網絡服務場景對農產品直播間流量影響分析研究

趙祎慧

（煙臺大學 經濟管理學院，264000，山東煙臺）

農業作為我國重要的傳統產業，是國民經濟的基礎，其發展狀況關系到農民增收、社會穩定及國家經濟安全。我國原有農產品流通模式成本高、效率低，“農民賣難，市民買貴”的現象普遍存在。加上城鄉信息不對稱，傳統電商通過靜態圖文的方式呈現相關信息，使消費者對農產品的信息了解不全面，認知程度低。農產品傳統的線上營銷受限，已嚴重阻礙農業的發展。在這一背景下，直播帶貨的興起及其與農產品銷售結合，已成為帶動農業發展的重要推動力。農產品直播帶貨的發展也得到了相應的政策支持，同時直播帶貨的發展要順應時代的腳步而不斷地創新，因此，本文在新時代的背景下，從農產品電商企業的視角出發，研究分析網絡服務場景對農產品直播間流量的影響。

1 網絡服務場景研究回顧

數字化經濟時代，對網絡服務場景的重視程度越來越高。隨著電子商務的興起，學者開始關注網絡服務場景(E-servicescape) 。HARRIS 等將網絡服務場景定義為從購前到購后的服務傳遞過程中所有在線環境因素的總和，每個維度均會正向影響顧客的網絡信任[1]；李鴻磊等提出隨著數字技術與實體經濟的不斷融合，網絡服務場景日益與產品融為一體，成為商業模式實現價值創造和傳遞的重要環節[2]；李慢等認為網絡服務場景是在線顧客與企業交互的觸發點和第一線[3]；涂劍波認為網絡服務場景是能夠為富有想法、參與價值共創的在線顧客提供價值主張的平臺[4]。

綜合有關網絡服務場景的研究，新時代下，有關服務場景的研究范圍逐漸從宏觀基于環境對人類行為的研究轉向微觀將其與直播銷售聯系在一起的研究，特別是直播帶貨的興起使其發生了變革，更多學者將服務場景與電商直播聯系起來。如今場景價值創造的主導邏輯遵循“價值（感知）驅動（用戶）行為”的規律，不同于交易價值和使用價值的“因貨”或“因人”，而是對場景價值強調供求連接及其互動的“因場”[5]。因此本文在“因場”理論的基礎上，立足企業的直播間，從直播間所呈現給顧客的場景引申出“人（主播）”“貨（產品）”“場（場景）”三元素，此“人、貨、場”三元素僅僅是在直播間內所呈現給顧客的主播、產品及場景的特性，在直播間內所構建的“場景”中緊密聯系在一起，相輔相成，并時刻影響著用戶的關注行為。主播、產品、場景是直播間搭建的三元素，是企業線上銷售的服務場景，線上直播間要想獲得好的銷量首先得有流量作基礎，因此本文從企業直播間入手，引出網絡服務場景對直播間流量影響的研究主題。

2 文獻驗證

縱觀農產品銷售直播間服務場景的構建要素，包括“人（主播）”“貨（產品）”“場（場景）”三要素。其中針對主播這一要素，胡宇晗提出直播帶貨產品是基石，但價值轉換關鍵在于直播間主播的流量[6]；鄧燕玲也提出直播帶貨中用戶購買的是主播們推銷的產品，但網民的購買行為中實則包含了網民對主播個人影響力的追崇，是對有影響力的主播的忠誠度和信任感的流量變現[7]。關于產品這一要素，梁玲認為直播間提供的產品信息越多，用戶對產品的認知越深刻，從而加深感知價值，促使其產生下單購買行為[8]；鄧燕玲認為在任何購物行為中，價格因素都是促發購物行為的重要因素之一，網絡直播帶貨亦是如此[7]。有關場景的研究，朱永明證實帶貨直播間為消費者創造出與他人“同在”的社會情境，削弱了商家與消費者的距離感，有助于消費者對直播產品產生購買意愿[9]；姚林青也認為直播具有場景化的特征，直播帶貨為用戶營造臨場感、提供沉浸式體驗，提高了展示信息的真實性，增強了用戶信任感，這能夠有效提高直播的商業轉化率[10]。

