消費升級背景下知識付費行業商業模式創新研究

蔡婕

(宿遷學院 江蘇宿遷 223800)

1 緒論

近年來，中國企業越來越注重將社會慈善責任作為品牌戰略投入。據《2021年中國慈善捐贈發展藍皮書》報告，中國企業2021年累積捐贈金額超過240億元，企業捐贈總額創歷史新高。企業對慈善責任投入不斷增加，表明企業希望公眾看到企業關注社會問題，能夠積極參與改善社會現狀。隨著消費者對企業社會責任行為關注度的逐漸提高，消費者更希望了解企業如何處理社會責任活動。慈善責任的履行和慈善活動投資已成為企業提高競爭優勢的一種方式，因為企業慈善行為能提高企業形象，為企業累積品牌資產。因此，企業慈善責任已成為企業開展商業活動的重要戰略。

2016年，中國進入知識付費元年，學術界與知識付費企業也在不斷探索、創新商業模式，以獲取更多用戶的關注，實現“免費”向“付費”模式的轉變。現有關于知識付費的研究多集中于消費者付費行為研究、定價研究和商業模式研究，而對知識付費企業慈善責任的研究較為缺乏。因此，本文在前人研究的基礎上提出了一個概念框架，探討企業慈善責任和消費者購買意圖的內在機制，研究通過構建一個鏈式中介模型驗證品牌認知和品牌態度的中介作用。本文不僅從理論上豐富了現有慈善責任研究，還期待為其他知識付費企業構建慈善戰略提供一定的啟示，通過履行慈善責任戰略強化消費者與企業之間長期、友好的關系。

2 研究假設

中國企業的社會責任與企業慈善活動近年來備受重視，社會各界要求企業承擔社會責任的呼聲日益高漲。消費者作為企業經營活動的重要利益相關群體，對企業的社會責任活動抱有較高期待，消費者所感知的社會責任活動結果將直接影響其對企業的評價。因此，企業通過積極捐贈、環境保護、保護消費者權益等活動努力構建與消費者的長期關系。

2.1 企業慈善責任對品牌認知、品牌態度和購買意圖的影響

企業慈善責任作為奉獻社會的高尚行為，是企業為社會發展而開展的自愿活動，如捐款或志愿者工作[1]。這種行為可以向消費者傳遞企業積極回報社會、負責任的品牌形象，從而提高消費者對企業的認同感。傳統的企業慈善責任不求任何回報，但這種行為在逐漸消失，因為企業作為營利性組織，已經將慈善責任作為一種戰略手段來實施。消費者往往對企業履行慈善責任持有積極的看法，并會形成積極的品牌態度。伴隨著消費者對企業社會責任認知的不斷加深，其對企業的審視也變得更加嚴格，其態度最終會影響其購買意愿[2]。因此，企業慈善責任行為會讓消費者認為企業是值得信任的，從而降低消費者在購買過程中的不確定性。因此，本文提出以下假設：

H1：企業慈善責任對消費者品牌認知具有顯著正向影響。

H2：企業慈善責任對消費者品牌態度具有顯著正向影響。

H3：企業慈善責任對消費者購買意圖具有顯著正向影響。

2.2 品牌認知、品牌態度對購買意圖的影響

認知、態度和購買行為是消費者行為研究中重要且廣泛研究的變量。在市場運營背景下，企業關注消費者的意識與認知建設，以便從消費者處產生期望的反應。品牌認知是指“儲存在消費者記憶中的關于品牌的個人意義，即所有與品牌相關的描述性和評價性信息”[3]。因此，企業需要運用不同的策略為消費者創造品牌意識。品牌認知是品牌態度的先驅因素，消費者品牌認知作為一種意識工具，企業通過建立目標受眾來對企業或品牌的聯想和信念來影響消費者對企業或品牌的態度。品牌態度被定義為“消費者對一種產品或服務的評價和感受”[4]。消費者在產生購買行為時，先要對商品形成品牌態度，才會做出購買決定。研究發現，品牌態度與購買意向之間存在顯著的正向影響[5]，且大部分研究都支持態度與購買意圖之間的直接或間接效應[6-7]。因此，本文提出以下假設：

