風險態度、皮膚滿意度對AR在線試妝影響消費者行為的作用

董學倩 肖群(通訊作者) 徐晨 孟浩

(云南財經大學商學院 云南昆明 650032)

1 研究背景

增強現實技術(Augmented Reality,AR)被定義為“通過虛擬(計算機圖形)對象增強真實環境的顯示”的技術, 其發展引起了人們極大的興趣與研究。同時，由于我國市場上彩妝品牌數量呈爆炸式增長，比如睫毛膏、腮紅、口紅等有許多不同的品牌，顏色也多種多樣，消費者在購買化妝品時很難抉擇。此外，為了選擇一款彩妝產品，用戶通常需要確定其是否適合自身膚色等，因此目前很多美妝品牌，比如香奈兒、美寶蓮、圣羅蘭等線上營銷都有提供增強現實在線試妝服務，以便消費者可以更好地了解產品，從而購買到適合自身的產品，降低退貨率。

然而，消費者網購本身就存在一定風險，即使增強現實技術的發展與應用可以在一定程度上減少消費者網上購物的風險，使用增強現實在線試妝技術網購(AR網購)也可能出現實物與網圖不一致的現象，造成服務失敗，就會不斷出現顧客因服務失敗而不滿。那么，相比傳統網購，消費者使用AR在線試妝網購時的消費者預期如何？出現服務失敗時，消費者使用AR在線試妝網購的反應會比對傳統網購的反應更消極還是更積極？不同的消費者特征又會有怎樣的影響？為了研究以上問題，本文基于期望不一致理論，以AR網購用戶和傳統網購用戶為研究對象，探究不同消費者特征(皮膚滿意度、風險態度)對消費者預期的影響，以及在服務失敗情境下對消費者滿意度和消費者回購意愿的影響。

2 理論基礎與研究假設

2.1 期望不一致理論

期望不一致理論(Expectation Disconfirmation Theory，EDT)是由Oliver(1980)提出的，指的是消費者在購買或使用一種產品或服務前會對產品或服務有一定的初始期望，而實際使用產品或服務后消費者獲得的實際績效與初始期望比較形成不一致，與初始期望共同影響消費者滿意度。期望不一致模型是關于消費者滿意度的眾多認知模型之一，該模型將消費者滿意度視為期望和期望不一致的函數，很多關于消費者滿意度的研究都是基于此理論。當出現違反期望時，不只是消費者滿意度受到損害，甚至會對公司的態度和購買意向等其他下游結果產生負面影響。

2.2 研究假設與研究模型

2.2.1 增強現實技術對消費者反應的影響

增強現實技術(Augmented Reality ，AR)是指將虛擬元素與真實世界相結合，把虛擬元素帶入用戶的現實世界, 是一種“沉浸式技術”，借助AR這種沉浸式技術可以給用戶帶來更加真實的購物體驗。除此之外，目前許多消費者不想網購是因為缺乏產品信息，對產品的了解不足，促使購買決定具有風險，而使用AR能讓消費者更好地了解產品功能，從而減弱該風險。目前，關于增強現實技術的研究表明其可以提高消費者滿意度、購買意愿或有逛網店的意向。

由關于技術與期望的研究發現，技術可以在受試者中產生心流體驗，使其既深深地投入愉快的活動中，又在情感上全神貫注，技術會影響期望的形成過程，但新技術不總能與消費者期望的高水平一致。基于這些論點，本文推測，使用增強現實技術能夠提高消費者預期，從而使服務失敗后，期望不一致程度也會更高，導致消費者滿意度降低，從而影響回購意愿。因此假設如下：

H1：服務失敗后，AR網購通過消費者預期影響消費者滿意度及回購意愿之間的關系；相對傳統網購，使用增強現實技術網購會使消費者預期過高(a)導致消費者滿意度(b)降低，從而降低消費者回購意愿(c)。

2.2.2 風險態度

風險和不確定性的標志性理論，主觀預期效用和前景理論將風險態度作為一個連續體的形式，從風險厭惡到風險中性再到風險偏好，每個人對風險有不同的態度。風險厭惡是指個人更傾向接受期望收益更低但更保險的交易，而不是期望收益高但更不確定度的交易；風險偏好是指人們在實現其目標的過程中更愿意接受風險的交易；風險中性是相對風險偏好和風險厭惡的概念，風險中性的投資者對自己承擔的風險并不要求風險補償。

風險和不確定性幾乎在每個決策中都起著作用，對待風險的態度與決策息息相關。部分消費者對AR技術缺乏經驗，且在購買前評估產品時仍然對AR取代人體感官持懷疑態度。因此，本文預測面對一項新技術，風險規避的消費者可能比風險偏好的消費者更不想嘗試新技術，消費者期望更低。綜上，本文提出以下假設：

H2：服務失敗后，風險態度通過調節消費者預期影響增強現實技術與滿意度及回購意愿之間的關系；相對風險厭惡者，風險偏好者的消費者預期過高(a)導致消費者滿意度(b)降低，從而降低消費者回購意愿(c)。

