話題電影·差異營(yíng)銷·粉絲文化

趙子瀹

【摘要】2023年暑期檔電影市場(chǎng)強(qiáng)勢(shì)復(fù)蘇，以206. 19億總票房創(chuàng)造內(nèi)地暑期檔歷史新高。在令人驚喜的票房數(shù)據(jù)背后，今年暑期檔也涌現(xiàn)出一些新興市場(chǎng)現(xiàn)象。如《消失的她》等影片的內(nèi)容與敘事開(kāi)啟了“話題電影”潮流；《封神第一部》《孤注一擲》的宣發(fā)環(huán)節(jié)體現(xiàn)了線下路演和線上短視頻兩種營(yíng)銷路徑的差異化互補(bǔ)；大規(guī)模點(diǎn)映堪稱“面映”；粉絲思維模式影響電影輿論氛圍導(dǎo)致“電影飯圈化”等。本文將針對(duì)這些市場(chǎng)現(xiàn)象及其成因進(jìn)行簡(jiǎn)要分析。

【關(guān)鍵詞】暑期檔 話題電影 短視頻營(yíng)銷 電影市場(chǎng)

一、暑期檔電影市場(chǎng)簡(jiǎn)述

暑期檔群雄逐鹿，票房大戰(zhàn)十分激烈。《孤注一擲》在八月最后階段反超《消失的她》，登頂暑期檔冠軍。至此， 2023年暑期檔以創(chuàng)內(nèi)地影史新高的206. 19億總票房強(qiáng)勢(shì)收官，打破此前由2019年暑期檔保持的177. 8億的紀(jì)錄。連續(xù)72天、共計(jì)80天單日票房破億，體現(xiàn)了本年度暑期檔市場(chǎng)繁榮局面的平衡性與持續(xù)性。雖然總觀影人次5. 05億與2019年的5. 02億基本持平，總票房的提升更多是靠平均票價(jià)的提升帶來(lái)的，但是對(duì)于新型冠狀病毒肺炎疫情以來(lái)持續(xù)低迷的中國(guó)電影市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，能夠復(fù)蘇到2019年的高峰期水平無(wú)疑是令人振奮的，觀眾的觀影習(xí)慣與觀看頻率在這個(gè)暑期得到了集中性恢復(fù)。

今年暑期檔的頭部情況不再是單靠一兩部爆款電影拉動(dòng)大盤，而是呈現(xiàn)出了多強(qiáng)“勢(shì)均力敵”的復(fù)雜競(jìng)爭(zhēng)業(yè)態(tài)，《孤注一擲》《消失的她》分別以35. 26億和35. 23億分列冠亞軍，《封神第一部》以24. 81億位居第三，《八角籠中》《長(zhǎng)安三萬(wàn)里》則以22. 04億和17. 99億緊隨其后。五部風(fēng)格迥異的頭部影片票房均超過(guò)15億，前五名影片合計(jì)貢獻(xiàn)檔期票房的六成以上。這種局面給觀眾提供了更廣泛的趣味選擇。票房前十名中只有《巨齒鯊2：深淵》《變形金剛：超能勇士崛起》兩部進(jìn)口片，且處于第七和第八的低位，國(guó)產(chǎn)片票房總體占比達(dá)歷史新高的88%，國(guó)產(chǎn)片的蓬勃發(fā)展與進(jìn)口片的頹勢(shì)在這個(gè)暑期展露無(wú)遺。

在令人驚喜的票房數(shù)據(jù)背后，今年暑期檔也涌現(xiàn)出一些新興市場(chǎng)現(xiàn)象。如《消失的她》等影片的內(nèi)容與敘事開(kāi)啟了“話題電影”潮流；《封神第一部》《孤注一擲》的宣發(fā)環(huán)節(jié)體現(xiàn)了線下路演和線上短視頻兩種營(yíng)銷路徑的差異化操作；大規(guī)模點(diǎn)映堪稱“面映”；粉絲思維模式影響電影輿論氛圍導(dǎo)致“電影飯圈化”等。本文將針對(duì)這些市場(chǎng)現(xiàn)象及其成因進(jìn)行簡(jiǎn)要分析。

