移動互聯(lián)時代社交化閱讀行為研究——以微信讀書為例

王紅英

在移動互聯(lián)時代，人們的生活方式發(fā)生了顛覆性的改變，數(shù)字閱讀成為人們獲取知識、認(rèn)識世界的重要方式。其中，微信讀書APP憑借將閱讀和社交融為一體的特色、龐大的目標(biāo)用戶群體、海量的內(nèi)容資源、便捷友好的使用界面、實用貼心的功能脫穎而出。本文分析了微信讀書成為社交化閱讀“領(lǐng)頭雁”的功能和設(shè)計優(yōu)勢，探討微信讀書平臺目前還有哪些方面有待提升，以及移動互聯(lián)時代相關(guān)各方為適應(yīng)社交化閱讀應(yīng)采取哪些對策，以期為打造書香社會、促進全民閱讀貢獻些許思考。

科技改變生活，科技進步給人們的生產(chǎn)生活方式帶來了顛覆性變革。當(dāng)今時代，移動互聯(lián)網(wǎng)迎來了它的“高光時刻”，一部智能手機創(chuàng)造紛繁世界，連接萬千大眾。移動互聯(lián)時代，以虛擬電子媒介為載體的數(shù)字閱讀方式憑借其跨越時空限制等優(yōu)勢，吸引眾多用戶群體向線上轉(zhuǎn)移，正在改變?nèi)藗兊拈喿x行為和態(tài)度。

中國音像與數(shù)字出版協(xié)會發(fā)布的《2021年度中國數(shù)字閱讀報告》顯示：2021年我國數(shù)字閱讀用戶規(guī)模為5.06億，相比2020年的4.94億，增長率為2.43%；人均電子書閱讀量11.58本、有聲閱讀7.08本。截至2021年年底，數(shù)字閱讀上架作品數(shù)量約3446.86萬部，相比2020年的3103.6萬部，增長率為11.06%。從閱讀時長來看，電子閱讀用戶已經(jīng)進入深度閱讀階段，而有聲閱讀呈現(xiàn)較為碎片化的特點。我國數(shù)字閱讀行業(yè)依然保持良好的發(fā)展勢頭，市場規(guī)模繼續(xù)擴大、精品佳作不斷涌現(xiàn)、用戶黏性持續(xù)攀升、保障能力持續(xù)增強。

在數(shù)字閱讀領(lǐng)域，人們通過手機、平板、電腦等各種屏幕隨時隨地閱讀成為司空見慣的現(xiàn)象，人類閱讀行為已經(jīng)毫無疑問地進入“讀屏”時代。伴隨移動網(wǎng)絡(luò)與新媒體技術(shù)的不斷發(fā)展和全民閱讀、書香社會的政策助推，移動閱讀市場欣欣向榮。

我國已經(jīng)擁有許多成熟的數(shù)字閱讀平臺，其中微信讀書憑借其龐大的目標(biāo)用戶群體、海量的內(nèi)容資源、便捷友好的使用界面、實用貼心的功能脫穎而出，微信讀書正是將移動閱讀與社交關(guān)聯(lián)緊密結(jié)合的典范，利用微信平臺的社交關(guān)系鏈將閱讀融入社交之中，同時滿足了讀者的閱讀需求和社交需求。在基礎(chǔ)閱讀功能方面，微信讀書具備劃線、書簽、書摘、聽書、全書檢索、詞句釋義查詢、關(guān)鍵文本注釋等功能，可供讀者按照個人意愿對文本進行解讀乃至再創(chuàng)作，從而形成具備個人特色的閱讀習(xí)慣。在社交功能方面，微信讀書是騰訊推出的閱讀軟件，是基于微信關(guān)系鏈的閱讀應(yīng)用。微信稱得上是社交軟件之王、當(dāng)前我國應(yīng)用最廣的社交通信軟件。微信讀書依托微信的億萬流量，無異于含著“金鑰匙”出生，依靠強大的社交基礎(chǔ)，提出“讓閱讀不再孤獨”的口號。

