普洱茶包裝設計與絕版木刻元素的融合應用

李 旸，周 淼

（滇西應用技術大學 普洱茶學院，云南 普洱 665099）

產品包裝作為文創產品的重要載體之一，代表著企業的文化形象與精神內涵，目前市場上普洱茶紙質包裝設計存在同質化嚴重，設計內容空洞，消費者市場反應差等問題。而普洱市除了普洱茶以外，還有多種具有豐富文化內涵的手工技藝，其中最具鮮明地區特色和藝術效果的就是絕版木刻，因此將普洱市非物質文化遺產絕版木刻的文化語言注入到紙質包裝設計中是豐富普洱茶包裝設計內涵的重要途徑之一。但如何將絕版木刻元素與紙質包裝設計進行有效融合，提升消費者認同感，實現創造藝術與產業的融合，同時助推當地經濟發展是目前需要解決的問題。本文運用文獻分析法對已有的國內文獻進行梳理，以期豐富在普洱茶包裝與絕版木刻元素融合應用的研究成果，為后續的研究提供基礎性支持。

1 普洱茶產品包裝與絕版木刻元素的融合現狀

陳劍峰提出將民間美術元素與包裝設計結合兩者間不僅有相似性和融合性，還能起到相互促進的作用[1]。夏玉清、張春磊等提出將版畫與紙質包裝結合可以提升包裝產品的視覺美學與商業營銷價值，豐富紙質包裝設計的創作語言與表現技法，為紙質包裝成為藝術藏品與文化傳承載體奠定重要基礎（圖1、圖2）。雷紫娟也運用木刻版畫獨特的“印痕”、“刀味”，嘗試利用電腦畫稿將木刻版畫語言融入生肖主題插畫中創作了系列產品（圖3）。

圖1 銅版畫在茶葉紙質包裝上的應用

圖2 版畫語言在紙質包裝設計中的應用

圖3 版畫與生肖主題插畫應用

因此，將普洱茶紙質包裝設計與絕版木刻元素進行有效結合不僅可以提升產品包裝的視覺美學和商業營銷價值，還可以幫助企業樹立較好品牌形象，形成獨特的品牌文化內涵，在激發消費者購買意愿的同時，帶動地區經濟快速較好地發展。

絕版木刻作為普洱當地的民間美術，其繪畫風格與普洱當地的人和物割裂不開。如早期當地版畫家描繪的本地茶園生活情景圖，色彩厚重濃郁視覺張力極強，用其原始質樸且神秘的貼近自然的創作理念去表現當地茶俗茶文化的是極具文化藝術感的。賀昆也曾在采訪中談到其選用版畫來包裝普洱茶，目的不局限于審美，還想要挖掘文化的內涵和兩者間內在的聯系，正如有人覺得我們的絕版版畫像普洱茶那樣原生態。羅斯也提到可將茶馬古道上流傳的獨一無二的刀尖藝術——絕版木刻運用到產品包裝中，從而提高游客對普洱茶快消品的視覺感受和文化認同感[2]。

目前市場上已有部分茶企業和咖啡生產企業在產品外包裝上(包括手提袋、禮品盒、包裝棉紙張)選用絕版木刻版畫進行印制和設計，以期形成產品品牌的獨特亮點，吸引消費者眼球[3]，如賀昆制作的“一碗水”系列茶葉包裝（圖4），陳龍制作的茶文化系列作品和獨創的生肖賀年卡小版畫被用于茶葉和咖啡產品的外包裝（圖5、圖6、圖7）。藝術家是手藝人，藝術家的理想要靠視覺來呈現，色彩的豐富多變性就是絕版木刻藝術家理想的表現形式。賀昆和陳龍創作的產品紙質包裝都繼承了絕版木刻豐富的色彩形式來創造視覺沖擊，表現藝術家的“自我”。

圖4 賀昆“一碗水”茶葉包裝圖

圖5 陳龍茶文化系列茶葉包裝圖

圖6 陳龍制作的咖啡包裝圖

圖7 陳龍制作的生肖賀年卡小版畫茶葉包裝圖

2 絕版木刻與普洱茶包裝融合過程中存在的問題

藝術需要在傳承中與當代生活融合，其發展應該尋求多元化。但在市面上已有的茶產品包裝上，絕版木刻與茶葉紙質包裝融合設計過程中存在如下問題：

2.1 現有產品包裝上的絕版木刻元素層次感不明顯

絕版木刻畫作上我們可以看到強烈的視覺沖擊力，色彩豐富多樣，對立中又不失和諧，畫面效果強烈，層次感豐富可以看出顏料堆積后出現的層次立體空間感。這是絕版木刻在創作中體現出的自由與靈活的藝術價值，是作畫過程中手作痕跡的保存。但是在絕版木刻與普洱茶紙質包裝設計中這種視覺沖擊力被減弱，層次立體空間感已經變得不再明顯。原因是目前市面上放在紙質茶葉包裝上面的絕版木刻是復印過來的，缺少了創作過程中顏料的堆積過程，使得層次感不明顯。對于絕版木刻來說，細節的魅力往往就是藝術家手作痕跡的遺存，藝術家通過諸多痕跡的遺存建構起一個形象世界，并且憑借此世界而成就了一次次與藝術世界的對話，缺少了這些細節堆積過程創造的絕版木刻就好像缺失了靈魂[4]。

2.2 現有產品包裝上的絕版木刻元素內容和形式簡單

在現有的茶產品包裝上，絕版木刻的融合途徑主要采用的是將一幅完整的絕版木刻畫作復制在包裝上，圖畫元素也多是采用傳統的農業文化，缺少多元化發展。絕版木刻是具有民族化走向的，這些木刻上面都有普洱深深的烙印，而普洱茶產品包裝與絕版木刻元素融合的過程中，產品需要完成從“秘境”到更為開放和包容的“藝境”之間的轉化。融入絕版木刻元素的普洱茶包裝從形式到內涵都需要多元化的發展，以尋求更多消費者的文化認同[5]。