H4：消費者品牌認知對品牌態度具有顯著正向影響。

H5：消費者品牌認知對購買意圖具有顯著正向影響。

H6：消費者品牌態度對購買意圖具有顯著正向影響。

2.3 品牌認知、品牌態度的中介作用

消費者在決策過程中往往依賴自己的品牌認知，因為他們希望在購買決策中節省時間，并作出最少的認知努力。消費者對公司或品牌的認知是其購買過程的重要影響因素，其對品牌的正向認知能夠正向影響其購買產品或服務的可能性[8]。消費者對社會責任的反應通常包括改善品牌態度，增加品牌認知和消費者的情感承諾，可以有純粹的認知效應(增強品牌記憶和識別度)和行為效應(購買意圖、意圖推薦和防御公司形象)[9]。因此，本文提出以下假設：

H7：品牌認知在企業慈善責任和購買意圖之間具有中介作用。

H8：品牌態度在企業慈善責任和購買意圖之間具有中介作用。

H9：消費者品牌認知和品牌態度在慈善責任和購買意圖之間具有鏈式中介作用，即企業慈善責任提高了消費者品牌認知加速形成正向的品牌態度，從而增加消費者購買意圖。

根據上述理論回顧與研究假設，本文的研究模型如圖1所示。

圖1 研究模型

3 研究設計

3.1 樣本選擇

本文采取調查問卷的方式測量慈善責任、品牌認知、品牌態度和購買意圖之間的關系。研究采用問卷星平臺進行問卷發放，研究對象為江蘇某高校教師和學生，針對知識付費企業“知乎”展開調研，共計發放問卷248份，回收有效問卷208份，問卷回收率為83.9%。

3.2 量表設計

本文借鑒成熟量表設計，并采用Likert七分量表測量慈善責任、品牌認知、品牌態度和購買意圖，其中1分代表非常不同意，7分代表非常同意。慈善責任的測量包括“我認為相關企業與營業規模相比為社會做出更多貢獻”“我認為相關企業職員也會參加社會公益活動”等四個問項[10]。品牌認知的測量包括“我很清楚相關企業銷售的產品是什么”“每當我想到知識付費品牌，就會想到相關品牌”等四個問項[11]。品牌態度的測量采用“我對相關品牌有好感”“我認為相關企業品牌值得信任”等四個問項[12]。購買意圖的測量包括 “我有持續購買相關品牌產品的意向”“在相同價格或服務的情況下，我傾向購買相關企業產品”等四個問項[13]。

4 實證分析

4.1 描述性統計

樣本的人口統計學特征：在性別分布上，男性占25.5%，女性占74.5%；在年齡分布上，20歲未滿占0.5%，20～30歲占38.5%，30～40歲占44.2%，40～50歲占14.4%，50歲以上占2.4%；在學歷分布上，大專占11.5%，本科占45.2%，研究生及以上占43.3%；在品牌購買頻次分布上，排除無購買經歷樣本，購買1次人群占47.6%，購買2～3次占40.9%，購買3次以上占11.5%。

4.2 信度和效度分析

本文共計回收有效樣本208份，選擇在SPSS26和Smart PLS 4.0軟件進行分析。研究發現，當樣本量在250以下時，更適合使用PLS進行分析[14]，驗證了研究模型所有變量的信度和效度。表1說明了變量的 Cronbach’s α、CR和AVE。所有變量的Cronbach’s α均大于0.7，CR均大于0.7，AVE均大于0.5，均顯示出較好的信度和區分效度[15]，所有量表均通過了信度與效度檢驗，能夠滿足實證要求。

