技術賦能中華文明國際傳播：可供性視角下的主流媒體創新實踐

吳璟薇 閻慶宜

【內容提要】伴隨數字媒介技術發展和移動互聯網普及，社交媒體成為全球民眾獲取信息的重要渠道，為中華文明國際傳播提供了全新機遇和可能。在技術可供性視角下，社交媒體在底層架構、算法機制和界面形態三個維度對中華文明國際傳播具有互動參與、情感實踐、認同塑造等作用。在以“互動參與-情感實踐-認同塑造”為核心環節的文化傳播模型中，可供性的“多元可能性”特點和用戶關系網絡、技術感知等因素，對我國媒體利用社交媒體技術可供性開展文化傳播的效果帶來一定影響。在技術賦能下，要以優質內容為基礎，以情感聯系為紐帶，制定和優化中華文明國際傳播策略。

【關鍵詞】中華文明 國際傳播 可供性 主流媒體

文化是衡量國家核心競爭力的重要指標之一，在綜合國力競爭中的地位和作用日益顯著。黨的二十大報告強調：“深化文明交流互鑒，推動中華文明更好走向世界。”①在中華民族偉大復興戰略全局和世界百年未有之大變局下，如何以文載道、以文傳聲、以文化人，幫助各國人民真實、立體、全面地了解中國，成為我國建設文化強國和提高國際傳播效能的重要課題。

伴隨新興媒介技術和移動通信技術的發展，社交媒體以公眾參與、群體在線、即刻互動、社會動員等方式②使全球媒體產業和國際傳播格局發生巨大變革。據《2022年全球數字概覽》顯示，全球社交媒體用戶超過46.2億，相當于全球總人口的58.4%。其中，文化議題是國際交流的重要載體，71%的人希望了解他國文化。③社交媒體平臺已成為全球受眾獲取信息的關鍵途徑和文化交融的數字樞紐。全球社交媒體平臺正在重構國際傳播格局和全球媒體產業格局，為增強中華文明傳播力影響力提供了全新發展機遇。社交媒體平臺不只是簡單的技術產品④或純粹的娛樂應用，⑤而是由硬件支持、由數據驅動、由算法和界面協調⑥的數字基礎設施，為用戶提供了豐富的可供性。中國文化的傳播者可以利用社交媒介即時性、互動性、參與性等屬性將中華文明以豐富的樣態精準傳播至目標受眾并獲得實時反饋。當下，中國主流媒體紛紛組建了海外社交媒體團隊，在優兔、臉書和抖音海外版等海外社交媒體平臺上建構多語種、多類別的賬號集群。它們以有趣、貼近生活的表達方式呈現中國的創意、美食、工藝等豐富多彩的文化元素，有效推動了中國文化對外傳播，并反哺中國媒體的公信力、影響力，建構中國形象“拼圖”。⑦

本研究立足近年來中國主流媒體的數字傳播實踐，以媒介研究的“技術可供性”（technological affordance）概念為視角，探索社交媒體平臺的技術屬性如何為中國主流媒體開展中華文明對外傳播提供各種行動可能性，并進一步按照“互動參與-情感實踐-認同塑造”的作用機制，分析中國主流媒體如何將行動的可能性轉變為現實，并探討利用社交媒體技術可供性特征推動中華文明傳播影響力的路徑策略。

一、社交媒體：平臺的技術可供性

在當下國際傳播中，社交媒體平臺的一系列技術屬性、數字架構和物質設施發揮了重要的示能作用。作為以軟件為核心的新商業模式，互聯網平臺的超文本、算法策展、視聽結合等技術特性使用戶得以實時個性化獲取信息。用戶還可基于平臺的可編程性（Programming）特征創建頁面、開發新的應用程序，由此激發文化生產及創新潛能。作為平臺的核心，以大數據為支撐的算法通過時間軸操縱、個性化推薦等定制服務有效提高了用戶參與度。⑧在界面形態方面，平臺內的接口（notion）在用戶與平臺、用戶之間以及用戶與平臺之外的用戶建立了關系網絡，并通過將情感與數據結合的界面設計激發用戶自我展示欲望。在平臺架構方面，平臺生態系統由基礎設施、中介平臺和社會行業共同搭建。平臺根部以電纜、衛星、微芯片、數據中心、半導體、高速鏈路等全球數字基礎設施為根基支撐整個生態系統的運作。中介層面以社交網站等為代表的平臺作為力量核心，在基礎設施和個人用戶、社會部門發揮主導作用。社會行業層面的應用程序大多以建構在中間層的平臺服務中，以數字基礎設施為根基提供市場和公共服務。⑨

