“網(wǎng)紅城市”短視頻持續(xù)發(fā)力

◎董亞鷗 伍婧媛

■重慶網(wǎng)紅城市打造現(xiàn)狀

從《2021年上半年在線旅游資產(chǎn)指數(shù)報(bào)告》中看，重慶以TPI指數(shù)554.60的數(shù)據(jù)位列全國第四，被冠以“網(wǎng)紅城市”稱號。據(jù)《2021年重慶市旅游業(yè)統(tǒng)計(jì)公報(bào)》初步統(tǒng)計(jì)，重慶市接待過夜游客8834.86萬人次，旅游產(chǎn)業(yè)實(shí)現(xiàn)增加值1076.09億元。2021年，雖然突發(fā)公共衛(wèi)生事件對全國旅游業(yè)產(chǎn)生了影響，但是重慶的旅游業(yè)總體呈現(xiàn)出良好態(tài)勢——旅游市場主體逐漸健全，業(yè)態(tài)體系不斷豐富。相較于2020年接待過夜游客6441.48萬人次的數(shù)據(jù)，重慶的旅游業(yè)呈現(xiàn)出迅猛發(fā)展的狀態(tài)。

重慶地理特色和文化基礎(chǔ)

1.山城特色

重慶的“山城”之名，源自這座重巒疊嶂的霧都之城建筑通常圍山而建。其獨(dú)特的地勢環(huán)境創(chuàng)造出“輕軌穿樓”景觀、中國史上最復(fù)雜的立交橋及吊腳樓。如今，重慶的中山古鎮(zhèn)、白沙古鎮(zhèn)等還存有傳統(tǒng)建筑吊腳樓。現(xiàn)在的洪崖洞保留了吊腳樓原有的風(fēng)貌，并在原來的基礎(chǔ)上加以改造，最終成為重慶網(wǎng)紅打卡地。在抖音等短視頻平臺的推動下，重慶特色旅游景點(diǎn)視頻擁有高點(diǎn)擊量，如洪崖洞景區(qū)，抖音上仍有許多短視頻在不斷更新，短視頻內(nèi)容包括洪崖洞最佳打卡機(jī)位、洪崖洞快速通道等。

2.飲食文化特色

重慶美食具有麻辣酸香的特點(diǎn)，火鍋更是在諸多美食中突出重圍，是游客到重慶的必吃美味。重慶火鍋發(fā)源于朝天門碼頭，是碼頭文化的產(chǎn)物。當(dāng)時(shí)，纖夫的生活苦不堪言，為了吃飽，纖夫把回民扔的動物內(nèi)臟清洗干凈，倒入鍋中，再添加香料，煮而食之。重慶屬于亞熱帶季風(fēng)氣候，對于重慶人而言，火鍋不僅可以飽腹，還能驅(qū)寒祛濕。在短視頻平臺上，重慶火鍋的話題也頗引人關(guān)注，抖音博主火鍋車手（吃遍全國）關(guān)于重慶火鍋的短視頻點(diǎn)贊量最高達(dá)19.4萬，轉(zhuǎn)發(fā)量達(dá)7.5萬。

重慶自身發(fā)展迅速

1978年改革開放以來，重慶在經(jīng)濟(jì)、文化等方面不斷探索并取得進(jìn)步。重慶是中國西南部地區(qū)和長江上游地區(qū)的經(jīng)濟(jì)增長關(guān)鍵城市和重要交通樞紐，整體經(jīng)濟(jì)實(shí)力雄厚。1997年，重慶正式成為直轄市后，旅游業(yè)收入也不斷正向增長。根據(jù)《重慶直轄以來旅游業(yè)對區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展貢獻(xiàn)度分析》和《重慶市人民政府工作報(bào)告》（2022年），1997年重慶旅游總收入為73.4億元，而2021年重慶旅游總收入為841.2億元。2011年，“渝新歐”國際鐵路開通后，重慶開拓了海外市場，與歐洲的文化交流逐步增加。此外，重慶還擁有一批支柱行業(yè)、主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)和優(yōu)勢產(chǎn)業(yè)，網(wǎng)絡(luò)推廣能力強(qiáng)。重慶也建立了面向全國、輻射西南地區(qū)的市場。城市設(shè)施初具規(guī)模，科技教育基礎(chǔ)雄厚，社會保障體系不斷完善。正因?yàn)橹貞c發(fā)展態(tài)勢逐步向好，再加上短視頻宣傳的加持，重慶旅游業(yè)呈現(xiàn)出持續(xù)上升之勢。根據(jù)《2021年重慶市國民經(jīng)濟(jì)和社會發(fā)展統(tǒng)計(jì)公報(bào)》《2020年重慶市國民經(jīng)濟(jì)和社會發(fā)展統(tǒng)計(jì)公報(bào)》，2020年重慶旅游產(chǎn)業(yè)實(shí)現(xiàn)增加值979.18億元，2021年增加值為1076.09億元。對比得知，重慶的旅游業(yè)發(fā)展形勢大好，旅游產(chǎn)業(yè)增速達(dá)9.9%。