表1 測量題項信度和效度檢驗

為了檢測區分效度，本文以HTMT0.9作為檢驗標準，即當HTMT值大于0.90時，研究變量缺乏區分效度[16]，確認了兩兩變量之間的Heterotrait-Monotrait Ratio(HTMT)值在0.638～0.854，均小于0.90，通過區分效度檢驗。

4.3 共同方法偏差

關于模型的共線性檢驗，各潛變量方差膨脹因子(VIF)小于3.30，則認為各潛變量不存在共同方法偏差[17]。研究模型各變量的VIF在1.000～2.267，均小于3.30，因此本研究不存在多重共線性問題。

4.4 假設檢驗

4.4.1 直接效應檢驗

為了驗證慈善責任和品牌認知、品牌態度、購買意圖之間的直接效應，結果如表2所示。首先，慈善責任對品牌認知的路徑系數(β=0.634，p<0.001)，對品牌態度的路徑系數(β=0.379，p<0.001)，對購買意圖的路徑系數(β=0.074，p>0.1)說明企業慈善責任對品牌認知及品牌態度均產生直接正向影響，但對購買意圖的影響不顯著，支持假設H1～H2，不支持假設H3；其次，品牌認知對品牌態度的路徑系數(β=0.447，p<0.001)說明品牌認知對品牌態度具有正向影響，支持假設H4。品牌認知對品牌態度的路徑系數(β=0.105，p>0.1)影響不顯著，不支持假設H5；最后，品牌態度對購買意圖的路徑系數(β=0.677，p<0.001)說明品牌態度對購買意圖具有正向影響，支持假設H6。

表2 直接效應的路徑系數及假設檢驗

4.4.2 中介效應檢驗

為了驗證品牌認知、品牌態度的中介效應，在PLS上使用Bootstrp方法進行檢驗，中介效果的判定標準為間接效應顯著且在95%置信區間內上限和下限不包含0，結果如表3所示。品牌態度在慈善責任和購買意圖之間間接效應顯著(β=0.257,p<0.001)，95%置信區間為[0.147,0.378]，不包含0，說明品牌態度在慈善責任和購買意圖之間具有完全中介效應，支持假設H7。品牌認知在慈善責任和購買意圖之間不存在中介效應(β=0.066,p>0.1)，置信區間的上限和下限包含0，不支持假設H8。品牌認知和品牌態度在慈善責任和購買意圖之間鏈式中介效應顯著(β=0.192,p<0.001)，95%置信區間為[0.127,0.274]，不包含0，支持假設H9。

表3 Bootstrap方法估計的中介效應及95%置信區間

5 結語

本文考察了企業慈善責任、品牌認知、品牌態度和購買意圖的內在機制，闡明了品牌態度在慈善責任和消費者購買意圖之間的完全中介效應、品牌認知和品牌態度在慈善責任和購買意圖之間的鏈式中介效應。

本文通過品牌認知與品牌態度構建企業慈善責任與購買意圖之間的作用機制，不僅從品牌理論角度豐富了企業慈善責任模型，還在知識付費企業實踐中如何更有效地利用品牌認知與品牌態度介導慈善責任增加消費者購買意圖給予了意見支持。根據以上結論，提出以下建議：首先，慈善責任已成為企業發展的新型戰略手段。不同于傳統的純公益性質的慈善捐贈行為，知識付費企業需要重視慈善責任對消費者行為帶來的影響，不可忽視其帶來的經濟效益；其次，知識付費企業慈善責任的履行需有效融合品牌戰略開展。企業需要在履行社會責任過程中重視消費者的品牌認知建設，即通過履行慈善責任喚起消費者對品牌名稱、標識、品類、價值的認知，并形成積極的品牌認同；最后，消費者形成品牌態度是一個持久的過程，知識付費企業應在設計和開展慈善責任活動時，注重品牌認知和品牌態度的驅動性作用，持續性地將慈善責任與品牌精神性價值，如愿景和使命、價值觀等融合推廣，塑造品牌的內在形象，形成消費者的品牌態度，以突出其對消費者購買意圖的長效影響作用。