貴陽地鐵文化傳播研究

張珍珍?劉可文?姚作舟

摘要

地鐵是城市中重要的交通工具，在市民出行以及城市生活中發(fā)揮著不可替代的作用。按照馬歇爾·麥克盧漢（Marshall McLuhan）的觀點，地鐵作為人類雙腳的延伸，實際上也是一種傳播“媒介”。因此，當今社會，地鐵不再僅僅作為交通工具而存在，還作為傳播城市文化、塑造城市形象的“媒介”而存在。本文通過對貴陽地鐵文化傳播現(xiàn)狀及不足進行分析，從而提出切實可行的優(yōu)化策略。

關(guān)鍵詞

貴陽地鐵 城市文化 傳播策略

貴陽是貴州省的省會，常住人口約620萬人。作為貴州的代表性城市，貴陽歷史文化悠久，人文景點豐富。此外，貴陽是多民族雜居之地，共擁有30多種民族，各民族之間交往形成了豐富多彩的民俗文化。雖然貴陽歷史文化資源豐富，但因宣傳力度還不夠強，公眾對其認知度仍不夠高。整合貴陽文化資源，進一步提高公眾認知度和辨識度是必要的。

當今社會，地鐵的職能已經(jīng)不再單純只是一種交通工具，而是與公眾的日常生活以及城市文化的傳播有著密切的聯(lián)系。地鐵文化也是城市文化的縮影，是城市精神的物化，同時也是城市實力的一種展示[1]。貴陽于2018年12月開通運營地鐵一號線，2021年4月開通運營地鐵二號線。貴陽地鐵的開通不僅大幅改善貴陽市的交通狀況，提升站點周邊區(qū)域經(jīng)濟，而且對貴陽城市文化傳播效果起到重要的作用。本文通過對貴陽地鐵現(xiàn)狀進行分析，發(fā)現(xiàn)其在地域特色不明顯、人文情懷不夠、互動體驗性差等方面存在不足。基于此，提出挖掘城市特色、借助公益廣告、增加互動性等優(yōu)化策略。

一、貴陽地鐵城市文化傳播概況

（一）地鐵廣告

地鐵廣告已成為一座城市最重要的文化名片，肩負展示城市文化的功能[2]。相較于其他形式的廣告，地鐵廣告有著特別的優(yōu)勢。由于地鐵公共空間比較封閉，使得地鐵內(nèi)的廣告比較容易吸引來往的乘客，而且地鐵站的客流量相當大，所以其在傳播城市文化、展現(xiàn)城市精神面貌上有著得天獨厚的優(yōu)勢，地鐵廣告也成為當今社會傳播效率最高的渠道之一。

貴陽地鐵內(nèi)廣告載體形式多樣，有燈箱、海報、隧道廣告、列車媒體、包柱廣告、車身廣告、梯牌廣告等。倪寧教授將廣告分為商業(yè)廣告和非商業(yè)廣告兩種，而非商業(yè)廣告中又涵蓋公益廣告、政治廣告以及個人廣告[3]。根據(jù)貴陽地鐵廣告的特點，對其涉及的商業(yè)廣告和公益廣告進行重點分析。

一是公益廣告。公益廣告是為了傳播進步的思想觀念，對公眾進行善意的引導和勸解。公益廣告的傳播內(nèi)容主要是有關(guān)道德、教育、環(huán)境、健康、交通、公共服務等，涉及大眾關(guān)心的社會問題，與社會公眾利益密切相關(guān)[4]。比如：“誠實守信，知行合一”精神文明公益廣告，“構(gòu)建書香社會，引領(lǐng)健康生活”健康公益廣告，“人人關(guān)心環(huán)境質(zhì)量，人人參與環(huán)境保護”環(huán)境公益廣告等。無論是從精神文明、傳統(tǒng)美德還是環(huán)境保護角度出發(fā)，都傳遞出貴陽正面、文明和諧的城市形象。此外還有宣傳貴陽城市文化的公益廣告。如“探尋生態(tài)貴陽”“文明我知行，滿意在貴陽”“做文明有禮貴陽人”等，簡潔明了，易于傳播，傳達出貴州生態(tài)優(yōu)美，文明和諧的城市特色。

