成品油銷售市場調查與營銷策略應用研究

張小紅

成品油作為重要的能源資源在交通、工業、農業和家庭生活等領域具有不可替代的作用。隨著能源市場的逐漸開放和國內成品油市場的競爭加劇，傳統的營銷方式已經難以滿足市場需求。因此，對成品油銷售市場的調查和營銷策略的研究顯得尤為重要。

近年來，我國成品油市場競爭激烈，各大石油公司和私營加油站之間在價格、服務等方面的競爭日益激烈。因此，對成品油銷售市場進行調查和營銷策略應用研究已經變得尤為重要。本文分析了宏觀經濟環境、成品油市場概況、消費者需求以及成品油銷售渠道分類等方面，旨在為相關企業提供可行性建議，制定科學合理的營銷策略，從而更好地適應今后的市場競爭環境，推動我國成品油銷售市場的發展。

一、成品油市場調查

（一）成品油市場概況分析

1.參與者數量和規模。成品油市場的主要參與者包括煉油廠、批發商和零售商等。截至2023年初，我國共有煉油企業150家，成品油批發企業2000家左右，成品油零售企業則在10萬家以上。市場規模龐大，競爭很激烈。

2.市場份額。目前，國內成品油市場份額最大的企業是中石化和中石油，它們占據了市場總份額約80%左右。另外一些國有企業和民營企業也分別占有一定的市場份額。這表明，成品油市場具有較高的壟斷性和集中度，企業之間的競爭主要體現在價格、服務、品質等方面的差異化。

3.不同品種的成品油市場需求量和價格走勢。按照用途不同，可將成品油分為汽油、柴油和航空煤油等幾大類。其中，汽油和柴油是石化行業的主要產品，也是成品油市場上的主要品種。目前，中國汽油消費量約占成品油總消費量的55%，柴油約占35%左右。其余部分則是天然氣、燃料油等其他類型的成品油。市場需求具有明顯的季節性，夏季汽油銷售量較高，冬季柴油銷售量相對較高。

此外，成品油價格走勢受到多種因素的影響，如國際原油價格、稅收政策、煉油廠產能等。在市場競爭加劇的背景下，企業為了吸引更多顧客，往往會采取價格戰等營銷策略，導致價格波動較大。

（二）消費者需求分析

消費者需求是決定市場供求關系的重要因素，而了解消費者需求對于企業制定合理的銷售策略和開展有效的品牌營銷具有至關重要的意義。在成品油市場調查中，通過分析消費者需求，可以更好地把握市場機會，實現成品油銷售市場的可持續發展。

1.消費者群體的特征

消費者群體特點：成品油消費群體主要是車輛所有者和人口密集區的居民，年齡集中在25～60歲之間，男性消費者占比高于女性消費者。

消費偏好特點：消費者對成品油的需求偏好以價格和質量為主，品牌知名度對于消費者的購買意向影響也較大。此外，消費者在選擇成品油時還注重環保性能、經濟性和清潔度等。

2.不同品種成品油的消費者需求分析

汽油消費者需求分析：汽油作為成品油市場上最主要的品種之一，在消費者需求方面表現出明顯的季節性。夏季汽油銷售量較高，冬季則相對較低。另外，消費者在選擇汽油時，會根據車型、馬力和使用場景等因素考慮不同標號汽油的適用性和性價比。

柴油消費者需求分析：柴油作為成品油市場上的第二大品種，其消費者需求主要來源于運輸、工業生產等領域。消費者對柴油的需求主要表現在價格、質量和經濟性等方面。另外，近年來對清潔能源的需求提高，也促進了柴油車更新換代。

航空煤油消費者需求分析：航空煤油作為成品油市場上較為特殊的品種之一，其需求主要來自于航空公司和商業客戶。消費者對航空煤油的需求特點是價格穩定、質量保證，同時還注重產品的環保性能和安全性。

二、成品油銷售渠道分析

（一）成品油銷售流程

成品油銷售環節主要包括煉油廠、批發商、零售商和終端消費者。發展成熟的成品油銷售市場通常會形成一個復雜的供應鏈體系，其中批發商作為中間流通環節發揮著連接其他環節的重要角色。

