在線評論情感強度對消費者購買意愿的影響研究

陳小燕 張晴

(華僑大學 福建泉州 362021)

1 引言

中國互聯網絡信息中心(CNNIC)在2023年3月2日發(fā)布的第51次《中國互聯網絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》顯示，截止到2022年12月，中國的網絡用戶數量達到10.67億，比2021年12月增加了3549萬，網絡滲透達到75.6%。在線購物已融入人們日常生活，在線平臺正逐步變成消費者創(chuàng)作、分享、表達意見的重要空間。當人們進行網絡購物時，由于不能親身體驗和直接接觸產品，消費者會瀏覽已購消費者在平臺上發(fā)表的評論，將其作為購買決策的重要信息渠道。不同情感強度的在線評論對消費者購買決策的影響程度不同，帶有強烈情感的評論更容易抓住消費者的眼球；情感語氣比較平淡的在線評論更容易被消費者忽略。本文基于前景理論與SOR理論，對在線評論中的情感強度對消費者購買意愿的影響進行了探討。

2 理論模型和研究假設

2.1 理論模型

本文立足SOR理論模型基礎，提出在線評論情感強度對消費者購買意愿產生的影響，其中感知風險和感知有用性作為中介變量來構建本文的理論模型，構建理論模型如圖1所示。

圖1 在線評論情感強度與購買意愿的關系模型

2.2 研究假設

2.2.1 評論情感強度對購買意愿的作用

在線評論情感強度指的是已購買產品的消費者在事后評論中情緒的強烈程度，評論中情感表達的強烈程度會對潛在顧客的購買意向產生影響，評論的情感強度越高，顧客越會對商品和服務產生更深層次的印象，從而影響消費者的感知性，并影響消費者的購買意愿。

因此，本文提出假設1：在線評論的情感強度與消費者購買意愿明顯正相關。

2.2.2 評論情感強度對感知風險的作用

網絡購物的發(fā)展帶動了網上評論的發(fā)展，顧客通過看網上評論對產品或服務有更多的了解。在線評論中表現出的情感特征，更容易讓消費者有代入感和認同感。通過在線評論表現的不同程度強烈情感，例如“這家店的味道真的差勁！”與“這家店的味道一般”，給人對購買產品預估產生后果的程度不同。王曉輝、張明睿(2021)研究得出，情感強烈的評論會增加消費者感知不確定性和感知后果嚴重性，從而影響消費者的信任與決策。

因此，本文提出假設2：在線評論情感強度負向影響感知風險。

2.2.3 評論情感強度對感知有用性的作用

現階段，已有學者對在線評論的多種特征進行研究，探討在線評論不同特征對感知有用性的作用。其中，評論中的情緒價值往往能夠讓消費者與評論者共情，更容易取得消費者的信任，對消費者感知有用性產生一定的影響。鄭麗娟、王洪偉(2017)研究證明了程度副詞會增加在線評論的情感強度，例如“質量超級差”和“質量差”給消費者的感知是不一樣的，副詞修飾程度越高，在線評論情感態(tài)度越強烈，消費者接收到的信息程度也就越強，對在線評論感知價值越高。

因此，本文提出假設3：在線評論情感強度正向影響感知有用性。

2.2.4 感知風險的中介作用

市場上虛假信息大量出現，網絡購物中的不確定因素越來越多，消費者的感知風險也越來越高，他們在選擇商品或服務前會進行慎重的選擇。顧客的感知風險對其購買意向有負面作用：顧客感覺到的風險程度越高，越會降低其購物意向；而顧客的風險感知程度越低，越會增加其購物意向。同時一些學者以感知風險為中介變量，探討了在線評論情感方面對消費者購買意愿的影響研究。

因此，本文提出以下假設：

假設4：感知風險對消費者購買意愿有負面的影響。

假設5：感知風險在在線評論情感強度與購買意愿之間發(fā)揮著中介作用。

2.2.5 感知有用性的中介作用

Davis等(1989)認為，消費者的感知有用性與購買意愿存在相關聯。唐曉莉(2020)發(fā)現，用戶在網絡評論感受到的有用程度和用戶的購物意向之間存在著顯著的正向關系，用戶在網絡評論感受到的有用程度越高，其購物意向越強烈。帶有情感的在線評論往往更容易吸引消費者的閱讀，不同情感詞表達的情感強度有所不同，消費者從這些評論中獲取的有用性也不同，最終購買決策也不一樣。

