鄉村振興背景下地理標志農產品品牌建設影響因素研究

孫鳳臨，孫瑞隆

（1.廣西師范大學設計學院，廣西桂林 541000；2.中央民族大學經濟學院，北京 100081）

2018 年中共中央國務院印發了《鄉村振興戰略規劃（2018—2022 年）》，提出要加快農業現代化步伐，培育提升農業品牌。2020 年中央一號文件指出“要加強地理標志農產品認證和管理，打造地方知名農產品品牌”。《中國農業品牌目錄制度》也在加快打造農業的“金字招牌”。中國地理標志農產品是中國勞動人民在長期農業生產實踐中形成的地方優良物質文化財富，發展地理標志農產品品牌有利于培育地方主導產業，提高特色農產品市場競爭力，是合理利用與保護農業資源、農耕文化的現實要求，創響一批“土字號”“鄉字號”地理標志農產品品牌，助力鄉村振興和脫貧攻堅。

國內外對于地理標志農產品品牌建設的相關對策研究主要集中在三個方面，一是提高政府、合作社、龍頭企業等的引導與參與。賈瓊［1］認為農產品品牌管理與市場監督不到位等問題較突出，需要進一步創新政策機制激勵參與主體融入到品牌體系建設中，以推進區域農產品品牌發展。雷亮［2］認為地方政府制定經濟政策、提供公共物品、消除外在影響、維護市場秩序和政府營銷，均可直接促進區域品牌發展。鄭瓊娥等［3］認為農產品品牌建設應從農業產業化、信息化、品牌傳播、環境生態保護及政府支持等方面走品牌強農道路，實現鄉村振興。田多成等［4］認為龍頭企業和農民專業合作社應發揮引導帶頭作用，帶動農業農村經濟持續穩定健康發展。 二是加快實現農業現代化，深入探索農業轉型方向，打造新時代農產品品牌。馮琨［5］認為新媒體技術的涌現和發展增加了農產品品牌塑造的模式和手段。孫丹麗等［6］認為“互聯網+設計”的品牌策劃模式可以對鄉村產品進行有效精準的市場營銷定位與品牌形象升級。焦翔等［7］認為在“三品一標”農產品的發展基礎上，農產品品牌化尤其區域公共品牌發展恰逢其時，品牌建設應做好策劃和定位，搭建系統組織架構，從品種、品質、品味和品牌四方聯動創牌。三是促進科學技術與農產品品牌的結合。Shibata 等［8］研究了環保農業品牌“Cool Vege”通過生物炭的碳封存實現食物和水的可持續管理。Meng［9］基于區塊鏈技術分析了區域公共品牌的農產品。Minten 等［10］研究了發展中國家的品牌和農業價值鏈。

1 理論分析與研究假說

1.1 理論分析

美國西北大學教授唐·舒爾茨提出了整合營銷（Integrated marketing communications）理論，其主要指要把企業所有的營銷活動（例如戶外廣告、公共關系、SEM、內容營銷、終端促銷等）看成一個整體，讓不同的傳播活動共同創造統一的品牌形象。整合營銷的核心觀點就是在不同的地方，用同一個聲音說話。整合營銷注重的是如何與消費者溝通，聆聽他們內心的呼喚、精神的訴求、洞察其顯性及隱性的需求。非常巧妙的是整合營銷中“以顧客為中心”的理念與如今互聯網時代“一切以用戶為核心，用戶體驗為王”的觀念完全吻合。

1.2 研究假說

“橘生淮南則為橘，生于淮北則為枳”。這句話貼切地道出了地理標志農產品的含義：純正的血統與基因是其獨特的價值源泉，不同的地理條件與人文因素決定了農產品的品質差異性。不同區域內的先民們也通過師徒授藝、家傳秘方等方式將地理標志農產品生產加工的特殊工藝傳承下來。地理標志農產品大多都具有長期的種養殖歷史，并形成了特殊的生產文化脈絡。地理標志農產品品牌的核心價值在于原產地獨特的地域性，其品牌建設中可以利用這些特征去創造富有競爭力的農產品品牌。基于上述分析提出假設1。

