“互聯(lián)網(wǎng)+”時代的農產品營銷與農業(yè)經(jīng)濟發(fā)展對策分析

王淑勤

（山東省濟南市長清區(qū)醫(yī)療保障局，濟南 250300）

一、農產品營銷概述

農產品營銷是在農產品營銷活動中農產品經(jīng)營者與農產品經(jīng)營戶之間通過農產品交換而形成的市場利益聯(lián)系，在農產品市場交換中，以達成農民自身利益與社會責任相結合。而農產品市場營銷的主要參與者則為農產品市場關系中的農產品生產與營銷活動的專業(yè)消費者。農產品營銷活動從始至終貫穿農業(yè)經(jīng)營管理中的農產品生產交易流通的發(fā)展全過程。其交易流通的主要方式是現(xiàn)貨交易和期貨交易，以期實現(xiàn)農業(yè)交易管理的目的。農產品營銷在農業(yè)經(jīng)濟管理中體現(xiàn)了特定的社會價值含義，滿足人民群眾基本物質生活需求、消費需求，保障農民增產增收，實現(xiàn)農業(yè)發(fā)展良性循環(huán)。在農業(yè)生產經(jīng)營過程中，涉及農業(yè)生產、交換、消費等各項經(jīng)濟活動，對農業(yè)生產經(jīng)營活動進行有計劃、有組織的控制協(xié)調，激勵人員有效開展農業(yè)相關工作，達到預先設定的農業(yè)生產經(jīng)營目標。

農產品營銷的主要任務是農產品遵循農業(yè)發(fā)展的自然規(guī)律和社會規(guī)律，有計劃、有組織地開展農業(yè)生產經(jīng)營活動，保障農業(yè)生產經(jīng)營常規(guī)開展運營，及時調整農業(yè)生產經(jīng)營對策，有計劃、有組織地進行農業(yè)生產銷售，妥善處理農業(yè)生產經(jīng)營中各主體的物質利益關系，充分調動廣大從事農業(yè)的勞動者的生產積極性，全面提高農業(yè)生產的經(jīng)濟效益，為社會提供充足的農產品。

二、“互聯(lián)網(wǎng)+”時代的農產品營銷與農業(yè)經(jīng)濟發(fā)展面臨的困境及成因

（一）“互聯(lián)網(wǎng)+”時代的農產品營銷與農業(yè)經(jīng)濟發(fā)展面臨的困境

新時代，農業(yè)經(jīng)濟發(fā)展勢頭迅猛，農業(yè)產量穩(wěn)步提高，農業(yè)經(jīng)營管理精細化水平持續(xù)提升，農產品銷售渠道和方式、方法、路徑增多，農業(yè)經(jīng)濟發(fā)展現(xiàn)階段的突出矛盾已經(jīng)逐步成為結構性矛盾，農產品營銷與農業(yè)經(jīng)濟發(fā)揮不匹配，最為突出的問題是農業(yè)生產效率不高，農業(yè)產業(yè)化程度不高，銷售方式仍較為傳統(tǒng)，以至于農民獲得的經(jīng)濟效益有限。

現(xiàn)階段，農業(yè)發(fā)展土地經(jīng)營流轉受限，加上部分地區(qū)農業(yè)生產機械化水平不高，農機發(fā)展條件受限，以至于農業(yè)經(jīng)濟發(fā)展出現(xiàn)困境，產量及效益不能有效提升，并且由于農業(yè)生產的勞動力成本提升速度加快，農產品經(jīng)營銷售的人力不足，農民普遍認為種糧獲得的效益偏低。農業(yè)生產的產業(yè)化水平相對于工業(yè)發(fā)展較低，農產品的加工產業(yè)鏈條相對較短，農業(yè)生產規(guī)模小，農產品的附加值較低。規(guī)模以上農業(yè)龍頭企業(yè)的農產品加工仍為初加工，擁有深加工能力的農業(yè)企業(yè)相對較少，農業(yè)價值較低，且沒有對應的銷售市場。農產品銷售渠道受產量的影響較為直接，極易導致農產品銷售的盲目性，進而導致農產品的產業(yè)發(fā)展相對不平衡，農業(yè)產業(yè)化程度、規(guī)?；l(fā)展程度受限，農業(yè)積極保持穩(wěn)定增收的勢頭并不強勁。尤其是針對農業(yè)產業(yè)的發(fā)展，糧食、蔬菜、畜牧業(yè)呈現(xiàn)區(qū)域分布發(fā)展態(tài)勢，種植面積和產量相對穩(wěn)定，但是除糧食作物外，農業(yè)經(jīng)濟作物蔬菜、水產、鮮果等農業(yè)產業(yè)尚未形成相應的營銷增長模式，農民在農產品營銷上的增收效果仍然受限。在銷售過程中，因農產品保鮮、加工、冷鏈等商品化處理的基礎物流加工設施不夠完善，農產品經(jīng)營銷售多以“半成品”加工方式為主；部分農村地區(qū)電商網(wǎng)絡平臺尚未健全，且農產品生產基地的水、電、路等設施建設相對滯后，抵御外部風險能力不強，農產品交易市場缺乏有效的行業(yè)監(jiān)管，直接影響農業(yè)經(jīng)濟的持續(xù)提升。

