千億規模廚房套系中 廚房制冷成為新增長極

■ GfK中怡康大家電事業部總經理 彭顯東

廚房制冷行業從今天整個家電行業的數據分析來看，現在在家電類目里面能夠找到一個朝陽行業、找到一個藍海，找到一個增長點是非常不容易的。

中國家電消費市場 開始步入內部迭代升級新時期

縱觀中國家電產業發展歷程，大概可以將整個家電市場按照時間軸劃分為三個階段。

分別為：

2008年及以前處于第一階段的消費野蠻生長期。

這一階段，家電產品并不多，傳統三大件中只有電視機出現，可以說處于從無到有的過程，并以城鎮普及為主。

2009～2018年的十年是第二階段。

也可稱之為消費高質量增長期，呈現出了城鎮、農村同時普及各細分品類內部結構快速升級。

這十年是中國家電行業的黃金十年，家電銷售規模不包含手機就已經達到9000多億、接近1萬億的規模。

家電業的十年黃金時代，有諸多外部因素的加持。例如，家電下鄉、房地產發展、以舊換新、節能補貼等政策導向的推動。

但其本質是家電產業為中國的消費者和家庭提供了更好的產品，造就了更好的生活才是本質內核。以空調為例，實際上空調也正是在這十年期間走進了中國的千家萬戶、大江南北，無論是城市還是農村。

另外最典型的例子是電視從大屏到液晶，再到智能。以及廚電行業的發展也在這十年期間達到頂峰。可以說在家電消費的第二階段，完成了家電的普及。

從2019年至今，屬于第三階段。

第三階段，家電在城鎮普及即將結束，農村尚有部分存量市場，同時各類新興家電開始興起，隨之而來的是傳統品類內部開始迭代。

目前我國家電消費處在第三階段，越來越多的家電品類進入替換過程。一旦進入置換階段，就需要找到消費者在這個過程中關注哪些產品，以及哪些賣點，并從產品結構、使用場景著手介入。

第一，我國巨大的家電保有量決定了未來“換機”需求具有廣闊的市場空間，換機將成為帶動結構升級的重要推手。

在中國居民家庭中，大家電目前的保有量超過了25億部，這也就意味著實際上大電品類在中國絕大部分家庭里已經完成普及。在GfK對中國家電消費市場所做的大家電調研報告中顯示，2022年第三季度，有55%的家庭購買新家電源自于更換需求；有18%的家庭基于對現有產品的升級，還有將近10%是增購產品。例如，無論在城鎮還是農村市場，空調依然存在很大的增購空間。

所以從更換的角度來看，未來的家電市場增量將重點集中在從新增需求轉換到更換需求。

其次，家電高端結構化機會爆發，大匹數掛機、嵌入式冰箱、大尺寸彩電、分區洗衣機等結構性機會涌現。

在更換需求階段，整個家電類目將轉向產品結構升級。例如大匹數的空調、嵌入式冰箱在今年6月促銷同比增長飛速。分區洗衣機、洗碗機、煙灶聯動套系產品，都呈現出大幅增長。

所以，一旦進入換購市場之后，產品結構的升級會成為市場消費需求的主要推動力。

整個中國廚房家電行業在2017～2019這三年的周期里實現了幾何倍數的增長，廚房家電的銷售規模已經基本觸頂。除了2021年集成灶和洗碗機讓行業得到了新增量的機會之外，傳統廚電品類基本在2018、2019這兩年趨于飽和。未來，能帶動廚房家電增長的，一定是朝陽類目、成長類目。在廚房空間里實現更好的增長，下一個產品一定是廚房制冷產品。

