基于視頻電商的預制菜網絡零售現狀研究

鄭婉情，查迎春

（安徽大學，安徽合肥 230039）

預制菜，一般指以各類農產品為原料，以調味料為輔料，經預選、調制等工藝加工而成的半成品或成品。2022年，我國預制菜市場規模達4196億元，預計2026年市場規模將突破萬億[1]。2023年，“培育發展預制菜產業”被寫入中央一號文件，在市場上引起強烈反響，也吸引更多資本和企業進入該行業[2]。目前，預制菜B端市場逐漸走向成熟，C端市場迎來爆發增長期，行業規模迅速擴張，邁入快車道[3]。特別是近年來隨著視頻電商的發展，預制菜網絡零售借助視頻和直播流量的優勢，不僅帶動了老字號餐飲企業實現了轉型，更催生了不少新生的預制菜網絡品牌企業。

國內兩大視頻電商平臺（抖音、快手）是預制菜企業入駐的首選，平臺聯動預制菜企業、品牌、視頻創作者、消費者，通過對短視頻、直播的流量扶持，使預制菜相關產業飛速增長。“2023抖音好物年貨節”數據顯示，2023年夜飯預制菜銷量比上年同期增長248%[4]；果集·飛瓜數據顯示，“818大促”首日（8月6日）抖音預制菜銷售額、銷量均創下8月份峰值；《2022快手食品飲料行業數據報告》[5]顯示，在快手上，每天有超過3/4的用戶觀看過食品飲料視頻，其中每天同時觀看食品飲料視頻和直播的用戶數超過9000萬。抖音、快手還在各自商城打造下游供應鏈，更好地承接上游客戶流量，形成良性發展。不同于傳統電商平臺，視頻電商所帶來的新形態、消費新體驗，具備了從品類教育到社交種草再到轉化的消費閉環，為預制菜的滲透打開新的視窗。本文選擇這兩大視頻平臺，以預制菜為研究對象，收集相關數據并對預制菜當前的網絡零售現狀進行分析。

1 數據來源

本次數據是以“預制菜”為關鍵詞，分別在抖音、快手兩大平臺進行檢索，從視頻、店鋪、商品、直播、品牌5個角度收集數據。數據采集時間為2023年8月2日至2023年9月1日，文中出現的“近7 d”“近15 d”“近30 d”均以9月1日為截止日期。同時，由于兩個平臺內部運行機制不一致，數據對比指標存在微小差異，但不影響最終分析結果。

從視頻角度，收集了兩大平臺關于預制菜的帶貨視頻數量、話題參與度、相關作品數、相關達人數、累計獲贊、評論和分享數等，從而得出預制菜網絡零售的概況以及消費者滲透率等信息；從店鋪角度，搜集了在賬戶簡介中關聯“預制菜”詞條的店鋪信息，由于搜索工具的局限性，本次只分別抽取兩大平臺銷量排名靠前的4個抖音小店、快手小店進行詳細對比；從商品角度，檢索并收集了近30 d抖音、快手平臺在短視頻（掛購物車）和直播帶貨相關預制菜產品的商品信息；從直播角度，分別比對近30 d兩大平臺熱門直播間的預制菜相關產品的直播數據；從品牌角度，選取8個預制菜品牌（包括老字號和新興品牌），收集其近30 d在抖音、快手兩大平臺的銷售情況，并進行了簡要對比。

2 視頻電商平臺預制菜帶貨視頻分析

2.1 預制菜帶貨視頻概況

以2023年9月1日為截止日期，“近3 d”“近7 d”“近15 d”“近30 d”不同時間段抖音、快手所發布的預制菜關聯視頻，整理如表1所示。可以看出，在視頻發布數量方面，抖音發布的視頻數量高于快手，抖音4個時間段的視頻數量都在快手的1.6倍及以上，特別是近30 d的視頻數量將近是快手的3倍。通過分析帶貨視頻播放量靠前的視頻，發現其所銷售的產品大同小異，抖音熱賣產品為糯米筍、外婆菜、梅菜扣肉等蒸煮類產品，快手則是酸菜魚、梅菜扣肉等蒸煮類半成品、海鮮制品等。不難看出，能為消費者所接受的預制菜品類多為蒸煮類產品，具有即食的特點或簡單加熱即可食用。這類產品價格適中、食用方便快捷，菜品也是消費者熟悉的經典菜肴，深受消費者歡迎。也可以看出當前預制菜真正熱賣的產品還存在著局限性，需要開發更多元化的產品滿足不同層次、不同口味消費者的需求。

