新媒體時代政務短視頻傳播的對策分析

王玉亭

近年來，短視頻迅速發展，短視頻傳播方式日漸成為公眾獲取信息的主要渠道之一。政務短視頻作為其中的重要組成部分，在提升政務傳播效果、提高政府公信力、構建清朗網絡空間等方面發揮了重要作用。因此，本文從政務新媒體的發展歷程入手，分析新媒體時代政務短視頻傳播的特點和優勢，在此基礎上提出了新媒體時代政務短視頻傳播的對策，以此為新媒體時代政務短視頻更好地傳播政務信息、引導輿論提供參考。

在互聯網時代，短視頻成為一種新型的傳播方式，深受人們喜愛。政務短視頻作為政府形象的全新呈現方式，不僅有助于提升政府公信力和公共服務水平，還能促進政民互動、優化政府形象。在新媒體時代背景下，政府如何利用短視頻提升形象、更好地服務群眾是值得研究和探討的問題。

政務新媒體的發展歷程

政務新媒體的內涵

從新媒介的類別上，大致可劃分為傳統媒介、商業媒介以及社交媒介。其中社交媒體因其可以讓用戶自己注冊進行運營，又被稱之為自媒體。從運營主體的角度來看，自媒體又可以劃分為政府網絡媒體、企業網絡媒體、商業網絡媒體和個人網絡媒體。在此基礎上，可以將政務新媒體認作為一種“自媒體”。

政府新媒體的“官方”性質十分突出，這里的“政府”就是政府部門，包括政府直屬機關、事業單位、社會團體、國企等。這類組織設立了新媒體賬號、新媒體平臺，并以公共利益為導向，向社會發布信息，我們稱之為“政府新媒體”。

政務新媒體的發展

政府新媒體的發展呈現出鮮明的時代性特點，并隨著新媒體技術的進步而不斷提升。在傳統媒介環境下，政府內部的報刊、政府簡報和政府通告也屬于政務媒體。新媒體的發展促使政府機關“觸網”，其中，政府門戶網站就是最早的一種，而“政務微博”這個概念也被正式提出來，并且得到了廣大網友的青睞，從那時候起，政府新媒體的信息發布與平臺搭建就成了政府機關的一項重要功能。之后，通過微信公眾號、手機客戶端、短視頻等網絡平臺，政府新媒體實現了快速發展。在政府新媒體剛剛起步的時候，由于受到移動運營商和移動流量等因素的制約，短視頻還沒有進入到政府信息發布的主流行列。而隨著互聯網時代的到來，手機短視頻平臺在互聯網上的熱度越來越高。作為政務公開、為公眾提供公共服務的一種有效手段，短視頻已經逐漸成為輿論導向的一個重要陣地。但是，面對具有一定技術門檻的短視頻，新媒體在技術、人才、策劃等方面都受到了極大的挑戰。

新媒體時代政務短視頻的傳播特點

傳播形式豐富化

在短視頻中，政務號可以通過圖片、文字、音樂、視頻等形式來展示內容，并進行信息的發布。在內容的制作上，可以使用各種不同的符號，例如：資訊發布的Vlog、創意剪輯、情景劇等。以“中國武警”的抖音賬號為例，“中國武警”把每天的訓練以短片的方式進行發布，并加入了網上的流行歌曲，讓視頻變得更有幽默感和趣味。在“團中央”官方微博上發布的《四十秒四十年》系列短片，以系列短片的形式，展示了改革開放四十年的發展。每一段都是短而精，既有很好的廣告效果，又有很強的吸引力，讓人對它產生了濃厚的興趣，從而提高了用戶的粘性。政務號以短視頻形式發布消息，不僅改變了公眾對于政務消息的固有印象，而且還將過去一段時間里，一個嚴肅、僵硬、冷漠的政府形象給打破了。生動的視頻內容，具有更多的親和力，這樣可以更好地滿足不同的用戶群體，從而擴大傳播范圍，提高內容的接受度。

社交化屬性突出

短視頻的交互方式帶有強烈的社會化特征，用戶可以在觀看完視頻之后，在評論區對其進行評論。與其他新媒體不同的是，短視頻平臺在評論審核方面有著更好的優勢。與此同時，用戶還可以將自己喜愛的視頻分享到其他新媒體平臺，從而打破了新媒體平臺之間的壁壘，達到了與其他新媒體的互動效果，從而擴大了信息的傳播范圍。政務號在短視頻平臺上發布消息之后，用戶可以在評論區發表意見，也可以在私信留言中發表意見，這樣既能幫助發布者更好地了解受眾的心理，也能為他們提供答案。使受眾對資訊、政策有更深一層的認識，有助于政府機關獲得回饋資訊，進而推動政策執行及資訊傳送。同時，在評論區里，受眾可以自由地討論，互相交換意見，或者用辯論的方式來幫助他們更好地了解政策。評論區基本上都是按照點贊數來排列的，這樣可以更好地調動受眾的積極性，也能更好地宣傳自己的政策。