政府支持

重慶“網(wǎng)紅城市”建構(gòu)成功在一定程度上離不開重慶政府的支持。近年來，在勞動節(jié)、國慶節(jié)期間，重慶政府會對千廝門大橋進(jìn)行“封橋”，讓游客更為方便、直觀地觀景。同時(shí)，重慶政府加快推進(jìn)網(wǎng)絡(luò)宣傳。《重慶市“十四五”廣播電視和網(wǎng)絡(luò)視聽發(fā)展規(guī)劃》中提及，“創(chuàng)新推進(jìn)廣電文旅深度融合，構(gòu)建創(chuàng)新驅(qū)動下的全市廣播電視和網(wǎng)絡(luò)視聽行業(yè)優(yōu)質(zhì)發(fā)展、融合發(fā)展新格局”。

■重慶“網(wǎng)紅城市”相關(guān)短視頻持續(xù)力不足的原因

內(nèi)容同質(zhì)化，受眾易產(chǎn)生審美疲勞

短視頻平臺流量池主要通過分析評論、轉(zhuǎn)發(fā)、點(diǎn)贊和完播率四個(gè)方面的數(shù)據(jù)來分辨一條短視頻是否值得推薦。從某種程度上說，創(chuàng)作者的粉絲數(shù)會直接影響以上四方面數(shù)據(jù)。粉絲數(shù)較多的創(chuàng)作者發(fā)布的短視頻一旦火爆，短視頻平臺會給更多用戶推送這類短視頻，這易引起普通用戶的模仿。

大量創(chuàng)作者在看到其他人拍攝的內(nèi)容獲得流量之后，會效仿甚至照搬其視頻創(chuàng)意。在抖音吃喝玩樂榜單上，洪崖洞民俗風(fēng)貌區(qū)位列第一。晚10點(diǎn)到11點(diǎn)，在抖音搜索關(guān)鍵詞“重慶洪崖洞”可以發(fā)現(xiàn)有40%的內(nèi)容是與洪崖洞打卡攻略有關(guān)的，有36%的內(nèi)容是去洪崖洞打卡拍攝的視頻，12%是講述洪崖洞快速通道的，剩下4%和8%的視頻是與洪崖洞美食和歷史文化有關(guān)的。不僅如此，在抖音搜索“重慶打卡”，多數(shù)視頻提及的打卡點(diǎn)都包括“洪崖洞”“李子壩輕軌穿樓”“解放碑”“長江索道”等地標(biāo)性打卡點(diǎn)。

短視頻平臺本身是一個(gè)巨大的算法平臺，會通過大數(shù)據(jù)智能收集用戶點(diǎn)過贊、停留時(shí)間長、評論及轉(zhuǎn)發(fā)的視頻內(nèi)容，以此來確定用戶的興趣標(biāo)簽，建立并完善用戶賬號的數(shù)據(jù)模型。這一大數(shù)據(jù)推送機(jī)制雖然可以節(jié)省時(shí)間，讓用戶看到感興趣的內(nèi)容，但是也建立了“信息繭房”。

2006年，哈佛大學(xué)教授桑斯坦在《信息烏托邦——眾人如何生產(chǎn)知識》中提出了“信息繭房”。他認(rèn)為，人們在獲得信息時(shí)會下意識地聚焦于自己感興趣的，長此以往，信息封閉會導(dǎo)致視野受限。而用戶沉溺于同一類視頻，容易產(chǎn)生審美疲勞。現(xiàn)在的短視頻平臺關(guān)于重慶“網(wǎng)紅城市”形象宣傳的內(nèi)容十分局限，出現(xiàn)了大量同質(zhì)化內(nèi)容。如果短視頻平臺關(guān)于重慶城市形象的視頻不進(jìn)行創(chuàng)新，游客旅游時(shí)局限于幾個(gè)網(wǎng)紅打卡點(diǎn)，將不利于“網(wǎng)紅城市”持續(xù)發(fā)力，甚至?xí)档陀慰椭赜温省?/p>