具體來說，“微信讀書”的優(yōu)點和亮點體現(xiàn)在以下幾個方面。

第一，背靠微信，巨大流量。微信讀書APP可以直接導(dǎo)入微信通訊錄，讀者可以以微信通訊錄為基礎(chǔ)，添加和關(guān)注微信讀書好友。這樣微信讀書與生俱來地具有海量的、幾乎可以鏈接全體網(wǎng)民的龐大用戶基礎(chǔ)，比起其他需要靠廣告、分享以及投入巨量資金“拉新”的閱讀軟件，具有得天獨厚的優(yōu)勢，為產(chǎn)品社交奠定了良好的基礎(chǔ)?；谖⑿艓淼恼鎸嵣缃魂P(guān)系，讀者可以在微信讀書平臺上看到好友們的閱讀時長和排名，給他們點贊，點擊某個好友的頭像還能看到他的書架、讀書時標(biāo)的重點和做的筆記。讀者也可以看到非微信讀書好友在閱讀同一本書時發(fā)表的想法，閱讀感受因為分享而更加多元和立體，從而提高了讀者的閱讀愉悅感，增加了用戶黏性，這也是在微信讀書平臺上進行社交化閱讀不同于讀紙質(zhì)書的魅力所在。

第二，資源優(yōu)質(zhì)，內(nèi)容海量。不同于以網(wǎng)絡(luò)文學(xué)為主要內(nèi)容的閱讀軟件，微信讀書以正式出版的書籍為基礎(chǔ)，以嚴(yán)肅閱讀為特色，目標(biāo)人群定位為受過高等教育的城市青年。雖然目前短視頻占據(jù)了人們不少的業(yè)余時間，但是嚴(yán)肅閱讀是不會被取代的。微信讀書提供每本書封面的電子圖片、版權(quán)信息、閱讀人數(shù)、字?jǐn)?shù)、推薦值等詳細(xì)信息，用戶獲得的內(nèi)容與購買紙質(zhì)書基本無異。在書籍分類方面，微信讀書分類詳細(xì)，大致包括文學(xué)、政治軍事、經(jīng)濟理財、歷史、哲學(xué)宗教、藝術(shù)等二十余類，便于讀者檢索。此外，微信讀書還設(shè)有TOP50飆升榜、TOP50新書榜、TOP200總榜、神作榜等多個榜單，便于讀者了解書籍質(zhì)量，實時關(guān)注書籍變化。

第三，節(jié)約費用，節(jié)省時間。目前微信讀書的免費資源已十分可觀，非付費會員可以通過閱讀時長獲得體驗卡或者書幣，免費閱讀或試讀圖書；目前微信的付費用戶會費是極具性價比的168元/年，可以暢讀免費書城之外的25000多種圖書，資源庫還在不斷擴充。另外，微信讀書還推出了微信聽書功能，采用AI或真人朗讀圖書內(nèi)容，值得一提的是，AI在閱讀流暢度、句段識別等方面已經(jīng)達到了令人較為滿意的效果，微信聽書可以利用開車、乘坐公共交通等碎片化時間進行多次、分量的閱讀，移動互聯(lián)時代用戶使用屏幕的時間較長，給讀者帶來重度的視覺疲勞，微信聽書可以降低視力負(fù)荷。

第四，替身書架，保護隱私。盡管微信讀書平臺將讀書視為一種社交行為，但是也不是每位讀者讀每本書都愿意公之于眾的。微信讀書設(shè)置了替身書架和私密閱讀功能。人們有通過別人閱讀的書籍揣測其性格愛好、所思所想的傾向，讀者也有掩蓋真實的讀書痕跡、不希望被他人看穿的需求，替身書架和私密閱讀就很好地保護了讀者的隱私。

