價(jià)格波動(dòng)的背景下，經(jīng)銷商如何應(yīng)對(duì)

許翔

這兩個(gè)月走訪市場(chǎng)，許多經(jīng)銷商都會(huì)談到價(jià)格波動(dòng)，波動(dòng)主要來(lái)自兩方面：一是零食渠道對(duì)本地賣場(chǎng)的進(jìn)/售價(jià)沖擊；二是批發(fā)市場(chǎng)出貨價(jià)量走低，壓力巨大。

經(jīng)銷商如何應(yīng)對(duì)，我們就從兩個(gè)方面展開(kāi)。

針對(duì)零食渠道

1.最近擴(kuò)張?zhí)炝?，萬(wàn)辰集團(tuán)、零食很忙、趙一鳴等快速擴(kuò)張圈地，各自劍拔弩張沖擊3000家開(kāi)店目標(biāo)，版圖布局以東南為據(jù)點(diǎn)向全國(guó)擴(kuò)張，影響范圍越來(lái)越大，越來(lái)越多的經(jīng)銷商感受到零食折扣店的沖擊。

2.價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)太激烈，隨著跑馬圈地進(jìn)入正面交鋒，兩三個(gè)品牌同時(shí)進(jìn)駐一條街道已經(jīng)屢見(jiàn)不鮮。渠道內(nèi)價(jià)格戰(zhàn)逐步打響。

3.對(duì)于零食渠道新拓展市場(chǎng)，傳統(tǒng)賣場(chǎng)供價(jià)體系正面臨最直面的競(jìng)爭(zhēng)，零食重大節(jié)點(diǎn)許多爆品價(jià)甚至低于經(jīng)銷商供貨價(jià)，這對(duì)本地傳統(tǒng)賣場(chǎng)的穩(wěn)定合作產(chǎn)生巨大的挑戰(zhàn)。

零售商慌了，經(jīng)銷商也慌了。

經(jīng)銷商該如何做呢？

主動(dòng)參與價(jià)格管理

目前大部分零食渠道已經(jīng)逐步跟廠家實(shí)現(xiàn)直接合作和品類深度共創(chuàng)，雖然有零售價(jià)競(jìng)爭(zhēng)力的直觀需求，但更大的壓力來(lái)自平臺(tái)毛利。大系統(tǒng)為了保障加盟店利益，標(biāo)品毛利基本為負(fù)，贏利壓力巨大，下半年提升贏利水平成為最主要任務(wù)。但不排除小部分區(qū)域和門店小范圍調(diào)價(jià)競(jìng)爭(zhēng)，對(duì)于這些大零食平臺(tái)，不管有沒(méi)有合作，經(jīng)銷商都要主動(dòng)參與市場(chǎng)管理，一旦嚴(yán)重破價(jià)，就積極通過(guò)廠家渠道反饋解決。

倒逼渠道效率提升

今天沒(méi)有零食渠道，傳統(tǒng)本地賣場(chǎng)也將面臨成本與營(yíng)收壓力，效率提升刻不容緩，而零食渠道的出現(xiàn)，加速了本地賣場(chǎng)轉(zhuǎn)型的腳步。綜合性大賣場(chǎng)的需求一直都在，零食的細(xì)分賽道就如10年前發(fā)展起來(lái)的便利店和最近幾年的水果連鎖店一樣，需求也在。經(jīng)銷商要做的是，幫助傳統(tǒng)賣場(chǎng)一起提升門店分銷陳列價(jià)格落地和管理水平，發(fā)掘生意機(jī)會(huì)，通過(guò)O2O等引流手段獲得更多的消費(fèi)者觸達(dá)，提效增產(chǎn)，共渡難關(guān)。

多渠道開(kāi)發(fā)生意

對(duì)于經(jīng)銷商自身運(yùn)營(yíng)，多渠道開(kāi)發(fā)刻不容緩，傳統(tǒng)覆蓋體系人流分化，購(gòu)買力下降已成事實(shí)，消費(fèi)者去哪里，我們的產(chǎn)品就要賣到哪里。零食渠道、水果連鎖、出行渠道、油站校園店、喜禮謝師宴，這些渠道都在蓬勃發(fā)展中，經(jīng)銷商要主動(dòng)出擊，多渠道開(kāi)拓。

針對(duì)批發(fā)市場(chǎng)

一提到批發(fā)，經(jīng)銷商也犯難：

1.層出不窮的零售新模式，不斷下沉三、四線市場(chǎng)，消費(fèi)者購(gòu)買渠道被打開(kāi)，批發(fā)生存空間被越擠越小。

2.新風(fēng)口的互聯(lián)網(wǎng)打工人為了GMV（商品交易總額），通過(guò)價(jià)格優(yōu)勢(shì)滲透中小批發(fā)商，導(dǎo)致大批發(fā)商出貨被直接攔截。

3.渠道滲透間接提高了小店老板的數(shù)字化能力，他們學(xué)會(huì)了私域交流，多平臺(tái)比價(jià)，下沉市場(chǎng)的價(jià)格被層層打穿，中間商高差價(jià)的時(shí)代逐步結(jié)束。

4.今天批發(fā)的復(fù)雜程度，對(duì)比10年前已經(jīng)呈幾何級(jí)數(shù)增長(zhǎng)，多玩家局面導(dǎo)致廠家價(jià)格引導(dǎo)更為艱難。