新媒體時代政務短視頻的傳播優勢

改變了傳統官方信息傳播的說教口吻

關于官方消息的發布，有一種說法叫“生硬”，就是官方消息發布的時候，往往都是一本正經，讓人敬畏，缺乏交流，很難形成廣泛的傳播。這種信息傳遞方式在傳統媒體中普遍存在，并對官方新聞的制作與發行產生了一定的影響。

伴隨著新媒體的廣泛發展，更多的人開始參與到新聞的創作和二次傳播中，特別是在政務新媒體試水短視頻之后，它所面對的受眾群體在移動互聯網環境中已經有很長時間的經驗，他們對短視頻的傳播內容非常感興趣，而且他們也習慣了新聞互動和網絡傳播方式。所以，在創作和傳播的過程中，政務短視頻要非常注重互聯網思維，無論是在題材、創作風格還是剪輯技巧上，都要積極地與網友們的閱讀需要相適應，傳統的教育語調已經基本消失，政務短視頻正在慢慢地變成一種最貼近生活的政務信息傳播形式。

政務短視頻融入了全民傳播

“全民傳播”是一種相對于政府新聞的傳播方式。從傳統媒體直接到達新聞受眾的過程，其實質就是官方的新媒體傳播，在此過程中，受眾只是傳播鏈上的最后一個環節，而不是最前面的策劃、創作、編輯、評論、互動等環節，直至新媒體時代，新聞受眾的出現，也就是真正意義上的“大眾傳播”。

在政務新媒體的發展過程中，早期還保持著傳統的傳播方式。運營人員通過門戶網站、微博、微信公眾號等平臺，以文圖的形式發布政務信息，其實質上仍然屬于“一點到多點”的傳播。在系統中，留言需要經過審核才能顯示，但是評論和二次傳播已經開始變得廣泛起來。政務短片的推出，使政務信息的傳遞更加深入、更加廣泛。讓更多的網絡用戶能夠更好地參與到政府信息的發布中來。政務平臺也可通過社會化媒體對政務短片進行編輯、發布，以滿足不同受眾的閱讀需求。

新媒體時代政務短視頻傳播的對策

精準定位，在短視頻內容上推陳出新

不管是新媒體還是傳統媒體，“內容”始終是新聞傳播的中心。雖然新媒體是以政府為主體，但是，不同的政府組織在職能上有明顯的區別，在傳播上也有一定的影響力。政府新媒體應當作為一個統一體來看待，每一種新媒體都應當作為一個單獨的信息交流平臺來看待。提升政務短視頻的質量，實質上就是要提升政務新媒體與行政管理部門在政務短視頻中的影響力。對于政府新媒體來講，首先要做的就是要對自己的工作內容、受眾群體、官方信息傳播特點進行準確的定位，對政府新媒體的運營宗旨和工作方式進行明確，從而確定政務短視頻的創作方向。其次，必須對產業特性進行深入研究。

傳播共鳴，打造政務短視頻傳播品牌效應

在抖音平臺，“人民日報”擁有1.5億的關注，“央視新聞”擁有1.4億的關注，如此龐大的關注數量，足以說明內容的創新已經引起了受眾的共鳴，并且已經產生了很好的品牌效應。與之相比，國內各大媒體的抖音號，大部分粉絲都在百萬到千萬之間。

以產生共鳴的方式，來創建一個政務短視頻品牌，運營人員一定要對受眾關注的問題進行深入思考，做到想群眾之所想，急群眾之所急。政務新媒體應針對不同的發布內容，有重點地對短視頻進行錄制和剪輯，做到精確傳播，使觀看政務短視頻的受眾能夠體會到這些內容與他們自身的內在聯系，并從中獲益。要想在政務短視頻中形成品牌效應，關鍵還是要抓住內容的策劃、創意和質量。以“青島發布”的抖音賬號為例，這個賬號并不是一個純粹的“新聞”平臺，它只是把“新聞”作為“新聞”的一個組成部分，以“新聞”為主，以城市風貌、歷史文化為主，這種“軟”新聞的發布，不僅可以提高一個城市的形象，而且可以縮短政府新媒體與受眾的距離，創造一個良好的網絡傳播環境。

