宜春市食用菌消費者的購買意愿研究

◎ 許莉莎

（宜春職業技術學院，江西 宜春 336000）

隨著生活水平的提高，人們的食品安全觀念不斷升級，越來越關注食品的營養價值，高蛋白、低脂肪的健康飲食方式快速形成。作為一種新型功能性食品的食用菌[1]，正在走進大眾的視野，成為“菜籃子”中不可或缺的一員，這表明菌類產品的潛在市場巨大。由于食用菌產業擁有“不與人爭糧、不與糧爭地、不與地爭肥”等優勢，為經濟發展作出了極大貢獻[2-3]。脫貧攻堅中，其作為扶貧首選產業，為貧困地區增加就業、農民增收致富助力。然而，隨著食品產業升級的快速發展，食用菌的消費情況卻不容樂觀，很多消費者對食用菌的認知不足，缺乏對食用菌產品藥用價值和營養價值的了解，未形成固定的食用菌消費習慣，導致食用菌總體消費水平不高。

為此，通過研究食用菌消費意愿，探究影響其消費的原因，分析消費者的消費特征，可以促進消費者食用菌消費，進一步開拓食用菌市場，使生產與消費協調發展，為推動食用菌消費提供理論基礎。因此，研究影響食用菌消費者意愿的因素，具有重要意義。

1 食用菌發展現狀

1.1 食用菌產業生產現狀

2003 年以來，我國食用菌產量一直穩定在全世界70%以上，伴隨科學技術的深入，食用菌栽培技術不斷進步，同時，消費者需求結構升級，工廠化、商業化的食用菌栽培正逐漸進入消費市場。①食用菌協會數據顯示，2010 年至2021 年期間，食用菌總產量由2 201.16 萬t增長到4 133.94 萬t，11 年增幅約87.81%，在全球食用菌產量已處于絕對優勢地位[4]。②產值由2010 年的1 413.22 億元增長至2021 年的3 475.63 億元，增幅約145.17%。③品種上，我國食用菌品類眾多，近30 種品種具有一定的生產規模，常年以香菇、黑木耳和平菇等為主。2020 年江西省食用菌產量126.68 萬t，位列全國11；產值超過100 億元，位列全國12。

宜春市食用菌產業在逐步發展，境內丘陵、山地為主的地理條件，雨量充沛、溫度適宜的氣候條件利于食用菌的栽培。到70 年代，栽培品種已達20 多種，平菇、香菇、毛木耳和金針菇種植量最多[5]。2018 年，宜春市食用菌總產量為5 002 t，其中，鮮品3 857 t。伴隨食用菌產業的不斷完善，一些地區還存在品種單一、資金投入較少的問題，造成某些地區產業發展混亂。

1.2 食用菌消費現狀

目前，食用菌的家庭消費正穩定增長，成為拉動食用菌產業發展的重要動力， 隨著我國居民消費水平的提高，食用菌需求量將進一步提升，消費前景廣闊。2020年，全國居民人均蔬菜及食用菌消費量103.7 kg，比上年增加了5.1 kg，增幅為5.17%。最新數據顯示，2020 年，我國城鎮居民人均蔬菜及食用菌消費量109.8 kg，較農村居民人均菌消費量高14 kg。

2 食用菌消費理論基礎

消費者對食用菌的消費意愿，會影響企業生產食用菌的計劃，所以消費者對食用菌的需求，會影響食用菌產業的發展。消費者行為的產生，一般會經歷產生意愿階段和消費行為階段。人們基于自身需求，在滿足需求的基礎上引發消費動機，進而在內外部因素的共同作用下最終形成消費行為。消費者的消費意愿、消費行為一直處在動態變化當中，受消費者自身特征、食用菌產品因素和消費環境等因素的影響。因此，本文結合消費理論及食用菌的自身特點，通過對現有文獻的研究，提出可能對食用菌消費者意愿影響的因素，有消費者個人因素、家庭因素、產品認知、消費者態度測量等。

3 食用菌消費意愿調查分析

3.1 數據來源及變量

本文從消費者視角出發，研究消費者對食用菌產品的購買意愿。本文的調查對象為宜春市消費者，為使調查數據更加準確，對調查對象的年齡進行篩選，選取18 歲以上的消費者，采用線上線下相結合的調查方式發放問卷，獲取消費者對食用菌的消費數據。具體變量設置為：個人因素，包括性別、年齡、婚姻狀況和受教育程度；家庭因素，包括收入、人口規模、居住地屬性；認知態度，包括喜愛程度、了解程度和產品質量評價；產品特征，包括新鮮度、品牌、價格、產地、包裝、產品可得性和產品宣傳因素，共獲得306 份問卷。