二、“話題電影”：從文化商品到社交貨幣

傳統(tǒng)模式下的電影宣發(fā)把電影看作一種已完成的封閉性文化商品，注重強(qiáng)調(diào)電影文本本身給觀眾個(gè)體帶來(lái)的情緒價(jià)值和審美體驗(yàn)。進(jìn)入新媒體時(shí)代后，人們的注意力在多重屏幕間流轉(zhuǎn)，個(gè)體不再獨(dú)自面對(duì)單一媒介文本，而是時(shí)刻渴望著借由文本實(shí)現(xiàn)與他人、與社會(huì)的信息交互。觀影行為不再僅僅是個(gè)體體驗(yàn)，觀影的價(jià)值體現(xiàn)在社交場(chǎng)域中，電影文本成為一種社交資本，“話題電影”的概念應(yīng)運(yùn)而生———觀眾在觀影后熱烈討論電影中呈現(xiàn)的社會(huì)議題，而不是電影文本本身。電影的角色發(fā)生了變化，從個(gè)體消費(fèi)的文化商品變成了群體消費(fèi)的社交貨幣。這一趨勢(shì)自《我不是藥神》熱映之后，開(kāi)始在中國(guó)電影市場(chǎng)有所體現(xiàn)，到今夏暑期檔迎來(lái)了集中爆發(fā)。

首先引爆全網(wǎng)熱議的是《消失的她》。鳳凰男、戀愛(ài)腦、賭博、殺妻、女性互助，通過(guò)這些極易概括濃縮和傳播的關(guān)鍵詞，影片精準(zhǔn)切中了當(dāng)下社會(huì)最大熱點(diǎn)之一———兩性矛盾。《消失的她》相關(guān)話題在網(wǎng)絡(luò)空間中迅速發(fā)酵，實(shí)現(xiàn)了“病毒式傳播”。該片最早受到關(guān)注的熱搜詞條是“看消失的她，戀愛(ài)腦治好了”“閨蜜看完消失的她，和對(duì)象分手了”，可見(jiàn)影片營(yíng)銷的主要發(fā)力點(diǎn)在于吸引女性觀眾，拉動(dòng)女性群體觀影。觀影性別數(shù)據(jù)證明了這一營(yíng)銷策略的成功：《消失的她》女性受眾占比超過(guò)七成。

這也是今年暑期檔一項(xiàng)最突出的整體趨勢(shì)：女性觀影比例相較前幾年顯著增加，總體超過(guò)六成。因此帶有女性主義色彩的議題標(biāo)簽和宣發(fā)策略也頻頻出現(xiàn)在其他電影中，華納大片《芭比》張揚(yáng)女性向的大IP“芭比娃娃”與女性主義導(dǎo)演格蕾塔·葛韋格的雙重標(biāo)簽，文藝片《野蠻人入侵》探索女性成為母親后的自我尋覓，《我經(jīng)過(guò)風(fēng)暴》聚焦女性家暴創(chuàng)傷題材，《最后的真相》關(guān)注中年女性的生存困境……這些作品各自都引發(fā)了一定熱度的討論，其中一些收獲了高于預(yù)期的票房。從文本層面，不能武斷地將這些影片的成功視為內(nèi)容產(chǎn)業(yè)中女性意識(shí)的真正覺(jué)醒與勝利，比如《消失的她》隱含的男性本位視點(diǎn)、以極端個(gè)例來(lái)回避性別制度結(jié)構(gòu)性壓迫的做法，就被一些觀眾批評(píng)為“浮于表面的女性主義”。然而，從市場(chǎng)層面來(lái)看，如此巨量的女性觀影需求在這個(gè)暑期切實(shí)地被重視、被回應(yīng)，無(wú)疑是創(chuàng)作端與受眾端的一次良性互動(dòng)。