批發商通常負責將成品油賣給零售商或直接銷售給大客戶。同時，他們還需要制定適當的策略管理庫存、控制成本，確保銷售渠道的穩定。而零售商則是成品油銷售中最終的銷售環節，他們通常通過加油站等銷售點向終端消費者出售成品油。

（二）成品油銷售渠道分類

1.直接渠道

直接渠道是指成品油生產商將產品直接銷售給終端消費者或者其他大客戶。主要通過加油站等銷售點銷售，方便快捷地滿足消費者的需求。同時，直接渠道也可以將成品油銷售給工業用戶或其它大客戶，以滿足其生產或運輸的能源需求。

直接渠道的特點如下：

環節少，跨度小：由于直接渠道連接的環節相對較少，且距離較近，因此可以減少中間環節的聯系和管理成本。

響應速度較快：由于銷售市場接近消費者，可以及時響應他們的需求，提高銷售效率。

銷售成本較低：直接渠道的銷售成本相對較低，可以提高銷售利潤。

2.間接渠道

間接渠道是指成品油生產商將產品通過經銷商或批發商等中間流通商進行轉售，最終銷售給終端消費者。這種銷售方式主要應用于大規模的銷售市場，例如汽車加油站、超市、交易中心等。由于需要經過多個環節的轉手和流通，因此其銷售渠道更復雜。

間接渠道的特點如下：

適應性強：間接渠道可以應對異地、分散的銷售市場，快速進入新市場。

滿足大型用戶需求：利用批發商的優勢，可以更好地滿足工業、運輸等大型用戶的成品油需求。

高度專業化：由于間接渠道包含多個環節和角色，因此各個角色都需要具備相應的專業技能，以順利完成銷售任務。

（三）影響成品油銷售的因素

1.國內外政治、經濟形勢

石油價格往往受到國際市場供求關系的影響，政治和經濟形勢具有很強的不確定性和波動性。國際局勢的緊張、戰爭、自然災害等都可能導致石油價格的暴漲，并對成品油的生產和銷售帶來很大的壓力。而在政策方面，政府的調控也會對石油價格產生一定的影響。政府通過調整稅收、財政支出、貨幣政策等手段影響石油市場的供求關系，從而引導石油價格的走勢。此外，國內外市場競爭、石化企業規模和技術水平等因素也會間接影響石油價格的變化。總之，政治、經濟等因素的變化均可能導致石油價格的波動，進而影響成品油的銷售和市場競爭。

2.石化企業對成品油價格的調控和銷售策略

首先，石化企業可以通過市場競爭調控成品油價格。一般來說，成品油的價格受到原油價格、生產成本、供需關系等多種因素的影響。石化企業可以通過提高效率、降低成本等方式在市場上獲得更大的優勢，從而通過價格戰等手段調節成品油價格。其次，石化企業的銷售策略也是調節成品油價格的一種途徑。石化企業可以通過制定不同的銷售政策、營銷策略等滿足不同消費者的需求，從而影響成品油價格。例如，石化企業可以舉辦更多的促銷活動、增加營銷渠道吸引消費者，穩定成品油價格。

3.消費者購車需求的變化

近年來，隨著新能源汽車和共享汽車的興起，許多消費者開始轉向購買環保、節能的新能源汽車，這使傳統燃油車的銷售受到了一定程度的沖擊。此外，隨著共享經濟模式的普及，越來越多的人選擇使用共享汽車代替私家車。這些變化都會導致成品油銷售量的下降，對石油市場產生一定的影響。因此，石油企業需要及時調整市場策略，積極拓展綠色能源領域，以應對這些變化帶來的挑戰。