——

雖然微信讀書在打造閱讀行為的社交化、趣味化方面具有非常突出的優(yōu)點，但是由于社交化閱讀脫胎于互聯(lián)網(wǎng)瀏覽行為，也具有以下缺點。

第一，注意力缺失。輕松跳躍、隨機的信息推送令人眼花繚亂，多媒體信息組塊、一觸即達的各種超鏈接，無不分散著閱讀者的注意力，極易造成讀者不經(jīng)意間就跳轉(zhuǎn)到其他信息模塊，改變了其閱讀的初衷，這顯然與深度閱讀的理想狀態(tài)背道而馳。

第二，海量資源，容易“見異思遷”。微信讀書平臺上有成千上萬種圖書資源，用戶只需要動動手指就可以獲取新的圖書種類，這就導(dǎo)致很多讀者書架里收藏了多種圖書，卻鮮有耐心把它們從一而終地讀完，“貪多而讀不動”，深受“收藏如山倒，讀書如抽絲”的無力感困擾，往往只是閱讀開始的章節(jié)，而沒有耐心讀下去、讀完整，影響閱讀效果。

第三，本末倒置，夸示性閱讀。微信讀書會顯示好友的閱讀排行榜，點擊排行榜能看到微信好友的閱讀時長和排名，就像微信運動的步數(shù)排名，這對讀者的閱讀有激勵作用。但這也可能導(dǎo)致用戶為了彰顯自己愛讀書的形象，打造高品位“人設(shè)”，提升榜單的位置，進行功利性、炫耀性、夸示性閱讀。

第四，小眾圖書資源較少。微信讀書的內(nèi)容資源大部分是受眾比較廣的大眾圖書，專業(yè)性、嚴(yán)肅性、學(xué)術(shù)性圖書較少。誠然，微信讀書平臺需要考慮制作一種數(shù)字圖書資源的成本，如果點擊量、搜索量、閱讀量較少，就會造成無效投入，資源浪費。但是，小眾、專業(yè)、嚴(yán)肅的學(xué)術(shù)書籍也是出版物市場、圖書資料庫的重要組成部分，對知識傳遞、思想傳承、學(xué)術(shù)傳播有重要作用，所以，微信讀書需要適當(dāng)擴充此類圖書，豐富不同調(diào)性的文化產(chǎn)品品類。

移動互聯(lián)時代，社交化閱讀已經(jīng)成為一種逐漸被人認(rèn)可和接納的閱讀方式，由于其便捷性、易得性、趣味性獲得了大量簇?fù)碚?，改變了人們的閱讀行為。在這樣的背景下，讀者、內(nèi)容提供商（出版社）、閱讀平臺都需要做出適應(yīng)性的調(diào)整和改變。

讀者應(yīng)理性閱讀，優(yōu)化閱讀行為

對于千千萬萬的普通讀者來說，在信息爆炸的移動互聯(lián)時代，通過微信讀書平臺能經(jīng)濟、便捷地獲得巨量圖書信息資源，為了達到更好的閱讀效果，讀者應(yīng)冷靜理性地審視、規(guī)范和反思自己的閱讀行為，具體來說主要有以下三個方面。

一是回歸閱讀本質(zhì)。閱讀是人類特有的一種社會活動，是人類認(rèn)識世界、改造世界的重要手段，是人們汲取知識、啟迪智慧的最基本途徑。讀者應(yīng)當(dāng)在紛繁復(fù)雜、眼花繚亂的信息中保持冷靜，不忘初心，以求得新知識、獲得新信息、認(rèn)識新事物為目標(biāo)，堅持目標(biāo)導(dǎo)向進行閱讀。

二是保持深度閱讀。所謂的深度閱讀，就是指對閱讀內(nèi)容進行深讀、深思、深識、深悟，深入文本的背后，對文字、作者、事件進行剖析，讓閱讀成為一次精神對話，一場心靈之旅，在深度閱讀中找到讀書的樂趣，讓讀書行為給讀者帶來愉悅的感受，使讀到的內(nèi)容入目入心，這樣才能感受閱讀的魅力，達到閱讀的目的。

