全媒體環(huán)境下主流媒體時政類短視頻傳播創(chuàng)作之策
——以《人民日報》抖音短視頻為例

◎黃義武

(桂林師范高等專科學校，廣西 桂林 541199)

在全媒體發(fā)展背景下，短視頻憑借其生動形象、簡潔明了、精練有趣等特點獲得了廣闊的發(fā)展空間，抖音、快手、今日頭條等社交媒體短視頻平臺迅猛發(fā)展，改變了媒介信息傳播格局，不僅為廣大網(wǎng)友提供了一個娛樂互動的平臺，而且也成就了一個傳播快速、受眾廣泛、全民互動的信息傳播新方式。《中國網(wǎng)絡視聽發(fā)展研究報告(2023)》數(shù)據(jù)顯示，近幾年，短視頻用戶數(shù)量不斷增長，截至2023 年3 月，中國短視頻用戶規(guī)模已經(jīng)達10.12 億，并且滲透在各個不同群體之中。同時，短視頻用戶的黏性比較高，平均每人每日使用短視頻時間多于2.5 個小時。面對短視頻給人們信息傳播方式帶來的改變，主流媒體及時順應媒體發(fā)展變化趨勢，快速開辟短視頻發(fā)展道路，結(jié)合短視頻的傳播優(yōu)勢、特點，開創(chuàng)時政類短視頻創(chuàng)新傳播之路，通過敘事方式、新聞內(nèi)容選擇、視頻內(nèi)容呈現(xiàn)變化等多樣路徑，使主流媒體時政新聞的“硬度”降低，親和力提升，不僅增強了主流媒體時政新聞的傳播力、影響力，也提高了受眾對于主流媒體及其時政新聞傳播的關注度和信任度。基于此，本文以《人民日報》這一主流媒體為例，分析其抖音短視頻平臺中的時政類短視頻傳播創(chuàng)作策略，以期為其他媒體的時政短視頻傳播提供參考，提高全媒體環(huán)境下主流媒體時政類短視頻的傳播質(zhì)量和效果。

一、全媒體環(huán)境下《人民日報》時政類抖音短視頻傳播創(chuàng)作策略

《人民日報》抖音短視頻賬號創(chuàng)建于2018 年9 月，截至2023 年5 月23 日，該賬號共發(fā)布作品5 402 個，粉絲1.6 億，獲贊111 億多。《人民日報》抖音短視頻平臺平均每日更新發(fā)布短視頻3—5 個，內(nèi)容緊密結(jié)合當下時政、社會熱點，充滿正能量，關注網(wǎng)友討論的焦點，在引導社會輿論、壯大主流媒體的輿論陣地、提高時政新聞內(nèi)容傳播力等方面發(fā)揮了積極的作用。

(一)以受眾視角，激發(fā)情感共鳴

感人心者，莫乎于情。在新聞信息傳播過程中，要吸引受眾觀看，提高新聞的傳播力和影響力，也要注重激發(fā)受眾的情感，讓受眾在觀看新聞事實內(nèi)容的時候引發(fā)心理、情感上的共鳴。長期以來，在部分受眾的觀念里，媒體的時政類信息內(nèi)容，不管是通過文字，還是視頻，或者是圖片的方式進行傳播，其本身都具有一種“冰冷”的特質(zhì)，讓人難以產(chǎn)生觀看欲望，更不容易引發(fā)情感上的共鳴。在全媒體環(huán)境下，《人民日報》時政類短視頻則打破了這一固有觀念，以受眾視角為準，站在受眾的角度，以人為根基切入新聞的核心內(nèi)容。不僅讓時政類短視頻更加故事化，具有感染力，而且也避免了時政類短視頻“假大空”的傳播和創(chuàng)作形式，從而能夠觸動受眾內(nèi)心，取得了較好的傳播效果。

如2023 年4 月16 日，《人民日報》抖音短視頻平臺發(fā)布的有關云南玉溪消防員滅火的信息，視頻內(nèi)容沒有用記者口述的方式單調(diào)描述消防員的辛苦，而是將視角對焦消防員，為受眾呈現(xiàn)消防員滅火間隙快速吃飯補充體力的片段，但是消防員的右眼被野蜜蜂蜇到，明顯紅腫，看起來讓人心疼。但當記者問消防員疼不疼的時候，消防員回答：“不疼，就是有點睜不開。”該視頻內(nèi)容精簡，只有9 秒，但是以個人為根基的視頻創(chuàng)作方式，不僅拉近了視頻和受眾之間的距離，而且也成功激發(fā)了受眾內(nèi)心的情感，不由得讓人感嘆消防員的辛苦，向其致敬。該視頻獲得了眾多點贊和評論，點贊量240 萬，評論12 萬余條。

