乘大賽之機提升國際傳播水平
——從杭州第19屆亞運會的新聞宣傳和媒體運行說起

□ 楊猛

自2008年北京奧運會以來，我國接連舉辦了廣州亞運會、南京青奧會、武漢軍運會、成都大運會等大型國際性綜合體育賽事。今年9月23日，黨的二十大以來我國舉辦的規模最大的體育賽事——第19屆亞運會在杭州隆重開幕，并得以圓滿舉行。“辦好一個會，提升一座城”，這些高規格體育賽事的籌辦，對舉辦城市的社會、經濟、文化、體育等方方面面都帶來了真實可見的量級提升和發展牽引，也給媒體集團提供了非常好的可持續、可拓展發展的新契機。本文以杭州第19屆亞運會新聞宣傳和媒體運行有關做法和案例為切入點，深入探討媒體機構如何通過全過程、全時段，多層次、多領域參與大型體育賽事，進一步拓展國際傳播渠道、全面提升國際傳播效能，真正肩負起聯接中外、溝通世界的職責使命，有效提升自身國際傳播能力和水平。

一、媒體機構深度參與國際賽事是時代賦予的職責使命

時代有要求。加強國際傳播能力建設，傳播中國聲音、彰顯中國主張，是一項重大時代課題和緊迫戰略任務，事關我國國際形象和影響力、事關我國政治安全和內聚力、事關中華民族偉大復興。黨的二十大報告提出：“要加強國際傳播能力建設，全面提升國際傳播效能，形成同我國綜合國力和國際地位相匹配的國際話語權。深化文明交流互鑒，推動中華文化更好走向世界。”媒體機構深度參與國際賽事全過程，以此為契機，提升國際傳播效能，是貫徹落實黨的二十大精神，讓世界更好地讀懂新時代中國的具體實踐。

賽事有助力。大型國際性綜合體育賽事，一般指洲際、世界性的各類綜合性運動會或由世界單項體育組織舉辦的具有相當影響的單項運動會，如亞運會、奧運會、世界杯足球賽等。其通常呈現出以下基本特征：一是國際化，參與主體來自世界各國和地區；二是規模化，客戶群類別多、人數眾多；三是專業化，比賽項目多、競技水平高；四是長期化，申辦和籌辦周期長；五是市場化，吸引眾多品牌企業參與；六是現代化，能全面、有效展示最新科技發展成果等。基于這些特點，大賽本身即為IP，勢必自帶大流量且廣受關注，能為媒體機構提供源源不斷的媒介事件、報道素材。

媒體機構有需求。一屆大型體育賽事，從申辦成功，到成立賽事組委會，再到順利舉辦，一般需要7年左右時間。在前期籌備期間，組委會的工作重點會聚焦場館建設、競賽組織、市場開發、新聞宣傳、活動策劃、系列視覺形象確定等，后期將重點圍繞賽事，進行一系列測試演練，進一步完善運行計劃等工作。因此，無論是在前期籌備，還是賽時運行，作為媒體機構，還是有很多機會參與并有所作為的。所以，媒體機構不管是從承擔社會責任角度出發，還是為了自身發展，都不能缺位，而且應該全面參與、全程到位、全力以赴。

二、杭州亞運會給媒體機構帶來了重要新契機

隨著我國體育事業的不斷發展，國家體育戰略的健全規劃，全民健身理念的不斷深入，體育在外交、社會、宣傳領域的作用不斷增強，媒體機構在體育領域中越來越凸顯戰略性作用。杭州亞運會從2015年9月16日申辦成功以來，在8年時間里，亞組委秉持開放合作、資源共享、互利共贏的思想理念，與國內媒體機構開展了很多良好的合作，形成了不少國際傳播的經典案例。