第三，新場景帶來新機會，產品場景化思維成為贏得用戶的關鍵。

一體化、集成功能、智能娛樂、精致生活，等等。都是煥新家電的場景趨勢。

例如，在一體化極簡空間訴求中，代表性新家電為嵌入式冰箱，2023年6·18期間零售額同比增長率640%。

在功能集成訴求方面代表性新家電為，全能型掃地機器人，2023年6·18期間零售額同比增長率為51%。

代表智能娛樂的游戲電視，2023年6·18期間零售額同比增長率69.8%；代表精致生活訴求的嵌入式洗碗機，2023年6·18期間零售額同比增長率為52%。

可以看出，在這些特定使用場景中適用的產品，實際上代表了消費者的個性化需求，最典型的是2021年整個中國廚房市場的增長，絕大部分來自集成灶、洗碗機的帶動。

第四，品質型和享受型產品處于上行通道，新家電不斷涌現。

除了傳統的家電之外，一些新的家電在第三階段也正不斷涌現出來。例如，咖啡機。在GfK的監測中顯示，咖啡機這個品類市場增長非常快，以及廚房空調，開始受到消費和行業市場的雙重重視。但依然存在很多消費者對廚房空調存在認知盲區，或者認為廚房空調就是安裝在廚房的空調，和傳統空調沒有區別，等等。這些認知盲區和誤區依然需要不斷的市場教育去改進和改善。這是推動廚房空調得以快速普及發展的前提。

第五，未來家電消費呈現兩端化特征，即場景化、個性化成為未來消費的重要分支。

今天，中國家電行業的大趨勢是在換機背景之下發展，產品結構的升級、替換的需求、場景的需求，包括新品類的需求均能佐證這點。這種變化最本質上還是今天整個用戶的變化。

實際上今天的中國社會、中國的消費者、中國的用戶正處于一個嶄新的消費時代。

基本上，我國整體消費升級路徑可以分為四個消費時代，即：

1980年，第一消費時代，功能型消費產品出現；

2000年，第二消費時代，消費品牌化社會信用的形成；

2010年，第三消費時代，消費品質化消費理念的形成；

2020年，新消費時代，純高端+次高端新一代消費者。

同樣，在日本有個觀點叫第四消費時代。在日本人口進入老齡化社會之后，隨著日本房地產泡沫持續二、三十年的影響，日本社會的消費習慣、人口的變化，都在從第三消費時代向第四消費時代過渡。

今天，中國的消費群較比十年前也在發生著深刻變化，可以說是一個新的時代。無論是消費升級還是消費降級，本質上，中國消費者對物質的需求開始慢慢轉向極簡的生活態度，轉向內心的需求。所以第一、第二、第三消費時代是指個人消費時代，物質生活發生了很大的變化。那么也就意味著，未來產品的消費端一定會發生變化。

過去，消費端市場是紡錘型，或者橄欖核型，中間大兩頭小，低端少、高端少，大部分買中端。未來市場的產品結構將呈現兩端型。這兩端底部我們稱之為標品。另外一端則是包括高端產品、個性化產品、場景的產品。例如，女士用于存放化妝品的冰箱，盡管單價并不高，但是無論對企業經營利潤，還是場景滿足個性的需求方面，均非常突出，包括廚房制冷型產品，一定是滿足用戶家中個性場景需求的產物。

場景品類雙驅動 廚房制冷行業成為中國家電新增長極

目前，我國整體家電普及度非常高，絕大多數家電產品已經步入成熟期，不少核心品類普及率已經登頂。在這種情況下，能為市場帶來增量的產品就顯得尤為珍貴。

廚房制冷，可以稱之為中國家電市場的一個新增長極。為什么可以將其定義為新增長極？

三大賽道中的重要增長環。

首先，從整個空調行業角度來看，第一個增量部分是特種空調。

伴隨國家大力推進新基建，很多細分領域的規模發展均擴大了對特種空調的需求，如數據中心的溫控市場、儲能熱管理市場等均有較大的增長潛力。同時，隨著下游應用場景拓展，國內市場需求旺盛，節能環保要求提升也催生了特種空調的發展。

第二，家用中央空調市場年度的復合增長率也是兩位數。

消費升級提升了家中機接受度，同時隨著商品房精裝修滲透率提升，家中機在產品力上優勢突出，例如節省空間、舒適度高、噪音低等使其從2015～2022年，市場銷售額復合增速15.7%。