4.加油站的地理位置和服務質量

加油站的地理位置和服務質量等因素會影響消費者的加油體驗。首先，地理位置會影響加油站的交通便利程度以及周邊環境，這些因素直接影響加油站的客流量和競爭力。其次，服務質量包括油品質量、環境衛生、員工服務態度等。這些因素將影響到顧客的滿意度和忠誠度。加油站如果不能提供優質的服務，將難以吸引更多的客戶，并且可能會失去已有的客戶。因此，加油站應該注意提升自身的服務質量。通過改進經營方式、提高員工素質、改善環境等多種手段提升顧客的購買體驗和滿意度，從而獲得更好的經濟效益和市場競爭優勢。

三、成品油營銷策略

（一）成品油品牌定位與戰略選擇

明確產品的特點和目標受眾，以確定品牌的差異化策略。建立品牌價值體系和識別系統，打造具有高辨識度的品牌形象。例如，可以從環保、節能、健康等方面突出自身的產品特點，打造可持續發展的品牌形象。同時，還可以通過視覺元素、口號、廣告語等多種方式讓消費者輕松地記住品牌形象。針對不同的營銷渠道和宣傳方式，精細化制定營銷策略。例如，線上營銷可以利用社交媒體、微信公眾號等平臺，通過定向投放廣告、內容推送等方式，吸引目標消費者；線下營銷可以通過線下活動等方式提高品牌曝光度和口碑。最后，應結合市場反饋和數據分析，不斷優化營銷策略和服務模式，為客戶提供更好的購買體驗和售后服務。只有通過持續的創新和改進，才能始終保持競爭優勢，并在市場競爭中獲得更好的發展。

（二）成品油價格策略

1.區域性差異化策略

成品油的價格策略需要結合當地的市場環境和需求特點調整，實施區域性差異化策略。例如，在較發達的省份或區域，成品油價格相對較高；而在欠發達地區，成品油價格則相對較低。通過這種方式，可以確保成品油產品在不同市場中占有一定的市場份額。

2.競爭性定價策略

在某些情況下，企業需要根據市場情況實行競爭性定價。企業可以通過降低價格吸引消費者擴大銷售額。但是，這種策略需要注意成本控制和市場反應，避免影響企業的經濟效益和品牌形象。

3.差異化定價策略

差異化定價策略是根據產品的質量、品牌形象等因素，將產品分為不同的等級分別定價。這種策略可以讓消費者更好地認識產品的價值，提高購買意愿。這種策略需要結合市場調查和行業分析實施。

4.時間性差異化策略

時間性差異化策略是指根據不同的銷售季節或市場需求周期進行價格調整。例如，在冬季燃油需求增加時，企業可以適當提高成品油價格以獲得更多收益。這種策略可以根據市場情況靈活調整。

（三）成品油促銷策略

1.贈品及電子券促銷

贈品促銷是指企業向消費者提供一定商品或服務作為附加物，以吸引消費者購買其產品。例如，在購買一定數量的成品油時，可以贈送一定數量免費的清潔劑或保養用品等。或者讓用戶在APP上注冊成為會員，企業根據客戶等級發放加油紅包券，或者根據企業短期營銷目標和客戶消費習慣，精準發布營銷活動，進一步提高用戶的忠誠度和滿意度。

2.折扣與第三方平臺合作促銷

折扣促銷是指企業以特價方式向消費者銷售其產品。例如，在某段時間內企業對成品油進行折扣銷售，吸引消費者購買。或者與云閃付、銀行等第三方平臺合作，通過共同規劃營銷方案，按照用戶需求進行精準推廣。

3.積分與會員日活動促銷

企業可以在特定的日期開展會員日活動，向客戶提供充值送、抽獎等多種福利。此外，會員日活動還可以通過贈送加油紅包等獎品吸引更多用戶參與。企業也可根據消費者的消費金額給予相應的積分，積分累計到一定程度可以兌換禮品，以此增加銷售量。

4.提供增值服務

企業可以通過為客戶提供免費洗車等增值服務吸引用戶。用戶在享受加油優惠的同時還能順便獲得其他增值服務，可以幫助企業提升銷量，從而增強企業的市場綜合競爭力。

（作者單位：中國石化銷售股份有限公司浙江麗水石油分公司 ）