三是商業(yè)品牌廣告。除了普通的商業(yè)廣告，貴陽地鐵也使用本土元素展現(xiàn)貴州文化，如“貴州刺梨，維C之王”“爽爽貴陽，爽口山花”“羽出黔山，貴州生態(tài)禽”等，這些地鐵廣告不僅含有豐富的貴州文化元素，同時也間接地建構(gòu)城市經(jīng)濟形象。

（二）主題列車

地鐵列車本身就是傳播城市文化、體現(xiàn)城市元素的重要載體。貴陽地鐵主題列車將文化內(nèi)涵與藝術(shù)形式有機結(jié)合，讓乘客在列車中身臨其境感受城市文化。比如宣傳貴州旅游景點的“洞天福地，花海畢節(jié)”主題列車，該列車以圖文的方式展現(xiàn)貴州畢節(jié)百里杜鵑、織金洞等景點，在乘客享受美景的同時宣傳了貴州旅游文化。公益主題的“征兵專列”以軍綠色為車廂底色，搭配我黨歷史重大會議圖文解說，以及“今朝立志從戎，他日百煉成鋼”等宣傳標語，將入伍參軍文化融入地鐵。藝術(shù)主題的“南國花錦插畫展專列”，車廂內(nèi)部鋪滿了形態(tài)各異、色彩豐富的插畫，吸引廣大乘客前來拍照打卡。

（三）特色站點文化墻

地鐵空間逐漸成為承載一座城市文化的重要載體，起著展示城市特色和風采、傳遞城市文化藝術(shù)信息的作用[5]。地鐵文化墻作為地鐵空間內(nèi)的重要載體，不僅能呈現(xiàn)文化信息，更是表征城市形象的重要形式。地鐵文化墻通常版面較大，材質(zhì)多樣且顏色豐富，很容易吸引公眾的注意力，從而默默地向公眾傳遞出城市的特色文化和精神風貌。目前，貴陽開通運行的地鐵線路只有地鐵1號線和地鐵2號線兩條線路，其中地鐵1號線的特色站點文化墻共3個，地鐵2號線特色站點文化墻共5個。貴陽地鐵文化墻主要表現(xiàn)了貴陽的人文歷史、地理風貌和城市精神。如觀山湖公園站的大型油畫《鑄魂》，這幅油畫以王陽明先生向弟子授學為背景進行創(chuàng)作，同時融入了陽明文化的場景符號，通過藝術(shù)創(chuàng)作鑄造了貴陽“知行合一”的城市之魂。寶山南路站的金屬材料壁畫《貴陽拾景》，分別描繪了甲秀樓、花溪公園、陽明祠、筑城廣場、孔學堂、南江大峽谷、天河潭、黔靈山、青巖古鎮(zhèn)、文昌閣10個標志性旅游景點，傳遞出貴陽獨特的城市地標名片。泉湖公園站的壁畫《生態(tài)之城》，重點描繪了貴陽標志性建筑與現(xiàn)代城市建筑風貌，融合貴陽特有的喀斯特山形地貌，山中有城，城中有山，城與山相互交融，呈現(xiàn)出一種別開生面、郁郁蔥蔥、生機勃勃的“生態(tài)之城”景象。貴陽龍洞堡機場站的《多彩貴州歡迎您》由全景式墻面馬賽克壁畫和地面黃銅組雕構(gòu)成。壁畫主要描繪了貴州秀美山川以及少數(shù)民族載歌載舞的場景，黃銅雕塑由13個少數(shù)民族人物組成，人物神情動作似在歡迎八方來客，壁畫與雕塑共同營造出貴州多彩、歡快、好客的文化特色。

