公共關(guān)系視域下社會工作服務(wù)機(jī)構(gòu)公眾形象塑造研究

姜惟鴻　門家睿

摘要：當(dāng)前我國社會工作服務(wù)機(jī)構(gòu)的發(fā)展仍不成熟，社會公眾對機(jī)構(gòu)的認(rèn)知度和信任感仍有待提高，機(jī)構(gòu)公眾形象的塑造仍面臨較多困境。本研究采用半結(jié)構(gòu)式訪談法，對濟(jì)南市J社會工作服務(wù)機(jī)構(gòu)的負(fù)責(zé)人、媒體平臺運(yùn)營負(fù)責(zé)人及機(jī)構(gòu)服務(wù)半徑內(nèi)的社區(qū)居民進(jìn)行個別訪談，以探究社會工作服務(wù)機(jī)構(gòu)公眾形象塑造的現(xiàn)狀及困境。研究發(fā)現(xiàn)，社會工作服務(wù)機(jī)構(gòu)在公眾形象塑造中存在未能厘清服務(wù)關(guān)系主體地位、爭取服務(wù)對象支持的力度欠佳、介入服務(wù)難以匹配服務(wù)對象的需求等突出困境。基于問題分析，本研究提出“機(jī)構(gòu)—服務(wù)對象”共優(yōu)的社會工作服務(wù)機(jī)構(gòu)公眾形象塑造的介入對策。

關(guān)鍵詞：公共關(guān)系；社會工作服務(wù)機(jī)構(gòu)；公眾形象

國際上發(fā)達(dá)國家社會工作服務(wù)機(jī)構(gòu)的內(nèi)外部建設(shè)、發(fā)展規(guī)劃與其公共關(guān)系活動建設(shè)情況密切相關(guān)，機(jī)構(gòu)開展公共關(guān)系活動的內(nèi)涵與外延都較為明確。在我國，雖然社會工作服務(wù)機(jī)構(gòu)的發(fā)展規(guī)模不斷擴(kuò)大，服務(wù)水平不斷提高，但公共關(guān)系與社會工作服務(wù)機(jī)構(gòu)的結(jié)合度較低。由于專業(yè)社會工作發(fā)展在我國仍處于上升期，且各地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平不平衡，對社會工作發(fā)展的重視程度也不同。總體呈現(xiàn)出較發(fā)達(dá)地區(qū)的社會工作服務(wù)機(jī)構(gòu)發(fā)展質(zhì)量較高，而較落后地區(qū)發(fā)展比較緩慢，對于公共關(guān)系能力建設(shè)的重視程度也不高。

近年來，隨著我國社會工作服務(wù)機(jī)構(gòu)的不斷壯大，“公共關(guān)系如何應(yīng)用于社會工作服務(wù)機(jī)構(gòu)”的討論開始受到越來越多的關(guān)注。與營利性組織公共關(guān)系不同的是，在社會工作服務(wù)機(jī)構(gòu)中，公共關(guān)系主要用于擴(kuò)大影響、發(fā)展成員、爭取公眾支持以及推廣觀念、籌措資金等。在社會工作服務(wù)機(jī)構(gòu)的運(yùn)營過程中，受到新媒體時代輿論傳播速度快的影響，部分負(fù)面事件容易在極短的時間內(nèi)擴(kuò)散，成為影響力較大的社會事件，使機(jī)構(gòu)的公眾形象受到影響。因此，社會工作服務(wù)機(jī)構(gòu)如何有效利用公共關(guān)系手段，塑造機(jī)構(gòu)良好的公眾形象，值得進(jìn)行深入探索。

當(dāng)前我國學(xué)界關(guān)于公共關(guān)系對社會服務(wù)機(jī)構(gòu)公眾形象影響的研究較少，僅有的研究主要為對社會工作服務(wù)機(jī)構(gòu)公共關(guān)系能力的研究、[1，2，3]社會工作服務(wù)機(jī)構(gòu)公眾形象的研究，[4，5]存在二者關(guān)系割裂的現(xiàn)象，尚未意識到公共關(guān)系對社會工作服務(wù)機(jī)構(gòu)公眾形象的價值。據(jù)此，本研究重點分析公共關(guān)系的運(yùn)用對社會工作服務(wù)機(jī)構(gòu)公眾形象塑造的影響。

一、研究方法

本研究使用半結(jié)構(gòu)式訪談法，依據(jù)目的性抽樣的原則，選取濟(jì)南市J社會工作服務(wù)中心的負(fù)責(zé)人、媒體平臺運(yùn)營負(fù)責(zé)人及機(jī)構(gòu)服務(wù)半徑內(nèi)的社區(qū)居民共10人進(jìn)行深度訪談，分析當(dāng)前社會工作服務(wù)機(jī)構(gòu)、一線社會工作者運(yùn)用公共關(guān)系手段爭取社區(qū)居民信任、塑造自身公眾形象的情況。

