電視頻道專業化發展探析
——以旅游衛視為例

梁子堯 劉 玢

互聯網信息的海量化迫使電視行業放棄之前“兼容并包”橫向發展的理念，選擇進入某個具體的領域進行縱向的開發，提高節目質量，努力提升深度，產生了電視頻道專業化的發展模式。旅游衛視是我國電視頻道專業化的先行者，從旅游衛視的實踐中可以探索我國電視頻道專業化發展的路徑。

一、中國電視頻道的專業化現狀及存在問題

（一）專業化頻道播出存在區域性

頻道專業化是指各電視臺從單一的綜合頻道發展出的針對某一領域的電視節目專業頻道，例如中央電視臺除CCTV1和CCTV4作為中文和英文的綜合頻道外，其余頻道均為專業化頻道。但我國電視頻道的專業化存在一個問題：除中央電視臺的專業頻道是面向全國播出的以外，其余各級電視臺的專業化頻道都是區域性的。這就導致各地方電視臺專業化頻道設置大同小異，頻道缺少特色。類似于美國ESPN（全力發展體育節目）、HBO(家庭影院或電視劇)、野生動物、MTV這種面向全國播出的專業化頻道幾乎沒有。在當今這個信息供過于求、媒體全力爭奪受眾注意力的時代,分眾傳播已較為普遍。專業化頻道是中國電視媒介分眾傳播理念的實踐之一。［1］

（二）專業化頻道建設同質化現象

我國電視節目專業化發展的傾向出現很早,20世紀80年代受眾對象明確的電視節目就已經出現。［2］但我國目前的頻道專業化還處于比較基礎的階段，雖然中央電視臺這樣的國家級電視臺和東方衛視這種較發達地區的省級衛視已經初步實現了頻道品牌化的目標。但應該看到，大多數的省級衛視仍處于轉型的迷茫期與陣痛期，深受同質化問題的困擾。從這種發展趨勢來看，電視頻道的專業化、品牌化、差異化是各省衛視、地市電視臺主要的發展和改革方向。只有走專業化、品牌化、差異化的發展道路才能贏得市場。整體來看，我國頻道專業化發展之路任重道遠。

（三）定位寬而不精無法提升頻道形象

現有的專業頻道定位過于寬泛，專業化程度不夠鮮明，在觀眾的心目中形象并沒有發生改變，甚至目標受眾群體都沒有改變。部分頻道所謂的專業化改革，不是頻道本身的專業化，而只是把同類節目放在頻道中統一播出，甚至由于該類型節目較少，自身又缺乏制作能力，導致現有節目多次反復播出，這種程度的專業化是很初步和淺顯的。

（四）一些專業化頻道缺乏創新

邯鄲學步、缺乏創新也是一些頻道存在的問題。有些頻道把自身定位為專注于綜藝節目的專業化頻道，但在綜藝的形式和創意等方面不加創新，只是簡單地購買歐美及日韓的綜藝節目版權，節目中的框架、情境、環節甚至游戲內容都不加改變，只是把外國綜藝簡單包裝后便在頻道中播出。主打綜藝節目的電視臺不斷出現，各類綜藝節目越來越多，原創的題材卻越來越少，以至于有觀眾大聲疾呼“從前的綜藝看起來閉塞，其實視野開闊，如今的綜藝看起來開闊，實則非常狹隘”。這類電視臺應加大在節目制作與創意構思方面的投入，打造屬于自己頻道的風格，進而從較為初級的頻道專業化進入品牌化階段。

（五）大多數專業化頻道盈利手段單一

大多數頻道還存在著盈利手段單一的問題。我國電視媒體的收入主要是來源于廣告，擁有較高的收視率才能吸引廣告的投放。但大多數情況下，專業化頻道的收視率是不如大眾化節目頻道的，專業頻道如果大量投放與頻道主題無關的廣告會引起觀眾的不滿。但對于原本靠廣告生存的電視臺來說，不投放廣告無異于自斷雙臂，甚至影響生存和發展。

二、旅游衛視專業化歷程中的亮點

旅游衛視是我國頻道專業化的先驅者，它的前身是于1999年9月25日正式上星的海南衛視。經過一段時間的經營與探索，海南衛視決定依托當地優質的旅游資源，轉型并更名為旅游衛視，在省級衛視中率先走上了專業化道路。此次轉型使旅游衛視成為中國第一家專業化經營、面向全國播出的專業化頻道，被國內廣播電視界認為是頻道專業化的開端。