轉變傳播語態，強化互動反饋

政府機關在創建政務短視頻的過程中，要盡可能地改變過去的官方敘事模式。在目前開放、輕松、活躍的網絡空間，特別是在短視頻平臺上，嚴肅、陳舊、刻板的語言，已經很難有吸引力。而親和、幽默的敘事風格更容易被受眾所接受。如“人民日報”抖音賬號發布的一則成都消防人員解救小貓頭鷹的短視頻，并配以文案“又暖又萌！有困難找消防員，小動物也知道了！”這個視頻不到11個小時就上了熱搜.獲得了超過300萬的點贊和80000條的評論。這樣的視頻內容，使得原本一本正經的官媒，在民眾心目中，建立起了一個親切、幽默、“接地氣”的形象，并以全新的語言表達方式，與受眾拉近了一大步。作為政民溝通的通道，政務短視頻也應當對民生問題進行及時的關注，對群眾關心的熱點作出反應。要建立專門的小組，專門處理群眾的私信、評論等反饋，并對群眾關心的社會熱點問題進行及時的回復。為實現為民服務這一宗旨，構建一個良好的網上政府信息交流環境。

創新國際傳播，講好中國故事

短視頻已成為各國民眾的重要生活方式和文化載體，也開啟了各國交往、交流的新模式，正在成為我國在國際上展示文化軟實力的突破口。以“東八區”融媒體中心為例，該中心與《人民日報》國際版進行了深度合作，形成了一種由外國記者參與Vlog拍攝，由國內編輯參與制作的新模式。用網絡視頻語言，解讀當前社會熱點，講述中國和世界之間的故事，不斷促進兩種文明的交流。除“觀天下”“我在敘利亞”這兩個固定欄目之外，“東京奧運我在現場”“向上吧中國”“我在服貿會”這些固定欄目也被培育出來?！皷|八區”音像制品曾多次成為新浪微博、快手等熱門話題，在國內外網絡平臺上的播放量已超過十億。

聯動基層一線，讓政務短視頻接地氣、增人氣

在新媒體時代，信息分散化的發展勢不可擋，普通民眾日益占據主導地位。政務短視頻要“接地氣”，要貼近年輕人，要深入基層，這樣才能把黨和政府的大故事和普通人的小故事有機地結合起來，讓各行各業和地域的受眾都能感受到其中的情感。

在中國共產黨建黨100周年、西藏和平解放70周年之時，“人民視頻邊境線”工作室推出了一部《坐上火車去拉薩》，這是一部由北京221次列車赴藏的五集紀錄片，它在40個小時的旅途中，融入了援藏、生態、交通、文化等多個主題，展現了一個從短短的數十年跨越到數千年的歷史奇跡。該視頻在網絡上的播放量接近5000萬，視頻閱讀總量超過3億，得到了網民們的廣泛好評。《坐上火車去拉薩》的英文版本在“看見中國”網站和Youtube網站上發表之后，得到了很好的傳播，目前已經有將近500萬的受眾，大約有15萬人參與了這一活動。

借力政策扶持，注重內容管控

目前，國家正在大力扶持以短視頻為代表的新型網絡產業的發展。鼓勵主流媒體以及人民政府、政務機構、社會團體等對網絡視頻資源進行開發，開設短視頻賬號，并積極開展政策解讀等可視化宣傳活動。

在這一政策紅利面前，各級政府機關、團體組織應該根據自己的實際情況、所處的社會環境條件，積極響應，占領短視頻宣傳的高地。對此，政務短視頻的建設應該有一個詳細清晰的總體過程規劃，并制定出相應的評價標準，從而形成一個高效的政務短視頻的評價體系。還應該創作出符合自己身份和形象、符合主流價值觀的高質量的作品，而不應該為了獲得更多的流量，把自己的個性給丟了。對于那些以吸引注意力、擾亂短視頻內容生態的低俗作品，應該堅決地抵制，并自覺地與之劃清界線。與此同時，在短視頻平臺泛娛樂化的內容生態面前，要保持自己的內容定力，在嚴肅的政務宣傳內容與親切的語言表現形式之間找到一個平衡點，做到在任何時候都要維護好自己的權威形象。

總之，短視頻與政務的融合，是我國政府在新媒體方面的一次重要嘗試，它不但給政府提供了一種新型的信息傳播方式，還為人民群眾表達自己的意愿和參與社會治理提供了一條新的途徑。本文從政府微信公眾號的發布機理和傳播特征入手，對政府微信公眾號的發布策略進行了研究。總的來說，短視頻政務號在發布消息的時候，要持續關注評論和留言，充當一個意見領袖。同時，應積極策劃專題，加強與群眾的互動，使之成為政民交流的橋梁。