新折扣語境下的自有品牌

自有品牌大火，背后有什么邏輯嗎？

硬折扣大火，二者有關聯嗎？

筆者試著分析一二，以饗讀者。

品牌的分類

何謂品牌？

簡而言之，擁有足夠知名度、美譽度、忠誠度的商標。

其背后代表的是：1.消費者心智的首選（社會關聯和識別顯著）；2.渠道購買和營銷傳播的易得性；3.貨物履約的穩定性，品牌與消費者關系的社區性、品牌與消費者體驗的全面性。

品牌并不神秘，它是認知、交易和關系一致性的產物。

筆者將品牌簡單分為6類：1.奢侈品牌，比如LV、Gucci（古馳）、勞力士等；2.高端品牌，比如青啤的奧古特、華為的Mate系列等；3.大眾品牌，比如可口可樂、青啤、康師傅、農夫山泉等；4.工廠品牌，比如某個工廠出品的商品；5.零售商自有品牌，比如阿爾迪、山姆、盒馬、名創優品、無印良品等的自有品牌；6.區域公共品牌、產業帶品牌，比如義烏貨、莆田鞋、曹縣漢服、鄢陵黃桃、洪山菜薹、樟樹港辣椒、法國各個產區的葡萄酒等。

第一種是奢侈品牌，又叫精品品牌，代表著文化的崇拜、文明的崇拜、審美的崇拜。其背后是符號的流行，映射的是一種精品意識和階層意識；是權力、權貴、傳奇人物以及上流社會的一種生活方式的符號化、精品化。

第二種是大眾消費品的高端品牌。為特定的圈層進行產品的定制和集成。一般是大眾消費品的升級版。

第三種是大眾消費品的標準品。承擔著商貿流通領域的硬通貨職能，又叫大單品、經典款、代表作。早期可口可樂有個大單品的定義，一般年銷售額達10億美元即為大單品。

第四種是工廠品牌，又叫白牌。因為在品牌打造、渠道布建、銷售團隊上的捉襟見肘，或是主動放棄市場營銷職能，只專注于生產制造，這一類工廠的品牌（嚴格意義上只能說是注冊商標），其品質不錯，品相靠譜，把自己的生產制造能力封裝為一個OEM（代工生產）或者ODM（貼牌生產）模塊，主動放棄品牌塑造的行為，只追求生產利潤。

第五種是零售商自有品牌。零售商自有品牌大概可以分為三個階段。

第一階段為OEM，換個零售商自有的商標，找上游工廠代工，在自己的零售渠道進行銷售。

第二階段為ODM，不僅僅用自有商標，還根據用戶反饋的數據，調整生產原料、包材、包裝、定價等，然后再在自己的零售渠道進行銷售。

第三階段為自有品牌，完全按照品牌打造的邏輯重新定義產品，有一定的產品外觀設計，追求一定調性的審美風格，把自己的研發需求傳達給上游工廠，或者跟工廠共創產品，投入資金進行品牌傳播，在全渠道范圍內銷售，包括橫向渠道和自有零售渠道。

這三個階段中，第一階段只做交易，第二階段做了交易和認知，第三階段是認知、交易、關系一起做。這三個階段剛好跟大眾品牌的打造邏輯順序相反，但邏輯原理一致，只是“鏈主”移位，從上游變成了下游。其核心是因為連鎖門店離消費者更近，零售端掌握了更多的消費數據和消費信賴，消費者因為對零售門店品牌的信賴，轉而信賴了其推出的自有品牌。

而零售端通過重構整個需求鏈倒逼供應鏈，促進了產供銷的一體化，實現了“物美價廉”。

第六種是區域公共品牌。因為不在本文重點闡述范圍，暫且不表。

自有品牌將成折扣店贏利點

何謂折扣店？

折扣店是一種總成本領先戰略的商業模式。

按照硬折扣模式鼻祖阿爾迪的說法，硬折扣店的商品必須是“物美價廉”。先有物美，后有價廉。這個順序和邏輯不能顛倒。代表著理性的購物哲學。

物美的背后，是中產階級的審美和認知，是中產階級對于品牌知識、產品知識、質量知識的理性消費決策。價廉的背后，是對C2b2B2F流通鏈路的重構，用需求鏈的消費數據，倒逼供應鏈的成本結構，進行供應鏈變革的結果。

社區團購、零食量販連鎖等，隨著其規模優勢和細分渠道壟斷的形成，白牌商品是其天然盟友，大量的白牌商品隨之崛起，比如淘品牌、團品牌、抖品牌、店品牌等。這是筆者之前在《銷售與市場》雜志中的《大團品牌》一文中曾有的說法。

在筆者所構建的魔方云銷結構分銷模型中，店品牌、淘品牌、團品牌、抖品牌都會從以前的長鏈路逐步演變進化為短鏈路，即DTC模型，而自有品牌會逐步變為DTC模型的標配，前店（社群/直播間/門店/詳情頁）后廠的分銷基本盤會逐步成為主流。

在這個新的結構分銷基本盤之下，筆者提出了魔方云銷咨詢的中國“新折扣”商業模型，由超級加盟總部、超級加盟商、超級金融資金、超級聚合供應鏈、超級工廠群組共5個模塊構成（見圖1）。

而自有品牌，是鏈接超級工廠群組和超級加盟總部之間的核心要素之一。

對于超級加盟總部來說，自有品牌意味著更高的利潤率，更高的消費心智可控性；意味著跟知名品牌的標品博弈中，能獲取更多的資源；意味著零售品牌的溢價和品牌控制力得到更大的增強。

盒馬挑戰山姆，用“移山價”發動營銷攻勢，離開自有品牌和超級工廠群組，根本沒法對抗。

折扣牛的商品結構中，至少15%的商品賣點，都是在宣稱自建基地、共建基地、自建品牌。

知花知果、百果園、生鮮傳奇等有大量的自有品牌在售，其供應鏈毛利率至少提升10%。

京東京造、必要（電商平臺）的原料制造商品牌不都是自有品牌？

芙蓉興盛、美宜佳等利潤來源的一個重要補充，就是自有品牌。

那些在大眾消費品領域沒有強勢品牌存在的品類，都值得用自有品牌重做一遍。

自有品牌的興盛需要供應鏈整體變革

自有品牌的背后，不僅僅是換個商標、找個代工廠那么簡單。

按照筆者這幾年的咨詢體會來看，自有品牌背后是一個完整的、基于消費數據的、基于品類研究的C2M（從消費者到生產者）的供應鏈變革方法論，涉及各種零售形態、新的人貨場結構、新的流量轉化機制、新的產品經理制度、新的傳播機制等。

比如，一個視頻號大牌女裝折扣電商公司跟一個零食抖音折扣品牌要匹配的供應鏈變革的方法論、大邏輯也許是一樣的，但是跟一個視頻號保健品分銷電商公司的供應鏈邏輯則完全不一樣。

再比如，筆者做戰略咨詢的味滋源集團，在抖音、快手、社區團購、社群團購、線下零食店等多個體系中，均用自有品牌做到類目第一。

在這個新折扣時代，自有品牌是總成本領先模型的要素之一，代表著理性人的回歸，代表著極致的供應鏈變革能力，代表著零售規模化之后的品牌溢價紅利。

歡迎進入自有品牌時代！（任小東，魔方云銷咨詢和私董會創始人）