運動員經過混合采訪區接受記者采訪（作者供圖）

▲ 2021 年8 月2 日拍攝的杭州奧體中心場館群（無人機照片）（新華社/發）

策劃眾多國際傳播優質“媒介事件”。作為國際性的大型賽事，杭州亞組委高度重視國際傳播，充分利用央媒的外宣平臺，講述亞運故事，展示中國特色、浙江風采、杭州韻味，助推媒體機構國際化傳播經驗和講好“中國故事”能力得到提升。一是發揮新華社作為國際通訊社的傳播優勢，在杭州亞運會倒計時活動中，同時編輯韓文版、日文版、意大利文版等多語種系列短視頻，在相應國家主流媒體播發展示；在新華社三大海外社交媒體賬號 Facebook、Twitter、YouTube 同步播發，迅速引起海外廣泛關注。二是提升“Z世代”對亞運國際傳播關注度，杭州亞組委聯合中國日報策劃了系列短視頻，以青年角度多語言向世界傳遞亞運風采。通過線上線下調研，深度挖掘該群體對杭州亞運會及主辦城市人文特色等關注熱點，回應對杭州亞運會關切話題，用國際化、青年化語言正面引導“Z世代”關注，邀請境內外青年參與亞運國際傳播活動，形成雙語系列短視頻，并在中國日報新媒體矩陣平臺和其他海外媒體進行宣傳推廣，進一步提高杭州亞運會國際影響力。三是助力屬地媒體機構。除了央媒外宣平臺，作為主辦城市的媒體機構也是緊抓亞運契機，借船出海，從機制、內容、策劃等方面著手，壯大國際傳播格局。浙報集團成立亞運外宣專班，組建了一支精干有力的外宣報道隊伍，聘請外籍專家，從內容生產、產品分發、運營等方面加強外宣能力提升。比如，內容生產方面推出“洋眼看亞運”系列短視頻，采訪各國駐華使節和來杭外籍記者、運動員、技術官員、常駐人員等群體，從外國人的視角看亞運、看杭州、看浙江，講述對杭州亞運會的期待。由浙報集團建設的窗口通已經成為全國亞運播報團、浙江出海賬號亞運素材庫，由此，探索出了一條出海報道機制。浙江國際頻道合作推出國際傳播特別節目“世界看亞運”，覆蓋海外200多個國家和地區，充分展示亞運籌備沖刺及賽時階段的城市風貌及人文故事，向世界展示杭州亞運會的風采。

助力媒體機構組建壯大國際傳播隊伍。根據慣例，每一屆國際性大型體育賽事都會建設運維官方網站。杭州日報報業集團近水樓臺先得月，承接杭州亞運會官網的建設和運維項目。都市快報運維包括Twitter、Youtube、Facebook、Tiktok等在內的5個杭州亞運會海外社交平臺。杭州文廣集團與杭州亞組委共建亞運頻道。通過這些官方平臺的組建和運維，為媒體集團培養了一支具有國際視野，具備策劃、寫稿、拍攝、攝像、協同能力的綜合型人才隊伍。杭州亞殘運會期間，杭報集團將作為新聞信息服務機構，活躍在各個亞殘運會賽場，為亞殘運會注冊記者提供官方新聞信息和官方攝影服務。

建立國內外媒體機構同臺競技大平臺。杭州亞運會的舉行，給國內絕大多數媒體機構提供了直接深度參與大型綜合性體育賽事的機會。本屆運動會共有來自全球1000余家媒體單位近8000名注冊媒體記者和持權轉播商，是歷屆亞運會中記者規模最大的一次。大量境內媒體單位的記者，與來自世界通訊社和眾多境外主流媒體的記者在杭州亞運會主媒體中心、競賽場館同場競技，一起搶新聞、寫稿子、學習交流。

除此之外，也讓注冊記者對國際賽事標準化的運行機制有了親身經歷。根據組委會的相關政策，一名注冊記者要全程參與賽事報道，將會經歷以下的工作流程：在官方注冊系統注冊報名——收到身份注冊卡（電子身份注冊卡）——抵達辦賽城市——激活身份注冊卡——到主媒體中心（MMC）領取媒體包、攝影背心（攝影記者需要）——競賽場館參與報道，其間要熟讀《媒體指南》。而這些經歷，都將為國內媒體機構參與今后的重大體育賽事積累豐富的經驗。