預計2023年，家中機將繼續增長12.4%，在未來5年，家中機將迎來黃金發展期。

第三，廚房空調備受關注。

未來空調三大賽道中，廚房空調將是重要增長一環。

一方面，在廚房使用場景內，家電規模已經觸頂，新品類成為規模增長來源。

整個中國廚房家電行業在2017～2019年這三年的周期里實現了幾何倍數的增長，整個廚房家電的銷售規模已經基本觸頂。除了2021年集成灶和洗碗機讓行業得到了新增量的機會之外，傳統廚電品類基本在2018年、2019年趨于飽和。未來，能帶動廚房家電增長的，一定是朝陽類目、成長類目。在廚房空間里實現更好的增長，下一個產品一定是廚房制冷產品。

另一個維度是廚房空間。

在整個中式家庭空間中，客廳、臥室的空間都非常大，但廚房以及廚電產品在家電品類中的整體占比，無論從銷售額還是銷售量上，均排在前列。但同時，在相對狹小的廚房空間中，廚電產品的陳列琳瑯滿目，很多家庭廚房被各種大大小小的產品充斥，而且未來不排除依然會有新的類目涌入。

狹小的廚房空間和過多的廚電產品，這就涉及到第二個維度，即制冷。客廳、臥室、書房都存在制冷需求，實際上，在整個家庭中，制冷應該是一種無死角狀態，不僅包括廚房，甚至將來也包括衛生間。

第三，挖掘存量市場中的新增量。

目前，我國部分區域家用空調市場仍具有較大增長潛力，其中發達省份的增量來源于新空間開拓。

截止至2021年，我國整體城鎮空調保有量水平相當于2017年的廣東、2015年的北京、2013年以前的江蘇、1996年的日本；而整體農村空調保有量水平相當于2017年的廣東、2013年以前的江蘇和北京。

如果全國城鎮空調普及率達到京、蘇、粵水平，則全國城鎮空調普及率潛在增長空間在27%～51%。

如果全國農村空調普及率達到京、蘇、粵水平，則全國農村空調普及率潛在增長空間在94%～152%。

今天為止，家用空調保有量當中，城鎮保有量已經超過了200%，北京為205%，江蘇238%，廣東244%。實際上空調在中國的保有量已經非常高，包括過去沒有制冷需求的地區。

2018年東北市場空調非常好，從2022年下半年到今年上半年，西南的空調市場也非常好。

在此基礎上，通過拓展空調新場景新需求，廚房是目前為止，空調類目的一個空白。

從整個家用空調的狀況來看，GfK測算，現在為止整個家庭里面空調的替換的需求已經超過了60%。預計到2030年這一比例會超過四分之三，到現在為止消費者如果有替換需求，一定會選擇更高品質的產品，包括高品質空調，包括帶有制冷、也包括健康、節能、綠色低碳等賣點的產品。

所以，伴隨替換需求的爆發，家用空調市場將以進入品質時代為標志。

具有高品質的好空調，需要具備：

第一，品質高，質量高，長期使用不壞；基礎功能表現優異，如在制冷制熱、高溫制冷方面用戶體驗好；

第二，具備健康功能，具備殺菌、凈化功能，具備新風功能；

第三，符合綠色低碳趨勢，既符合節能低碳生活趨勢，保護環境，又可提升用戶使用體驗。

人均收入快速上升，譜寫家電消費升級樂章。

在廚房場景、空調品類消費升級的溢出效應下，廚房制冷正在進入加速賽道，家庭制冷不再有死角。

從空調這個類目來看，無論是臥室、客廳、書房、廚房，都表現出增長態勢，根本原因在于我國居民家庭收入的增加。

根據國家統計局的數據來看，2022年中國居民的人均可支配收入已經超過36000元，將追求更多健康舒適。廚房制冷行業即是提供更舒適環境的典型。

搜索年度熱詞顯示廚房空調高關注度和高需求度。

在相關消費數據調研中，消費者對未來廚房想象中，智能省時省力廚房、夏季清涼無煙廚房、只做飯不洗碗廚房、地面無油污廚房、去家務化廚房未來場景五大新主張中，廚房制冷成為熾熱話題。