（一）注重頻道的品牌建設

旅游衛視從正式開播后一直致力于頻道的品牌建設。“身未動，心已遠”既是符合頻道特征的口號，又是旅游衛視人倡導的頻道理念。旅游衛視節目雖在北京制作，但整體依托于海南省擁有的豐富的旅游資源。因此，旅游衛視不僅是旅游類電視節目的制作者和播出者，還是旅游行業發展的推動者。媒體在經營的同時也要注重社會效益。旅游衛視把原本的商業廣告巧妙地融入節目之中，在節目之間的空隙投放大量公益廣告，內容以節約資源、環境保護、生態平衡等為主，提倡人們走出家門，親近自然的“綠色”理念，既體現了社會效益，又兼顧了頻道的品牌建設。

（二）目標受眾定位明確

旅游衛視在很長一段時間內取得現象級成功，要歸因于目標受眾定位明確。頻道的主要收視群體定位以中青年白領、中高收入者、學生為主。其中，核心受眾及廣告定位中的消費群體為23～45歲之間的中高收入者，對于16～22歲的學生主要以吸引收視率為主，廣告與營銷策略并不直接針對學生群體。旅游衛視聲稱自己是“精明買家首選頻道”，這是需要具體的廣告推廣方案來支持的。［3］

旅游衛視的受眾的共同特征是熱愛旅游、了解時尚、心態普遍較年輕且有一定的消費能力。因此，旅游衛視據此制定了鮮明的營銷策略：根據頻道消費者畫像及需求，精準投放廣告。主要以高檔耐用品廣告、旅行社廣告、汽車廣告為主，其中投放最多的是各品牌汽車廣告。因為，23～45歲之間的消費者很可能處于需求汽車的階段，對汽車類信息比較敏感，且大多是家庭的核心成員，對汽車具有消費能力。

（三）內容取材廣泛，注重原創

旅游衛視的節目大部分為自主制作，小部分由國內外其他電視臺引進。其節目取材范圍廣泛，面向全國甚至全世界深度取材，把我國各地以及世界各地的自然風光、風土人情、歷史文化等融入節目中，寓教于樂，節目普遍很有深度。由于兼容了國內最專業的旅游指導服務和豐富的自然旅游節目資源，再加上培養了一群忠實的核心觀眾群體，旅游衛視逐漸實現了頻道專業化和品牌的搭建，在國內確立了旅游類專業頻道一家獨大的局面。

（四）盈利模式創新

旅游衛視憑借精準的受眾定位和精彩的旅游、時尚、文化類節目吸引了很多高端品牌的長期合作和廣告投放。旅游衛視通過設置專門的廣告播放時間，把傳統的在兩檔節目中間插播的廣告，創新性地變成了在旅游節目中巧妙植入合作品牌廣告，不僅縮短了廣告時長，還提升了經濟效益。除了在廣告方式和選擇方面靈活變通外，還通過售賣頻道“周邊”產品等方法豐富盈利手段。

三、旅游衛視專業化嘗試存在的問題

（一）背離旅游頻道專業化的初衷

由于旅游類節目的拍攝成本過高，加上時尚品牌廣告投放帶來的收入的誘惑，旅游衛視在發展的過程中逐漸出現了許多與旅游無關的節目。從旅游節目占據總播出時間的七八成，變為“旅游”“時尚”“高爾夫”“生活”四大類型接近三十種節目交替，分割播出時間，逐漸背離了頻道專業化的初衷。加上互聯網、新媒體等對電視旅游節目的沖擊，受眾在互聯網上可以足不出戶，領略世界各地美景，還可進行主動選擇，內容更加豐富，形式更為靈活。外因和內因交織，直接導致了旅游衛視受眾的大量流失。

（二）節目策劃缺乏創意創新

旅游衛視也未能擺脫內容同質化的問題。在經過最初的繁榮期后，旅游衛視的節目策劃出現了“江郎才盡”的情況，后期的節目從結構到內容都與之前的節目別無二致，缺乏創新，“節目都像一個模子套出來的”。也出現了一些主打節目多次重播的情況，例如《行者》《有多遠走多遠》這兩部經典作品，經常是反復重播，填充頻道時間。沒有了新鮮信息的持續刺激，觀眾就無法集中注意力，產生厭倦。