除性別話題電影外，暑期檔“話題電影”的另一蹊徑是社會(huì)現(xiàn)實(shí)題材影片，這一類影片關(guān)注與普通人切身利益相關(guān)的社會(huì)現(xiàn)實(shí)，吸引觀眾的方式與話題電影“鼻祖”《我不是藥神》、“后疫情時(shí)代治愈大戲”《人生大事》等作品一脈相承。《八角籠中》關(guān)注貧困兒童出路，《孤注一擲》展示電信詐騙陷阱，《學(xué)爸》刻畫(huà)中產(chǎn)階級(jí)教育焦慮。現(xiàn)實(shí)題材搭配成熟且合適的類型敘事手法，效果顯著。值得留意的是，此類影片宣發(fā)之時(shí)往往會(huì)與相關(guān)的社會(huì)新聞事件達(dá)成特別的呼應(yīng)，進(jìn)一步增強(qiáng)社會(huì)話題屬性。如：《八角籠中》講述拳擊教練帶領(lǐng)貧困山區(qū)兒童走出大山，以熱血搏擊改變命運(yùn)，劇中故事與現(xiàn)實(shí)中大涼山等山區(qū)的鄉(xiāng)村振興新聞產(chǎn)生了聯(lián)動(dòng)效應(yīng)；而《孤注一擲》號(hào)召的“多一人觀影，少一人受騙”口號(hào)也會(huì)頻繁出現(xiàn)在緬北詐騙事件新聞的評(píng)論區(qū)。

“話題電影”趨勢(shì)在今夏暑期檔的爆發(fā)，歸根到底是由于中國(guó)電影觀眾本土文化主體性更加明確，相對(duì)海外的幻想大片，更傾向于消費(fèi)與切身體驗(yàn)相關(guān)的故事內(nèi)容，希求以電影呈現(xiàn)的“話題”為載體，與社會(huì)情緒共振，獲取撫慰現(xiàn)實(shí)焦慮的情緒價(jià)值。“話題電影”盛行的前提是廣大民眾共有某種社會(huì)情感需求。因此，單純依賴社會(huì)議題構(gòu)建電影，并不能保證成功，《學(xué)爸》雖然選取了學(xué)區(qū)房與入學(xué)名額的社會(huì)痛點(diǎn)，但在敘事建構(gòu)中束手束腳，隔靴搔癢，未能觸及廣大中間階層人群對(duì)于教育資源不均衡的切膚之痛，沒(méi)能真正形成熱門議題，該片淹沒(méi)在暑期檔的話題大潮中，即使在競(jìng)爭(zhēng)較小的八月檔期上映，票房仍不理想。成功的“話題電影”不能僅依靠“踩熱點(diǎn)”式的投機(jī)取巧，畢竟一部電影的制作周期往往長(zhǎng)達(dá)數(shù)年，創(chuàng)作者面對(duì)瞬息萬(wàn)變的熱點(diǎn)，無(wú)法“未卜先知”，最終還是要依靠對(duì)社會(huì)現(xiàn)實(shí)的深刻洞察和嫻熟的類型敘事技法，才能達(dá)成與社會(huì)情緒的共振。

另一方面，話題性看似不強(qiáng)、非社會(huì)議題類的電影若要獲得成功，同樣不能忽視社會(huì)情緒。諸如《長(zhǎng)安三萬(wàn)里》這樣的影片，從選題上就決定了其并不具備“話題電影”式的社會(huì)熱點(diǎn)屬性，然而創(chuàng)作者巧辟新路，做到了與當(dāng)下特定社會(huì)情緒的對(duì)接。《長(zhǎng)安三萬(wàn)里》一方面從宣傳唐詩(shī)文化入手，通過(guò)“背詩(shī)挑戰(zhàn)”“親子觀影”這些宣發(fā)活動(dòng)，引領(lǐng)青少年受眾的家國(guó)情懷與文化自豪；另一方面，影片借助詩(shī)人騷客跌宕起伏的人生際遇，與面對(duì)現(xiàn)代社會(huì)生存壓力的成年觀眾達(dá)成了共情，統(tǒng)合了不同年齡層的受眾，成功實(shí)現(xiàn)了古人與今人的情感連通，意外“破圈”，最終躋身暑期檔頭部影片之列。