（二）“互聯(lián)網(wǎng)+”時代的農產品營銷與農業(yè)經(jīng)濟發(fā)展面臨困境的成因

一是農業(yè)經(jīng)濟發(fā)展受到制約，農業(yè)生產轉型受到農民傳統(tǒng)認知的影響，農業(yè)生產銷售經(jīng)驗多偏向于傳統(tǒng)的發(fā)展模式，農業(yè)生產過程無法及時學習先進的技能，不能及時應對自然環(huán)境、社會環(huán)境帶來的風險隱患，農產品發(fā)展規(guī)模受到影響，產品質量得不到保障。由于各地區(qū)農業(yè)扶持政策不一，農業(yè)經(jīng)營主體培育發(fā)展極易受限，小農經(jīng)營思維模式較重，農業(yè)新型經(jīng)營主體規(guī)模小，農業(yè)社會化服務組織服務能力差，農業(yè)新型經(jīng)營主體培育意識差，多數(shù)農村干部和廣大群眾缺乏對新型農業(yè)經(jīng)濟管理的正確認知，不能完全了解農業(yè)家庭合作社、家庭農場對新時代推動農業(yè)發(fā)展現(xiàn)代化的重要作用，缺乏農產品經(jīng)營培育的意識。農產品由于缺乏品牌化經(jīng)營包裝，自身的價值受到限制，農民獲得的收益較低。大多數(shù)農產品在經(jīng)營銷售時，仍停留在初級產品銷售的狀態(tài)，缺乏農業(yè)產業(yè)深加工，農產品產業(yè)鏈不完善，產銷連接不緊密，產業(yè)化發(fā)展過程較為滯后。

二是農產品營銷發(fā)展缺乏品牌意識，農業(yè)標準化能力相對偏低。農業(yè)合作社、農場產品在生產農產品過程中缺乏無公害產品、綠色產品、有機產品等相關標識認證，農產品的標準化程度相對較低，影響農業(yè)生產過程中新型經(jīng)營主體的長效發(fā)展。部分農業(yè)新型經(jīng)營主體由于缺乏一定的資金支撐，在貸款擔保等方面受到資格限制，并且在融資、用地、抵御風險等方面存在一定的發(fā)展困難，直接影響和制約了新型經(jīng)營主體的發(fā)展，經(jīng)營主體難以發(fā)展壯大。

三、健全農業(yè)經(jīng)濟管理機制，促進農村經(jīng)濟發(fā)展策略

（一）加速農業(yè)生產轉型升級，服務經(jīng)濟高質量發(fā)展目標

一是農業(yè)生產要實施轉型升級。加快構建新型農業(yè)經(jīng)營發(fā)展體系，通過以家庭承包經(jīng)營為前提，以推進土地流轉為抓手，持續(xù)培育新型農業(yè)經(jīng)營主體，積極構建新型農業(yè)經(jīng)營體系，實現(xiàn)農業(yè)生產的規(guī)?；?、集約化、標準化、組織化，不斷提升農產品質量安全水平，推進高標準農田建設進度，開展農業(yè)技術下鄉(xiāng)督導服務，推廣落實栽培、植保、水肥等綠色高質高效技術。加強對農民生產產品的農業(yè)質量安全全過程監(jiān)督管理，不斷健全完善農業(yè)質量安全監(jiān)管體系，繼續(xù)加大對農業(yè)質量查處的綜合執(zhí)法力量，進一步完善農村質量溯源制度建設，提高農業(yè)質量安全抽查頻率，確保農業(yè)生產發(fā)展邁向新階段。