對于訪談文本資料主要采用漸進(jìn)式歸納分析，首先，對訪談文本資料進(jìn)行轉(zhuǎn)錄；其次，在閱讀轉(zhuǎn)錄文本資料的基礎(chǔ)上，對資料進(jìn)行貼標(biāo)簽，把同一類的概念進(jìn)行歸納；最后，歸納出社會工作服務(wù)機(jī)構(gòu)公眾形象塑造的問題。[6]

二、社會工作服務(wù)機(jī)構(gòu)公眾形象塑造的問題分析

（一）未能厘清服務(wù)購買方與服務(wù)對象的地位

對社會工作服務(wù)領(lǐng)域而言，政府向社會工作服務(wù)機(jī)構(gòu)購買社會工作服務(wù)項目，機(jī)構(gòu)通過投標(biāo)和競標(biāo)、承接委托項目、參加公益創(chuàng)投來承接項目，這也是機(jī)構(gòu)得以存續(xù)的重要途徑。[7]

“山東有一個公益組織 （QS隊），他們給我們資金，讓我們做一場大型的助學(xué)活動，就是發(fā)書包、彩筆、跳繩這一類的……但其實并非社區(qū)居民急需的。” （訪談編號：20221114GF）

由于這一特有的原因，往往使得大部分機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)人簡單化、片面化地理解公共關(guān)系，將社會工作服務(wù)機(jī)構(gòu)的公共關(guān)系理解為如何滿足服務(wù)購買方的需求，而不是如何滿足服務(wù)使用方的需求，認(rèn)為處理好與服務(wù)購買方之間的關(guān)系即可保障機(jī)構(gòu)的可持續(xù)發(fā)展，這就使得在日常的行政和管理過程中，他們不愿意或是認(rèn)為不需要與服務(wù)半徑內(nèi)的社區(qū)居民進(jìn)行交流，開展服務(wù)僅憑借服務(wù)購買方的需求和機(jī)構(gòu)的主觀臆斷，并未考慮到服務(wù)與社區(qū)居民需求的適切性，這就會導(dǎo)致機(jī)構(gòu)及其工作人員存在脫離居民的問題。社會工作者對于公共關(guān)系的認(rèn)知存在偏差，使得他們不能科學(xué)地平衡服務(wù)購買方與服務(wù)使用方之間的權(quán)重，甚至將機(jī)構(gòu)與服務(wù)對象置于不平等的位置，嚴(yán)重阻礙兩者之間的雙向發(fā)展，長此以往將破壞機(jī)構(gòu)的活力，影響可持續(xù)性發(fā)展。

（二）爭取服務(wù)對象支持的力度欠佳

社會工作服務(wù)機(jī)構(gòu)爭取服務(wù)對象支持最有效、最便利的方法是提供滿足服務(wù)對象需求的服務(wù)。但由于機(jī)構(gòu)的運(yùn)營離不開服務(wù)購買方的撥款，機(jī)構(gòu)為滿足服務(wù)購買方的需求，服務(wù)的出發(fā)點就容易由 “以服務(wù)對象為中心”轉(zhuǎn)變?yōu)?“以購買方為中心”，出現(xiàn)更多關(guān)注找資助、找項目，忽略服務(wù)對象的情況。

“現(xiàn)在一些服務(wù)對象的文化水平較高，自我保護(hù)意識也較強(qiáng)，如果服務(wù)沒有達(dá)到服務(wù)對象的期望值，那他們會對機(jī)構(gòu)的工作感到不信任，日后也就難以再獲得這部分服務(wù)對象的支持了。” （訪談編號：20221124GF）

當(dāng)需求識別的立足點出現(xiàn)偏差時，社會工作者往往會遇到以下兩個專業(yè)困惑：社會工作介入服務(wù)應(yīng)當(dāng)滿足誰的需求？社會工作者應(yīng)當(dāng)如何與服務(wù)對象建立專業(yè)關(guān)系、爭取服務(wù)對象的支持？上述問題是社會工作者提供專業(yè)服務(wù)前先要回答和解決的問題，反之，居民參與社工服務(wù)的熱情將不斷喪失，機(jī)構(gòu)的發(fā)展將有可能面臨公眾形象塑造危機(jī)。

（三）介入服務(wù)難以匹配服務(wù)對象的需求

社會工作服務(wù)機(jī)構(gòu)存在的價值及其根本任務(wù)就是要幫助有困難、有需要的群體，通過為其提供專業(yè)的服務(wù)，最終達(dá)到助人自助的目標(biāo)，解決服務(wù)對象的問題，恢復(fù)其社會功能。[8]一線社會工作者的服務(wù)使命亦是如此。