在廚房空調、智能料理機、洗碗機、洗地機、多功能料理鍋、微蒸烤一體機這些廚房新類目中，內容量環比均保持增長。其中，廚房空調，內容量環比增長4983%。

在知乎的用戶搜索內容量的數據當中，幾個類目去對比，廚房空調在知乎的搜索量環比增長了將近5000%，無論是對比智能料理機、洗碗機、微蒸烤，包括多功能料理鍋，廚房空調都是知乎增長量非常大的詞條。

關注廚房空調的用戶畫像與傳統空調有所不同。

從廚房空調人群畫像上來看，31歲及以上、男性消費者成為主力人群。同時，享受悠閑生活的三、四線城市用戶更偏好了解廚房空調，中部地區對廚房空調感興趣程度更高。反而一線城市用戶的關注度并不高，只有5.8%。一線城市關注度不高，或許和一線城市更多人點外賣，不做飯或者少做飯有關。

按照區域來看，位于空調用戶畫像前十的省份，分別為河南、安徽、湖北、江西、陜西、湖南、江蘇，反而廣東排名并不靠前。

渠道商的關注重點較為集中。

在現代家電和GfK聯合發起的調研中顯示，絕大部分渠道商認為耐油污、易安裝、具備新風等功能的廚房空調會有較大銷售潛力，多數渠道商更傾向選擇經營零售價格在5000元以下的廚房空調產品。

一方面，聚焦廚房場景進行開拓，通過新應用場景進行市場縱向深擴；另一方面，通過品類普及帶動規模化增長。在場景和品類的雙輪驅動下，廚房制冷行業有望一躍成為家電行業新增長極。

中國廚房空調 行業現狀及未來市場發展趨勢展望

據中怡康監測，2023年我國整個廚房空調市場規模預計銷售15萬臺左右。在全中國的5億家庭保有量中，廚房空調要走進千家萬戶還有很長一段路要走。

在2023上半年廚房空調市場表現中，分體式廚房空調份額占據領先地位，占比達55%，一體式廚房空調占比為45%。

由于中國廚房面積七成以上低于8平米，消費者選擇購買1匹廚房空調的比例最高，1.5匹、小1匹緊隨其后。

顯而易見的是，無論2023年還是2024年，廚房空調這一品類均呈現高增長，但在用戶端的購買依然需要推動。

縱觀中國家電產業發展的三十年間，任何一個新品類走進千家萬戶，必然要經過幾個過程。

第一個過程，上游制造企業層面先行，一定是有不斷升級的產品推出來。

第二個階段，是產品上市之后，用戶需要有認知，認知到市場上已經出現改善生活痛點的新品。實際上，用戶在習慣生活方式中，很容易忽略一些痛點。這就需要在做消費教育時將用戶生活中的場景、需求和品類形成直接聯系，產生關聯。

第三，將新品類和其它類似產品，在用戶腦海中形成類比。包括價值類比、場景類比，甚至包括在購買過程當中安裝和服務的類比聯想，等等。這樣綜合聯動，才可以推動新興產品快速走進消費視野。

另外從銷售渠道端來看，廚房制冷品類，無論在整裝渠道還是建材渠道，均有訴求。但是實際上從今天中國整體市場層面來看，廚房空調這個類目需要提升用戶認知，所以在一些社交、直播等平臺和途徑，如何能夠與用戶形成良好互動，向用戶傳遞產品理念，講述如何在新空間中實現新的使用場景，都是非常重要的點。

在渠道層面，一方面，廚房空調渠道發展會符合整體家電渠道變遷趨勢；另一方面，重視安裝、服務能力的渠道在廚房空調市場具備較大發展潛力。

展望廚房空調未來發展，將呈現幾大趨勢：

趨勢一：廚房空調正處于導入期階段，但未來成長性高，普及終局規模大。

基于生活品質的追求，消費者將在更多的房間、場景安裝空調，廚房空間內空調品類的需求潛力巨大。

在相關消費調查報告中對臥室、客廳、廚房，三個空間做了對比之后顯示。到今天為止，臥室和客廳的空調保有量都非常高，90%的家庭臥室當中都有空調，83%的家庭客廳安有空調。但是在廚房這一空間安裝空調的比例只有不到1%。

