新時代主題出版宣傳路徑思考

趙盈瑞

近年來，信息網絡技術對出版行業帶來了極其深刻的影響，出版行業中存在的問題也不斷顯現出來。主題出版宣傳是以“特定”的主題為出版對象、出版內容和出版重點的出版宣傳活動，是出版社圍繞著一些重大事件、活動、節慶日為主題所進行的重大出版活動。雖然主題出版的出現再次推動了出版社的發展，但同時也暴露出諸多問題。

互聯網新時代的到來，人們對外界信息的接收途徑更加多樣化，其中最為常見的便是通過信息網絡技術來接收信息，傳統的出版行業受到了極大的沖擊，但也給出版業帶來新的機遇和挑戰，出版社必須要進行創新，才能夠適應新時代。主題出版便是所推出的一種新型的出版門類。雖然主題出版推動了出版社的發展，但對其發展情況進行分析能夠發現在其主題宣傳的過程中仍然存在著諸多問題。而出版社要想在新時代中以主題出版來推動自身的發展，便需要對主題出版的宣傳路徑進行研究，進一步提升主題出版宣傳路徑，拓展出版社的發展空間。

據CNNIC統計，截至2022年6月，我國互聯網普及率達到總人口的74.4%，龐大的人口基數使得大量的企業為了能夠更好地進行廣告和營銷宣傳開始在互聯網上進行廣告和營銷投放。其投放比例遠高于傳統的戶外廣告、雜志、報紙、電視等傳統的媒體宣傳。在出版社在轉企改制后，其性質已然與企業無異，一些出版社緊跟時代步伐，積極開展一系列出版活動，而主題出版便是成效顯著的方式之一，是出版社圍繞著一些重大事件、活動、節慶日主題所舉辦的重大出版活動。

首先，網絡時代的到來對人們的生活方式產生了巨大的影響，互聯網的便捷迅速使得群眾更傾向于通過互聯網收集信息后再選擇自己所需的信息或產品。除此以外，互聯網的出現也催生了一大批新媒體，這些新媒體所涉及的內容豐富、接收方便快捷，獲得了大量群眾青睞，也改變了群眾獲取信息方式的偏好，群眾的消費能動性也越來越高。在購買一個產品之前，為了減少自己購買產品所承擔的風險，會主動通過互聯網來收集自己所需的信息，以方便對不同產品進行比較和篩選。且在群眾購買產品后也能夠通過互聯網將有關產品的信息傳播給他人。這些改變使得群眾與出版社之間的信息差距越來越小，出版社僅靠單方面的傳統宣傳方式難以獲取生存空間。

其次，隨著互聯網的普及，群眾獲取信息有了更多的可選擇方向，且互聯網上充斥著大量的同質化內容，使得出版社不得不以新穎的主題吸引群眾關注。而據CNNIC統計，截至2022年8月，我國網民數量達到10.51億人，日均上網4.2小時，且我國的網絡購物用戶規模達8.42億人。群眾不僅通過互聯網來獲取各種信息，也通過互聯網完成大量的消費。而主題出版的出現，為出版社帶來了大量的經營業績，主題出版宣傳路徑的研究，可以為出版社帶來更好的經濟效益。

最后，主題出版宣傳路徑的研究意味著出版社必須要對群眾進行調研和快速反應，否則出版社就可能會被并購或被迫退出市場。在傳統媒體領域中，僅有部分出版社有話語權，但這些出版社所占據市場在不斷被新媒體慢慢侵蝕。主題出版的出現，出版社要能夠對群眾進行調研，為群眾提供專業化和個性化的特色服務，滿足群眾的信息獲取需求。而新時代的到來，給予了更多行業平等的開放空間和競爭機遇，讓新媒體與出版社站在同一起跑線上。此外，主題出版宣傳還有著高收益的特點，這也為出版社尋找全新的宣傳路徑提供了新的機遇和希望。