三是珍惜注意力資源。如今是一個快節(jié)奏的時代，網(wǎng)絡(luò)資訊發(fā)達，讀者每天都要接收大量信息，各種平臺會采用復(fù)雜算法跟蹤讀者的興趣愛好、關(guān)心關(guān)切，無休止地推送各種信息，使注意力成為一種極其寶貴的資源。在這種環(huán)境下，人們已經(jīng)很難集中注意力，把心思較長時間放到一件事情上。在使用社交化閱讀軟件時，讀者要把注意力集中在要學(xué)習(xí)和了解的內(nèi)容資源上，才能達到充實頭腦和提高自我的目的。

出版商應(yīng)適應(yīng)時代要求，提升內(nèi)容資源

移動互聯(lián)時代，社交化閱讀大行其道，也對內(nèi)容提供商提出了更高要求，出版機構(gòu)要在以下幾個方面做出改變和突破。

第一，出版商一定要認(rèn)識到移動互聯(lián)時代電子閱讀是大勢所趨，要看清趨勢，搭上時代和科技發(fā)展的列車。這也啟示那些對數(shù)字出版持觀望態(tài)度的傳統(tǒng)出版機構(gòu)，要在充分保護自身作品版權(quán)的基礎(chǔ)上，大力開展與網(wǎng)絡(luò)閱讀平臺的合作，規(guī)?；貙ψ陨頃M行數(shù)字再出版，整合更多優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容資源，依托移動互聯(lián)網(wǎng)閱讀平臺分發(fā)自己的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，借船出海，在合作中實現(xiàn)共贏。

第二，優(yōu)化內(nèi)容選擇，注重選題價值。無論載體如何，人們都是選擇有“干貨”、提供的知識有實用價值的作品閱讀，提供的知識越實用，就越受到讀者喜愛。另外，暢銷類選題，例如小說、經(jīng)濟理財、孩子教育等，也是數(shù)字閱讀中被讀者頻繁點擊的“寵兒”，出版社要想在數(shù)字閱讀、社交化閱讀中占據(jù)一席之地，也應(yīng)當(dāng)重視此類選題。內(nèi)容有著積極正確的三觀，能夠給人以深刻的影響，隨著時間的流逝，作品主題不僅沒有失去它本身的意義，還能為人們帶來更多的思考，像這樣“具有持久價值”、經(jīng)過讀者和歷史長期檢驗的作品，也是讀者在數(shù)字閱讀中關(guān)注的熱點。總之，出版社要對選題進行慎重選擇，出版具有社會價值、經(jīng)濟價值、品牌價值、持久價值的作品。這也是出版社在數(shù)字閱讀、社交化閱讀中建設(shè)核心競爭力的根本所在。

第三，全媒體多渠道營銷，向目標(biāo)讀者奔赴。雖然讀者大多會選擇在微信讀書等閱讀平臺獲取內(nèi)容，但是出版社仍然可以通過直播、抖音、小紅書等媒體矩陣發(fā)布圖書信息，提高信息輸出頻次，向讀者“種草”，提高圖書的點擊率、曝光率、知名度?？傊?，出版機構(gòu)應(yīng)通過線上線下的渠道、多種多樣的媒體做好圖書宣發(fā)，努力朝向目標(biāo)讀者群體多走幾步，從而提高實體書銷售數(shù)量，并帶動相應(yīng)電子圖書在閱讀平臺的點擊率和閱讀頻次。