作為平臺的社交媒體為增加參與式互動提供了重要的硬件保障和技術的可能性，從而促進人與人之間的交流跨越國家和文化之間的鴻溝，這種可能性也稱為“技術可供性”（technology affordance）。“可供性”（affordance）的概念是美國心理學家詹姆斯·吉布森（James Gibson）于1979年首先提出，其誕生之初主要被用于構建一種環境主義或生態主義的認知范式，主要指“在特定的環境中的行動可能性”。⑩隨著人機交互技術的發展，美國認知科學及人機交互學者唐納德·諾曼（Donald Norman）提出在人機交互領域需要納入“感知的信息”維度，11從而將人的經驗和感知引入可供性概念。此后不斷有研究者從生態心理和信息系統等領域對可供性理論進行完善和發展，并被多學科研究者延展，進而討論作為行為個體的人與環境的關系機制，12從而衍生出關于可供性的眾多分支概念。其中，學者威廉·加弗（William Gaver）在1991年提出了“技術可供性”，將其界定為描述在技術環境中“人與人之間互動關系”的概念，以理解技術的物質屬性和行動者之間的關系，這使可供性進一步成為以用戶為中心來考察技術所帶來影響的重要理論框架。13

技術可供性概念隨后被引入媒介技術與信息傳播研究，尤其被廣泛運用于社交媒體、新媒體的技術可供性探討。透過可供性理論的視角可以調和技術決定論和社會建構理論之間的二元論，將技術和人都視作網絡中的“行動者”，從而重新探索人與媒介、實踐的互動關系及情境作用。社交媒體平臺在組織中的運用表現出四種類型的媒介可供性： 可見度、持久性、可編程性、連接性。14在知識生產與分享中的媒介可供性表現為： 元發聲、激發參與、網狀聯絡、生成性的角色采納等。15后來技術可供性又被擴展至12項： 可訪問性、帶寬、社交存在感、隱私、網絡關聯、個性化、持久性、可編程性、信息控制、會話控制、匿名、同步性。16各類社交媒體共享的技術特性也引發了一系列的社會后果。社交媒體共享包含個人資料管理、社交鏈接、社交互動、內容發現、內容分析、內容聚合等眾多功能，以此實現了新的溝通、互動和連接形式。17當下在國際上廣泛使用的優兔也通過平臺技術架構設計引導用戶參與平臺交互，并作出有利于平臺商業利益的行為。18此外，短視頻平臺的應用界面提供了一套符合用戶感知的交互系統，以此激發了新的內容生產模式。而算法則在用戶無意識中收集用戶交互行為數據，并依據用戶偏好推送內容，培養用戶“上癮”機制。19

二、中華文明國際傳播：主流媒體的新技術實踐

當下，社交媒體已表現為一個高度集成的技術系統，具有平臺化、復雜化、智能化的特點。20一方面，平臺以數據為支撐，經過算法和界面進行自動運轉與組織，通過商業模式驅動的屬權關系得以確立，并以用戶服務條款來進行規制；21另一方面，社交媒體作為大數據、云計算、人工智能等最新技術的智能架構，以一種設計好的層級結構連接系統不同成分。22這為主流媒體創造性地運用社交媒體進行文化傳播提供了全新的技術可能。基于社交媒體平臺的技術可供性特征，從底層架構（architecture）、算法機制和界面形態（interface）三個方面分析社交媒體可供性對中華文明國際傳播的作用機制。

