鄉村振興背景下“平遠等路”品牌包裝設計

◎陳曉華

平遠縣是廣東省梅州市下轄縣，位于廣東省東北部，地處粵閩贛三省交界處。平遠縣擁有悠久的歷史、燦爛的文化以及豐富的旅游資源，享有“世界客家文化始祖地”“世界客都第一村”的美譽。客家人文始祖之一的程旼于南北朝時期從河南義陽郡南遷至現在的梅州平遠，是世界客屬先賢的杰出代表。客家源流始于秦征嶺南融百越時期，最遲在南宋已形成相對穩定的族群——客家人。在獨特的客家文化背景下，平遠形成了一種獨特的文化——“等路”。“等路”由客家方言音譯而來，具有“在路邊等待親人回家的人，在路邊送別親人外出的人”之意；等待者往往會帶著家鄉的特產，以便離家者能在第一時間品嘗家鄉的特色美食。久而久之，“等路”也演變為現代人理解的特產、手信的意思。

■平遠縣農特產品現狀

包裝設計缺乏地域特色，品牌意識淡薄

一般而言，農特產品都在一定的區域內生長，這是因為不同的農作物適合不同的環境條件，一方水土孕育一方特色。生活在特定區域內的群體會形成特定的生活方式，進而形成特定的地域文化。因此，在農特產品的包裝設計中融入當地的特色文化有利于傳播和弘揚該地區文化。但是，當前平遠縣大部分農特產品的包裝設計仍使用產品圖片和風景圖片生硬疊加的傳統方式，沒有采用現代設計理念與思路，沒有融入當地特色文化，在印刷工藝方面也沒有創新，未能突出平遠的地域特色，因此無法激發大眾的消費欲望，嚴重影響到農特產品的銷量。

平遠縣大部分農特產品以特產名稱命名，即使有自己的品牌，知名度也很低，影響范圍較小。作為農特產品主要生產者的農戶及地方小型企業品牌意識淡薄是造成這一現象的主要原因。在農特產品同質化現象嚴重和行業競爭日益激烈的背景下，只有增強品牌意識，加強品牌建設，才能實現平遠縣農特產品的可持續發展。

包裝設計觀念落后，設計水平不高

包裝設計觀念落后，設計水平不高是平遠縣農特產品普遍存在的問題。平遠縣農特產品的包裝色彩搭配不協調，包裝材料和包裝方式與產品不匹配，包裝設計缺乏創意，因此無法引起消費者的興趣，難以激發消費者的購買欲望。由于缺乏高素質人才，因此包裝設計觀念落后，產品附加值低，無法給消費者留下深刻的印象，也無法提高產品銷售量。另外，平遠縣從事農特產品經營工作的大多是老一輩農民群眾，缺乏營銷、設計等領域的專業人才，無法滿足現代消費者的需求，難以激發消費者的興趣。

推廣方式單一

以農民個體為主的營銷方式一直是我國農特產品營銷的主流方式。在單一的家庭小規模經營模式中，農特產品銷售以自營為主。然而，農民群眾難以充分把握市場規律，無法根據市場需求進行生產，缺乏營銷技巧，缺少專業人才對農特產品消費需求的分析研究。經過實地調研發現，平遠縣黃粄的銷售渠道以實體門店和微信朋友圈售賣為主，單一的銷售模式與推廣方式已經難以滿足平遠縣農特產品流通國際化的需求。

為了更好地傳承與弘揚平遠等路文化，平遠縣需要打造“平遠等路”特色品牌，將平遠特產與等路文化結合起來，讓消費者看到“平遠等路”品牌就能想到平遠縣。“平遠等路”品牌的打造需要對平遠縣的歷史文化、人文特色、地域環境等進行調查分析，了解平遠縣農特產品的優勢，明確“平遠等路”品牌的宣傳推廣策略，對平遠縣農特產品資源進行科學研究、規劃、整合，樹立富有民族及時代氣息且能夠體現平遠特色、富有感染力、競爭力強的 “平遠等路”品牌形象，從而促進平遠縣的經濟發展。

■“平遠等路”品牌產品開發思路

平遠縣地理位置相對偏遠，經濟發展相對落后，因此迫切需要深入挖掘當地文化，激發內生動力，促進農業提質增效。經過筆者深入調研，基于梅州平遠地區文化，結合當地特色，將平遠特色產品品牌以客家人對當地手信的獨特稱謂“等路”為名，打造“平遠等路”品牌，以期通過“平遠等路”品牌將客家文化和平遠魅力傳遞到世界各地。經過深入調研，課題組對平遠臍橙、土茶油、平遠綠茶、八尺小鍋米酒、東石花生、平遠黃粄、有機稻米、紅豆飾品、木質工藝品、客家娘酒十大特色產品進行一系列加工、開發等，并通過電視臺、互聯網等媒介宣傳推廣這些特色產品和“平遠等路”品牌，以期打造具有區域優勢的特色品牌。具體的品牌打造策略包括以下幾方面。