表1 兩個平臺不同時間段發布的預制菜視頻數量統計單位：個

2.2 預制菜帶貨視頻數據特征分析

短視頻的熱度一般取決于作品發布數，以及獲贊、評論、轉發等各種因素；同時，熱度高的視頻又會吸引更多的視頻創作者進入該主題的相關創作中。表2收集了近30 d兩大平臺與“預制菜”話題相關的作品數以及視頻的具體數據表現。可以看出，在抖音上預制菜有更高的話題熱度：近30 d抖音產出的作品為4740個，約為快手平臺的17倍；同時，有1780名達人參與到視頻的制作中，而快手只有136名達人參與，遠低于抖音。從獲贊數來看，抖音平臺的視頻數據表現也好于快手，抖音的累計獲贊數過百萬，也有很高的評論和分享數，快手則只有15.81萬點贊、3.05萬分享，評論數不到2萬。總體來看，抖音平臺的預制菜視頻熱度更高，相關數據表現更好。另外，兩平臺的視頻數據也存在共同點，即獲贊、分享高于評論，這表現出消費者對預制菜產品具有一定的消費熱情，有較大的購買需求和消費潛力。

表2 兩個平臺的預制菜視頻作品近30 d表現統計

2.3 預制菜帶貨視頻話題分析

表3為預制菜關聯視頻中熱度排名前3的話題。抖音平臺熱度排名前3的話題分別是預制菜、預制菜包裝機、預制菜工廠，3個話題的播放次數均過億，有很高的討論度和關注度，同時每個話題的參與人數也都過萬，共計約50萬人，有較高的覆蓋度。相比抖音，快手平臺熱度排名前3的話題是預制菜、預制菜供應鏈、預制菜加工設備（表4），3個話題中，只有“預制菜”話題關聯作品數過萬，播放過億，另外兩個話題的熱度遠低于“預制菜”，并且關聯作品數量少，播放次數低。

表3 抖音熱度前3的話題累計參與人數、播放次數統計

表4 快手熱度前3的話題累計作品數、播放次數統計

兩個平臺無論是參與人數還是視頻播放次數，抖音都表現得比快手好，有著更高的參與人數和視頻播放次數。可以看出，預制菜在抖音的發展環境好于快手，平臺的扶持力度更高。同時，市場對預制菜的關注面逐漸擴大，開始向預制菜加工包裝、上下游、產業鏈等更延長、縱深的方向深入。

3 視頻電商平臺預制菜店鋪經營概況

3.1 兩大平臺的預制菜銷量分析

選取兩大平臺銷量排名前500款產品關聯數量最多的4個抖音小店和快手小店為樣本，整理其銷量及所銷售的預制菜數據如表5、表6所示。近30 d，抖音銷量排名前500款產品所關聯的抖音小店共有213個，前4名為麻六記官方旗艦店、聰廚官方旗艦店、叮叮懶人菜官方旗艦店、皇家小虎官方旗艦店，快手小店為谷言生鮮旗艦店、紅小廚旗艦店、叮叮懶人菜官方旗艦店、號食仔旗艦店。

表5 近30 d抖音小店預制菜總銷量、關聯同品數量

表6 近30 d快手小店預制菜總銷量、關聯同品數量

可以看出，兩平臺產品熱賣的小店有1家重疊，為叮叮懶人菜官方旗艦店，雖然該店在抖音上架產品數量比快手少7款，但該店在兩個平臺中的總銷量相距甚遠，抖音平臺的月銷量約為快手月銷量的100倍。同時，抖音平臺排名靠前的小店均是知名度高的頭部品牌店，關聯產品數量皆在20個以下，但月銷量均在25萬以上；而快手小店排名靠前的多為知名度較低的品牌甚至是非品牌店，其上架的產品數量較多，10至60個不等，但其月銷量相較于抖音平臺較低，銷量過萬的店鋪只有1個。

3.2 預制菜帶貨模式分析

視頻平臺商品的帶貨模式通常有兩種：視頻帶貨、直播帶貨。由于直播場景更豐富，與消費者的交流更直接，從而更容易刺激消費者的購買欲望。因此，很多商家選擇以直播帶貨為主、視頻帶貨為輔。通過檢索兩大平臺近30 d的銷售數據，將在該時間段上架的商品按帶貨模式分類，得到圖1。近30 d，抖音平臺共上架了1198款產品，其中248款產品選擇視頻帶貨，950款產品選擇直播帶貨；快手平臺共上架了192款產品，其中以視頻帶貨方式銷售的產品有59款，直播帶貨方式銷售的產品有133款。可見直播帶貨的銷售方式成為主流，但無論是哪種帶貨方式，抖音平臺上架的產品數都遠超快手平臺。視頻帶貨方式下，抖音上架商品數是快手商品的4倍；直播帶貨方式下，抖音上架商品數是快手商品的近7倍。總體來說，抖音平臺的產品更新頻率更快，兩平臺產品銷售方式皆以直播帶貨為主。

圖1 近30 d內兩個平臺視頻帶貨、直播帶貨的商品數量

3.3 預制菜視頻直播數據分析

直播帶貨成為視頻電商主要的銷售模式，通過對直播數據的分析，有利于商家根據不同平臺的店鋪銷售特性作出選擇。由于搜索工具的局限性，本次僅搜索了直播標題中含有“預制菜”的4家抖音小店、快手小店，選擇近30 d的直播數據作為分析對象（數據見表7、表8）。