分析上述新動(dòng)向，也能夠在一定程度上解釋進(jìn)口片在這個(gè)暑期檔遭遇的困境。進(jìn)口的好萊塢大片大都屬于非熱門社會(huì)議題類的冒險(xiǎn)動(dòng)作片，很典型地暴露了當(dāng)今全球影壇類型化IP創(chuàng)新乏力、續(xù)集頻頻遇冷的弊病。這些進(jìn)口影片在宣發(fā)引導(dǎo)上天然缺乏與中國(guó)本土社會(huì)情緒的結(jié)合，本土主體意識(shí)不斷覺(jué)醒的中國(guó)觀眾面對(duì)遠(yuǎn)離現(xiàn)實(shí)生活與本土文化的異國(guó)英雄故事，自然缺乏積極性。例如《巨齒鯊2》，該片作為合拍片擁有中國(guó)明星吳京和許多中國(guó)元素，然而在宣發(fā)過(guò)程中片方始終未能建立起影片故事與本土觀眾情緒間的有效呼應(yīng)，該片的諸多“中國(guó)特色”不過(guò)是一系列散亂空洞的表層符號(hào)，未能創(chuàng)造出能夠真正吸引觀眾進(jìn)入影院的“熱梗”，與國(guó)產(chǎn)片《孤注一擲》同期上映“對(duì)打”后的慘敗也就不難理解了。

三、“短視頻”與“跑路演”：線上與線下?tīng)I(yíng)銷模式的差異化互補(bǔ)

電影商業(yè)價(jià)值重心的變化呼喚著電影營(yíng)銷方式的適時(shí)更新。2022年小眾文藝片《隱入塵煙》的意外“出圈”，向我們展示了“話題電影”與短視頻結(jié)合后的廣闊前景：定位小眾的文藝片，借力短視頻風(fēng)潮，未經(jīng)精密策劃的視頻片段偶然助推現(xiàn)實(shí)議題發(fā)酵，居然能在短期內(nèi)賣出破億的票房。到了今年暑期檔，“話題電影”已經(jīng)將線上短視頻營(yíng)銷作為其主要宣發(fā)路徑之一。以電影《孤注一擲》為典型案例，其營(yíng)銷路徑便是主攻線上賽道，宣發(fā)目標(biāo)明確瞄準(zhǔn)短視頻受眾，大量物料資源投放在以抖音為代表的短視頻平臺(tái)上，而不是微博等傳統(tǒng)宣發(fā)平臺(tái)，甚至被人戲稱為“抖音電影”。《孤注一擲》代表了一系列“話題電影”的共同敘事特征：概念性較強(qiáng)；容易分解/轉(zhuǎn)化為情緒爆點(diǎn)、臺(tái)詞金句或視覺(jué)刺激；同時(shí)擁有一些觀眾在日常生活中難得一見(jiàn)的“奇觀”（例如詐騙集團(tuán)的內(nèi)部運(yùn)作場(chǎng)景）。這些特性決定了“話題電影”非常適合以短視頻形式來(lái)傳播，實(shí)際傳播效果也印證了這一點(diǎn)。該片宣發(fā)物料中最先“走紅”“出圈”的一條是片方于6月29日發(fā)布的“境外詐騙工廠”預(yù)告，在短視頻中，王傳君飾演的詐騙頭子帶頭高呼“想成功，先發(fā)瘋！”，該“金句”因朗朗上口而被迅速傳播，在抖音平臺(tái)收獲了總計(jì)超500萬(wàn)的點(diǎn)贊，當(dāng)天影片在燈塔App的“想看”人數(shù)驟增了2萬(wàn)多，并在此后的時(shí)間里一直居高不下。片方很快根據(jù)市場(chǎng)反應(yīng)調(diào)整宣發(fā)策略，將營(yíng)銷重心放在了王傳君身上，并將一系列劇情中的“金句”或“奇觀”前置到宣發(fā)中來(lái)以吸引受眾。7月王傳君“殺人后拜佛”的物料放出后，再次收獲500萬(wàn)以上的點(diǎn)贊。不僅僅是片方賣力宣傳，影片物料中強(qiáng)烈的戲劇張力，還引發(fā)了諸多抖音達(dá)人對(duì)于“拜佛”“發(fā)牌”等名場(chǎng)面的模仿與二次創(chuàng)作，自媒體創(chuàng)作者進(jìn)一步助推了話題發(fā)酵。影片的抖音話題累計(jì)收獲180多億次瀏覽量，最終將《孤注一擲》推上了暑期檔票房冠軍寶座。