H1：原產地對于地理標志農產品品牌傳播產生直接顯著正面影響。

地理標志農產品的包裝是品牌理念、產品特性、消費心理的綜合反映，一款設計精美的包裝不僅可以保護產品，而且能更好地塑造品牌形象。按照舒爾茨的整合營銷理論，無論何種傳播渠道，品牌都需要有一個統一、穩定的品牌形象，現在農產品的銷售已經搭上了互聯網的“快車”，伴隨著生活水平的提高，人們在購買商品時更加注重心理需求上的滿足，設計精美的包裝有助于農產品在同質化的競爭中脫穎而出。農產品包裝設計可以帶動相關產業鏈的發展，形成集群效應，打造區域經濟亮點。合理的包裝設計通過綠色環保包裝材料的選用也可以達到包裝設計的可持續性。基于上述分析提出假設2。

H2：精美包裝對于地理標志農產品品牌傳播產生直接顯著正面影響。

品牌基因、文化、情懷、歷史等因素的藝術性表達就是品牌故事，地理標志農產品品牌需要做的就是凸顯地方農產品的地域特征、文化內涵和歷史傳承特色。產品經典故事的挖掘資源非常豐富，可以圍繞當地獨特的自然生態環境來彰顯品牌天生的優越性，亦可講述當地歷史人文故事凸顯品牌深厚的歷史感。戲劇性是最能打動人的藝術力量，對于農產品品牌來說，講好一個故事可以引起消費者的共鳴，形成深刻、獨特的品牌印象。基于上述分析提出假設3。

H3：產品經典故事對于地理標志農產品品牌傳播產生直接顯著正面影響。

2 數據來源、變量選取與模型構建

2.1 數據來源

通過線上問卷調查，采取分層抽樣的方法選取樣本，進行調查并獲取數據。共發放問卷650 份，剔除不合格問卷后得到有效問卷603 份，有效率達92.77%。調查樣本的統計特征見表1。其中，對消費者購買地理標志農產品用途的調查分析見圖1。

圖1 消費者購買地理標志農產品用途的調查情況

表1 調查樣本的統計情況

通過深入挖掘數據發現，通過互聯網渠道購買地理標志農產品的消費者占比最高，在這些消費者里，每月網上購物超過4 次的消費者占比超過75%，見圖2。

圖2 消費者購買渠道與消費者每月網上購物次數

消費者關于地理標志農產品真實性的信任程度，以及對產品忠誠度的統計結果，見表2。其中，通過產地采摘購買地理標志農產品的消費者忠誠度最高，實地采摘因為是親眼所見，對其忠誠度非常有幫助，考慮到現在AI 農業普及，可以通過網絡進行采摘、包裝、運輸過程實時直播，提升忠誠度；商超購買地理標志農產品的消費者對產品真實性的信任度最高，如果地理標志農產品加入區塊鏈溯源等技術，將有很大可能會提升線上購買信任度。

表2 消費者對地理標志農產品真實性的信任度和產品忠誠度統計情況

2.2 變量選取

為研究不同因素下消費者對地理標志農產品的購買行為，將消費者的購買行為設置為“購買”（1 表示）和“不購買”（0 表示）兩種情況。考慮6 種不同因素對購買選擇的影響，分別為質量保證、名氣、精美包裝、地域獨特性、文化內涵和口感。

為研究不同因素下消費者對地理標志農產品是否愿意支付溢價行為，將消費者的行為分為“愿意支付溢價”（1 表示）和“不愿支付溢價”（0 表示）兩種情況。考慮5 種不同因素對溢價的影響，分別為自然環境、人文情懷、原產地、產品經典故事和品牌質量保障。

2.3 模型構建

根據上述分析，樣本適用于二元Logistic 回歸模型分析方法。具體步驟如下：①對因變量賦值為1和0，表示“是”和“否”兩種選擇；②進行顯著性檢驗，變量是否通過顯著性檢驗可通過參數估計的P判斷。

3 結果與分析

3.1 消費者對地理標志農產品購買行為的回歸分析

由表3 可知，精美包裝因素的顯著性為0.004，即表明在95%的置信區間，此因素對購買行為產生正向顯著影響。另外，名氣因素的顯著性為0.058，其他影響因素不顯著。因此，可以認為精美包裝和名氣是影響消費者是否選購地理標志農產品的顯著因素，并且精美包裝對于地理標志農產品品牌傳播產生直接顯著正面影響。因此，假設2 成立。