（四）地鐵網(wǎng)紅街

貴陽市民的生活方式由于地鐵的出現(xiàn)悄然發(fā)生著變化，貴陽的商業(yè)也因地鐵而出現(xiàn)了許多新模式。地鐵經(jīng)濟的快速發(fā)展使得地鐵站周圍聚集了許多商業(yè)資源，地鐵網(wǎng)紅街也由此應運而生。目前，貴陽地鐵網(wǎng)紅街主要分布在北京路站、中山西路站、白云中路站以及噴水池站4個站點，集地鐵消費、精品購物、休閑娛樂、餐飲、時尚、生活商業(yè)為一體。其中，中山西路地鐵網(wǎng)紅街尤受歡迎，街內(nèi)娛樂、飲食、商業(yè)設施齊全，不僅有中日韓、東南亞、歐洲各國風情，還有貴陽本土元素，比如地鐵網(wǎng)紅街入口的“我愛貴陽話”文化墻，將貴陽話與普通話的差異以文字的形式呈現(xiàn)出來，新穎獨特，充滿趣味。此外，中山西路網(wǎng)紅街還有一條長達60米的巨型特效天幕，每天在特定時間段，天幕會營造出一年四季、飛龍、煙花、雪花等特色效果，吸引成千上萬的游客駐足觀賞。貴陽地鐵網(wǎng)紅街實現(xiàn)了地鐵站點與商業(yè)街的完美結(jié)合，體現(xiàn)了優(yōu)勢資源的疊加效應，貴陽地鐵不僅能夠推動城市經(jīng)濟水平的提高，更是城市經(jīng)濟繁榮的縮影。

二、貴陽地鐵城市文化傳播的不足

筆者經(jīng)過實地調(diào)查，發(fā)現(xiàn)地鐵城市文化傳播生態(tài)仍然存在一些問題，主要體現(xiàn)為以下三點：

（一）地域特色不明顯，傳播內(nèi)容同質(zhì)化

隨著我國經(jīng)濟的快速發(fā)展，地鐵已經(jīng)逐漸成為各大城市的基礎(chǔ)公共設施，在這種情況下，許多城市的地鐵空間設計呈現(xiàn)出模式化和標準化，城市特色文化的展現(xiàn)不明顯。此外，由于許多城市地鐵建設采用外包的形式，導致城市地鐵的形象設計普通，部分車站空間建設同質(zhì)化嚴重。貴陽歷史文化深厚，生態(tài)資源豐富，但貴陽地鐵站公共空間的設計卻千篇一律，缺少地域特色，在大眾心里難以留下清晰、深刻的印象。貴陽地鐵大部分站點的設計平淡，僅有的幾個特色站點的設計也多囿于呈現(xiàn)城市風貌，以及對城市景點的簡單羅列，傳達的信息不連貫不集中，導致受眾對貴陽城市的印象不強烈。傳播內(nèi)容的同質(zhì)化使得貴陽地鐵無法凸顯城市獨有的特色。

（二）商業(yè)化氣息過濃，人文情懷不足

在地鐵文化的傳播中，廣告?zhèn)鞑o疑是傳播效率最高的一種傳播方式。乘客進入地鐵后，隨即被各種各樣、顏色豐富的地鐵廣告所包圍。通過實地調(diào)研顯示，商業(yè)廣告占貴陽地鐵廣告的68%，公益廣告僅占貴陽地鐵廣告的32%。商業(yè)廣告雖然可以帶動城市地鐵經(jīng)濟的發(fā)展，但相比較而言，有效傳播城市文化形象更直觀的方式是公益性廣告。但是，由于過多追逐商業(yè)利益，貴陽地鐵的大多數(shù)站點尤其是幾個客流量大的站點，傳播內(nèi)容多是商業(yè)性廣告，對公益宣傳所達到的傳播價值不夠重視，使得貴陽地鐵在宣傳城市文化形象的幾個重要傳播節(jié)點上傳遞出的信息與貴陽城市形象融合度較低。五顏六色、大大小小的商業(yè)廣告遍布在地鐵中，而地鐵空間因其自身的半密閉式的特征，強制性地使受眾接受地鐵廣告所傳達出的信息，尤其是投放面積大、重復性高的墻貼商業(yè)廣告，使受眾在大量廣告信息的刺激下注意力下降，從而產(chǎn)生生理和心理上的疲勞感甚至排斥。地鐵作為宣傳城市文化的重要窗口，其產(chǎn)生的經(jīng)濟效益和社會價值是相輔相成的，因此，在地鐵文化的建設中，過度重視經(jīng)濟效益而忽視社會價值是不可取的。地鐵作為宣傳城市文化重要的途徑，更要注重其在社會效益上呈現(xiàn)出的價值，要最大限度地利用地鐵宣傳的優(yōu)勢，使城市文化形象得到積極有效的傳播。