有趣的是，反其道而行之的宣發(fā)未嘗不能成功，在一眾主打短視頻營(yíng)銷的影片中，《封神第一部》堅(jiān)持了以路演為主的線下?tīng)I(yíng)銷策略。某種意義上這是一種無(wú)奈之舉，因?yàn)橛捌鳛槠婊霉叛b片，社會(huì)議題屬性較弱，再加上封神故事乃至其他中國(guó)魔幻IP此前影視化多有失敗案例，導(dǎo)致《封神第一部》上映初期的線上宣發(fā)成效甚微，受眾大多不看好本片。然而，影片憑借過(guò)硬的內(nèi)容質(zhì)量與團(tuán)隊(duì)素質(zhì)開(kāi)啟了口碑逆襲之旅，在一場(chǎng)場(chǎng)路演中，本就被影片吸引的觀眾們逐漸深入了解演員們的性格魅力，這些新明星們?cè)诟邚?qiáng)度的互動(dòng)中建立了與粉絲的親密關(guān)系，培養(yǎng)了一大批積極宣發(fā)影片的“自來(lái)水”粉絲。與此同時(shí)，大量留有巨大解讀空間的“熱梗”不斷涌現(xiàn)，鞏固了這種聯(lián)動(dòng)紐帶。網(wǎng)絡(luò)上流行的《封神》相關(guān)“熱梗”，其中絕大部分并非出自片方構(gòu)思，而是由“自來(lái)水”粉絲們自主挖掘或與主創(chuàng)們共同挖掘后得到的，之后又得到片方的“官方確認(rèn)”，在網(wǎng)絡(luò)上廣泛傳播。在影片本身內(nèi)容與社會(huì)情緒之間缺乏直接關(guān)聯(lián)的情況下，片方通過(guò)主動(dòng)吸納、借用粉絲針對(duì)影片的“二創(chuàng)”成果，強(qiáng)化了該作品的社交性和娛樂(lè)性。在歷經(jīng)29座城市、共計(jì)170場(chǎng)的路演助力下，《封神第一部》在初期票房不利的情況下，用長(zhǎng)達(dá)一個(gè)多月的“長(zhǎng)尾效應(yīng)”完成了24. 81億的票房，位居暑期檔第三位。

關(guān)于營(yíng)銷方式，需要強(qiáng)調(diào)的一點(diǎn)是，對(duì)于一部影片來(lái)說(shuō)，線上與線下兩種營(yíng)銷方式并非涇渭分明、非此即彼，完全可以實(shí)現(xiàn)“兩手抓”的互補(bǔ)效果。《封神第一部》不斷采納路演中隨機(jī)誕生的“熱梗”，反哺到線上物料中進(jìn)行宣發(fā)，同時(shí)也將“商務(wù)殷語(yǔ)”等誕生于線上自媒體的熱點(diǎn)話題，及時(shí)搬運(yùn)到路演中去，促使兩條宣發(fā)渠道的物料彼此豐富。《孤注一擲》等主推線上營(yíng)銷的電影也沒(méi)有完全忽略路演，王傳君在路演中帶領(lǐng)觀眾大喊詐騙口號(hào)，帶觀眾沉浸式體驗(yàn)影片情境，以這種方式達(dá)成線上與線下宣發(fā)的差異化互補(bǔ)。

四、大規(guī)模點(diǎn)映的爭(zhēng)議與“電影飯圈化”