三、關于后亞運時期的思考

杭州第19屆亞運會的帷幕已經落下，“中國特色、亞洲風采、精彩紛呈”的辦賽目標已然實現，但如何讓亞運會的紅利持續釋放，成為擺在媒體面前的一大課題。

認識和改進國內媒體機構在大型國際性綜合體育賽事報道中的不足。從主觀上看，需要更加積極主動地參與。在漫長的籌備周期里，媒體機構參與大賽籌辦各個環節的過程屬于慢熱型，特別是在前期，認為“還沒到時間”“熱度還沒起來”。殊不知，機會是留給提前做準備的人的。如果前期參與不多，往往到后期面臨：一是對大賽知識、籌辦整體情況了解不全不深，難以策劃深度報道；二是對大賽的定位、理念、目標的理解膚淺，不能很好地結合賽事籌備進行解讀；三是不能厚積薄發，削弱了講述好故事的能力和報道傳播力、影響力和生命力。從認知上看，重新聞報道而忽略大型賽事媒體運行機制。沒有直接參與過大型賽事的新聞媒體記者，往往停留在傳統的新聞采訪報道流程里，以為只要帶上電腦直奔賽場，采寫稿子、發稿就完事。其實，大型賽事的新聞采訪有一整套完備的流程機制，如果不熟悉這套流程機制，記者將陷入迷茫，沒有頭緒，甚至與場館運行團隊產生沖突，造成不良后果，影響工作的正常開展。比如，記者到了賽事舉辦城市，首先要做的是注冊證件的激活，隨后要知曉注冊記者證上的各類代碼以及相應權限取得的活動（工作）空間；又如新聞采訪預約制度。如果想要獲得除了混合采訪區和新聞發布廳以外的采訪機會，需要到主新聞中心或者場館新聞中心填寫采訪預約單，而不是到處找熟人、托關系幫忙找采訪對象。如果熟知這些，可大大提升工作效率和質量。從現實上看，體育新聞在傳統媒體機構日漸式微。隨著新媒體的蓬勃發展，體育新聞在傳統紙媒和電視大屏端的受眾銳減，體育不再是傳統媒體的香餑餑，很多媒體已經取消了體育版面，撤銷了體育部，裁撤了體育記者。這造成了賽前由其他條線記者“順帶”參與籌備報道，甚至出現頻繁換人，賽時臨時組建隊伍，水平參差不齊的局面。

重視后亞運機遇，提高站位、主動作為。要充分認識到，大型體育賽事絕不僅僅是一項體育比賽，它其實是搭建了一個平臺。它是一個展示社會經濟文化發展成就的平臺，是一個促進文化交流文明互鑒的平臺，更是一個提供方方面面發展機遇的平臺。杭州亞運會基于“辦好一個會，提升一座城”的定位，提出呈現一屆具有中國特色、亞洲風采、精彩紛呈的體育文化盛會的工作目標，制定體育亞運、城市亞運、品牌亞運的工作任務。媒體機構作為一直走在社會前沿的行業，理應有更加靈敏的嗅覺，系統謀劃，搶抓機遇，主動作為，爭做國際性大型體育賽事的傳播者、中國故事的講述者、賽事紅利的受益者。

用好賽事成果，提升整體戰斗力、團隊專業度。由于賽事的舉辦，媒體機構作為參與主體，采編隊伍的專業水平得到提高，活動策劃能力得到加強，團隊工作機制得到健全，先進工作理念得到夯實，這些，都為媒體機構留下了寶貴的財富。如何通過制度建設、隊伍建設、拓展實踐，讓這些成果生根開花，在今后的工作中持續發揮作用，是值得深思的問題。

做好競技復盤，提升產品力、創新力。國際傳播的關鍵是效能提升，提升傳播效能的關鍵是在洞察用戶需求基礎上進行話題設置、話語體系的轉換以及產品形態和傳播渠道的創新。媒體機構要做好復盤，借助同臺競技，通過創新產品形態、創新敘事方式、創新表達方式等，舉一反三、力求破圈。

結語

“山不讓塵，川不辭盈”，我們的步步為營，是為了更好的步步為贏。參與大型國際性綜合體育賽事，乘勢而上、主動作為，全面加強國際傳播能力建設，講好中國故事、傳播好中國聲音，展示真實、立體、全面的中國，是主流媒體的重大政治任務，同時也是媒體實現真融深融全融的重要途徑。