教育品類，組成智能家電的重要部分。在今年9月份前，優品的目標是在大店植入開出150家手機數碼店中店，推動大零售店的全場景覆蓋。

實際上，可以在選品會現場看到，在優品的700平米樣板店中，依然還有很大的釋放空間。

優品相關負責人介紹，天貓優家是實現場景的核心。此次優家合作品牌20多個，100款產品，涉及30多個品類，年終滲透率達到30%。此次天貓優品選擇的合作品牌并不多，主要目的是為實現家電、家居、家裝的全場景覆蓋留出足夠空間。另外，后期會引入品牌分公司和區域公司合作推進。

在保證場景展示空間的同時，優品通過精品策略保證利潤空間。推精品策略的目的，是走高速和高質發展之路，同時保障價格力。例如，在700平以上的大店，精品滲透率要達到70%以上。

618之前，優家已經布局了5家大店，目前30家正在推進。從天貓優家布局大場景零售門店，以及之前的京東MAII，都不難看出，大場景的大零售門店，正在以線上起家的電商平臺中大肆鋪開，線上線下是一個圓，只要在家電場，在產業圈，總能相見。場景化除了大店展示、體驗之外，實際上，在落地之外，也有“小而美”的落地機會。

大場景的“小”。

在這個過程中，較比整裝費用高、周期長，局部改裝成為大眾市場更青睞的重裝方式。目前局部改裝的發展正在提速，尤其是廚房局改更為集中。

據此，從中國家庭的使用場景角度出發，場景化、集成化和套系化依然成為產業上下游廠商運營市場的主流方式。目前，我國家庭裝修基本集中在幾個場景，除了作為重頭戲的廚房空間之外。客廳、臥室、陽臺、衛浴等空間改造也在局改中占據了較大比重，成為目前場景化的幾大組成部分。

作為場景化局改占比最大的廚房空間，這一場景化所需要的家電產品基本集中在冰箱、廚房大電和小電，整體規模目前可以達到3150億左右。

今年集成和嵌入式的家電產品更受到關注。首先，中國家庭廚房空間普遍較小，平均面積在5平米左右。這也就決定了我國廚電產品的走向，即小體積、大功能。

最突出的是嵌入式冰箱。可以看到，目前市場上的冰箱品牌均推出嵌入式雙開門冰箱產品。嵌入式冰箱的市場均價在5000元以上。同時受疫情影響到生活習慣的改變，與其他廚房電器小體積化所不同，冰箱雖然是嵌入式成為主流，但容量卻在不斷“大”化。這種朝“大”化的發展趨向過去一般集中在大面積，即大平層和別墅客群家中，但現在，在大眾消費市場，大化產品的購買意向調研指數不斷攀升，有接近50%的家庭會選擇容量更大的嵌入式冰箱產品，以平衡使用和空間的兩方面需求。

在煙灶為主的廚電品類上，無論是今年方太推出的可折疊的魔方灶，結合煎炒燜燉煮等諸多烹飪功能于一體的萬能蒸烤箱；還是老板新推出的能夠“未卜先知”實時探測、自動控煙，智感探溫的靈犀全自動系列煙灶；包括華帝推出的19套巨能洗的洗碗機，火星人集合煙灶微蒸烤、電飯煲、料理機等多模塊于一體的1機=36機的概念新品，都在功能集成化上向更高方向進階。包括目前幾大頭部品牌推出的超薄煙機，也是適應中式廚房“小面積、小體積”的空間和使用訴求。

同時值得關注的是凈水在廚房場景改造中的亮相也越來越高頻，凈水+燃氣熱水器的廚房品類，也成為廚房局改中選擇率較高的品類。

廚房場景的實現以及個性化需求的滿足，需要以產品為依托進行呈現。同樣，在渠道上，廚電行業雖然在今年第一季度沒有迎來預想中的增速，但從今年4月份開始，也進入微增階段，尤其從9月份開始進入秋裝，將迎來行業發展小高峰。

在場景化改裝中，客廳是第二個重點空間。

目前，以空調為頭位、電視以及空氣凈化類產品組成的客廳場景，年銷售規模超過3000億。其中，空調品類的占比達到70%以上。

2017年，我國空調行業的銷售達到峰值，隨之而來的是兩年的高庫存壓力，加上后續的疫情影響，導致很多空調經銷商在控制庫存和備貨情況。但2022年，伴隨高溫天氣的持續，加上備貨缺失，空調市場一度出現斷貨局面。也正是得益于“老天爺賞飯吃”，空調行業保持著不錯的銷售。

消費升級和品質升級保持同步。空調市場除了季節和氣候影響之外，產品功能的完善和提升也為客戶選擇時做了加持，尤其是帶有殺菌的健康循環風類型產品，加上智能化、尤其是遠程控制和提前制冷，在空調品類中的占比也超過了50%。尤其在一二三線城市，帶有凈化和智能功能的空調產品，是有換新需求客戶的百分百選擇意向。

在三四級、乃至四六級市場，空調的普及率遠遠不夠，空調單機零售市場有更廣袤的市場空間。

而從系統和集成角度來看。更重要的是，作為客廳場景的前裝品類，空調是客戶最先選擇的產品，一旦確定空調，也就意味著流量得到了轉化，要想持續放大流量價值，提高客單價，空調產品為后續品類的開拓充當了敲門磚的作用，也就是典型的引流型產品。所以，現在更多經銷商做場景打造、做舒適家，一般空調的利潤很低、甚至為零，看重的就是空調的引流作用。

客廳場景中的另外一個家電產品，電視這兩年的市場并不理想，尤其是傳統品類，行業內卷非常嚴重。于是，游戲、健身、家庭影院的功能型和概念型產品，成為新客廳場景的主流。尤其是現在年輕客群對客廳的定義和定位正在發生改變，客廳更趨向于帶有娛樂屬性，和親子互動的空間屬性。于是，帶有實現娛樂和親子以及相關概念的電視產品將成為“破卷”嘗試。

從單一的制冷空調到單一的凈化產品，到現在的空氣管家型產品，再到娛樂屬性的空間訴求，客廳場景的營造將圍繞愉悅、舒適、健康、和節能展開。

陽臺場景聚焦智能晾衣架、洗衣機、烘干機、洗烘一體機以及洗護套裝產品展開。只是與前兩年洗烘一體機相比，現在洗烘一體市場也開始飽和和內卷，而洗護一體套裝開始出現上升勢頭。8000元左右的洗烘一體機是主流價位段。而萬元以上的洗護套裝正在向上攀升。

同樣內卷的，還集中在浴室空間，浴室場景的主力家電產品是儲水式電熱水器，這一品類成熟、穩定、安全性能也非常可靠，在這樣一款極其穩定的傳統品類上做創新，已經屬于微創新，近兩年比較流行的新功能是殺菌和美膚。基本上主流產品均搭載了這些創新功能，而事實上，在空間改造上，殺菌和美膚也確實為電熱在局改市場的推進上起到了推波助瀾的作用。

而電熱產品也一般主打大眾市場，基數大但溢價空間有限，在浴室場景中的新興家電品類中，智能馬桶也是浴室場景化改造中客戶選擇更換概率更大的產品，也是當下和未來浴室空間場景化改造中的重要增長品類。

在存量市場中探索，場景化、以及局部改造的場景化，是不可忽視的一部分，目前除了上游解決產品端的降本增質之外，在營銷端、渠道端、客群端、建材、設計等方面依然有太多維度的探索課題。