點(diǎn)映，即試點(diǎn)上映，是指在特定影院，預(yù)先放映尚未正式上映的影片。對(duì)于當(dāng)下電影市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，點(diǎn)映是重要的常規(guī)宣發(fā)手段之一，能起到預(yù)熱口碑、觀察市場(chǎng)反應(yīng)等作用，為正式上映后的排片選擇與票房表現(xiàn)提供參考。然而在這個(gè)暑期檔，通常安排在特定范圍內(nèi)的小規(guī)模點(diǎn)映活動(dòng)，開(kāi)始獲得大面積排片。這樣的操作逐漸成為一種新趨勢(shì)，多部影片紛紛跟進(jìn)，擴(kuò)大點(diǎn)映規(guī)模。《八角籠中》是今夏大規(guī)模點(diǎn)映策略最早的成功者，在共計(jì)10天的點(diǎn)映中拿下4. 2億的映前票房，點(diǎn)映后期單日排片占比均超過(guò)15%，最高達(dá)到21. 4%，基本與正式上映的重磅影片無(wú)異，同時(shí)還賺足口碑，最終取得了22. 04億的總票房佳績(jī)。

之后不久，《孤注一擲》得益于短視頻營(yíng)銷策略，在上映前就引爆了受眾關(guān)注，在8月5日至7日三天點(diǎn)映期內(nèi)狂攬5. 4億元票房，其中8月6日單日票房達(dá)2. 2億元，刷新了中國(guó)影史點(diǎn)映單日票房紀(jì)錄，也為最終登頂暑期檔票房冠軍打下了良好的基礎(chǔ)。不過(guò)如此大規(guī)模的點(diǎn)映也引發(fā)了爭(zhēng)議，“點(diǎn)”變成了“面”，許多觀眾指責(zé)這種點(diǎn)映“吃相難看”。迫于輿論的批評(píng)，《孤注一擲》很快結(jié)束了點(diǎn)映，提檔至8月8日上映。

點(diǎn)映長(zhǎng)期以來(lái)作為行業(yè)內(nèi)約定俗成的操作，此前并沒(méi)有太多關(guān)于點(diǎn)映場(chǎng)次、排片規(guī)模的明文限制。在現(xiàn)行規(guī)則允許且點(diǎn)映反響十分理想的情況下（例如《孤注一擲》點(diǎn)映期間上座率達(dá)到驚人的50%以上），片方加大點(diǎn)映投入以擴(kuò)大口碑效應(yīng)，院線增加排片占比以獲取票房收益，本是無(wú)可厚非的市場(chǎng)行為。不過(guò)從客觀看，這樣無(wú)節(jié)制的大規(guī)模點(diǎn)映，確實(shí)打亂了電影市場(chǎng)整個(gè)檔期待映影片之間的排片默契，擠占了在映影片的份額，同時(shí)難逃利用點(diǎn)映期豆瓣評(píng)分不公開(kāi)來(lái)營(yíng)造虛假口碑的嫌疑。未來(lái)需要主管部門、行業(yè)內(nèi)部、院線方共同商議，盡早制定一些細(xì)則來(lái)規(guī)范點(diǎn)映行為，使得其在不破壞行業(yè)生態(tài)的前提下，助力電影營(yíng)銷工作。

在針對(duì)《孤注一擲》點(diǎn)映違規(guī)的質(zhì)疑聲中，有很大部分聲量來(lái)自其他同期在映影片的粉絲，他們擔(dān)心自己心愛(ài)的影片可能受這種行為影響，導(dǎo)致票房失利。由此引出了今夏另一個(gè)重要的市場(chǎng)現(xiàn)象：電影文本本身的“飯圈化”。近年來(lái)，越來(lái)越多的影片粉絲開(kāi)始將抽象的電影作品視作人格化的、偶像般的存在，為自己喜愛(ài)的電影自發(fā)搖旗吶喊。這種“自來(lái)水”行為更早可追溯到那些為動(dòng)畫(huà)片《大圣歸來(lái)》的低排片鳴不平的觀眾們。在2019年科幻電影《流浪地球》上映時(shí)，影片粉絲在四處推薦該片時(shí)親切地對(duì)影片冠以“小破球”的愛(ài)稱，這種將電影“人格化”的行為可以視為“飯圈思維”在觀影領(lǐng)域的翻版。這些自發(fā)的粉絲行為在特定作品上映時(shí)，對(duì)電影的口碑、排片與票房產(chǎn)生了重要的影響作用，被業(yè)內(nèi)視為可為影片質(zhì)量帶來(lái)的良性加成。

