鄉村振興背景下浙江省“網紅村”鄉村旅游發展困境及策略探析

陳玉瑩 張萍 陳瑜婉 單佳月

摘要：鄉村旅游高質量發展是推動鄉村振興戰略實施的主要動力，可以為實現“宜居宜業和美鄉村”的建設目標奠定堅實的基礎。文章以東梓關村為例，剖析“網紅村”的鄉村旅游發展優勢與制約因素，并針對性地提出了相關策略，以促進“網紅村”東梓關村鄉村旅游業的可持續發展，同時，為我國其它地區鄉村旅游產業的可持續發展提供相關借鑒。

關鍵詞：浙江省；鄉村旅游；鄉村振興；網紅村

文章編號：1674-7437（2023）04-0083-03? ? ? 中國圖書分類號：F592.7;F327? ? ? 文章標識碼：A

“網紅村”是鄉村振興過程中應新媒體而誕生的產物，指的是通過挖掘當地歷史文化遺產與名人名事等熱點，將貧瘠村落打造成游客慕名而來的旅游打卡地，以促進當地村落經濟的發展。浙江省“網紅村”分布較廣，大部分“網紅村”依托特色建筑風格、田園風光、名人遺跡等新興熱點事物，打造吸引游客的噱頭。部分高質量“網紅村”依托其熱點優勢快速發展，在經濟發展的同時大力發展村內基本旅游設施建設，提高服務質量，向未來可持續發展道路邁進；而更多的“網紅村”在實踐過程中疏于對自身村落資源的合理規劃，忽略了自身鄉村的地理環境要素，一味模仿其它“網紅村”的發展模式，導致發展趨于單一化，最終喪失了自身村落的特色風貌；甚至還有部分“網紅村”在發展過程中只追求現成的網紅效益而忽略村落自身的人文與地理和諧，對環境造成了不可挽回的破壞。在新媒體快速發展的當下，“網紅”標簽的低成本高回報優勢導致“網紅村”的打造趨于模式生產化，越來越多的村落忽略其背后的高風險而努力將自身村落變身為“網紅村”，而游客在網絡媒體瀏覽時新鮮感的不斷消失與審美疲勞，奠定了偏離可持續發展道路的“網紅村”注定只是曇花一現，必定在時代經濟發展的洪流中被淘汰。因此，在此背景下，探析浙江省“網紅村”鄉村旅游發展困境及策略，對于助力“網紅村”的可持續發展尤為必要。

1?? 東梓關村鄉村旅游發展優勢

東梓關村位于杭州市富陽區場口鎮西部，區位優勢明顯，上接桐廬、建德，下承富陽、錢塘，北臨富春江，群山背擁，歷史文化底蘊深厚，因其特色建筑風格被譽為“中國最美農村回遷房”。東梓關村村域面積272.22 hm2，村莊面積58.23hm2。由東梓關和屠家兩個自然村組成[2]。2013年東梓關村被列入杭州市重點歷史文化古村落；2016年東梓關村被列入第四批中國傳統村落名錄。

1.1?? 自然環境優美

東梓關村北臨富春江，沿富春江沿岸呈帶狀分布，河溪清澈貫通，與桐洲島隔江相望，環境優美；背靠群山，山巒連綿，生態植被保護良好，森木林立，空氣清新怡人；回遷房前稻田層疊，錯落有致。村內有一顆八百年樹齡古樟生長在廟凸頭石塔之上，為浙江省古樹名木與一級保護樹木。

1.2?? 人文底蘊深厚

東梓關村是元朝畫家黃公望的著名代表作《富春山居圖》的代表景點之一，后因著名詩人郁達夫的同名小說而聞名，骨科名醫張紹富使東梓關村馳名中外，其坐診的安雅堂與春和堂藥鋪至今仍完整保存。東梓關村依靠富春江畔有數百年歷史的碼頭關隘而發展繁榮，兼具悠久的商貿傳統文化[3]，是歷史上古徽杭水道的重要軍事關隘，至今仍完整保留古碼頭“官船埠”遺跡，彰顯了其往日的繁榮與輝煌。富春江南岸的姐妹山的動人傳說為東梓關村增添許多感情色彩。黨的十九大以來，東梓關村依托富春江豐富的江鮮魚類資源，江鮮菜館蓬勃發展；每逢夏季，舉辦“富春江開漁節”，秋季舉辦特色“江鮮大會”，吸引各地游客前來品嘗與游玩。

1.3?? 建筑風格獨特

東梓關村是以清末民初建筑為特色的歷史文化古村落，村落歷史文化悠久。村內至今仍完整保留大量明清時期的建筑物，如許家大院、安雅堂、越石廟等。2015年，杭州市全力打造東梓關新區“新杭派民居”，以“富春山居圖”作為設計靈感，以“當代鄉村聚落”作為主題規劃理念，在回遷房的設計上采用富有傳統江南特色的白墻黛瓦，將傳統與現代相融合，在歷史古建筑物與古遺跡中注入現代文創，努力推進“新杭派民居”建設。東梓關村因其獨特的建筑風格而備受矚目，與此同時，東梓關村牢牢把握該熱點機遇，精準規劃，推動全村旅游產業快速健康發展。