講好品牌故事

第一，在哪兒生產？一方水土養一方人，要想將平遠的地區特色展現出來，就需要利用好本地的傳說故事和原生態的風景環境。

第二，怎么生產？好的農特產品一定有特別的種植和生產方法，要將平遠農特產品種植與生產方式的特點展現出來。

第三，由誰生產？平遠農特產品的生產者是淳樸的農民還是非遺傳承人，這些人有什么故事，打造平遠農特產品特色品牌也是講好傳承故事的有效途徑。

利用鄉情文化

第一，利用童年記憶。童年的記憶是游子印象最為深刻的。做好“平遠等路”包裝設計，讓用戶看到產品就能想起自己的童年記憶。

第二，抓住鄉土文化。每個地方都有獨特的鄉土文化，這些特色文化能夠引起用戶的情感共鳴。因此，要想做好農特產品，就必須抓住鄉土文化。

第三，利用網絡媒介。新時代，產品的營銷模式需要滿足現代人的需求，利用網絡媒介可以使產品的宣傳推廣達到更好的效果。

突出設計特色

第一，富有創意的包裝設計可以提高農特產品的檔次，提高其市場競爭力，促進農民增收。

第二，設計必須從產品本身出發，結合產品市場定位、用戶定位選擇設計元素。

拓寬銷售渠道

第一，加強與用戶基數大、流量大的平臺合作，提高產品銷量，提高平遠農特產品的影響力。

第二，建立完整的供應鏈，制定合理的定價策略，把控產品的品質。

第三，將線上、線下相結合，拓寬產品的銷售渠道，創新產品的宣傳推廣模式。

■“平遠等路”品牌包裝設計

本文的幾個案例作品設計題材均來源于客都梅州平遠。經過筆者深入調研，現基于梅州平遠地區文化，結合當地特色，將平遠特色產品品牌以客家人對當地手信的獨特稱謂“等路”為名，打造“平遠等路”品牌，以期通過“平遠等路”品牌將客家文化和平遠魅力傳遞到世界各地。隨著社會不斷發展，人們對農特產品提出了更高的要求，要想更好地滿足大眾的需求，就需要注重產品的包裝設計。凸顯“平遠等路”的品牌特色。針對該品牌不同的產品種類和消費者不同的購買意圖，課題組制定了不同的包裝設計策略。

案例一

“平遠等路”標識以平遠圍龍屋為設計原型，經過簡化線條形成標識雛形，標識呈回環形，象征“回”字，蘊含“回家”之意（如圖1所示）。該系列作品將平遠特色產品分為“品、賞、嘆、享”四個類別，包括平遠八尺娘酒、平遠慈橙、平遠土茶油、平遠鍋叾茶等，包裝設計有常規款與節慶紀念款兩個系列（如圖2所示）。

圖1 “平遠等路”標識設計（作者自制）

圖2 “平遠等路”包裝設計（作者團隊設計）

案例二

“平遠等路”標識設計借鑒了圍龍屋的建筑特征，簡約大方，易于識別，結合“平遠”字形，以灰、藍為主色調，橙色為點綴（如圖3所示）。

圖3 “平遠等路”標識設計（作者自制）

在“平遠等路”包裝設計中融入產品形象，通過一套標準化、形象化的設計為“平遠等路”正名，提高客戶對產品的認知（如圖4所示）。

圖4 “平遠等路”包裝設計（作者團隊設計）

案例三

“平遠等路”標識由圖案、文字和印章三部分組成（如圖5所示）。圖案部分由平遠當地的AAAA級景區五指石與三條飄揚的絲帶組成；文字部分由“平遠”的漢字和拼音組成；印章部分由“手信”二字和紅色的背景組成。主色調采用綠色，象征環保、和平、生命與希望，也寓意著平遠旅游業的蓬勃發展。

圖5 “平遠等路”標識設計（作者自制）

本設計方案以插圖的形式繪制了平遠特色產品的制作過程與場景，生動形象地展現出平遠特色產品的魅力，從而引起消費者的興趣（如圖6所示）。

圖6 “平遠等路”包裝設計（作者團隊設計）

總之，平遠作為客家人重要的聚居地和客家文化代表區域，擁有豐富的特色產品和文化資源。本文前兩個案例均以具有代表性的梅州平遠客家建筑為基本元素展開設計；第三個案例則取材于平遠縣匯聚了“丹霞地貌、森林生態、人文古跡、天道奇觀”四大景觀的五指石景區，旨在將平遠的歷史文化和客家情懷融入產品的包裝設計中，通過“平遠等路”品牌傳播平遠文化，讓更多人走進平遠，了解平遠，促進平遠旅游業發展，助推鄉村振興。