（一）數字交往中的互動參與

底層架構指對平臺采用的底層模型、網絡協議、接口開放與支持終端等的描述和設計，主要側重技術與平臺的聯系。社交媒體平臺架構由三個關鍵要素組成：穩定的核心組件、可變的外圍組件、模塊化接口。23以此可將平臺理解為一個可編程、可拓展、可重組、分布式的控制結構。其中，可編程性作為最基礎和最特殊的可供性特征，充分體現了社交媒體平臺底層架構所蘊含的文化創新潛能以及激發用戶互動參與的隱喻。平臺作為可編程的數字體系結構，允許用戶超越原始設計進行拓展，并在組織用戶、企業實體和公共機構之間實現交互。以主要推廣社交網絡的臉書為例，可編程性使每個用戶都有屬于自己的主頁，并通過自定義專屬時間軸將臉書作為自我表達和展演的流行舞臺。

通過提供第三方模塊和開放式接口（API），平臺得以通過分布式開發與重組實現交互。補充性模塊可連接平臺并向其添加服務功能，并將平臺擴展至其他子系統，以通過擴展軟件產品功能模塊實現分布式創新。接入型接口則通過開放網絡服務應用程序接口（web services API）實現了可供用戶程序設計師自行開發、延伸平臺的外部功能，以此完成平臺、系統與設備的互相兼容連通。通過可編程、分布式開發與模塊化重組的技術架構，平臺將重新設計與創新的權力讓渡給用戶。用戶創造性生產和自我展示的過程中又產生大量數據信息，實現數據驅動與增殖。

除此之外，作為隱藏的行動者，在平臺上運行的算法（algorithm）不僅是一串二進制代碼，更是具有實踐的、文化的和經驗屬性的機制。社交媒體誕生之初就被視為建立聯系、增強社交活動的網絡空間。在該語境下，社交、參與、協作等日常社交活動的關鍵術語被編進人際關系代碼，使一切互動參與變得可量化。社交媒體中“朋友”（friends）不再指“認識的人”，而是算法計算得出的可能或應該認識的人。“追隨者”這個帶有“信徒”和“奉獻者”意味的詞在社交媒體中表示關注用戶主頁的數字流。在算法語境下，“社交”演變為人類的所有行為數據喂養算法，再由算法輸出塑造人、事物和想法之間的關系。

以臉書平臺“新鮮事”（NewsFeed）模塊的排列算法EdgeRank為例，該算法由親密度（Affinity Score）、邊的權重（Edge Weight）和新鮮程度（Time Decay）三個因素共同作用。24通過對用戶每一個朋友的每一個操作進行篩選排序將對個人有特定意義的信息提供給用戶，更能滿足用戶個性化的需求，使用戶沉迷于算法提供的內容和社交服務并產生互動行為。

界面形態是指社交媒體平臺上能夠顯示給用戶觀看或者體驗的功能或布局，主要側重用戶和平臺的聯系。作為用戶與社交媒體最直接的接觸單位，社交媒體的設計風格、功能布局和產品調性都會對中華文明的國際傳播起到形塑作用。

盡管不同社交媒體的技術屬性和功能定位各有不同，但它們都遵循連接性和敘事性的平臺邏輯。臉書主頁時間軸被規范為傳記敘事格式，由事件、圖片形式的生活故事、用戶在平臺上傳的文本、圖片、視頻、聲音等所有數據以及標記的音樂、活動和地點等個人點滴行為共同建構，以此激發用戶自我表達和展示的欲望。在功能設置方面，臉書提供了“留言板”（Wall）以發布公開消息，“戳”（Poke）的打招呼方式以吸引注意力以及“狀態”（Status）模塊來通知他人用戶狀態的變化。推特也在用戶主頁界面中引入了四個按鈕：主頁（Home）按鈕、連接（Connect）按鈕、發現（Discover）功能、“我”（Me）按鈕以此將用戶導航社交結構化，幫助用戶在全球范圍內進行連接、發起和關注對話。

針對用戶生產內容，大多數社交媒體都提供了評論、轉發、點贊、加標簽等多樣化操作功能，也為主流媒體發布的內容在社交平臺中多級傳播提供了新的可能。如推特通過標簽標簽（#）將帖子按主題分類，并以附帶“@用戶名”和推文內容的轉發（RT）和回復（replies）功能鼓勵用戶標記對話并加入討論，滿足用戶“被關注、被看見、被認同”的多級需求。

