基于文化資源和創(chuàng)意經(jīng)濟的老字號品牌推廣探究

蔡駿 徐潔

導讀

本文以蘇州食品類老字號為例，結(jié)合具體實例和構想，探討在文旅融合和數(shù)字智能時代背景下，如何通過挖掘老字號品牌的歷史文化資源和借助創(chuàng)意經(jīng)濟，以進一步推廣老字號產(chǎn)品。

作者：蔡駿，蘇州市職業(yè)大學外國語學院。

徐潔，蘇州衛(wèi)生職業(yè)技術學院公共基礎部（大學生素質(zhì)發(fā)展中心）。

基金項目：2023年度蘇州市社會科學基金項目（應用對策類）Y2023LX098“蘇州食品類老字號品牌推廣研究”的階段成果。

一、引言

中華老字號（China Time-honored Brand）是指歷史底蘊深厚、文化特色鮮明、工藝技術獨特、設計制造精良、產(chǎn)品服務優(yōu)質(zhì)、營銷渠道高效、社會廣泛認同的品牌（字號、商標等）。蘇州是歷史文化名城，早在明清時期已成為全國重要的商業(yè)中心。繁榮的經(jīng)濟和昌盛的吳文化孕育出一批蘇州老字號，涉及絲綢、茶葉、珠寶、食品、餐飲、醫(yī)藥、工藝、醬園等多個行業(yè)。它們既是蘇州經(jīng)濟發(fā)展的見證，也是蘇州歷史名城的品牌。

本文在新時代背景下，探討推進蘇州食品類老字號的品牌傳播的方式方法，以期擴大老字號的影響力，使其與時俱進，代代相傳、持續(xù)輝煌。

一、基于歷史文化資源的老字號品牌推廣

（一）老字號文旅研學項目

蘇州食品類老字號可以與人文旅游、研學體驗等項目聯(lián)合協(xié)作，設計系列旅游研學活動。研學的內(nèi)容講解部分可以圍繞老字號名字的命名方式、人物典故、審美角度等歷史文化知識展開，并加以詮釋；參觀部分可以在不泄露企業(yè)秘密的前提下，由工作人員帶領觀眾參觀食品加工場所，看一看生產(chǎn)制作的設備、流程、員工勞作場景等。演示環(huán)節(jié)可以選取某樣比較容易操作的小食品，由員工演示制作中的某些工序，接著讓觀眾動手制作，親身體驗、品味自己的勞動成果。最后可以請觀眾完成研學主題相關知識問答和反饋問卷，以小禮品作為紀念，從而起到品牌推廣的作用。

（二）老字號品牌的文化底蘊

蘇州食品類老字號的名字多以吉利的字眼命名，有的也與人名地名有關。人們使用含有吉祥寓意的詞語，表達對事業(yè)順利、美好生活的追求。比如“乾生元”，乾是乾坤，指天下，元表示第一。這個名字寓意這里的美食天下第一。又如“朱鴻興”，朱來源于創(chuàng)始人的姓氏，即創(chuàng)始人姓朱，鴻興則包含鴻運當頭、生意興隆的寓意。再如“葉受和”表明了創(chuàng)始人葉鴻年的愿望，即希望賓客被和氣地接待、自己能和氣生財。

有的老字號名稱與歷史或文學故事有關。據(jù)蘇州地方志記載，蘇州“稻香村”店名取自曹雪芹《紅樓夢》中大觀園內(nèi)“稻香村”。傳說清朝乾隆皇帝下江南，在蘇州吃到了蜜糕小吃，贊嘆其美味，并御題“稻香村”三個字的葫蘆招牌。老板拿到招牌，開心地把它掛在店門口，吸引過往行人，這樣，稻香村的名聲越來越大，蜜糕也越來越出名了。后來其他地方也冒出了叫稻香村的糕點店鋪，蘇州這邊的老板只能向有關部門注冊“稻圖商標”，即“禾字商標”，還注明“只此蘇誠一家，外埠并無分出”的字樣，以示正宗。