2?? 東梓關村鄉村旅游發展存在的問題

東梓關村作為以“新杭派民居”為出圈點的“網紅村”，在發展鄉村旅游方面有著獨樹一幟的優勢。在通過實地考察及對村民與游客進行訪談后發現，東梓關村在鄉村旅游的發展過程中仍然存在一些問題。

2.1?? 基礎設施建設滯后，難以滿足發展需求

東梓關村在發展建設過程中做過科學的鄉村旅游發展規劃，其積極貫徹落實市委、市政府決策部署，牢牢把握發展熱點，建設了東梓關村村史館與游客中心，但村史館中的大部分介紹都是以文物陳列、照片與文字結合的形式進行展覽，并沒有專業的導覽人員進行講解介紹，使得游客缺乏體驗感。東梓關村大力發展了民宿產業，但民宿產業缺乏有序的管理，大部分都是村民自發開辦的農家樂，民宿質量參差不齊，民宿服務質量較低，使得東梓關村留客能力弱，難以吸引回頭客。東梓關村的旅游基礎設施建設不完善，停車場范圍較小且路標指引不明確；公共衛生間建設較少，使用容量不足，且分布較為離散，給游客游玩帶來了極大的不便；古村落片區缺少明確道路路標指引，游客容易迷失方向，部分古村落片區中的景點景觀被村民私用于曬被等生活行為，遺失其觀賞風光的功能。

2.2?? 旅游專業人才匱乏，服務水平較低

旅游景區的自身發展質量固然重要，但景區服務管理水平也是不可忽略的關鍵因素。東梓關村景區的村史館、游客中心管理人員與產業經營者大多是當地村民，只有少數服務人員，且主要由黨員志愿者群體帶領游客游覽村落風景與講解相關景點，但該導游服務并非面向大眾，而是特定旅游團體或學習交流等情況下的特別對接，普通游客在游玩時并不能得到相應的導游服務，導致游客極易在游玩途中由于對景點沒有詳細認知而感到乏味無趣。東梓關村的管理服務人員大部分都并未接受過專業的服務培訓，其服務意識、態度均與服務行業標準相差較大，且村民交流語言大多是當地方言，游客與村民在溝通上存在一定障礙。

2.3?? 產業鏈較短，產業發展目標不夠清晰

東梓關村的旅游產品主要由當地村民擺攤出售，大部分為手工制作食品，包裝簡單，對特產缺乏深度開發；“杭派民居”民宿產業并沒有形成競爭優勢，民宿與農家樂主要依靠富春江提供江鮮餐飲，且舉辦的江鮮相關活動宣傳范圍小，沒有將江鮮作為熱點營銷出圈。東梓關村旅游產業鏈短，整個村落的旅游產業發展目標沒有清晰規劃，如何將熱點效益持續放大來帶動產業發展，提升經濟效益，是東梓關村必須深入思考與規劃的問題。

2.4?? 營銷方式單一，缺乏宣傳推介

東梓關村當地村民大多都是東梓關村本地人，以中老年人為主要群體，只有少量年輕人在此經營民宿或飯店，而中老年群體對于網絡新媒體的使用并不熟悉，難以依靠其來宣傳東梓關村與自經營店鋪。通過實地調研與走訪，從部分村民口中得知東梓關村游客量并非很大，全年游客主要集中在春、秋兩季；游客群體大多為杭州本地人，對于外地游客而言，東梓關村的知名度較小，對比其它杭州知名景點，旅游競爭力弱，宣傳推介吸引力不夠。雖因其獨特的建筑風格吸引了大量的建筑專業人士前來參觀，但大部分游客都是被小紅書、抖音等互聯網新媒體上網友發布的文字或視頻吸引而來。富陽區雖開通了官方旅游公眾號以便游客使用，但該公眾號的傳播范圍較小，基本都是來當地旅游的游客才會掃碼關注，缺少官方宣傳。

3?? 東梓關村鄉村旅游發展策略

3.1?? 出臺相關政策，引導政策實施

當地鄉鎮政府應正視東梓關村發展現狀，總結把握東梓關村現有優勢，杜絕沉浸于已有效益而忽略“網紅村”背后存在的發展問題，應根據東梓關村的實際發展情況，合理科學地利用當地鄉村旅游資源，明確其深度發展方向，探尋“網紅村”可持續發展的旅游道路，制定相關規劃政策推動鄉村旅游邁進深度發展轉變；政策的落實與引導在發展進程中起至關重要的作用，當地領導班子與村“兩委”要以身作則，加強引導政策實施，維護政策的權威。