3 農產品直播帶貨案例分析

3.1 訪談對象

農產品電商企業在各大平臺均有分布，在進行調查研究后，依照可行性于2022 年10 月9 日選取了抖音平臺上銷售不同農產品類型的6 家農產品電商企業。其中，1 家主營輕加工農產品，1 家主營堅果等干果炒制品，1 家主營加工型農副產品，1 家主營鮮活水產品，1 家主營新鮮水果，1 家主營生鮮農產品。訪談結合實際情況采用線上線下兩種方式。6 家企業規模相似，成立時長略有差別，但都達到300 d 以上。對每家企業選取3 人進行訪談，每位訪談對象的時長控制在30 min 左右。大部分受訪者對于農產品直播帶貨的積極性較高，直播帶貨不僅是作為一種職業，更是一種興趣愛好。總體而言，訪談對象具有一定的代表性。

3.2 訪談內容

本次的訪談以探究“網絡服務場景對農產品直播間流量的影響”為目的，在對6 家農產品電商企業進行針對性調查的同時，借鑒相關文獻設計訪談提綱，最終形成的訪談提綱包含農產品電商企業基本信息、企業直播情況及企業視角下對直播間流量的影響因素分析三大部分，具體如表1 所示。

表1 農產品電商企業訪談提綱

針對企業的訪談資料，在刪除與研究無關的內容后，根據訪談設計的“人”“貨”“場”這三個維度，對出現8 次及以上的關鍵內容進行提煉，整理成文字形式，并結合現有文獻與理論研究，為網絡服務場景對農產品直播間流量的影響因素進行變量命名，具體內容如表2 所示。

3.3 訪談結果

通過深度訪談不同農產品電商企業了解到，在“主播”這一維度中，受訪者認為主播的魅力、言行舉止、直播的專業性以及主播自身與直播間、產品的匹配度都會對直播間的流量產生明顯的影響。在“產品”這一維度中，流量會受到展示方式、優惠力度、品牌效應、排品方式等的影響。在“直播場景”這一方面，主要包括場景的選擇與設置、場景協調與飽滿度、互動交流、直播氛圍等因素。由此形成服務場景對直播間流量的影響因素結構框架圖，如圖1 所示。

圖1 影響因素結構框架圖

3.4 結果分析

依照訪談6 家農產品電商企業所得到的結果，結合企業的直播間情況進行詳細分析。將企業劃分為三組，直播間所呈現內容相似的歸為一組，以下為基于服務場景理論對三組企業的直播間“人、貨、場”三元素的分析。

3.4.1 一組企業分析

一組為堅果炒貨和時令南方水果的銷售企業。銷售堅果的直播間內，主播的上半身呈現在屏幕中，長相及打扮干凈清爽，與面前所售堅果及整個倉庫背景畫面的搭配性很強。主播身后是擺放整齊、數量眾多的堅果包裝箱，面前擺放的是一箱箱打開包裝的各種各樣的堅果，整個場景既協調又飽滿。主播介紹產品并不斷與彈幕交流，其中主播的言行舉止及情感流露是非常真切高昂的，整個直播間雙方不斷地互動交流，直播氛圍恰到好處，很容易勾起刷到該直播間的觀看者的觀看興趣。同時該企業售賣的堅果都是有獨立包裝和自己的獨有品牌的，主播也會在介紹的過程中，展示當時售賣產品的獨立袋裝包裝，看起來干凈又衛生，而且主播會跟屏幕外的助手合作，幫顧客砍價，整個過程中觀看者通過彈幕也參與其中，顧客能買到質優價廉的產品，也會積極地參與彈幕加入砍價行列。同時該企業也十分重視商品的排列組合，前期沒有賣掉的商品會在直播間進行低價處理，吸引消費者的同時，轉接利潤品，整個價格梯度呈遞增的趨勢，但價格有上限，不會無限度地上升。該企業產品類型眾多，商品切換快速，整個直播間節奏較快。

售賣水果的直播間也獨具特色，直播間場地選在田地里，主播的長相及穿著雖沒有農民的痕跡，但是清新脫俗，有種女干部下鄉的感覺，說話干凈利索，與場地的融合度很高。主播現場從地里挖出水果，當即剝皮開吃，給人一種新鮮可靠、接地氣的感覺，很抓人眼球。該直播間所售產品的產地在云南，水果多是南方水果，也會引發部分觀看者的好奇心。同時主播的情感流露透露出農民種地的辛苦，再加上產品自產自銷、價格實惠、鮮甜好吃，以及獨家的企業保證，又贏得觀看者的信任。主播對水果及其所處田地看似隨心所欲的介紹，都是在傳達水果質量良好、價格優惠等信息，同時身邊有助理的幫襯，方便主播及時地與彈幕進行交流，整個直播間畫面協調飽滿，直播氛圍輕松自然。直播間櫥窗內的商品眾多，主打的是主播在田間展示的商品，放在櫥窗首位，還有其他商品作陪襯，主打商品性價比高，與其他商品形成價格差異，吸引消費者停留觀看。