3.2 購買意愿現狀

3.2.1 食用菌偏好

消費者對食用菌的偏好，會影響消費者的購買決策，也是探究購買意愿的重要因素。本文分析的食用菌偏好，包括消費者對食用菌的喜愛程度、消費者購買食用菌的頻次和花費。調查數據顯示：①喜愛程度上，因食用菌比蔬菜更具高蛋白，比肉類更具低脂肪，且有其獨特的風味，從消費者對食用菌獨特口味的接受程度看，多數消費者認為食用菌的口感可接受。其中，比較喜歡食用菌口感的消費者占59.15%，認為口感一般的消費者占比35.95%。為探究其內在因素，本文進一步分析了消費者是否喜歡食用菌的原因，除飲食偏好外，增加營養成為食用菌偏好者的第二大因素，達到38.47%，食用菌的保健功能僅占12.58%。對食用菌不夠了解成為消費者不喜歡的首要因素，占28.81%，其次是價格偏高（27.48%）和烹飪復雜（20.86%）。②購買頻次和花費，消費頻次可以深入了解消費者對食用菌的消費需求，食用菌花費也可以在一定程度上反映消費者的食用菌消費潛力。數據顯示，超一半以上的消費者1 周及以上才會購買1 次，2～3 d 購買一次的消費者占21.24%，每天購買的消費者僅占7.52%。每月菌菇上的花費為200 元以下的消費者占比56.86%，200～500 元的占比19.93%。可見，隨著人們對營養搭配的重視及食用菌產品的宣傳，消費者已經具備購買菌菇品的意識，但購買頻率相對較低，大部分消費者沒有固定的食用菌消費習慣，且花費不高。

3.2.2 消費者對食用菌產品的態度測量

本文研究的產品特征包括食用菌產品的價格、新鮮度、品牌、包裝、產區和可得性等。其中，產品可得性涵蓋可選的食用菌種類的豐富程度、平臺使用的便捷程度等。采用李克特量表法對以上因素進行設置，為“完全不重要”“不太重要”“一般”“比較重要”和“非常重要”5 級，從1 到5 進行賦值，利用均值分析消費者對選購因素的重要程度。計算均值得知：食用菌產品的新鮮程度均值4.31 分，得分最高，其次為產品的可得性和價格，兩者重要性的差距較小，而產品品牌、包裝、產地等因素的均值較低（如表1）。可見，消費者更關注產品的內在品質，而對食用菌產品的外在特征關注度較低。

表1 食用菌產品特征態度測量均值表

4 實證分析

4.1 模型構建

本研究將“您是否愿意購買食用菌產品？”作為被解釋變量，采用二元Logit 模型對消費者購買意愿的影響因素進行分析。其中，解釋變量為消費者個人因素、家庭因素、消費者認知、對產品特征態度測量等。

4.2 結果分析

表2 是探究消費者食用菌購買意愿影響因素的參數估計。數據顯示，在消費者的個人因素中，婚姻狀況在10%的水平上顯著影響購買意愿，也就是說，已婚人群的購買意愿更強烈，可能比起未婚消費者，已婚消費者生活方式更穩定，對營養搭配較關注，所以更有意愿消費食用菌；消費者的受教育水平在10%的水平上顯著影響購買意愿，即教育程度越高，食用菌購買意愿越強，原因在于可能文化水平更高的人群，越能接受新興的健康食品，消費傾向越高。在消費者家庭因素中，戶口性質在10%的水平上顯著購買意愿，城鎮居民食用菌購買意愿更強，這可能和食用菌的價格有關，城鎮居民更有能力購買，此外城鎮消費平臺更便捷和完善，可得性強；家庭人口數在1%的水平上正向影響購買意愿，可能人口數越多的家庭，老人、小孩存在的可能性越高，家庭的飲食結構更傾向于營養均衡。在消費者的認知因素中，消費者對食用菌的了解程度在1%的水平上影響購買意愿，消費者對食用菌的了解越深入，購買意愿越高；消費者對食用菌口感的喜愛程度越高，越傾向于購買食用菌。在產品特征因素中，消費者對食用菌質量評價越高，則越有意愿購買食用菌，食品安全問題在影響消費者購買決策中的重要性不言而喻，菌類產品的質量安全重要性評價在1%的水平上影響消費者的購買因素；消費者認為，新鮮程度的重要性顯著影響購買意愿，新鮮程度越高購買意愿越強。

表2 回歸結果分析表

5 研究結論與對策建議

本文基于宜春市消費者食用菌調查數據，采用二元回歸模型對消費者食用菌購買意愿進行研究，分析影響購買食用菌的因素。研究發現：①消費者對食用菌的認知仍處于較低的水平。②消費者食用菌的購買意愿受眾多因素的共同影響，消費者的婚姻狀況、家庭人口數、對食用菌的了解程度、產品的新鮮程度等因素，均在一定程度上影響消費者的購買意愿。

基于此，做好食用菌的宣傳科普、構建便捷的銷售渠道、改進食用菌口感顯得尤為重要。①口感是影響食用菌消費的重要因素，生產者在生產過程中需要不斷探索新的生產方式，培育更適合大眾口感的菌類產品。②各級政府要做好食用菌的宣傳，提高食用菌的認可度，培養消費者的消費習慣。③構建便捷的銷售渠道，探究線上線下結合的銷售模式，拓展更多食用菌產品的銷售渠道，提高產品的可得性。