二是加強農業(yè)名牌產品基地建設。圍繞初創(chuàng)名牌農產品的發(fā)展總體目標，積極做好農產品質量的研究與發(fā)展建設。通過多種形式，積極支持和建設農產品標準化示范園，并把名牌農產品培育與發(fā)展列入全國各類農產品基地建設、農村區(qū)域綜合發(fā)展、農業(yè)產業(yè)化經(jīng)營、技術推廣與技術創(chuàng)新等重大專項建設中，并進行重點支持。大力推動農業(yè)標準化生產。質量是發(fā)展農業(yè)品牌的基石，規(guī)范是保證質量的基礎，積極實施農業(yè)標準，建立和完善以技術標準為主體的農業(yè)標準體系。健全農產品轉型升級，持續(xù)推進農產品發(fā)展面向無公害、綠色生態(tài)的理念，增進農產品生產管理的規(guī)范化，抓好農產品的品牌帶動效應，積極引導農戶培育優(yōu)質農產品，樹立農業(yè)品牌經(jīng)營化發(fā)展理念，持續(xù)擴大農產品品牌影響力。

三是深化農村經(jīng)營管理改革。加快建設農村產權交易平臺。深化供銷合作社改革，積極開展農產品加工生產、農產品供銷、農產品信用擔保綜合一體的發(fā)展平臺。提升種糧大戶、家庭農場和農民專業(yè)合作社的農產品培育加工工作，持續(xù)增進農業(yè)社會化服務水平，創(chuàng)新小農戶經(jīng)營發(fā)展方式，引導其積極與現(xiàn)代農業(yè)發(fā)展相結合。深化供銷合作社改革，積極開展生產、供銷、信用“三位一體”綜合試點，健全服務農民生產生活的綜合平臺。

（二）完善農業(yè)人員培訓機制，形成專業(yè)的銷售部署體系

完善農業(yè)產業(yè)銷售渠道，加強農業(yè)人員的培訓機制建設，注重農業(yè)科技培訓與服務。聘請專家、教授分別擔任農產品生產經(jīng)營銷售顧問，定期邀請專家就農產品高產、超高產栽培技術、互聯(lián)網(wǎng)銷售方式，對農業(yè)人員進行定期培訓。尤其是對鄉(xiāng)鎮(zhèn)技術人員、科技帶頭戶、種糧大戶等進行技術培訓，提升農業(yè)帶頭人在農業(yè)經(jīng)營銷售中的帶頭作用。

一是要著力構建現(xiàn)代農業(yè)產業(yè)體系。實施高素質農民培育工程，圍繞種植、養(yǎng)殖、農產品加工等產業(yè)，注重從農村能人大戶、有發(fā)展意愿的村民中培育新型職業(yè)農民，著力打造一批有文化、懂技術、善經(jīng)營、會管理的致富帶頭人。要積極扶持農業(yè)龍頭企業(yè)發(fā)展，充分發(fā)揮他們在提供產供銷一體化服務、發(fā)展農產品加工流通、增進農業(yè)產業(yè)集中銷售、促進農民就業(yè)增收等方面的作用。

二是全面建立新型農產品營銷模式。促進農村土地流轉，指導耕地承包經(jīng)營者和農村種糧大戶、農業(yè)合作社等規(guī)模化經(jīng)營的土地合理流轉，培育形式多樣的農村農業(yè)適度規(guī)模經(jīng)營，同時著力扶植一批農村種養(yǎng)大戶、農業(yè)生產大戶、農機大戶、家庭農場，推動鄉(xiāng)村農產品標準化生產、規(guī)范化經(jīng)營、集約化管理，進一步增強鄉(xiāng)村農產品市場營銷實力。

三是調整種植結構，提升銷售能級，發(fā)展小麥繁種基地、飼糧兼用玉米種植，以“企業(yè)＋合作社＋大戶”訂單式的經(jīng)營模式，組織種糧大戶與農業(yè)龍頭企業(yè)簽訂生產訂單。堅持分類指導、因地制宜，充分尊重村落古居、注重農村發(fā)展基礎、了解農民真實意愿，保護農村自然景色與傳統(tǒng)建筑，統(tǒng)一農村改建標準，突出特色農村環(huán)境，美化、亮化現(xiàn)有鄉(xiāng)村建設。