（三）互動性弱，公眾體驗感不強

傳播者與受眾之間的關(guān)系，在實踐中就體現(xiàn)為傳播主體和接受主體之間的相互作用和相互影響的過程，它是一種媒體與受眾互動的效果模式。[6]在移動互聯(lián)網(wǎng)的背景下，已經(jīng)從“以傳播為中心”轉(zhuǎn)變?yōu)椤耙允鼙姙橹行摹保w驗感和互動性成了地鐵文化傳播的新方式。就目前貴陽地鐵而言，車站的城市文化傳播仍然以單向傳播為主要傳播方式，這種傳播方式使得受眾只能處于被動接受的地位，而不能與地鐵空間發(fā)生互動，相較于傳播地鐵文化較強的武漢、成都、西安等城市，貴陽地鐵的文化傳播活動缺乏互動性和體驗感。地鐵作為文化傳播活動的空間載體，來來往往的乘客與地鐵空間有著更加緊密的接觸。因此，增強受眾與地鐵空間的互動性和體驗感，可以更進一步拉近貴陽地鐵與受眾之間的距離，使受眾對城市文化有更加真實的體驗。

三、貴陽地鐵傳播城市文化的優(yōu)化策略

（一）挖掘城市特色，展現(xiàn)多彩貴州文化

地鐵文化以城市文化為基底，它是城市文化的“延伸”，是傳播城市文化形象的重要途徑。它承載著城市的歷史記憶，記錄了一個時代的社會風貌與文化變遷，不僅可以展現(xiàn)城市獨特的人文魅力，還可以成為城市文化傳播的重要名片。

貴陽作為歷史文化悠久且獨具城市人文魅力的旅游城市，豐富多彩的城市文化成為貴陽寶貴的文化財產(chǎn)。從避暑之都、甲秀樓、苗繡、蠟染、腸旺面、貴陽話等極具貴陽特色的元素，到陽明文化、民族文化、生態(tài)文化、紅色文化等貴陽特色文化資源，再到旅游、美食、健康、年輕、包容等城市標簽，都是貴陽城市特色重要組成部分。把城市文化創(chuàng)造性地融入到地鐵公共藝術(shù)的建設中，讓貴陽地鐵擁有獨特的城市特色，強化地鐵這一傳播媒介對城市文化傳播的新價值。首先，打造貴州四季旅游專題列車。貴陽作為省會城市，是傳播貴州文化的重要窗口。不論是春天繽紛的畢節(jié)百里杜鵑花海、夏天優(yōu)美涼爽的貴陽天河潭、秋天景觀奇特的興義萬峰林，還是冬天民族文化獨特的丹寨苗年，獨具特色的四季旅游專列都能在潛移默化中向乘客傳遞貴州文化。其次，設立文化遺產(chǎn)展示點。在地鐵候車月臺設立貴陽文化遺產(chǎn)展示點，內(nèi)容包括貴陽傳統(tǒng)技藝如苗族挑花、蠟染、面塑，民俗如花溪苗族跳場、開陽縣苗族服飾等，讓乘客在等待列車過程中了解貴陽的非遺文化。最后，將地鐵站點周邊文化融入地鐵空間設計。比如貴陽地鐵2號線的森林公園站，可以將森林公園的介紹及景點圖片通過該站點燈箱、隧道廣告、地鐵電視等媒介進行宣傳，從而突出站點的地域性和獨特性。