3.4.2 二組企業分析

二組為煎餅和海鮮銷售企業。銷售煎餅的直播間主播端坐在鏡頭前，其面前擺放的是攤制煎餅用的工具，整個畫面由主播跟制作工具填滿，主播手上熟練地制作著煎餅，面部帶著防口水罩，制作的煎餅干凈又衛生，與彈幕不緊不慢地保持著交流，宣傳自產自銷、價格低廉的產品特征。對于直播間排品方式的重視程度較低，所售產品類型單一，熱銷產品煎餅排在首位，與其搭配的是不同類型的咸菜制品。海鮮直播間是設立在戶外的碼頭上，場地直播無疑向瀏覽者傳達著產品新鮮、品質有保障的信息，主播一身漁民裝扮，賣力地傳達產品信息，不停地用手拿起產品展示，或者直接吃烹飪好的產品，與面前的產品充滿整個直播畫面，場景協調飽滿。同時主播強調產品的性價比高、價格便宜、量大有優惠，與彈幕不間歇地互動交流，夸張的表演也是直播間吸引瀏覽者停留的方式之一。直播間內，商品排列較多，但熱門商品只有其中幾個，也是放在櫥窗首位。

3.4.3 三組企業分析

三組兩家企業均是采取主播不露臉的模式進行直播銷售，一家主營番薯、一家主營蘋果干，直播畫面展示模式相似。主營產品位于畫面最中間，背景視頻展示，番薯的視頻展示內容是烹飪方法，畫面豐富飽滿，制成的番薯，隔著屏幕香氣四溢，引人垂涎，主播在一旁不入鏡地講解產品，強調質優價廉、優惠促銷，與彈幕進行實時互動。再加上番薯是家庭冬天常采購的食物，商家抓住應季這一點，極大地吸引瀏覽者的眼球。蘋果干作為一種初級加工品，銷售的靈活性比新鮮蘋果更大。蘋果干位于直播畫面的中央，視頻作為背景，視頻內容主要為蘋果干生產車間的制作過程，以及老人、小孩等顧客分享蘋果干其樂融融的景象，更像是廣告宣傳視頻，整個畫面協調飽滿，主播在一旁對蘋果干進行介紹，通過手部的出鏡，與主播語音相結合，并與彈幕實時互動，講解宣傳蘋果干與新鮮蘋果相比的優勢——易儲存、營養不流失及優惠力度大等。蘋果也是冬季的應季水果，蘋果干作為蘋果的初級加工品，是一種新的口味選擇，這一特色也會吸引眾多人停留觀看，進而轉化為銷量。

4 結語

通過對以上6 家農產品電商企業的研究可以得出，網絡服務場景對農產品直播間流量的影響因素主要有人（主播）的魅力、言行舉止、直播的專業性及主播與產品的匹配度，貨（產品）的展示方式、優惠力度、品牌效應、排品方式，場（直播場景）的選擇與設置、協調與飽滿度、互動交流、直播氛圍等共12 個變量因素。這12 個變量均對農產品直播間的流量有所影響。通過對企業的具體分析得出，12 個變量對企業的影響并不是一成不變的，還是需要根據企業自身所售產品的具體情況和問題進行具體分析。一組堅果炒貨和時令南方水果的銷售企業對于12 個變量對直播間流量的影響認可度都很高。二組銷售海鮮和煎餅的企業對品牌效應這一變量對流量帶來的影響并不是很認可，其所售產品因為特性所致，不需要品牌效應加以維持流量。三組主營番薯和主營蘋果干的企業除了主播的魅力、主播與產品的匹配度以外，都肯定其余10 個變量的影響。因此，得出結論，網絡服務場景會對農產品直播間流量產生影響，但是這種影響并不是固定的，而是要具體而論，根據商品的實際情況進行分析。