隨著新時代的到來，互聯網的影響力日益增加，越來越多的出版社常使用主題出版宣傳方式來獲取經濟效益。但是在其主題出版宣傳的過程中，卻也暴露出諸多問題。

缺乏系統的主題出版宣傳意識

主題出版的顯著特征之一，就是緊扣時代脈搏，圍繞社會發展，彰顯國家精神，這就要求出版者善于整合碎片化或多方面的出版素材，策劃突出社會個性且符合出版社自身實際的選題。出版社必須正確把握黨和國家的方針、路線、政策。但一些出版社在進行主題出版時，起初往往沒有進行系統的規劃，所選用的主題也是同質化的內容，從而出現了一些散亂、重復的主題內容。而對于作為消費者的群眾而言，這種零散的主題出版缺乏沖擊力，難以吸引群眾的興趣。對于這些出版社而言，其采用的主題出版宣傳，不僅無法形成最大合力應對激烈的市場競爭，還會導致出版社的大量資源被浪費，錯失機遇。

主題出版的內容缺乏創新，主題特色不突出

出版社應該圍繞讀者喜好策劃講好故事，更加重視市場反饋和讀者閱讀習慣的調研，使需求更加多元化、精細化。部分出版社主題出版宣傳，只為消費者提供信息，卻不對消費者的喜好等信息進行調研，缺乏與消費者的互動。除此以外，出版社所出版的主題出版物，欄目策劃能夠將主推出版刊物的宗旨、性質反映出來，體現出主題出版刊物的形象和特色。欄目設置應做到開宗明義、簡明扼要，提示文章的內容和核心要義，具有吸引讀者、強化閱讀的效果，能夠幫助消費者迅速找到想要獲取的信息。而有些出版社設置欄目時，如以“政治”“經濟”“法律”直接命名，既未起到吸引消費者興趣的作用，也未將主題出版刊物的主旨體現出來。而由于主題出版刊物是以一些重大事件、活動、節慶日為主題的，諸多的刊物選題雷同，欄目設置類似，也并未根據其主題開發出特色欄目，其內容更是缺乏新意。

人才支撐力度不夠

近年來，隨著出版行業的快速發展，出版行業從業人員有了更多的職業選擇機會，相應出版從業人員流動性逐漸加大。市場經濟條件下出版業的競爭，說到底是從業人員素質的競爭。出版業是內容生產業，要求從業者既要有豐富的知識積累，又要具有創新意識，與時俱進，時刻了解市場動態、讀者喜好。因此，出版行業對人才專業素質的要求尤為突出，出版社的人才質量、編輯水平決定了出版社的高度和成就。由于主題出版的特殊性，對專業人員的素質要求更高，但大部分出版社在轉企改制后，激勵方式單一，薪酬體系的公平合理性欠缺，普遍存在重經濟效益，追求目標利潤，忽略長遠發展的問題，不重視人才培養，而人才尤其是編輯人才的成長周期比較長，出版社對人才引進和培養這種打基礎、利長遠的工作缺少足夠的耐心。

宣傳路徑開拓不足

融媒體時代，讀者獲取信息的方式更加多元，可以根據自身喜好選擇信息獲取的渠道。新時代網絡通信技術極其發達，而主題出版的宣傳路徑也層出不窮，門戶網站、社交網站、微博、抖音、微信等手機軟件均可作為出版社實現主題出版的宣傳路徑。但目前許多出版社所采用的宣傳路徑也僅是門戶網站宣傳，在微博、抖音、微信等社交平臺上所做的宣傳不足，并未涉及到深層次的宣傳。

明確宣傳主題

出版社要想更好地對主題出版進行宣傳，就要圍繞主題進行研究，要有準確定位，所開發的宣傳路徑要圍繞所宣傳的主題定位開展，以合理、科學且高效的方法利用各種資源，達到主題出版宣傳目的。如2022年為喜迎黨的二十大，《山東人力資源和社會保障》編輯部統籌安排選題策劃，打好時間提前量，占據“早”字先機。2021年底，編輯部開始在選題論證會上進行喜迎黨的二十大選題務虛和預熱，讓編輯樹立及早策劃的市場意識，并著手調研和約稿等各項準備工作。2022年初，編輯部對喜迎黨的二十大選題進行匯總梳理，重點論證選題的周期、編輯節奏的合理把握，有條不紊推進各項工作。在2022年第3期開設“奮進新征程 喜迎二十大”主題系列專欄，展現山東人社的亮點工作。2023年是全面貫徹落實黨的二十大精神的開局之年，為深入學習貫徹黨的二十大精神，推動黨的二十大精神在山東人社系統落地生根、見行見效。編輯部開設“深入學習貫徹黨的二十大精神”專欄，刊發人社系統黨員干部、專家學者文章，談感悟話落實，深受讀者好評。事實證明，明確宣傳主題，占據“早”字先機，抓好時間節點，有助于出版社在主題出版領域取得更大成效。