（二）豐富地鐵公益廣告，展示貴陽城市文化

地鐵作為城市文化傳播的新窗口，是商業(yè)性和公益性的集合體，在進行商業(yè)文化傳播的同時，更要注重地鐵對于公益文化的傳播，而公益文化在地鐵站傳播最普遍的便是公益廣告。公益廣告包括的內(nèi)容相當豐富，而且對公眾的行為和價值觀的塑造有著一定的導向作用，對城市文化的傳播有著積極的影響。在商業(yè)廣告的對比之下，公益廣告不僅可以調(diào)節(jié)公眾視聽的疲倦感，緩解商業(yè)性元素帶來的緊迫感和信息壓力，而且可以積極地傳播城市文化精神和正確價值觀。優(yōu)秀的公益廣告可以很好地對一個城市的文化價值進行凝練，因此，貴陽地鐵公益廣告的設計可以借助貴陽的核心文化來開展。貴陽有著獨特的生態(tài)環(huán)境和多民族聚居的風俗文化，在公益廣告中融入貴陽特色地域文化，一方面可以激起本地市民的文化認同感和歸屬感，另一方面也可以更好地向外來民眾輸出貴陽特色城市文化。如貴陽的飲食文化（花溪牛肉粉、絲娃娃等）、民俗文化（蘆笙舞、斗牛節(jié)等）以及旅游文化（甲秀樓、青巖古鎮(zhèn)等）與地鐵公益廣告的結(jié)合，向公眾傳遞公益理念的同時，更有利于貴陽城市文化的傳播。

（三）增加互動性，給受眾沉浸式體驗

目前，貴陽地鐵站文化傳播還停留在使用各種廣告、宣傳標語、語音播報、文化墻等傳統(tǒng)形式，這種單向的傳播使受眾只能成為被動的接受者，缺乏傳播信息與受眾之間的互動性，傳播效果差。而體感技術(shù)、AR、VR技術(shù)，則能夠給受眾帶來沉浸式的體驗，這也為地鐵文化傳播提供了一個新思路。文化傳播工作者可以在地鐵媒介空間中，將現(xiàn)實媒介與VR等新技術(shù)進行充分結(jié)合，以實現(xiàn)地鐵與受眾之間的互動傳播，提升受眾文化體驗的參與度，增加受眾文化實踐的互動性，使受眾得到沉浸式的體驗。具體地說，首先，文化傳播工作者可以在地鐵系統(tǒng)內(nèi)裝置VR虛擬現(xiàn)實技術(shù)以幫助受眾獲得實現(xiàn)文化互動體驗。比如可以在貴陽地鐵站打造VR沉浸式虛擬旅游體驗活動，通過VR裝置，乘客可以自由選擇自己喜愛的貴州旅游景點并進行身臨其境的“旅游”活動，逼真的體驗感與互動感可以給受眾帶來新奇的體驗。其次，文化傳播工作者也可以在地鐵內(nèi)建設能夠幫助受眾獲得移動互聯(lián)網(wǎng)應用跨屏互動體驗的基礎(chǔ)設施。如在地鐵站打造大型顯示屏墻，以動畫形式展示貴州少數(shù)民族風俗文化，并在特定時間展示少數(shù)民族節(jié)日活動，如苗族“四月八”、布依族“三月三”等，乘客不僅可以通過顯示屏了解貴州少數(shù)民族風情文化，還可以掃碼參與游戲互動，跨屏互動使乘客實現(xiàn)了線上線下的雙重體驗。當前社會，傳統(tǒng)媒體和新媒體間的跨屏傳播已經(jīng)成為一種新的趨勢，因此，必須跟隨時代發(fā)展的腳步和方向，在地鐵公共空間的設計中充滿科技感，來吸引數(shù)字媒體時代的青年群體，進而取得良好的傳播效果。

結(jié)語

地鐵作為當代大型城市的主要交通工具，對千家萬戶的生產(chǎn)與生活產(chǎn)生了良好的影響。地鐵所具有的龐大傳播功能不亞于地鐵在交通方面所發(fā)揮的巨大作用。地鐵本身就是一種媒介，并且和城市內(nèi)其他媒介一樣，共同建構(gòu)城市文化形象。但是，由于歷史原因及地理因素，貴陽市的城市建設起步較晚。因此，貴陽地鐵的文化傳播要深度挖掘貴陽本土特色，合理運用新技術(shù)使公眾得到互動性和體驗感，并且將地鐵文化與城市文化有機地整合在一起，這樣城市文化的特點才會越來越明晰，進而更好地促進城市文化傳播。

參考文獻：

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作者信息：張珍珍，貴州師范大學傳媒學院廣播電視專業(yè)碩士研究生；劉可文，貴州師范大學傳媒學院教授；姚作舟，貴州師范大學副教授。