“活動開始之前，社工跟我們說先拍個照，拍完后社工就說：‘今天我們做刺繡，現(xiàn)在開始吧。到點了以后就說‘今天活動結(jié)束了。活動體驗感不好。” （訪談編號：20221124YM）

當(dāng)社會工作者未能做到精準(zhǔn)識別服務(wù)對象的需求時，也難以將自己的想法傳遞給服務(wù)對象，同時服務(wù)對象的想法也難以傳遞給社會工作者，造成雙向互動障礙。如此，社會工作者提供服務(wù)的適切性也自然受到影響，服務(wù)對象對服務(wù)的滿意度也隨之降低，參與社工服務(wù)的積極性也逐漸降低，對于機(jī)構(gòu)的信任感也將大打折扣。尤其是當(dāng)社會工作者過于關(guān)注服務(wù)效果時，會出現(xiàn)輕視服務(wù)過程以及服務(wù)對象情感體驗的問題，可能會做出一些傷害服務(wù)對象情感的事情，這不僅難以發(fā)揮社會工作者的專業(yè)優(yōu)勢，也不利于社會工作服務(wù)機(jī)構(gòu)公眾形象的塑造。

三、機(jī)構(gòu)公眾形象塑造的公共關(guān)系介入對策

（一）厘清機(jī)構(gòu)與其關(guān)系主體的邊界

社會工作服務(wù)項目購買中存在機(jī)構(gòu)與購買方、使用方之間的多重關(guān)系難題，其根源是社會工作服務(wù)機(jī)構(gòu)在承接社會工作服務(wù)項目的過程中未能充分發(fā)揮其主體性。機(jī)構(gòu)應(yīng)與其關(guān)系主體劃分出一種邊界清晰的合作關(guān)系，在承接社會工作服務(wù)項目時，應(yīng)將機(jī)構(gòu)自身與服務(wù)購買方、服務(wù)使用方等三方主體置于平等的地位，打破 “強(qiáng)購買方、弱承接方”的角色定位，不斷明確自身的主體地位，使自身的服務(wù)性和自主性被尊重和接納，促進(jìn)機(jī)構(gòu)自身的可持續(xù)性發(fā)展。

在購買社會工作服務(wù)項目的過程中，服務(wù)購買方和機(jī)構(gòu)并非對立關(guān)系，兩者的初衷、最終目標(biāo)在大方向上是一致的，只是在目標(biāo)達(dá)成的過程中，由于工作方法、工作理念的不同而引發(fā)沖突甚至對立。[9]為平衡購買方的干預(yù)與機(jī)構(gòu)的獨立性，應(yīng)建立購買方對機(jī)構(gòu)合理的監(jiān)督、評估機(jī)制，促進(jìn)雙方進(jìn)行友好的協(xié)商，形成合謀而非沖突關(guān)系，減輕機(jī)構(gòu)應(yīng)付不必要檢查的負(fù)擔(dān)。機(jī)構(gòu)要秉持專業(yè)的服務(wù)理念，以資源交換的方式滿足服務(wù)方的需求，以高水平的服務(wù)質(zhì)量和服務(wù)對象的口碑獲得購買方的信任。購買方在與機(jī)構(gòu)合作的過程中亦應(yīng)表現(xiàn)出積極回應(yīng)的姿態(tài)，探索更靈活多樣的購買服務(wù)方式，提供更多的服務(wù)項目和資金支持，激發(fā)機(jī)構(gòu)的活力，創(chuàng)新服務(wù)對象需求評估機(jī)制，促進(jìn)社會工作者提高服務(wù)內(nèi)容與服務(wù)對象需求的匹配度，促進(jìn)機(jī)構(gòu)與服務(wù)購買方、機(jī)構(gòu)與服務(wù)對象之間的雙向發(fā)展。

（二）整合多元關(guān)系主體需求

社會工作服務(wù)項目的招投標(biāo)在一定程度上存在沒有切實了解服務(wù)對象真實需求的情況，那么社會公眾就難以參與到項目中來，對社會工作服務(wù)機(jī)構(gòu)也沒有信任感可言。但對于機(jī)構(gòu)而言，機(jī)構(gòu)提供的一切服務(wù)都應(yīng)始終圍繞服務(wù)對象的需求開展，沒有了服務(wù)對象的參與，機(jī)構(gòu)也就不復(fù)存在。因而，服務(wù)對象的參與對機(jī)構(gòu)來講就十分重要，開展的服務(wù)與服務(wù)對象的需求適切性越強(qiáng)，服務(wù)對象才有可能積極參與到服務(wù)中來，機(jī)構(gòu)與服務(wù)對象的專業(yè)關(guān)系才會由單向遞送發(fā)展為雙向互動，機(jī)構(gòu)才具備可持續(xù)發(fā)展的重要前提。