3.2?? 提高旅游服務水平，引進專業人才

首先，東梓關村要重視對現有景區內的管理與服務人員進行專業培訓，提高其專業素養與服務質量，使游客有良好的游玩體驗，進而成為“回頭客”與宣傳的媒介群體。其次，專業人才對鄉村旅游的長遠發展是至關重要的[4]，東梓關村應當在分析游客的旅游需求的基礎上，制定相關人才引進政策，吸引專業旅游管理專家和專業人才，對當地古村落片區內的旅游景點進行調研規劃，維護修繕保留不完整的景觀，并對其內部旅游路線進行規劃完善，提升游客游玩體驗。最后，東梓關村應重視村落內中老年人居多這一事實，為此，應當設置相關崗位，提高福利待遇，吸引大學生與年輕人返鄉，為東梓關村的發展注入新鮮血液。

3.3?? 完善基礎設施體系，提升支撐服務能力

鄉村旅游基礎設施的完備程度在一定程度上直接決定了游客的游玩體驗。東梓關村相關政府應當積極吸引社會資本投資，對村落內的道路建設進行完善；改善村落內公共衛生間、停車場等基礎設施，對其分布進行科學合理的規劃，并對其衛生條件進行嚴格把控；完善景區內旅游標識系統，加強道路指引路標的建設，在古村落片區設置清晰的路標與地圖指引，方便游客進行游覽。

3.4?? 延長產業鏈，推動產品品牌高質量發展

文化是鄉村旅游發展的靈魂[5]。首先，東梓關村應利用“新杭派民居”與“明清古遺跡”這兩大熱點，積極創作衍生產品和伴生產品，如特色明信片、文創產品等，構建特色文創新IP，推進品牌建設，提升品牌價值。其次，對村民手工制品進行外包裝設計，結合東梓關村已有的中醫文化、建筑文化等人文底蘊與傳說故事，賦予產品新內涵，提高東梓關村旅游產品的辨識度。再次，江鮮產業除了傳統的飯店、民宿售賣外，積極鼓勵村民發展自營產品，通過互聯網媒介實現產品多渠道售賣，促使村民多渠道盈利。最后，東梓關村應基于“網紅村”的事實，把握網絡新興熱點，積極與“網紅”事物，如游戲、網絡紅人甚至其它“網紅村”等，進行聯名合作，打造“網紅+”產業發展新模式，實現合作共贏。

3.5?? 整合宣傳渠道和媒介，完善營銷體系

首先，東梓關村應當重視已有的網絡自媒體宣傳，在此基礎上開通村落專屬賬號，通過拍攝村落風貌宣傳片、民俗活動紀錄片等方式展示東梓關村的鄉村旅游風貌，樹立東梓關村品牌形象；同時，積極開展各種網絡聯動、抽獎活動，并在各大網絡平臺并及時更新相關活動信息，以不同形式對東梓關村進行宣傳。其次，電商直播帶貨是近年來電商領域迅速興起的一種銷售方式，東梓關村也應乘勢而上，通過網絡直播平臺宣傳東梓關村的農產品和富有人文內涵的高質量手工藝品。最后，東梓關村在江鮮產業上已連續開展了“江鮮大會”等活動，因此，在“新杭派民居”這一建筑熱點上也可以結合東梓關村的不同文化開展各類活動，例如，可將姐妹山的動人傳說與民居涂鴉進行結合創作，開展相關比賽，進而吸引感興趣的游客到來。

4?? 結束語

東梓關村作為浙江地區富有代表性的“網紅村”，具有優美的自然環境、深厚的人文底蘊和獨特的建筑風格，但其存在的許多如基礎設施建設的滯后、旅游人才的匱乏及服務水平的落后、產業鏈條短、營銷方式單一等問題都在制約著東梓關村鄉村旅游的可持續發展。要想為東梓關村注入發展新動能，需要出臺和落實相關政策，完善基礎設施體系，培養和引進新興人才，完善營銷推廣體系，促進東梓關村鄉村旅游產業的可持續發展和高質量發展。浙江省“網紅村”分布較多、較廣，其在發展過程中都存在一定的共性，剖析東梓關村鄉村旅游的發展優勢與制約因素，可以為浙江省甚至全國的“網紅村”鄉村旅游產業的發展與興旺提供借鑒。

參考文獻：

[1]孫亞輝.鄉村振興戰略下江蘇鄉村旅游發展研究[J].農村經濟與科技，2022，33（09）：116-118.

[2]吳文麗.美麗鄉村建設中歷史文化村落的傳承與活化[D].杭州：浙江農林大學，2020.

[3]袁澤平，潘兵.鄉村振興背景下浙江省網紅村產業發展策略研究——以富陽文村、東梓關村、望仙村為例[J].建筑與文化，2019（10）：108-111.

[4]徐藝寧.鄉村振興戰略背景下鄉村旅游發展研究——以山東省萊陽市為例[J].現代農業研究，2023，29（05）：103-105.

[5]文平，陳寧.河南省鄉村旅游重點村高質量發展研究——以紅石崖村為例[J].山西農經，2023（08）：117-119.