在GfK做的消費者調查里面，有超過15%的用戶認為廚房需要空調。只要達到15%，14億人5億家庭，就可以預判廚房空調未來的市場空間容量。

同時，隨著產品和行業的發展，用戶對廚房空調的認知會逐漸提高。如果基于15%占比來測算，廚房空調未來的家庭保有量至少有8000萬臺的規模，增長空間比傳統的分體式空調增長速度要大很多。

所以整個廚房空調市場如果放到更長遠的視角來看，十年之后的年規模也是500億的市場，生活電器年度規模達到500億的品類，目前來看只有清潔類目。但是如果將廚房制冷延展到更長的周期來看，也將達到年度500億的市場規模。

趨勢二：具備耐油污、易安裝、大風量等功能的廚房空調產品開始暢銷。

與經銷商調查結果一樣，在中怡康對消費市場的調查中，耐油污、易安裝、占地小，是消費端對廚房空調最突出的三大訴求。

同時，更大的風量、制冷量以及控濕，也是用戶較為關注的、廚房空調需要具備的功能點。

值得關注的消費端重點訴求，還有對高能效的關注變化。

能效在傳統的空調類目中關注度排位第一，但在廚房空調訴求中排名第五。由于廚房空調使用時間并不長，只在做飯時使用。所以，消費者在這個問題的反饋上與傳統空調關注存在著差異。

趨勢三：廚房空調凝聚親情價值，產品宣傳需要關注目標消費人群的情感需求。

消費者對精致生活的追求源于對自我滿足的需求，所謂精致生活，是從關注外在到內外兼修，從奢華絢爛到簡約安心，從需求滿足到意義消費，從大眾消費到垂直專業。這對追求本真和垂直專業、靜養健康的產品帶來機遇。

趨勢四：重視廚房空調安裝的行業特性，將推動行業服務質量全面提升，洞察用戶痛點、全流程提升用戶體驗將成為營銷突破口。

過去，用戶對傳統空調大多集中在功能趨勢和義務式服務的體驗訴求。但今天，除了功能訴求之外，在體驗層面，用戶已經不再局限在義務服務的提供，而是更在意增值式和關懷式的服務體驗。

快速安裝、個性化定制、一站式服務在內的全流程提升用戶體驗的服務舉措，將成為廚房制冷、廚房空調快速發展的突破口。

趨勢五：伴隨家電家居家裝一體化趨勢愈發明顯，廚房空調廠商不僅輸出一個單品方案，還要產業鏈跨界聯合，將廚房空調逐漸向整裝滲透。

廚房制冷以及制冷產品的滲透，需要通過專業的銷售團隊和專業的服務體系，提供有品質的一站式服務，場景化銷售。向用戶持續輸出：廚房制冷交付的不只是產品，而是“產品+場景+服務”，將所有的問題一次性解決，更便捷、更高效，也更省心省力省預算。

未來廚房空間的需求，不僅輸出單獨產品，還要跨界聯合提供整體的解決方案。從廚房制冷向整個廚房空間甚至是整個家庭，給用戶提供更好的解決方案，無論是套系化的服務，還是提供整體的“產品場景+服務”一體化的解決方案，都是未來面向用戶一個關鍵的核心點。

從場景驅動的角度而言，廚房制冷是家庭里面家電類目的一個新場景，也是在今天新消費時代變化下一個非常重要的需求。

從品類驅動來講，傳統產品已經基本飽和，基本以替換為主。但是廚房制冷則處于最初的普及階段，家庭保有率在未來會從1%到2%，到3%，到15%，甚至更高。基于此，可以定義，廚房制冷將成為家電行業未來的新增長極，預計年規模將達到500億的市場容量。

2020年，歐美發達國家購買成套家電家庭占比30%，2021年中國購買成套家電家庭占比14%。2021年，中國套系產品市場規模突破1000億，預計2023年套系產品市場規模突破1200億。

這兩組套系數據中，就有廚房制冷，包括廚房空調的一席之地。