表3 消費者對地理標志農產品購買行為的回歸分析結果

3.2 消費者對地理標志農產品支付溢價行為的回歸分析

由表4 可知，自然環境、人文情懷、原產地、產品經典故事和品牌質量保障因素的顯著性均大于0.05，因此，在95%的置信區間，這些影響因素均不顯著。因此，假設1 和假設3 均不成立，原產地和產品經典故事因素對于地理標志農產品品牌傳播沒有產生直接顯著正面影響。但是通過對現有數據的對比可以發現，產品經典故事因素比其他因素更顯著，可以部分解釋消費者為地理標志農產品支付溢價的原因。從這個角度來說，產品經典故事因素應該受到重視。

表4 消費者對地理標志農產品支付溢價行為的回歸分析結果

4 結論與建議

4.1 結論

1）消費升級的時代背景下，顧客自己消費成為購買地理標志農產品的主要目的，在品牌建設中更需注重顧客的個性化需求。在傳統消費時代，消費者只有對所購產品功能性的單一需求，可以滿足功能就行。但在新消費時代，除了基本的功能性外，情感共鳴、價值認知等方面也變得非常重要。

2）通過產地采摘購買地理標志農產品的消費者忠誠度最高，說明消費者仍有傳統的“所見即所得”的觀念。近年來國內食品安全問題頻發，顧客信任危機的修復非一日之功。地理標志農產品品牌建設需要全方位地展示產品從源頭到餐桌的全過程，在移動互聯網時代，透明可溯源將成為對農產品品牌的基本要求。

3）精美包裝和名氣因素是影響消費者是否選購地理標志農產品的顯著因素。地理標志農產品品牌的包裝設計變得越來越重要，農產品的同質化現象嚴重，設計精良的產品包裝有助于凸顯地理標志農產品的品質優越性與獨特性。名氣因素也成為影響消費者是否選購地理標志農產品的顯著因素，說明地理標志農產品品牌建設意義重大，必須通過品牌建設打響產品知名度。

4）產品經典故事因素是消費者愿意為地理標志農產品支付溢價的橫向對比突出原因。以講故事的方式來展示千年農耕文明、原產地優越的自然環境、歷史傳說與神話故事、現代發展等，可以使品牌形象更加具有感染力。好的品牌故事能更好地傳達出品牌的精神內核，構成可感可知的品牌立體形象。

4.2 建議

農產品同質化與質量安全問題共同引發了消費者的購買疑慮，這也可以解釋為何體驗消費會在農產品購買中如此盛行，現實也亟需更多優質的農產品品牌來挽救消費者的信任危機。包裝精美的品牌農產品被購買的理由不再是饋贈親友而是顧客自己消費，這也啟示在進行品牌建設時需更多地關注消費者的情感需求。中國有著源遠流長的農耕文明，農產品也更具文化底蘊，一粒米、一縷絲中都帶著土地的厚重與情感的流淌，可以說情感因素是地理標志農產品與生俱來的基因。在內容電商時代，面對鋪天蓋地的產品，更需要賦予產品豐富有趣的靈魂才能直擊消費者內心，而鄉愁、情感、勵志這些因素幾乎所有的農產品都具備。但現在網絡上有許多利用人性弱點悲情銷售農產品的事件是不可取的，可以利用人性，但需打造的是經得起考驗、有溫度、有靈魂的農產品品牌。加利福尼亞大學教授彼得·古貝爾曾說：“講述令人信服的故事是促成生意的最好方式”。用一個好的品牌故事去傳遞產品背后的溫度和態度，是縮短與消費者距離的關鍵。例如褚橙就是將優質的橙子與褚時健的勵志精神進行結合，講述了褚橙作為“勵志橙”的獨特品牌故事。

地理標志農產品因其專屬、獨特的地理標志特征及產業，可以創造出更高的農產品品牌價值，基于稀缺性可以打造出具有特色品種的品牌競爭力。中國幅員遼闊，農產品品種豐富多樣，不同的風土人情和生產工藝特征造就了地理標志農產品的品質差異性，抓住這些差異性是進行品牌建設的核心所在。各地區悠久文脈的獨特性也使得地理標志農產品具有鮮明的文化特色與個性價值，利用其可以打造出專屬性強、無法復制的地理標志農產品品牌。