(二)運用背景音樂，營造視頻氛圍

背景音樂能夠為短視頻賦予情感表達的力量。不同的音樂風格和節(jié)奏能夠激發(fā)不同的情感與情緒，幫助視頻傳達出更豐富、更深刻的意義。而且背景音樂的節(jié)奏可以與短視頻的節(jié)奏相匹配，從而產(chǎn)生更好的視覺效果。從時政類短視頻內(nèi)容來看，背景音樂的運用不僅能夠掩蓋部分視頻內(nèi)容現(xiàn)場環(huán)境的噪音，而且還能夠通過與環(huán)境相適應的音樂凸顯新聞內(nèi)容的主題情感基調(diào)，讓時政類短視頻更加具有溫度，更能夠抵達人們的內(nèi)心深處，從而取得更佳的傳播效果。從《人民日報》抖音短視頻內(nèi)容來看，不管是在國家領導人的重要會議、活動的新聞信息傳播過程中，還是在諸如外交、軍事、政策等方面的時政信息創(chuàng)作和傳播時，都恰當?shù)剡\用了與主題相符的背景音樂，讓視頻新聞內(nèi)容與背景音樂融為一體，讓音樂的情感力量觸發(fā)受眾對內(nèi)容的認知和理解，營造一種濃厚的新聞情感范圍，有助于提高時政類短視頻的傳播效果。

如《人民日報》抖音短視頻2023 年4 月14 日發(fā)布的習近平舉行儀式，歡迎巴西總統(tǒng)盧拉對中國進行國事訪問的短視頻內(nèi)容，視頻時長11 秒。除了標題之外，全程沒有文字或者畫外音介紹，只是儀式現(xiàn)場的畫面配以歡快、動感的背景音樂，不僅彰顯了中國風范，也營造了一種中巴友誼長存的歡樂氛圍，贏得了眾多網(wǎng)友的評論，如“祝福祖國繁榮昌盛，人民幸福安康”“中巴友誼萬歲”“國泰民安”等，該視頻獲得點贊276 萬有余，評論近9 萬人次，轉(zhuǎn)發(fā)和收藏近14 萬。又如，2023 年5 月18 日《人民日報》抖音短視頻發(fā)布的習近平主席夫婦歡迎中亞五國領導人和夫人并集體合影的短視頻內(nèi)容，背景音樂運用了中國的傳統(tǒng)樂器古箏，曲調(diào)優(yōu)美、大氣，結(jié)合現(xiàn)場的國旗、紅色地毯和鮮花等裝飾，不僅凸顯中國特色，還營造出一種國泰民安、大國外交的濃厚氛圍。通過對《人民日報》抖音短視頻內(nèi)容分析可知，背景音樂的運用，已經(jīng)成為短視頻創(chuàng)作的一大特色，也是促使短視頻內(nèi)容激發(fā)受眾內(nèi)心情感，提升對新聞內(nèi)容的認可度，強化視頻內(nèi)容傳播的一大策略。

(三)畫面藝術化，吸引受眾注意力

畫面是短視頻的核心要素之一，新聞信息的內(nèi)容通過畫面的呈現(xiàn)更加現(xiàn)場化、生動、形象，才能吸引受眾觀看和傳播。從時政類短視頻傳播和創(chuàng)作現(xiàn)狀來看，其中的畫面主要由兩部分構(gòu)成，其一是新聞事實本身的碎片化相關畫面內(nèi)容，其二是新聞內(nèi)容解說字幕，構(gòu)成了畫面的一部分。抖音平臺中短視頻新聞的內(nèi)容與展現(xiàn)形式不同于傳統(tǒng)電視新聞，有著自身的特色。《人民日報》抖音短視頻許多作品摒棄了傳統(tǒng)電視新聞的解說詞，采用同期聲與醒目字幕配合新聞畫面，將新聞事件傳遞給受眾。在短視頻的畫面應用上，不再使用單一的剪輯邏輯，而是使用簡短的畫面配合音樂制作成“卡點視頻”，蒙太奇的剪輯方式運用較為廣泛，或者在表現(xiàn)手法上使用分屏畫面等手段增強短視頻新聞的表現(xiàn)力。利用對仗的構(gòu)圖，將不同時間的同類畫面進行對比，更能體現(xiàn)畫面的視覺沖擊力，增強新鮮感。例如，“新中國成立70 周年閱兵儀式”短視頻，畫面采用上下分屏，將1949 年與2019年的閱兵儀式從相同的畫面角度、不同的時間形成對比，從視覺上表現(xiàn)新中國成立70 周年的奮斗成果。