受眾需求轉(zhuǎn)變

新媒體時(shí)代的到來對信息傳播方式進(jìn)行了一次全面革新，使人們獲取信息的方式發(fā)生了改變。短視頻能在短時(shí)間內(nèi)調(diào)動人們的視覺和聽覺，并將信息傳達(dá)給用戶。依據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）發(fā)布的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，截至2023年6月，我國網(wǎng)絡(luò)視頻用戶規(guī)模為10.44億人，短視頻用戶規(guī)模為10.26億人。以馬斯洛需求層次理論為依據(jù)進(jìn)行分析，視聽需求屬于生理需求。

如今，受眾對娛樂化視頻內(nèi)容的需求有所下降。《2019短視頻KOL年度報(bào)告》顯示，2018年，短視頻內(nèi)容產(chǎn)業(yè)極度娛樂化，2019年泛娛樂內(nèi)容仍占主導(dǎo)地位，但同比2018年下滑10%以上。《2021抖音數(shù)據(jù)報(bào)告》顯示，四六級知識播放量增速高達(dá)230%以上，歷史知識和心理知識播放量增速均大于180%。目前，隨著用戶對短視頻表現(xiàn)出更高層次的需求，以精神需求為導(dǎo)向?qū)⒊蔀槎桃曨l轉(zhuǎn)型的重點(diǎn)。

用戶創(chuàng)作心理改變

新行為主義心理學(xué)創(chuàng)始人之一的斯金納曾提出強(qiáng)化理論。他認(rèn)為，人和動物的行為具有意識條件反射的特征，即行為作用于環(huán)境，而行為結(jié)果反作用于行為本身。正強(qiáng)化是指個(gè)體做出某種行為或反應(yīng)，隨后或同時(shí)得到某種獎勵，從而使行為或反應(yīng)強(qiáng)度、概率或速度增加的過程；這種行為或反應(yīng)所導(dǎo)致的積極結(jié)果被稱為正強(qiáng)化物。比如，抖音平臺設(shè)計(jì)的交互行為和流量變現(xiàn)便是正強(qiáng)化物，平臺上的點(diǎn)贊、轉(zhuǎn)發(fā)和評論共同為用戶打造了沉浸式體驗(yàn)。不僅如此，抖音的流量變現(xiàn)也使用戶對粉絲量和點(diǎn)贊量等指標(biāo)產(chǎn)生了需求。只有視頻擁有流量，用戶才有機(jī)會獲得更多粉絲，進(jìn)而才能運(yùn)用賬號直播、帶貨進(jìn)行流量變現(xiàn)。用戶在認(rèn)識到交互體驗(yàn)和流量變現(xiàn)對自身有利時(shí)便會進(jìn)行視頻更新。在此過程中，用戶發(fā)布短視頻的初衷也會由分享日常生活轉(zhuǎn)變?yōu)楂@取更多粉絲和點(diǎn)贊、評論。正因?yàn)橛脩舻膭?chuàng)作心理發(fā)生了轉(zhuǎn)變，抖音短視頻的創(chuàng)作才逐漸被流量利益所掌控。為了流量，用戶會通過打造視聽刺激或模仿火爆視頻的內(nèi)容創(chuàng)作進(jìn)行短視頻創(chuàng)作。久而久之，短視頻平臺上流傳的有品質(zhì)且具有觀賞性的短視頻會逐漸減少。相應(yīng)的，關(guān)于重慶“網(wǎng)紅城市”的話題也必然如曇花一現(xiàn)，難以長久。

■應(yīng)對重慶“網(wǎng)紅城市”相關(guān)短視頻持續(xù)力不足的對策

提高短視頻內(nèi)容的質(zhì)量

當(dāng)前，短視頻行業(yè)仍以泛娛樂內(nèi)容為主要的流量入口。整體來看，短視頻平臺的主要問題是發(fā)布的內(nèi)容同質(zhì)化嚴(yán)重，易使受眾產(chǎn)生審美疲勞。解決這一問題，需要從創(chuàng)作者角度入手。

如今，短視頻內(nèi)容生產(chǎn)的破局之舉首先需要確定用戶需求。在重慶旅游攻略相關(guān)視頻制作方面，創(chuàng)作者需要換位思考，明確什么樣的短視頻是用戶需要的。首先，結(jié)合抖音短視頻平臺中關(guān)于重慶攻略的相關(guān)視頻來看，“人云亦云”的短視頻絕非游客所需。其次，短視頻創(chuàng)作者可以制作一些以新穎的視角介紹重慶的視頻。最后，短視頻創(chuàng)作者需要自發(fā)提升創(chuàng)作短視頻的能力，學(xué)習(xí)短視頻的拍攝手法、剪輯技術(shù)、鏡頭語言藝術(shù)等。同時(shí)，創(chuàng)作主體還要重點(diǎn)思考短視頻內(nèi)容，融入重慶特色文化元素，發(fā)揮短視頻的文化價(jià)值，使重慶“網(wǎng)紅城市”形象深度化、立體化。