然而今年的情況有了新變化，對(duì)電影文本的“飯圈化”追捧開(kāi)始呈現(xiàn)出“攻擊性”的排異特質(zhì)。以《封神第一部》為例，該片粉絲或許是今夏影片“飯圈”中最為忠實(shí)的粉絲群體，《封神第一部》最初在宣發(fā)方面處于天然劣勢(shì)，很大程度上依賴粉絲主導(dǎo)的“造梗”和推廣行為，這也導(dǎo)致了粉絲對(duì)于影片的認(rèn)同感、綁定感更加強(qiáng)烈，甚至出現(xiàn)了“替導(dǎo)演操心票房”的“精神股東”現(xiàn)象。《封神》粉絲對(duì)于該片票房上漲緩慢的焦慮，逐漸發(fā)展為針對(duì)其他影片的強(qiáng)烈不滿，這種心態(tài)很類似明星粉絲對(duì)藝人番位、數(shù)據(jù)流量的錙銖必較，而某一部影片粉絲的攻擊性姿態(tài)也會(huì)招致其他影片粉絲反擊。一時(shí)間，同檔期影片的粉絲互相攻訐其他影片“偷票房”，陰謀論充斥了整個(gè)暑期檔的社交媒體輿論場(chǎng)，這種負(fù)向的輿論氛圍無(wú)疑會(huì)對(duì)觀影生態(tài)產(chǎn)生了破壞。“飯圈化”的排異特質(zhì)還帶來(lái)了更嚴(yán)重的影響，導(dǎo)致原本應(yīng)被客觀評(píng)價(jià)的影片“被造神”，影片粉絲為了證明“自家”電影的優(yōu)秀，將一些抽象宏大的價(jià)值與影片生硬綁定：如《封神第一部》與國(guó)產(chǎn)電影工業(yè)化，《長(zhǎng)安三萬(wàn)里》與民族情懷，《孤注一擲》與抵制跨境電信詐騙，《消失的她》與女性覺(jué)醒……如此導(dǎo)致的結(jié)果是，關(guān)于影片的正常批評(píng)和異見(jiàn)都被強(qiáng)行“扣上帽子”，被指責(zé)為“反××”的敵對(duì)立場(chǎng)，影片粉絲對(duì)于不同的聲音一概加以拒斥———“不看本片的都是水軍”，此類立場(chǎng)攻擊隨處可見(jiàn)，在網(wǎng)絡(luò)社交媒體上正常討論影片的權(quán)利面臨被消音的危險(xiǎn)。更令人擔(dān)憂的是，這種“飯圈化”趨勢(shì)還存在著被投機(jī)者操縱從而為特定團(tuán)體牟利的可能性。規(guī)范輿論環(huán)境，破除惡性競(jìng)爭(zhēng)，是電影市場(chǎng)亟待解決的問(wèn)題。電影從業(yè)者與觀眾都應(yīng)該認(rèn)識(shí)到，電影市場(chǎng)并不是一個(gè)零和博弈的場(chǎng)域，應(yīng)當(dāng)成為一個(gè)依靠不同優(yōu)秀作品不斷帶來(lái)增量的文化空間。

五、結(jié)語(yǔ)

縱觀2023年暑期檔，不論從屢屢刷新紀(jì)錄的整體票房大盤，還是從品類豐富的各部爆款影片來(lái)看，中國(guó)電影市場(chǎng)在體量和質(zhì)量上都恢復(fù)到了令電影人振奮、令電影愛(ài)好者欣喜的繁榮高峰。在觀眾本土主體性需求不斷提升，電影產(chǎn)品的社交屬性不斷加強(qiáng)的環(huán)境下，電影人唯有尋找到與當(dāng)代中國(guó)社會(huì)生活及民眾情緒的共振點(diǎn)，將這種共振巧妙融入電影文本之中，配合高效的宣發(fā)準(zhǔn)確傳達(dá)給觀眾，方能讓作品在愈發(fā)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出。