同時，在全媒體環(huán)境下，《人民日報》抖音短視頻畫面內(nèi)容也多了字幕內(nèi)容，解說型的字幕也成為畫面的重要構(gòu)成部分。與傳統(tǒng)的電視新聞字幕有所不同，創(chuàng)作者為了幫助受眾快速、精準獲得短視頻內(nèi)容的核心信息，在畫面上運用更加凸顯、醒目的解說型字幕來呈現(xiàn)關鍵信息，通過白色或者黃色等不一樣的顏色增補新聞信息。同時，這些解說型字幕并不是運用較小的字號固定在畫面的最下端，而是通過不同字號、不同位置來呈現(xiàn)，有的甚至會覆蓋視頻畫面的2/3，在強化短視頻內(nèi)容的同時，也有助于吸引受眾的注意力，體現(xiàn)了全媒體環(huán)境下抖音短視頻的創(chuàng)作特色。

(四)多樣化敘事，豐富內(nèi)容呈現(xiàn)方式

在全媒體環(huán)境下，主流媒體時政類短視頻的敘事方式也更加趨向于短視頻的傳播特點，在敘事方式上呈現(xiàn)多樣化特征。首先，從敘事結(jié)構(gòu)上來說，傳統(tǒng)的按照時間和事件發(fā)展順序進行敘事的方式運用明顯減少，普遍運用的是無結(jié)構(gòu)方式，同時還有部分蜂巢結(jié)構(gòu)。其中，無結(jié)構(gòu)主要指的是短視頻新聞內(nèi)容呈現(xiàn)并沒有明顯的事件、時間結(jié)構(gòu)，具有拼湊、碎片化特點。如2023 年5 月12 日，《人民日報》抖音短視頻平臺發(fā)布“5 月12 日，習近平在石家莊市考察調(diào)研”的新聞內(nèi)容。短視頻中是習近平總書記在不同地方考察、講話，以及當?shù)仡I導和民眾歡迎的畫面拼接，視頻全長12 秒，并沒有按照傳統(tǒng)的新聞敘事結(jié)構(gòu)進行創(chuàng)作和傳播。同時，蜂巢結(jié)構(gòu)在短視頻傳播中也廣泛運用，尤其是在一些重大的新聞事件和活動播報過程中，這種結(jié)構(gòu)敘事方式較多。例如，在2023 年5 月中亞五國領導來中國的報道中，《人民日報》抖音短視頻連續(xù)發(fā)布了17 條相關的短視頻內(nèi)容，包括歡迎儀式、簽署聲明、會談現(xiàn)場等，這些不同的短視頻內(nèi)容結(jié)合在一起，才能呈現(xiàn)一個完整的新聞事件。

其次，從當前《人民日報》抖音短視頻內(nèi)容來看，標題已經(jīng)成為新聞內(nèi)容的主要敘事媒介。與傳統(tǒng)文本新聞標題“對新聞內(nèi)容加以概括或評價”不同，《人民日報》抖音短視頻新聞中，其標題是完成新聞敘事的重要組成部分，短視頻標題對新聞起到說明、強調(diào)、引導情緒的作用。缺乏新聞標題的補充，新聞敘事是不完整的。如2023 年5 月19 日，《人民日報》抖音短視頻發(fā)布的“現(xiàn)場視頻！首屆中國——中亞峰會領導人拍攝‘全家福’”內(nèi)容中，標題即短視頻內(nèi)容的全部解說，其中沒有字幕和畫外音的更多說明。而這類短視頻在《人民日報》抖音短視頻中占有較大的比重，體現(xiàn)了全媒體環(huán)境下主流媒體時政類短視頻傳播和創(chuàng)作的一大創(chuàng)新策略。對視頻內(nèi)容的解釋補充，受眾了解了視頻的由來與過程，完成了其完整的新聞敘事。傳統(tǒng)新聞文本中，離開了標題新聞敘事仍能完成，而《人民日報》的短視頻其新聞標題一般更長，基本涵蓋了視頻內(nèi)容或成為視頻內(nèi)容的重要補充。形成了“標題+短視頻”的敘事話語，標題也成為完成敘事的主要部分。