2.2.3 皮膚滿意度

關于膚色的研究發現，對淺膚色的偏好并不局限于非裔美國人，而是一種世界范圍的趨勢，日本人、中國人、印度尼西亞人的研究報告了對淺膚色的普遍高度偏好，對膚色的滿意度越高，對身體形象的不滿意度越低，自尊心也越強。皮膚滿意度雖然是一個以消費者為中心的屬性，但對零售商和供應商的影響是極其重要的，因為其最終會影響零售商和供應商的生存能力。時尚營銷人員必須提供產品和服務，旨在改善或提高消費者的身體形象滿意度，以維持其客戶。

增強功能是AR體驗的核心方面，有研究發現，感知增強對身體形象有顯著影響，虛擬試妝應用的質量及虛擬化妝實時放在臉上的方式會影響Z世代女性對自己外表的滿意度，從而影響自尊與購買行為。除此之外，也有研究表明，與使用傳統網站的參與者相比，使用AR的具有不良身體形象的參與者會對其采納意向更大，然而對于那些有良好身體形象的人來說，這并沒有什么不同。因此，本文推測對膚色滿意度低的參與者會采納增強現實在線試妝技術的意愿更高，即膚色滿意度將調節增強現實和消費者期望之間的關系。因此，本文提出以下假設：

H3：服務失敗后，皮膚滿意度通過調節消費者預期影響增強現實技術與滿意度及回購意愿之間的關系；相對皮膚滿意度高者，皮膚滿意度低者的消費者預期過高(a)導致消費者滿意度(b)降低，從而降低消費者回購意愿(c)。

因此，基于上述分析與假設，本文提出研究模型如圖1所示。

圖1 研究模型

3 研究設計

3.1 研究概述

研究是通過設計采用單因素兩水平(采用AR網購vs傳統網購)的組間實驗設計，實驗目的是驗證假設1，以不同購物環境為自變量，分析其對消費者反應的影響；同時，驗證假設2及假設3，風險態度、皮膚滿意度兩個消費者特征對消費者預期及服務失敗發生后對消費者滿意度、回購意愿的影響。

3.2 研究過程

本次實驗研究共邀請了278名女生參與，其中有效問卷為194份，本科學歷占72.16%，研究生及以上學歷占13.92%；年齡居于18～25歲占65.98%，25歲以上占30.93%。在實驗中，本文設置了兩個實驗情境(AR網購情境vs傳統網購情境)。

被試驗完后填寫問卷，問卷包括四部分：第一部分是被試進行實驗測試后回答選擇的口紅色號、消費者預期量表用來檢驗假設H1a；第二部分是被試根據服務失敗情景模擬進行回答，其中用一個項目作為對服務失敗情境真實性的操縱檢查，用滿意度量表、回購意愿量表來衡量消費者滿意度、消費者回購意愿，從而檢驗假設H1b、假設H1c；第三部分用風險態度量表和皮膚滿意度量表來檢查消費者特征的影響，檢驗假設H2和假設H3；第四部分請被試回答了基本的人口統計特征問題，包括性別、年齡、學歷等。

3.3 研究結果

首先，為確保被試能夠通過實驗的場景材料體會真實感，保證實驗的準確性，從而對情景模擬材料中服務失敗真實性及情景模擬結果進行操縱檢查。對于該場景會讓他們感到多么失望的問題，用11點Likert量表上測量結果顯示，AR網購(M=3.961538462，SD=2.00922429)和傳統網購(M=5.442307692，SD=2.385158127)兩組均低于平均值。因此，兩個場景模擬中服務失敗真實性均達到標準，被試能流暢地通過想象參與其中，保證了實驗效果。其次，研究通過實驗方法發現，消費者使用AR網購與使用傳統網購表現有所不同。具體來說，相比傳統網購，使用增強現實網購消費者預期會更高，但當經歷服務失敗時，使用增強現實網購的消費者滿意度更低，回購意愿也更小，假設H1得到驗證。相對風險厭惡者，風險偏好者的消費者預期過高，經歷服務失敗后，消費者滿意度降低，從而降低消費者回購意愿，假設H2得到驗證。皮膚滿意度也會影響消費者對服務失敗的態度，相對皮膚滿意度高者，皮膚滿意度低者的消費者預期過高導致消費者滿意度降低，從而降低消費者回購意愿，假設H3得到驗證。具體研究結果如圖2所示。

圖2 研究結果

4 結語

本文擴展了與服務失敗及增強現實技術的相關文獻，通過實驗方法，探討了在彩妝營銷服務失敗情境下，風險態度、皮膚滿意度兩個消費者特征對AR在線試妝技術影響消費者行為的作用，從而拓寬了相關研究。此外，從管理的角度來看，本文對于正在使用增強現實技術或考慮在其業務中增加使用增強現實技術的零售商，特別是美妝行業至關重要。本文將為其選擇是否應用目前廣泛流行的增強現實技術提供參考，美妝品牌未來是否采用增強現實技術還要結合多方面考慮。

但是，本文也存在一定的局限性：第一，實驗方法采用的是情景模擬法，可能與真實環境在一定程度上存在偏差，未來的研究可以考慮進行真實場景實驗收集現場數據。第二，本文數據收集對象均為學生，數據可能存在單一性，未來研究可考慮擴大實驗對象的范圍，使實驗對象更具多樣性。第三，本文只考慮了消費者特征，未考慮技術特征，將來學者可以繼續探討增強現實技術特征對消費者行為的影響及技術特征所起的作用。