（三）老字號品牌的非遺傳承

蘇州老字號協(xié)會于2005年成立，包含中華老字號、江蘇老字號、蘇州老字號等超過一百家單位。協(xié)會負責成員單位交流合作發(fā)展，也助力成員單位挖掘和申報非遺技藝。一些老字號已經(jīng)進入商業(yè)步行街、歷史文化街區(qū)、旅游景區(qū)等，這有利于人們參觀和體驗蘇州食品類老字號的非遺技藝。蘇州采芝齋的蘇式糖果制作技藝在中式制糖技藝中聲名顯赫，松子糖、芝麻酥糖等產(chǎn)品均已深入人心。采芝齋在蘇州觀前商圈的旗艦店里開設非遺展示館，人們可以看到熬糖、冷卻、成型、切割食品等制作流程，了解蘇式糖果的制作技藝，還能和非遺傳人交流學習，感悟工匠精神。

蘇州非遺食品展示館曾于2022年推出過體驗制作活動，江蘇省非遺蘇式糕點制作技藝傳承人帶糕點師們展示蘇式月餅擦餡、制皮、制酥、包酥、包餡，到成型、蓋章、燒烤等制作工序，還現(xiàn)場展示松子棗泥麻餅制作過程。這種活動需要參與者親手體驗，能夠引發(fā)游客興趣，使更多的人愿意品嘗老字號食品。人們還可以圍繞蘇州食品老字號的非遺技藝，拍攝技藝短視頻，配以吳儂軟語，以供傳播?；?qū)⑵涓木帪樗囆g舞蹈進行表演，促進老字號品牌的傳承。

二、基于創(chuàng)意經(jīng)濟的老字號品牌推廣

（一）個性化定制

為滿足現(xiàn)代消費者的多元口味，老字號經(jīng)營者可以對產(chǎn)品成分加以調(diào)整。部分產(chǎn)品可以保留原來口味以滿足消費者懷舊情結(jié)，也可以適量減少糖、油含量或單份糕點糖果的重量以滿足低糖低油的需要。食品制作師可以使用更有創(chuàng)意的食材來開發(fā)新品，或應顧客個性化需求實現(xiàn)產(chǎn)品個性化定制。比如有的消費者不是很喜歡甜軟糯黏的粽子，而是偏愛新穎的生鮮水果粽子，這時個性化定制產(chǎn)品就能滿足客戶的需要，老字號品牌也能通過創(chuàng)新而得到推廣。食品制作師還可以創(chuàng)新食物的形狀、裱花、紋樣等，以新穎獨特的造型、富含美好寓意的圖案讓消費者獲得耳目一新的感覺。

從食品包裝角度，食品類老字號可以在繼承傳統(tǒng)元素的基礎上，增加時尚的文創(chuàng)元素。一方面深挖品牌文化、地域民俗、城市記憶，另一方面邀請社會力量共同設計。例如發(fā)布征集活動，邀集社會力量參與設計食品盲盒、伴手禮、留言字條手札等。蘊含傳統(tǒng)文化、飽含懷舊情感、富含時尚元素、符合當代需求的老字號食品能吸引更多的新消費群體和年輕消費群體。

（二）銷售路徑的創(chuàng)新

除了進駐歷史文化旅游街區(qū)，在景點和交通樞紐之類的等候大廳設置食品類老字號攤位外，在網(wǎng)絡新媒體上建立賬號，也是推廣自身產(chǎn)品的路徑之一。老字號企業(yè)也可以積極參與各大商業(yè)平臺數(shù)字展銷會，如在國潮老字號相關數(shù)字展廳平臺展示自己的產(chǎn)品、制作過程等，順應國潮消費趨勢，借機做好品牌推廣。同時，蘇州食品類老字號可以和各類小店建立合作關系，按小店實際客戶網(wǎng)絡平臺下單量銷售并配送老字號食品。

（三）節(jié)日活動的創(chuàng)意

隨著生活水平不斷提高，人們對節(jié)日活動的儀式感追求也日益增強。無論慶祝傳統(tǒng)節(jié)日，還是其他喜事等，人們都會和飲食打交道。食品類老字號可以借這些契機，推出有創(chuàng)意的飲食文化活動。比如在兒童節(jié)、中秋節(jié)、重陽節(jié)等發(fā)布老字號糕點糖果主題的征文、繪畫、短視頻、吳語說故事比賽等活動，達到宣傳老字號品牌的目的。

結(jié)語

挖掘歷史文化資源，鼓勵創(chuàng)意經(jīng)濟，能讓老字號品牌得到更好的宣傳和推廣。消費者也能品嘗到老字號征服味蕾的“食”尚精品，體會到老字號產(chǎn)品打開記憶百轉(zhuǎn)千回的情味，領悟到老字號世代傳承的溫暖心意和文化底蘊。

參考文獻

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