四是著力加強農業(yè)經(jīng)營管理團隊建設，建設新型農村社會化服務體系。要逐步完成農業(yè)經(jīng)營團隊、農村技術推廣、動植物疫情防治、農業(yè)質量監(jiān)督檢查等農村基礎服務組織建設，增強農技社會化推廣服務能力，提升科技助農。要發(fā)揮社會主義市場的引導作用，鼓勵農民專業(yè)合作社、龍頭企業(yè)、專業(yè)化農業(yè)服務公司積極參與農業(yè)社會化服務，打造綜合性、多層次、系統(tǒng)化的農業(yè)社會化服務主體，全面提升農業(yè)發(fā)展效能。要加大農業(yè)龍頭企業(yè)培植力度，鼓勵支持龍頭企業(yè)兼并重組、晉檔升級并開展技術改造。完善農業(yè)經(jīng)營管理團隊建設，加快龍頭企業(yè)發(fā)展。要采取積極鼓勵手段，建立農業(yè)龍頭企業(yè)與農民利益連接的橋梁紐帶，積極發(fā)展“龍頭企業(yè)+合作組織+農戶”的農業(yè)生產經(jīng)營模式，全面實現(xiàn)規(guī)模化農業(yè)發(fā)展。鼓勵和引導工商資本下鄉(xiāng)，發(fā)展適合區(qū)域發(fā)展的農業(yè)種養(yǎng)模式。

（三）加大基礎設施投資力度，保障物流體系高質高效

一是持續(xù)補齊農村基礎設施的現(xiàn)存短板。大力實施道路提升工程，完善農村道路建設，持續(xù)深化農村道路的管理養(yǎng)護，加大對農田基礎設施的財政投入力度。在農業(yè)生產中，要立足現(xiàn)階段農業(yè)基礎設施現(xiàn)狀，實施農業(yè)整體提升，持續(xù)完善農田基建工程相關建設，充分放大農產品基礎設施建設的疊加效應，增加糧田林網(wǎng)覆蓋面積，進而確保農產品產量效益雙提升。加大關鍵技術環(huán)節(jié)投入。依托農田基礎設施建設，全面推行農作物綠色標準化生產技術，實行小麥良種供應、寬幅精播等“七配套”技術配套措施，玉米實行寬壟密植、測土配肥等“七融合”技術配套措施，生產過程關鍵技術措施到位。

二是完善物流配送體系，建成縣有配送中心、鎮(zhèn)有配送超市、村有直供商店的三級配送服務網(wǎng)絡。加強農產品銷售經(jīng)營指導，推進經(jīng)營領域持證式、專業(yè)性服務和生產領域規(guī)范性、標準化使用，形成農產品銷售經(jīng)營“供、銷、用”全程鏈式管理機制。加大物流體系保障力度，積極引進知名農產品加工企業(yè)，延伸物流配送鏈條，持續(xù)做好冷鏈物流，縮短配送時間，減少農產品損耗，爭取做強高端精深出口農產品加工，利用市場化的營銷渠道，帶動農產品積極進入營銷管理市場。適時引入開展對外物流合作，引進培育符合目標市場的農業(yè)新品種、新技術，生產開發(fā)的農產品物流保障體系，積極組織企業(yè)參加農產品博覽會等形式，借助互聯(lián)網(wǎng)電子商務平臺，拓寬農產品的交流渠道，逐步打開農產品銷售的新興市場。

結 語

新時代“互聯(lián)網(wǎng)+”的銷售渠道為農產品銷售經(jīng)營渠道提供更多的方式方法，本文依據(jù)“互聯(lián)網(wǎng)+”營銷背景，系統(tǒng)分析農產品營銷概述，點明“互聯(lián)網(wǎng)+”時代的農產品營銷與農業(yè)經(jīng)濟發(fā)展面臨的困境及成因，并為健全農業(yè)經(jīng)濟管理機制、促進農村經(jīng)濟發(fā)展提出合理的對策和建議，以期實現(xiàn)農產品長效經(jīng)營管理，保障農民合法權益，助推新時代農業(yè)產業(yè)健康發(fā)展。