二、全媒體環(huán)境下主流媒體時政類短視頻傳播創(chuàng)作思路

(一)深化以人為根基的理念

在堅守傳統(tǒng)“內(nèi)容為王”的新聞生產(chǎn)理念的同時，全媒體環(huán)境下的主流媒體時政類短視頻傳播創(chuàng)作還應該突出、深化以人為根基的理念，在時政類短視頻創(chuàng)作和傳播的過程中要強調(diào)人的體驗和情感，要突出時政類短視頻的理念內(nèi)核，將其轉(zhuǎn)化為人的精神、情感，讓受眾在觀看完短視頻內(nèi)容之后能夠產(chǎn)生情感上的觸動，引人深思，才能贏得更多的點贊和關注。如《人民日報》抖音短視頻2023 年5 月8 日發(fā)布的“又美又颯！24 歲女飛行員徐楓燦改裝武直-10”短視頻，簡短的視頻內(nèi)容將國家首批自主培養(yǎng)的女飛行員的美和颯全面呈現(xiàn)給了廣大受眾，同時還展現(xiàn)了陸軍的魅力，從而引發(fā)眾多網(wǎng)友的軍人情結(jié)，不由得致敬女軍，眾多網(wǎng)友留言如“最美的明星就是軍人”“顏值當擔”“英姿颯爽，這才是我們應該追的星”等，該視頻獲得點贊近540 萬，是《人民日報》抖音短視頻內(nèi)容點贊較多的短視頻內(nèi)容。究其原因，與視頻內(nèi)容將軍人的美和颯精煉呈現(xiàn)，激發(fā)了人們內(nèi)心對軍人的崇敬、崇拜和向往等情感密不可分。

(二)注重平民視角和語態(tài)運用

長期以來，時政類新聞內(nèi)容“假大空”已經(jīng)成為一種普遍的認知偏見，這與時政類新聞內(nèi)容的政治性、政策性等特點密不可分，導致人們認為其與自己的實際生活較遠。同時，時政類新聞內(nèi)容看起來較單調(diào)、晦澀。短視頻的發(fā)展，為時政類新聞的傳播帶來的新的機遇。其中最為重要的是通過短視頻的傳播形式，增強時政類新聞的可讀性、趣味性，讓其更加貼近受眾的生活。結(jié)合《人民日報》抖音短視頻傳播和創(chuàng)作策略，全媒體環(huán)境下主流媒體時政類短視頻要贏得受眾的喜愛，獲得更好的傳播效果，就要注重平民視角和語態(tài)的運用，改變傳統(tǒng)時政類短視頻“高高在上”的創(chuàng)作方式。將創(chuàng)作和傳播的視角轉(zhuǎn)向受眾，用平民的語態(tài)傳遞短視頻新聞內(nèi)容，進而提高短視頻的感染力。如2023 年4 月27日，《人民日報》抖音短視頻發(fā)布的有關中國海軍緊急赴蘇丹執(zhí)行撤離我國在蘇丹人員任務的消息，視頻標題以撤離人員的視角進行創(chuàng)作，直接引用被撤離人員話語“‘看到中國人民解放軍，我哭了！’祖國軍艦，帶你回家！”，結(jié)合視頻中的被撤離人員的現(xiàn)場畫面，更加有助于將受眾帶入到新聞事件之中，增強短視頻的感染力。

(三)以小微切口反映大主題

時政類新聞報道通常涉及黨和國家領導人、國家重大方針政策等內(nèi)容，新聞主題宏大、立意深遠，傳遞著某種價值理念。縱觀當前成功破圈的時政類短視頻產(chǎn)品，包括《人民日報》在內(nèi)的主流媒體時政類短視頻作品中，獲得眾多點贊和評論的內(nèi)容，很多是從宏大主題中尋找小微切口，挖掘活動、事件中的小細節(jié)，借助可視化、情景化呈現(xiàn)形式，“潤物細無聲”地傳遞宏大意旨。因此，全媒體環(huán)境下，主流媒體時政類短視頻傳播創(chuàng)作過程中，也時刻遵守以小見大，從小微切口反映時政大主題的原則，這樣才能夠吸引受眾對時政類短視頻內(nèi)容的關注，加強時政類短視頻與受眾之間的關聯(lián)，提高時政類短視頻傳播效果。

三、結(jié)語

在全媒體環(huán)境下，時政類短視頻是主流媒體提高時政類新聞傳播效果，激發(fā)受眾對時政類新聞觀看興趣的重要突破口。在短視頻彰顯更加強勁的傳播和影響力的當下，主流媒體時政類短視頻的傳播創(chuàng)作在現(xiàn)有經(jīng)驗策略的基礎上，還應該進一步深挖，不僅從畫面呈現(xiàn)、背景音樂運用等方面進行完善，還要從敘事報道視角、平民語態(tài)和以人為根基的理念等方面不斷構(gòu)思，凸顯短視頻的優(yōu)勢，提高時政類短視頻的“溫度”“熱度”，增強主流媒體時政類短視頻傳播效果，講好中國故事，傳遞中國聲音。