表7 直播標題含有“預制菜”的抖音小店直播場次、觀看人次、銷售額

表8 直播標題含有“預制菜”的快手小店關聯直播數、關聯主播數、銷售額

抖音平臺多為店播、品牌自播為主，直播場次均在20次以上，觀看人次和銷售額與店鋪的粉絲數成正比。其中，享食生鮮旗艦店擁有14.2萬粉絲，也是唯一一家銷售額破50萬的店鋪，盡管直播場次不多，但觀看人次遙遙領先。前兩個店鋪始終保持在固定時間開播，直播時長在8 h左右，重點推廣固定商品，因而粉絲群體穩固，打造了熱門商品，直播收益日漸向好。反觀后兩家店鋪上架產品眾多，但推廣重點、直播時間不固定，因而效益不好，粉絲流失嚴重。

快手平臺商品近30 d關聯直播數多達幾百場，關聯主播人數眾多，因而直播效益更好。快手小店的商品多以達人直播為主，將自身品牌商品委托給眾多直播間和主播進行銷售，極大拓展了銷售路徑，帶來可觀的直播收益。但同時可能不利于自身品牌的建設，造成單價商品銷量高，但品牌知名度低的窘境，不利于后期店鋪的自主引流和長遠發展。

3.4 預制菜店鋪品牌建設分析

店鋪的品牌建設有利于產品銷售和占領市場，同時品牌效應會對消費者形成一定的導向作用，從而培養消費者的品牌偏好和客戶忠誠度。因此，店鋪的品牌建設至關重要。為給品牌建設提供更好的參考，收集了包括老字號和新興品牌在內的8個預制菜品牌，對比分析其近30 d在抖音、快手兩大平臺的銷售情況（部分品牌只在一個平臺經營）。

由表9可以看出，品牌在抖音平臺的銷售數據優于快手，有兩家銷售額破千萬，即叮叮懶人菜和天海藏，這兩個品牌建立時間分別為2020年和2015年，屬于網絡上新興的品牌。這些新成立的企業利用近年來抖音的龐大流量，借助優質的產品和新穎的營銷手段，很快成長為預制菜的頭部品牌。同時，還可以看出在抖音上銷售狀況良好的店鋪在快手平臺也有較好的收益，可以看作網絡品牌的品牌效應良好。也有部分品牌選擇只在一個平臺進行銷售，有兩家只在快手銷售，兩家只在抖音銷售，只在快手經營的兩個品牌的效益好于抖音的兩個品牌。

表9 預制菜不同品牌相關市場表現統計

另外，果集·飛瓜數據顯示，2023年1—8月，預制菜品牌銷售月榜TOP 10名單頻繁“洗牌”，各月入選品牌名單、位次均經歷較大變動。這意味著，預制菜的市場競爭還處在發展階段，尚未形成絕對的頭部品牌，存在一定入局機會[6]。

4 視頻平臺預制菜網絡零售總結

目前，我國預制菜行業仍處于上升期，發展勢頭十分迅猛[7]。通過檢索國內兩大視頻流量平臺的預制菜相關數據，分析總結可以得出以下結論。

（1）預制菜的網絡零售市場逐漸形成。無論是傳統的老字號品牌，還是以互聯網特點而興起的新型品牌，不斷開發出貼近百姓生活的預制菜產品，以出菜方便快捷為要點，形成鹵制品、醬汁菜、自熱飯菜等不同品類的預制菜市場。但主要品種依舊集中于少數菜系，在滿足不同市場需求、不同口味的消費者方面還有較大的發展空間[8]。

（2）從兩大平臺來看，抖音的預制菜商品、店鋪的銷售狀況以及視頻的播放數據明顯好于快手，并且抖音的品牌效應更強，已初步形成幾個頭部品牌，銷售額破千萬。快手平臺的各月銷量靠前的品牌頻繁洗牌，未形成固定的頭部品牌。商家和消費者可以根據自身的條件作出選擇。

（3）預制菜當前的銷售模式以直播為主、視頻為輔。對于從事預制菜的企業來說，要做好相關產品的宣傳，保證視頻的制作水準或直播的質量，提升粉絲量、擴大影響力；做好品牌建設工作，提高客戶黏性和忠誠度，不斷提高復購率等重要指標，盡快成為市場的頭部品牌[9]；在規模不斷擴大的同時，打通預制菜的上下游供應鏈，保證產品質量做好售后服務等[10-11]。

5 結語

本文針對預制菜的快速發展，選擇國內兩大視頻流量平臺進行相關數據的檢索和分析，可以看出我國預制菜網絡零售的快速發展以及增長的潛力；針對當前存在的發展不足，也給出了相關的發展策略和建議。由于兩大平臺相關數據過于龐大，本文只選取了30 d的數據作為樣本，存在樣本不足的問題，只能反映在短期內兩平臺商品、店鋪、直播的銷售和經營情況，不能完全代表預制菜在兩平臺的全部情況。