針對消費群體進行調研

出版社在進行主題出版宣傳之前，一定要對其針對的消費群體進行細致的調研工作，對目標消費群體的特征、所感興趣的主題進行調研，再根據所調研的結果制定出相應的主題，宣傳其主題出版刊物。如對目標消費群體在網絡中所體現出的特征進行調研，如黨校出版社在為某黨校刊物制定主題時，便可對其目標消費群體獲取信息的途徑、集體興趣偏向、有什么新動向等問題進行調研，只有深入地對目標群體進行了解，才能夠創新刊物的主題，并根據主題進行宣傳，更好地吸引目標消費群體的興趣。

除上述宣傳方式外，針對年輕人進行主題出版的出版社可將游戲和社交網站作為宣傳路徑，在游戲和社交平臺中以廣告植入的方式進行宣傳。因為主題出版其創新主題后通過游戲、社交平臺廣告宣傳的方式是消費者被動接收的，消費者所感受的也是單向的感知，而主題出版物的主題若是能夠滿足消費者的個性化、多樣化的需求，也能夠更好地吸引目標消費群體的目光，促使目標消費群體主動參與到出版社主題的創新中。

強化人才培養力度

從出版行業的發展規律來看，產品、效益、人才緊密相關，人才成長與出版社的發展緊密相聯，出版社的健康可持續發展是吸引人才和發揮人才作用的基礎，人才的引進與成長又是促進出版社健康可持續發展的保障。出版從業人員既是文明的傳承者，也是新思想的引領者和傳播者，尤其需要年輕人在其中發揮積極作用，出版社應多措并舉吸納年輕人、強化人才培養力度。進行嚴格的入職培訓，掌握出版行業的法律法規、規章制度，編輯出版的流程；要建立“傳幫帶”機制，在“干中學、學中干”，在工作中積累經驗，增長才干。同時，出版社要營造良好的人才環境，建立容錯糾錯機制，對年輕人在成長中所犯錯誤，予以包容；對取得成績的年輕人，予以物質或精神激勵，鼓勵年輕人大膽干、大膽闖。另外，編輯有其自身的成長規律與周期，出版社除了要慧眼識才、營造良好氛圍，建立良好的激勵機制，鼓勵年輕人建功立業以外，對一些見效比較慢、培養周期比較長，需要“坐冷板凳”的崗位，也要舍得投入，提供必要的保障。

選取準確的宣傳路徑

面對新形勢、新政策、新市場，出版社要立足自身資源優勢、專業特色，融合創新，借助不同的宣傳路徑來達到對主題出版物的宣傳目的，將信息及時反饋給消費群體。在這個過程中，出版社要科學地選取適合自身的宣傳路徑，最大程度保證宣傳路徑有效地將信息投放給目標消費群體，又能夠減少出版社在宣傳期間所投入的成本，降低出版社的負擔。

而除了對宣傳路徑的選取外，出版社也要掌握各種宣傳路徑。因為新的宣傳路徑是基于傳統的宣傳路徑創新基礎之上發展而來的，其必然有著新的特征和優點，對于主題出版而言可能會帶來更好的宣傳路徑和效果。如微電影的出現，便讓消費者和廣告方之間找到了一個黃金交點，使得廣告和微電影二者能夠完美地結合在一起。

主題出版宣傳在主題傳播的過程中不僅僅是對該出版刊物的主題塑造，也是對出版社的一種宣傳。作為出版社，應將社會效益放在首位，履行社會責任，要抓住主題出版所帶來的機遇，組建出全新的主題出版宣傳管理團隊，對目標消費群體進行調研，及時為主題出版刊物的主題選取提供依據，且能夠對主題出版宣傳過程進行監控，對在此期間出現的錯誤行為能夠進行及時的補救。只有這樣，出版社才能實現社會效益和經濟效益的雙贏。