2.3 產品包裝中融合使用絕版木刻元素的企業較少，未實現量產

由于絕版木刻制作技藝的獨特性，市面上雖然已經存在將絕版木刻與普洱茶包裝融合的產品，但其多數是由絕版木刻作者本身探索的一種藝術表現形式，大部分買家作為藝術藏品進行收藏尚未見其產業化發展。當地政府雖然重視非物質文化遺產的保護但是對絕版木刻衍生出來的文化產品開發程度不足，較少考慮從多方產業融合協作來增強消費者文化認同感，從而創造市場利益的舉措。導致雖然本土普洱茶企業數量眾多，但使用絕版木刻元素來進行茶產品包裝設計的企業寥寥無幾，導致市場對絕版木刻元素相關產品的認知較少，與普洱茶產品的融合開發利用嚴重不足。

3 提升消費者認同感的普洱茶紙質包裝與絕版木刻元素融合路徑探索

目前以絕版木刻為設計元素的普洱茶紙質包裝設計都是基于設計師對絕版木刻的文化認知進行的，受限于設計師的設計經驗和用戶知識背景的變化，消費者經常會出現識別障礙的情況，也就導致了此產品受眾面窄，消費者文化認同感低的現象。因此，能得到消費者認同的茶產品包裝設計應該是融入其文化理念與藝術特點的，有“靈魂”的產品，生搬硬套的設計只會適得其反。郝雨晴指出，目前茶業市場發展不理想的原因一部分是因為茶葉信息傳播不精準，未能做到有效供給與傳播，這些不出圈行為使得消費者對茶葉產生了刻板印象。

提升消費者對引入絕版木刻元素的產品包裝的文化認同感的主要途徑有以下幾種：

3.1 充分挖掘普洱茶的文化內涵，結合“造物思想”進行有效創作

要充分挖掘普洱茶的文化內涵，賦予絕版木刻新時代的茶文化內涵，結合木刻版畫的“造物思想”提取出有效元素進行茶產品包裝設計。周黎芮提出，版畫的造物思想主要有三個層次：木刻版畫背景層體現的自然觀、木刻版畫視覺層體現的黑白觀、木刻版畫觀念層體現的人性化思想[6]。因此，我們提取設計元素時，應充分挖掘普洱茶文化的內涵，以自然的包裝材料，和黑白統一的色彩原則，遵循消費者的喜好，設計出消費者滿意的茶產品包裝。

3.2 結合產品屬性，對具有地域特色的絕版木刻中的符號進行提取再設計

符號化語言是人的意識對客觀事物的反映，在繪畫藝術創作過程中，符號是在不可或缺的元素，它可以是一個國家或一個地區的象征，也可以是對一種民族或一種生活的詮釋。在版畫藝術的形成和創作中，符號的應用起著舉足輕重的作用。近年來，版畫藝術作品中的符號化趨向越來越明顯，有很多產品通過提取出具有地域特色的符號進行再設計后，設計出的包裝新穎，很快便得到了社會大眾的認可。因此，對符號的提取再設計是一種行之有效的設計方法。將具有地域特色的絕版木刻版畫符號提取再設計，并應用在普洱茶包裝設計上，不僅是對地區特色傳統藝術的傳承，也對創新普洱茶產品包裝設計起著重要的指導作用。在普洱茶產品設計應用實踐中，在對版畫符號提煉再設計的同時，還要考慮與產品屬性的契合度，版畫符號與產品屬性的契合度越高，消費者的認可度也會越高。

3.3 在融入絕版木刻元素的茶產品包裝設計上加入文字解釋信息

消費者在不同的文化認同水平上會形成不同的心理動機和態度，從而形成不同的消費行為。所以從消費者的產品知識水平出發，對于高產品知識水平的消費者，無需給予其過多文化認同刺激，他就會對產品產生較高的價值感知，從而導致購買行為。但是對于低產品知識水平的消費者，則需要利用更多產品知識信息刺激其對該產品產生文化認同感，從而產生較高的價值感知去購買產品。而消費者獲取產品信息多選擇從查看包裝說明來獲得，因此在茶葉包裝文字上可加入一定的與產品相關的絕版木刻信息進行說明和宣傳，讓消費者獲取更多產品知識信息，從而提高其對產品的知識認知水平，刺激其對產品的產生較高文化認同感，從而提升消費者購買意愿。

4 結語

將絕版木刻與普洱茶紙質包裝進行有效地融合設計，不僅可以改變目前普洱茶包裝存在的設計形式簡單，內容空洞等問題，提升茶產品包裝的文化內涵，促進普洱茶銷售，同時還可以增強大眾對傳統文化的認同感提升國民文化軟實力。在產品融合理念與方式上，不能只靠簡單的復制粘貼來表現絕版木刻非物質文化遺產的文化價值內涵，設計者充分挖掘普洱茶的文化內涵，結合“造物思想”進行有效創作，或可考慮利用現代計算機技術對絕版木刻畫作進行提取轉譯符號化處理，或結合產品屬性，對具有地域特色的絕版木刻中的符號進行提取再設計。同時，要充分利用消費者對非物質文化遺產的感知稀缺性這一變量，即要讓消費者在看到相關包裝設計時，感知并認識到圖中的絕版木刻元素是受到當地政府保護的一種非物質文化遺產。為此，可在融入絕版木刻元素的茶產品包裝設計上加入文字解釋信息，提升消費者文化認同感，從而促進普洱茶產品銷售。