2019年4月28日，旅游衛視宣布將正式改為海南衛視。此次調整后，海南衛視將采用新臺標、新呼號、全新的節目編排，將原有的“旅游與體育、時尚結合”的特點進一步優化，僅保留一些名牌節目，增加海南新聞等，旅游衛視就此退出了歷史舞臺。

四、旅游衛視的經驗對我國頻道專業化發展的啟示與思考

旅游衛視已于2019年重新調整為海南衛視，但研究旅游衛視的產生和專業化發展歷程有助于指導日后電視行業體制創新和理念創新，例如專業化頻道集約化經營、制播分離、頻道的進一步整合等。

根據過往學者的調查研究發現，頻道專業化只有在受眾市場基本成熟的階段才能得到實現。因此，由我國受眾市場的現狀決定了頻道專業化目前在我國的嘗試還比較淺顯。一些電視臺雖然已經逐步步入專業化軌道，但“千篇一律”，分類相似，基本分為“新聞”“生活”“都市”等頻道，頻道播放的內容也大同小異。還有一些電視臺和頻道對專業化“淺嘗輒止”，經過一段時間的嘗試后又恢復或重組為綜合頻道。

在日后我國各電視臺的頻道專業化實踐過程中，應注意以下幾點：

（一）頻道定位方向要明確

頻道的定位就是對預期受眾的定位。因此，要做好前期的市場調研，調查好目標觀眾是否具有購買力。在確定定位方向的過程中，也要把頻道自身的綜合實力計算在內，分析在資源、人才、預算、題材等方面是否具有競爭力，要樹立品牌觀念，打造觀眾喜聞樂見的王牌欄目。

（二）適應市場需要，拓寬盈利渠道

我國傳統的電視行業盈利以廣告為主。如今，觀眾為滿足自身的精神需求愿意付費。因此，專業頻道可以嘗試以付費收視作為主要收入來源，在避免破壞收視效果的前提下兼顧少量的廣告投放。在這種模式下，廣告投放更加精準。而以新聞節目為主的綜合頻道一直以來是最容易受到觀眾關注的，可以依舊采取以廣告收入為主的免費模式。雖然目前付費頻道的推廣較為艱難，不過電視頻道專業化發展是必然趨勢，專業頻道付費觀看將進一步推進電視頻道的分眾化和個性化。

同時，電視頻道專業化面向市場方面的目標是讓自己頻道的品牌產生價值，并得到市場的認可。因此，在初步達成頻道品牌化的目標后，可以利用品牌帶來的影響力進行周邊營銷。例如通過官網或其他渠道售賣與頻道或節目有關的文化衫、玩偶等周邊產品。

（三）節目內容必須過硬

頻道專業化要想順利發展，最終達成頻道品牌的成功搭建，最重要的前提就是節目內容必須過硬，要做到廣泛取材，精心制作。近年來，人民精神文化需求不斷提高，對電視節目的要求也愈發嚴格。形式千篇一律，內容粗制濫造的節目注定是入不了觀眾法眼的，頻道中充斥著這類節目反而會降低整體的收視率。反之，受眾對于制作精美的節目，也愿意付費觀看，這是一種良性循環。因此，要著重改善整體節目質量，打造“王牌節目”“知名IP”。要想讓觀眾忠誠于自己的頻道，明確的頻道定位、上乘的節目質量、廣泛有效的宣傳，三管齊下，方能大有建樹。［4］

（四）積極嘗試體制機制改革

頻道專業化發展還應積極嘗試體制機制改革，如制播分離等舉措。或是順應時代潮流，進行媒介融合。積極與新媒體接軌，嘗試“臺網共辦”，打造專業化網絡電視臺。

五、結語

我國目前的頻道專業化還處于初級階段，發展緩慢，我國的衛視頻道主要以省級行政區為單位，各省電視臺以新聞綜合頻道為主，再附加上一些專業化頻道。各省級電視臺頻道雷同，欄目相似，內容區域性強，沒有形成真正的市場競爭。在某些經濟發達的地區，可另行開辟一套專業化衛星頻道，面向全國播出。例如上海作為中國的經濟中心，利用其優勢創辦經濟類專業頻道；廣東省對外開放優勢明顯，且經濟發達，可以創辦一套國際頻道或是介紹粵港澳臺兩岸四地的專業化信息頻道。我國電視頻道專業化發展任重而道遠，需要我國電視工作者集思廣益、群策群力，努力開拓電視頻道專業化發展新局面。