身處項目購買方、服務(wù)對象以及社會工作服務(wù)機(jī)構(gòu)等之間的社會工作者需要在服務(wù)項目申請階段提出基于實用、可操作、可持續(xù)、有影響力、有創(chuàng)新性的服務(wù)項目構(gòu)想，在項目執(zhí)行階段能夠以社會工作價值與倫理為前提開展綜融性項目服務(wù)與管理。[10]在項目實施階段，社會工作者應(yīng)規(guī)范、真實、客觀地進(jìn)行過程評估、自我觀察評估，批判性地進(jìn)行自我反思，在不違反機(jī)構(gòu)與服務(wù)購買方簽訂的合同的情況下，及時修正或完善服務(wù)計劃，充分發(fā)揮資源鏈接能力，多渠道尋找、挖掘服務(wù)資源，不斷找尋與服務(wù)對象需求的契合點，及時、有效地應(yīng)對項目購買方的規(guī)定、服務(wù)對象的需求以及機(jī)構(gòu)公共關(guān)系管理等，在滿足不同主體的需求之間取得平衡。

（三）暢通機(jī)構(gòu)與服務(wù)對象之間的溝通渠道

社會工作服務(wù)機(jī)構(gòu)與服務(wù)對象不應(yīng)只是單向的福利服務(wù)輸送關(guān)系，應(yīng)從雙向溝通視角，聚焦機(jī)構(gòu)與服務(wù)對象之間共同的情感體驗，打造 “協(xié)商式需求評估機(jī)制”，以服務(wù)對象的需求為出發(fā)點，以滿足其需求為落腳點。

社會工作者在進(jìn)行需求評估時應(yīng)當(dāng)放棄專家姿態(tài)，與服務(wù)對象共同商討，連續(xù)識別、反復(fù)確認(rèn)服務(wù)對象的問題和需求，及時溝通、建立良好的專業(yè)關(guān)系，如服務(wù)對象對機(jī)構(gòu)的服務(wù)計劃、內(nèi)容和宣傳方式存在質(zhì)疑，機(jī)構(gòu)應(yīng)采取公開透明的原則對工作內(nèi)容進(jìn)行公示，讓服務(wù)對象對項目的細(xì)則和運(yùn)行更加了解，讓服務(wù)對象通過機(jī)構(gòu)提供的服務(wù)真正受益，達(dá)到雙向?qū)υ挏贤ǖ男ЧC(jī)構(gòu)在承接服務(wù)項目時不僅要考慮項目購買方的利益，更應(yīng)立足機(jī)構(gòu)的使命，讓服務(wù)對象真正參與到服務(wù)過程中，實現(xiàn) “助己增能”的目標(biāo)。同時，社會工作者應(yīng)向服務(wù)對象澄清機(jī)構(gòu)與服務(wù)購買方運(yùn)行服務(wù)項目的目標(biāo)均指向滿足服務(wù)對象的需求，增進(jìn)服務(wù)對象對機(jī)構(gòu)的認(rèn)識，建立雙方的信任關(guān)系。

四、結(jié)束語

隨著社會工作機(jī)構(gòu)的精細(xì)化、專業(yè)化發(fā)展，如何增強(qiáng)服務(wù)對象的認(rèn)同感和參與度，成為社會工作機(jī)構(gòu)服務(wù)效能有效發(fā)揮的關(guān)鍵。本研究從厘清機(jī)構(gòu)與其關(guān)系主體的邊界、整合多元關(guān)系主體需求、暢通機(jī)構(gòu)與服務(wù)對象之間的溝通渠道三個維度，提出 “機(jī)構(gòu)—服務(wù)對象”共優(yōu)的公共關(guān)系介入對策，兼顧機(jī)構(gòu)自身公共關(guān)系能力與服務(wù)對象認(rèn)同度增強(qiáng)，促優(yōu)機(jī)構(gòu)開展社會工作專業(yè)服務(wù)的外在場景。公共關(guān)系介入社會工作服務(wù)機(jī)構(gòu)公眾形象塑造，有利于改善機(jī)構(gòu)服務(wù) “一元遞送”的形式，促進(jìn)社會工作和社區(qū)居民的雙向互動，及時掌握他們的需求，對社會工作介入服務(wù)進(jìn)行更全面的評估及調(diào)整，提高服務(wù)質(zhì)量，增進(jìn)居民對機(jī)構(gòu)的信任感和認(rèn)同感。

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作者簡介： 姜惟鴻，男，漢族，山東東營人，本科在讀，研究方向：社會工作理論、社會福利；

門家睿，女，漢族，山東煙臺人，本科在讀，研究方向：社會服務(wù)機(jī)構(gòu)管理。