在短視頻和直播等多模態傳播模式中，彈幕界面允許觀眾以看似同步的方式分享評論，并將視頻消費轉化為社交交流。評論功能將圖像與文本、圖畫與語言相結合，使用戶通過觀看、閱讀和書寫等“復調表征”，喚起信息沉浸、參與和創造的強烈感覺。25以中國國際電視臺西班牙語“網紅”主播特蕾莎在臉書中的直播為例，視聽融合的方式讓遠在拉美國家的海外粉絲產生在場文化體驗感，通過主播特蕾莎的手機鏡頭沉浸于中國日常生活和社會文化。屏幕前的觀眾還通過評論的形式與特蕾莎進行虛擬互動，使自己對中國社會和中華文明的關切和困惑得到實時回應。

（二）準社會交往中的情感實踐

為了充分利用平臺的技術可供性滿足不同主體的文化信息需求，中央廣播電視總臺自2018年起打造了一批國際傳播多語種“網紅”工作室，將主編、記者、評論員等專業角色重塑為意見領袖（KOL）型傳播主體，開展去中心化、去品牌化的節點式文化互動。和國家或媒體機構的官方文化傳播相比，記者、主持人賬號頻道以個人魅力吸引受眾，使用第一視角進行個性化敘事并和受眾建立準社會關系。這種以文化建構的交往紐帶成功弱化了官方文化傳播的生硬感，將國際傳播轉化為更具接近性和親和力的人際傳播，從而觸發公眾的共情和記憶形成反饋循環。

從具體的“技術-社會”情境來看，社交媒體的連接性和敘事性架構奠定了公眾情感投入的基礎。美國學者茲茲·帕帕查瑞斯（Zizi Papacharissi）指出，社交媒體存在普遍的“情感軟結構”。其設計和特性鼓勵用戶在互動參與中表達和分享情感，并與其他用戶產生連接和共鳴。26在傳統媒體傳播中，準社會交往中的受眾只能被動的接受信息，屬于缺乏反饋的受眾單方面交往。但在社交媒體中，“網紅”主播利用社交媒體的連接性和社交性等可供性，除了發布文化內容外，還會共享個人信息、興趣，并在一定程度上進行自我展示。此外，回復評論、直播彈幕等互動方式進一步縮短了個體之間的心理距離，并在交往中產生情感效應，形成特殊的粉絲朋友圈。如在主播特蕾莎發布個人日常生活貼文后，評論區都會有來自世界各地網友表達問候，并對特蕾莎的帖子分享個人觀點，形成準社會關系+情動實踐的互動機制。當2023年中國立秋節氣時，特蕾莎發布了一條視頻詢問網友所在地的天氣如何。在評論區中，來自世界各地的700多位受眾分享了他們的地理位置及當地氣候。盡管參與互動的用戶肉身在彼此物理空間中相互缺席，但用戶對各自生活環境的圖文描繪實現了“在線身體”的共同在場，進一步打破了粉絲與主播、“真實”和“虛擬”的界限，建構社群成員之間的共情效應，從而加強以主播為核心的在線社群情感聯系。

特別是借助直播即時性、群體性和仿真性等技術性能，用戶的情感在與主播的交流中得以擴散和強化，并逐步向現實社會滲透，建構了更為強烈的情感紐帶。如2022年，中國國際電視臺阿拉伯語部和西班牙語部“網紅”主播來到浙江省湖州市安吉縣魯家村，在直播中通過主播身體在場和具身互動等方式，讓世界各地網友沉浸參觀了安吉的美麗鄉村及農場特色，在共振感染中產生關于安吉縣的共同情感體驗。觀看直播的網友們紛紛贊嘆不已，希望有朝一日能夠親自來中國旅游觀光。

（三）情感共振中的認同塑造

經由社交媒體傳播與擴散的情感不僅是個體用戶的生理反應與心靈體驗，更是提升文化好感度和塑造認同感的重要工具。中國“網紅”主播的內容生產通過激發用戶情感互動與共鳴，有效消解了異文化場域的溝通障礙與認知局限，從而在潛移默化中推動文化認同的形成。媒介本質上是引發情動反應的文化形式，特別是社交媒體中的情感傳遞和共享已成為“軟結構”。只有發揮人的能動性，將情感共振延伸至文化觸動，才能將短暫的情感刺激轉變為長期性的文化認同，真正利用社交媒體的技術可供性提升中華文明的國際傳播力和影響力。