發(fā)展“短視頻+文化”模式

結(jié)合重慶“網(wǎng)紅城市”短視頻進(jìn)行分析，眾多短視頻平臺宣傳的都是娛樂化打卡地，這些內(nèi)容對重慶城市形象建構(gòu)的作用是有限的。相比之下，表現(xiàn)傳統(tǒng)文化和歷史古跡的短視頻內(nèi)容給重慶城市形象構(gòu)建帶來的影響比泛娛樂化短視頻內(nèi)容的走紅大得多。因此，在通過創(chuàng)作短視頻為城市宣傳提供助力時(shí)，創(chuàng)作者需要不斷挖掘城市文化，以滿足用戶的精神需求。

除了創(chuàng)作者轉(zhuǎn)變拍攝思路之外，短視頻平臺也應(yīng)做出一些改變，比如，可以推出一些與文化有關(guān)的挑戰(zhàn)。例如，前段時(shí)間抖音平臺火爆的“古詩詞挑戰(zhàn)”，對中國傳統(tǒng)古詩詞文化的傳播起到了重要作用。重慶是一座歷史悠久的城市，陪都文化、巴渝文化以及紅巖文化都是重慶特色文化的一部分。據(jù)第三次全國文物普查情況統(tǒng)計(jì)，重慶現(xiàn)存抗戰(zhàn)遺址395處。如今開放的如“渣滓洞”“重慶紅巖革命歷史博物館”“湖廣會館”等景點(diǎn)在宣傳方面還有很大的發(fā)揮空間。

鑒于用戶對短視頻精神文化的需求逐步擴(kuò)大，可以逐步改變重慶旅游宣傳視頻內(nèi)容，重點(diǎn)宣傳重慶相關(guān)景點(diǎn)的歷史文化。這樣，游客對重慶景點(diǎn)的認(rèn)識將不再浮于表面，而是能從能更深層的角度了解“山城”。這也能在很大程度上提高游客重游率，推動重慶持續(xù)性打造“網(wǎng)紅城市”。

改進(jìn)平臺制度

1.加大平臺監(jiān)管

短視頻平臺可以運(yùn)用高新技術(shù)或通過平臺監(jiān)管部門過濾雷同短視頻。以抖音為例，2022年3月，抖音平臺推出“抹除同質(zhì)化粉絲”功能，對生產(chǎn)、傳播同質(zhì)化內(nèi)容獲取新粉絲的現(xiàn)象進(jìn)行嚴(yán)厲打擊；規(guī)定如果某一賬號連續(xù)2次被發(fā)現(xiàn)存在同質(zhì)化視頻，賬號會被封禁30天，且其通過違規(guī)內(nèi)容獲得的粉絲也會被移除，如果第3次違規(guī)，賬號將被無限期封禁。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，抖音平臺已先后清理短視頻43258個(gè)，處罰賬號1084個(gè)。

2.改變短視頻平臺的推薦機(jī)制

短視頻平臺的推薦機(jī)制與創(chuàng)作者發(fā)布視頻的頻率掛鉤。如果一個(gè)賬號斷更的時(shí)間過長，平臺將在一定程度上限制其賬號流量，這也會使其粉絲流失。在這樣的平臺機(jī)制的影響下，創(chuàng)作者為了賬號不被限流，有時(shí)會不得已產(chǎn)出低質(zhì)量或同質(zhì)化的內(nèi)容。而規(guī)避這一情況發(fā)生最直接的方法就是將更新頻率這一指標(biāo)置于平臺推薦機(jī)制之外。

綜上所述，當(dāng)前短視頻正處于蓬勃發(fā)展時(shí)期，對城市形象的建構(gòu)及宣傳都有重要作用。重慶是新一線城市，也是短視頻平臺中的網(wǎng)紅城市。通過對短視頻視域下關(guān)于重慶“網(wǎng)紅城市”形象的持續(xù)力研究，如果創(chuàng)作者的視頻依舊同質(zhì)化，短視頻內(nèi)容無法滿足受眾的精神需求，創(chuàng)作者一味追求流量，就可能導(dǎo)致重慶城市形象發(fā)展持續(xù)力不足。在通過短視頻宣傳城市形象的過程中，短視頻平臺應(yīng)不斷改進(jìn)推廣機(jī)制，為用戶提供良好的創(chuàng)作環(huán)境。創(chuàng)作者也需要改變創(chuàng)作方式，提升內(nèi)容質(zhì)量。此外，重慶不僅要靈活運(yùn)用短視頻平臺這一媒介，更要發(fā)掘城市文化，將自身打造為有文化底蘊(yùn)的現(xiàn)代化城市。