平臺優(yōu)化運營策略，爭取叫好又叫座

第一，強化內(nèi)容選擇，提高內(nèi)容價值。強化內(nèi)容選擇指的是提高內(nèi)容質(zhì)量，提高文化品位。這需要與出版機構(gòu)合作，獲取其優(yōu)質(zhì)內(nèi)容資源。在內(nèi)容資源適應(yīng)電子平臺化的二次創(chuàng)作中，通過增加點評、簡介、推薦值、編輯推薦等元素，提升內(nèi)容產(chǎn)品的吸引力。在微信聽書功能中，提升AI閱讀的斷句和意義分解能力，提供不同音色、不同語速、不同語調(diào)的朗讀選項，配合內(nèi)容調(diào)整語調(diào)的輕重緩急等。另外，優(yōu)化算法，根據(jù)用戶的閱讀歷史和社交互動，勾畫用戶畫像，為用戶推送更符合他們需求和品味的圖書資源。

第二，促進社交分享，強化激勵機制。移動互聯(lián)時代，閱讀已經(jīng)不是完全個人化的行為，而轉(zhuǎn)化為社交化、可分享的行為。閱讀平臺除了提供內(nèi)容、點贊、評論等基本功能外，還應(yīng)當(dāng)進一步延伸社交功能，提高讀者的參與度，讓用戶體驗到更多的樂趣，在閱讀中找到歸屬感、組織感。對于閱讀時長較長、分享行為較多、社交動機強的讀者給予激勵。例如目前微信讀書中組建閱讀小隊，團隊閱讀時長達到一定小時數(shù)即可獲得體驗卡的做法，就很值得提倡，這樣無形中提高了小隊成員的閱讀積極性。平臺應(yīng)當(dāng)開發(fā)一套激勵“組合拳”，例如一定閱讀時長可以獎勵體驗卡，一定數(shù)量的體驗卡可以兌換與付費會員卡權(quán)限相當(dāng)?shù)臅匙x卡等，從而增加用戶黏性，提高用戶使用時長，把用戶的注意力從令人眼花繚亂的各種短視頻、直播帶貨上吸引到深度閱讀的清凈之地。

第三，擴展盈利模式，促進知識變現(xiàn)。有令人滿意的盈利是促進平臺改進服務(wù)、形成良性發(fā)展的必要條件。目前移動數(shù)字閱讀平臺的盈利模式還比較單一，加之用戶的版權(quán)意識不強，為內(nèi)容和知識付費的自覺性有待加強，內(nèi)容資源變現(xiàn)的模式受限。建議閱讀平臺在傳統(tǒng)的“付費會員卡”基礎(chǔ)上擴展盈利模式，例如將各個領(lǐng)域的高黏性用戶導(dǎo)流到相應(yīng)的社群，培育平臺的私域流量池，這樣可以通過微信社群、企業(yè)社群等強鏈接推介圖書，從而將社群推介與實體書營銷宣發(fā)連接起來。又如，可以以微信讀書龐大的用戶群體為基礎(chǔ)，推出付費知識服務(wù)，用戶在某一專業(yè)領(lǐng)域遇到困惑時，可以懸賞請求專業(yè)人士解答，平臺從付費知識服務(wù)中抽取分成；種種模式不一而足，均可以探索嘗試。

在移動互聯(lián)時代，數(shù)字閱讀已經(jīng)成為人們獲取知識和信息的重要方式，以微信讀書為代表的“閱讀+社交”模式已經(jīng)被越來越多的人們接受和使用。微信讀書具有資源豐富、易于攜帶、便于與好友交流閱讀心得、可隨時隨地分量閱讀、可以通過聽書降低視力負(fù)擔(dān)等優(yōu)勢，但也存在對深度閱讀不友好、小眾圖書和學(xué)術(shù)著作資源欠缺等有待提高和改進之處。為了適應(yīng)移動互聯(lián)時代社交化閱讀模式的改變，讀者、出版商、閱讀平臺都需要做出努力和調(diào)整，在社交化閱讀模式中獲益，達到多方共贏的目標(biāo)，從而為增加我國全民閱讀時長、打造書香社會、促進全民閱讀、實現(xiàn)終身學(xué)習(xí)營造更加優(yōu)良的發(fā)展環(huán)境。