在這樣的大背景下，任何風(fēng)吹草動(dòng)都可能波及對(duì)價(jià)格最敏感的批發(fā)市場(chǎng)，生態(tài)環(huán)境更加脆弱。筆者也了解到近兩個(gè)月許多休閑食品品牌都經(jīng)歷了批發(fā)價(jià)格10%上下的急速震蕩，經(jīng)銷商像坐過(guò)山車，無(wú)從應(yīng)對(duì)。

無(wú)論批發(fā)價(jià)格如何波動(dòng)，我們首先要明確：批發(fā)作為存量生意的重要組成，一浪接一浪反復(fù)摩擦，但經(jīng)得起時(shí)間打磨，依然是線下零售最重要的渠道之一，背后有其不可替代的渠道特性。一方面，資本在贏利需求下逐步退潮，批發(fā)仍然是目前低成本覆蓋下沉市場(chǎng)最有效的方式之一；另一方面，數(shù)字化正在助推傳統(tǒng)批發(fā)客戶轉(zhuǎn)型，多渠道批發(fā)運(yùn)作幫助許多大批發(fā)商實(shí)現(xiàn)新一輪的周期跨越，市場(chǎng)地位更加穩(wěn)固。

從以上渠道特點(diǎn)來(lái)看，許多廠家管理批發(fā)，目的并非打壓，而是隨著市場(chǎng)管理顆粒度更加精細(xì)，傳統(tǒng)以大批大單為主的簡(jiǎn)單粗暴貼錢模式現(xiàn)在不適用了，要做精細(xì)管理，才有可能引導(dǎo)批發(fā)回歸良性競(jìng)爭(zhēng)。

網(wǎng)點(diǎn)梳理不松懈

許多批發(fā)業(yè)務(wù)員干了多年，客情好，市場(chǎng)熟，但這兩年問(wèn)題出現(xiàn)，工作狀態(tài)也變了：價(jià)格亂，要點(diǎn)數(shù)是核心需求，經(jīng)銷商左右為難。相較于傳統(tǒng)零售業(yè)務(wù)，以往批發(fā)業(yè)務(wù)有更寬松的工作空間和更高的議價(jià)自由度?，F(xiàn)在生意難做了自然要做細(xì)活，需要適應(yīng)過(guò)程。經(jīng)銷商要深入批發(fā)市場(chǎng)，跟業(yè)務(wù)員一起走店，找機(jī)會(huì)。可以分三步走：先梳理系統(tǒng)，確保中小批發(fā)網(wǎng)點(diǎn)的真實(shí)性；規(guī)范固定拜訪，提升拜訪率；逐店研究激活方案并持續(xù)推動(dòng)翻單，變不合作生意為活躍穩(wěn)定進(jìn)貨網(wǎng)點(diǎn)。

縣鎮(zhèn)批發(fā)商收編

雖然新渠道不斷走深拓廣，但下沉市場(chǎng)的間接覆蓋機(jī)會(huì)仍然很大：競(jìng)爭(zhēng)更少，價(jià)格更優(yōu)，客情更穩(wěn)定。縣鎮(zhèn)批發(fā)商由于網(wǎng)點(diǎn)分散，單產(chǎn)較低，在途時(shí)間長(zhǎng)，之前并不被大經(jīng)銷商看好，覆蓋率也較低。面臨越發(fā)挑戰(zhàn)的市場(chǎng)環(huán)境，經(jīng)銷商需要多渠道、多維度向下找客情，把品牌滲透做到最后一公里。動(dòng)作上可以繞過(guò)大批發(fā)商，根據(jù)覆蓋縣鎮(zhèn)規(guī)模，推進(jìn)一鎮(zhèn)一批，直接建立鎮(zhèn)級(jí)中小批發(fā)商合作，以量的積累實(shí)現(xiàn)質(zhì)的生意突破。

品類拓展和數(shù)字化運(yùn)營(yíng)

批發(fā)品類管理，以往很少談，因?yàn)橛唵未蠖家孕栌嗀洠S門市老板理解來(lái)下單。一線品牌除了爆品線，趨勢(shì)品生意正在逐步擴(kuò)大，在這個(gè)過(guò)程中，經(jīng)銷商要推動(dòng)后知后覺(jué)的批發(fā)老板主動(dòng)下單，主動(dòng)鋪市場(chǎng)。某種程度上，批發(fā)看好也是品牌真正能創(chuàng)造需求的體現(xiàn)。經(jīng)銷商可以季度為單位，在不影響直接覆蓋規(guī)格和價(jià)格的前提下，確定批發(fā)趨勢(shì)單品，逐步擴(kuò)大中小批發(fā)產(chǎn)品池，提升批發(fā)分銷。同時(shí)可以看到，數(shù)字化時(shí)代，數(shù)字化定點(diǎn)推券已經(jīng)很成熟，許多聰明的經(jīng)銷商把傳統(tǒng)的線下批發(fā)訂貨會(huì)搬到了更有效率的線上來(lái)做，既可以優(yōu)化人力成本，也可以引導(dǎo)中小批發(fā)商集中下單，管理批發(fā)節(jié)奏。除了常規(guī)優(yōu)惠活動(dòng)，直播間抽獎(jiǎng)、定時(shí)下單金額排名激勵(lì)等都可以幫助中小批發(fā)商提升下單積極性，進(jìn)而增加黏性。

綜上所述，價(jià)格波動(dòng)不要慌，經(jīng)銷商要正視困難，無(wú)論是零食渠道大舉進(jìn)軍還是批發(fā)市場(chǎng)異常波動(dòng)，都需要經(jīng)銷商沉下心來(lái)好好把渠道梳理清楚，深入毛細(xì)血管建立本地覆蓋網(wǎng)絡(luò)，從而在內(nèi)外壓力下活得更久。