一方面，利用人類共同的情感圖式激發文化認同是最直接的方式。中國主流媒體的工作室具有較強的文化敏感度，根據不同文化精準定位其與中國故事的有效鏈接點，從而將主客體共享的敘事話題與自身特色緊密融合，引導受眾形成同向解碼與情感共鳴。如特蕾莎工作室在近期的視頻中，站在全球生態視角下對中國2023年發生的暴雨災害進行解讀。對于居住在擁有世界上最大熱帶雨林大陸的南美洲受眾來說，極端天氣引發自然災害的話題非常能引起共鳴。來自南美洲多個國家的粉絲紛紛在評論區中表達了對中國受災人民的關心和問候，并共同對保護生態環境這一世界性話題展開了探討。

另一方面，以沉浸式情感體驗形塑文化認同是社交媒體語境中特有的方式。特別是網絡直播作為社交媒體文化展演和傳播的新手段已經無限趨近于面對面交流，使受眾在沉浸式的異文化體驗中與跨文化傳播內容進行深層次互動，將短暫的情感共鳴積累為情感能量，27最終產生文化共識和認同。

與網絡直播不同，短視頻是低保真圖像，文件不大，它們通常很短，且有嵌入邏輯。28特別是其可編輯性使短視頻更適合傳播主題鮮明、內容密度高、制作精良的文化內容。針對短視頻短、平、快和中華文明內容豐富多元的特點，我國媒體在多語種記者、主持人等專業角色的個人賬號中發布了大量形式新穎、題材多元的文化類短視頻。如特蕾莎工作室的短視頻包括中國春節習俗、中國故事傳說、中文課程和茶文化知識等不同專題。觀眾只要點開視頻，就可以對某一文化主題進行沉浸式體驗。共通的情感流也在持續的感官交互中抵達受眾的內心，在此過程中產生出愉悅、悲傷等多種情感，最終激發對中國文化的認同感。

三、新媒介技術帶來的傳播新格局

數字技術和信息技術建構了全新的國際傳播格局，并為全球文化傳播實踐提供了諸多可能機制。我國主流媒體也應充分利用各種社交媒體所提供的技術屬性生產與建構了中國文化多元數字空間。在技術可供性視角下，得以跳出傳統的“結構-功能”主義范式，在多元認同的意義空間中探討底層架構、算法機制和界面形態等物質性能對中華文明社交媒體傳播的影響作用。

需要注意的是，技術可供性理論在突出技術功能性的同時，也應強調用戶本身的主體性及技術、用戶、傳播主體三者之間的互動關系。我國媒體利用社交媒體將文化內容觸達海外用戶時，社交媒體的屬性也賦予用戶采取各種行動的可能，用戶可以自主決定是否接觸、接受及參與相關內容。因此，社交媒體中文化傳播效果如何，不僅取決于傳播者對各種可供性的利用程度，還受到用戶在特定的使用情境下與特定屬性互動而產生的加成作用影響。

在此語境下，中華文明的社交媒體傳播效果還要考慮用戶所處的關系網絡及其對技術的認知，這受到用戶的文化背景、社會經歷、個人價值觀念等多種因素的影響。這一方面要求文化傳播強化本土化和社群化的思維，采用“一國一策”“一語一策”等差異化方式針對特定受眾群體展開定制化傳播；另一方面要求中國文化的傳播更應該以立足于以世界主義為核心的包容性發展視角，強調不同文化背景的人民作為世界公民的相似性，以針對環境、氣候、貧困等全球共同關切提供中國智慧，在互動、交流和融合中建構全球共識。在技術賦能下，貼近、有趣的內容成為影響國際受眾認知的另一關鍵變量。只有以技術為加持，以優質內容為根基，以文化建構情感聯系，才能真正實現中華文明傳播效果的最大化。

吳璟薇系清華大學新聞與傳播學院副教授；閻慶宜系清華大學新聞與傳播學院博士研究生

「注釋」

①《推動中華文明更好走向世界》，人民網，http：//theory.people.com.cn/ n1/2022/1212/c40531-32585158. html，2022年12月12日。

②張志安、楊洋：《互聯網平臺對國際輿論博弈的影響：機制與趨勢》，《社會科學文摘》2023年第6期，第60-62頁。

③Culture Rising 2023. Meta， https：//cdn2.assets-servd.host/ragged-gonolek/ production/images/Meta-Culture-Rising-1.pdf， 2023-2.

