在用戶家中做實景體驗是最有效的推廣方式

■ 北京博信達商貿(mào)有限公司商務總經(jīng)理 王建祥

博信達是A.O.史密斯品牌北京專營代理運營商，承接A.O.史密斯旗下所有產(chǎn)品在北京市場的銷售與服務。隨著A.O.史密斯不斷有新品類推出，讓中國用戶美好生活的想象空間被無限擴大，也為代理商打開了新增長空間。

三年前，A.O.史密斯涉足冷暖風水智慧系統(tǒng)領(lǐng)域，作為專營代理商，也因此開始涉及空調(diào)領(lǐng)域，并關(guān)注著空調(diào)行業(yè)的發(fā)展。今年，有很多品牌都在做廚房制冷設(shè)備，引起我們的關(guān)注，進行研究分析后，我們認為廚房空調(diào)在解決用戶痛點方面有它的獨到之處。

作為代理商，之所以會關(guān)注廚房空調(diào)這樣的新品類，也是基于A.O.史密斯AI-LINK互聯(lián)智慧廚房套系的拓展。隨著市場的碎片化發(fā)展，作為專營A.O.史密斯品牌的代理商，我們也面臨極大的挑戰(zhàn)。近些年，博信達積極探尋老用戶的運維、做渠道的下沉等。當然，至目前，針對北京市場渠道下沉，依然沒有找到極終方式，但在運營老用戶的探索中，我們希望嘗試進入社區(qū)，離用戶更近一些。

當然，真正進行社區(qū)發(fā)展，會發(fā)現(xiàn)用戶的需求是全方位的，用戶希望不論是家電產(chǎn)品的服務，還是家居生活中需要的一些軟性服務，博信達都能夠提供，這就需要代理商打造從吊頂?shù)较滤溃瑥膹N房到衛(wèi)生間的整體解決方案，以用戶需求為核心提供解決家居生活服務的全息解決方案。

在這方面，A.O.史密斯品牌不斷進行產(chǎn)品線的延伸，能夠為我們進社區(qū)提供更多的支持，但畢竟單一品牌一己之力是有限的。因此，A.O.史密斯工廠也在探索，在相應產(chǎn)品的延伸上，希望通過生態(tài)合作的模式，去全方面滿足用戶的需求。

客觀來講，在目前的市場狀態(tài)下，任何一個新品類要推起來都面臨極大的挑戰(zhàn)。消費者獲取信息的入口極為多元化與碎片化，不是通過集中廣告推廣就很容易見效的時代。對于如廚房空調(diào)這樣需要服務加持的新品牌，做產(chǎn)品推廣就更為困難。

因此，如何讓用戶體驗到你的產(chǎn)品，是有挑戰(zhàn)的課題，需要經(jīng)銷商做很大投入，是一個重資產(chǎn)的行為。同時，也需要在整體銷售鏈條上的各個環(huán)節(jié)，都要發(fā)揮好協(xié)同作用。廠家生產(chǎn)出好產(chǎn)品，做好品牌推廣、行業(yè)推廣、市場推廣，地頭上的事交給經(jīng)銷商去做，要配套相應的支持政策和提供可靠的體驗工具。

從博信達的經(jīng)驗來看，做新品類的體驗，工具、道具非常重要。可以說，以前的體驗是到門店去體驗產(chǎn)品，而現(xiàn)在的體驗應該是到用戶家里實景體驗，這樣的體驗才是有效的。比如，在A.O.史密斯推出“瀞”系列油煙機之初，因為以前A.O.史密斯并非做廚房電器出身，方太、老板等廚電品牌在市場中已經(jīng)形成很強的影響力，在高端市場競爭已經(jīng)很激烈的情況下，如何殺出一條血路來，就是通過不同的體驗方式，真正給用戶安裝到家中，讓用戶免費體驗，用一兩個月，用戶覺得滿意了再購買，轉(zhuǎn)換率非常高。

但這樣的體驗，實質(zhì)需要破解很多的難題。因為，這樣的試用必然是以老用戶居多，需要服務師傅上門拆除舊煙機，再進行安裝。而且有別于傳統(tǒng)煙機，“瀞”煙機采取的是風機和腔體分離的獨有專利技術(shù)，這是安裝的一大難題。

另一大難題是為了保證客戶整體家裝風格不被破壞、不占空間，為此需要采取隱藏式安裝。這兩大實際問題，對于新裝客戶而言很好實現(xiàn)，難題在于換裝客戶。需要改吊柜、拆改吊頂、改線路等等，而后再為客戶修復復位。一開始，換裝一臺“瀞”油煙機，往往需要花費8～10個小時。博信達通過組織對服務師傅進行集中特訓，最終實現(xiàn)將換裝“瀞”油煙機的時間縮短了一半，服務效率與用戶體驗的滿意度都大幅提升。

而廚房空調(diào)實質(zhì)和博信達推廣A.O.史密斯“瀞”油煙機體驗時遇到的問題有相似之處，都是需要拆改、設(shè)計、水電改造、安裝再復原等，這樣的體驗營銷非常耗費成本。而且不僅僅是資金的投入，還特別“費人”。要有專門的團隊去地推，要到用戶家跟蹤全過程，但也的確是最為有效。因此，需要品牌的支持，單靠經(jīng)銷商的投入來做這樣的產(chǎn)品推廣，一是很難做成，二是推廣的速度會慢。

期望在廚房空調(diào)品類推廣時，也可以借用入戶體驗的方式，廠商共同投入至用戶體驗中，讓更多用戶都能享受到智能化、溫馨舒適的高品質(zhì)智慧互聯(lián)廚房生活。