④《社交媒體時代的跨文化傳播路徑》，中國社會科學網百家號，https：//baijiahao. baidu.com/s？id=174019692 4686115547&wfr=spider&for=pc，2022年8月4日。

⑤劉銳：《計算機中介傳播視野下網絡視頻直播的技術可供性分析》，《新聞與傳播評論》2022年第75期，第32-46頁。

⑥同②。

⑦宋煥鈺：《中央廣播電視總臺網紅矩陣的實踐與研究》，《新聞研究導刊》2021年第12期，第82-84頁。

⑧Dujeancourt， E.， & Garz， M.， “The effects of algorithmic content selection on user engagement with news on twitter，” The Information Society， 2023， pp.1-19.

⑨Van Dijck， J.， “Seeing the forest for the trees： Visualizing platformization and its governance，” New Media & Society， vol. 23， no. 9， 2021， pp. 2801-2819.

⑩Gibson， J. J.， The ecological approach to visual perception： classic edition， Hove： Psychology Press， 2015， p. 121.

11Norman， D.， The design of everyday things， Cambridge： The MIT Press， 1990， p. 9.

12羅玲玲、王磊：《可供性概念辨析》，《哲學分析》2017年第4期，第117-132頁。

13Gaver， W. W.， “Technology Affordancesin，” Proceedings of the SIGCHI Conference on Human Factors in Computing Systems Reaching through Technology -CHI91， New Orleans： ACM Press， pp. 79-84.

14Treem， J. W.， Leonardi， P. M.， “Social Media Use in Organizations： Exploring the Affordances of Visibility， Editability， Persistence， and Association，”Annals of the International Communication Association， vol. 36， no. 1 2013， pp.143-189.

15Majchrzak A， Faraj S， Kane G C， et al.， “The contradictory influence of social media affordances on online communal knowledge sharing，” Journal of Computer-Mediated Communication， vol. 19， no. 1， 2013， pp： 38-55.

16Fox J， McEwan B.， “Distinguishing technologies for social interaction： The perceived social affordances of communication channels scale，”Communication Monographs， Vol. 84， no. 3， 2017， pp. 298-318.

17ORiordan， S.， Feller， J.， & Nagle， T.， “A categorisation framework for a feature-level analysis of social network sites，” Journal of Decision Systems， vol. 25， no. 3， 2016， pp.244-262.

18Postigo， H.， “The socio-technical architecture of digital labor： Converting play into YouTube money，” New media & society， vol.18， no. 2， 2016， pp：332-349.

19晏青、陳柯伶：《可控與不可控之間：短視頻成癮的媒介可供性》，《福建師范大學學報（哲學社會科學版）》2023年第1期，第90-101頁、第171-172頁。

20劉銳：《計算機中介傳播視野下網絡視頻直播的技術可供性分析》，《新聞與傳播評論》2022年第75期，第32-46頁。

21Van Dijck， J.， Poell， T.， & De Waal， M. The platform society： Public values in a connective world， New York： Oxford University Press， 2018， p.9.

22Clark， K. B.， “The interaction of design hierarchies and market concepts in technological evolution，” Research policy， vol.14， no.5， 1985， pp. 235-251.

23Baldwin， C. Y.， & Woodard， C. J.， “The architecture of platforms： A unified view，” Platforms， markets and innovation， vol. 32， 2009， pp.19-44.

24Facebook Edge， EdgeRank algorithm. Affinity， Weight， Decay， https：//www. ashokcharan.com/Marketing-Analytics/～fb-facebook-edge.php.

25Johnson， D.， “Polyphonic/pseudo-synchronic： Animated writing in the comment feed of Nico video，” Japanese Studies， vol. 33， no. 3， 2013， pp.297-313.

26Papacharissi， Z.， “Affective publics and structures of storytelling： Sentiment， events and mediality，” Information， communication & society， vol. 19， no. 3， 2016， pp.307-324.

27李鯉、石琪隆：《從影像觸達到文化認同：短視頻跨文化傳播的情感互動機制——基于互動儀式鏈的視角》，《傳媒觀察》2023年第6期，第97-103頁。

28同④。

責編：荊江