因此，本文提出以下假設：

假設6：感知有用性對消費者購買意愿有積極的影響。

假設7：感知有用性在在線評論情感強度與購買意愿之間發(fā)揮著中介作用。

3 研究設計

3.1 變量測量

在設計研究量表時，本文參考國內外學者較為成熟完善的量表，并根據本文的研究模型進行變量題項的修改，在線評論情感強度的測量借鑒了黎小林(2007)的量表，感知風險主要采用了沈薇(2022)的研究量表，感知有用性參考了Park等(2007)的研究量表，購買意愿借鑒了Voyer(2000)的成熟量表。本文變量題項通過李克特5層量表來測定，1～5分別代表“完全不同意”至“完全同意”。

3.2 樣本選擇

基于研究內容，本文選取18～40歲的中青年人群為調研對象。本文采用電子問卷的形式，在微信、QQ、小紅書等網絡平臺進行調查問卷的發(fā)放，發(fā)放時間為2023年3月1日—3月29日，為期一個月左右。通過在網上發(fā)布問卷，一共得到276份答卷，剔除無效問卷共得230份有效答卷，總體有效率為83.3%。

4 實證分析

4.1 信效度分析

4.1.1 信度分析

本文采用克隆巴赫系數值對問卷量表進行信度測試，根據數據分析結果可知，如表1所示，各變量的克隆巴赫系數分別為0.917、0.893、0.879、0.890，均大于0.8，說明本量表具有良好的可靠性。

表1 各個量表測量的信度分析結果

4.1.2 效度分析

本文采用Bartlett's球形度檢驗和KMO檢驗對變量數據進行效度驗證。由表2中可以看出,KMO值均大于0.7，p＜0.05，說明選取樣本具有獨立性。

表2 KMO檢驗和Bartlett球形度檢驗分析表

4.2 相關分析

本文采用皮爾遜相關分析方法進行變量之間的相關分析。為使量表簡單明了，用Q9、Q10、Q11、Q12分別代表變量評論情感強度、感知風險、感知有用性及購買意愿。由表3可知，每個變量的絕對數值都大于0.4，表示變量之間有中度的強相關。對于評論情感強度這一變量，其與有用性、購買意愿之間的相關性值分別為0.463和0.550，在0.01上具有顯著的正相關，而感知風險與評論情感強度、購買意愿的相關性值分別為-0.445和-0.441，表明具有明顯的負相關。

表3 各變量相關性分析

4.3 回歸分析

4.3.1 評論情感強度與購買意愿

由表4中可以得出，F統(tǒng)計值的顯著性值為0.000，表示其預測作用明顯；德賓-沃森值為1.877，表示各殘差項之間具有一定的獨立性。由表5可知，在線評論情感強度的t值為0.000，預測效果良好，因此假設1得到支持。

表4 評論情感強度與購買意愿的回歸分析

表5 評論情感強度與購買意愿的回歸分析系數

4.3.2 評論情感強度與感知風險

由表6可知，F的顯著性值是0.000＜0.05，故在線評論情感強度對感知風險的模型分析預測效果顯著；德賓-沃森值為1.773，表明殘差項間具有一定的獨立性。由表7可知，在線評論情感強度的顯著性值為0.000，因此假設2得到支持。

表6 在線評論情感強度對感知風險的回歸分析

表7 在線評論情感強度對感知風險的回歸分析系數

4.3.3 評論情感強度與感知有用性

由表8可知，F的顯著性值是0.000，小于0.05，德賓-沃森值為1.835，表現出整體達到顯著預測效果的情況。從表9可知，t統(tǒng)計值為0.000，預測效果良好，因此假設3得到支持。

表8 在線評論情感強度對感知有用性的回歸分析

表9 在線評論情感強度對感知有用性的回歸分析系數

4.3.4 感知風險、感知有用性與購買意愿

由表10和表12的回歸分析可以得出，兩者的F顯著性值是0.000，因此模型回歸預測效果比較顯著。由表11和表13可知，感知風險和感知有用的t值為0.000，預測效果較好。因此，假設4和假設6得到支持。

表10 感知風險與購買意愿的回歸分析

表11 感知風險與購買意愿的回歸分析系數

表12 感知有用性與購買意愿的回歸分析

表13 感知有用性與購買意愿的回歸分析系數

4.3.5 感知風險、感知有用性的中介作用

本文引入感知風險和感知有用性兩個中介變量，研究在線評論情感強度和消費者購買意愿之間的關系。如表14所示，從Q10的顯著性數值0.017和Q11的顯著性數值0.000可以看出，兩者都小于0.05，可以進行顯著性檢驗；Q9系數值由原來的0.612變成0.413，表明Q10和Q11在其中發(fā)揮部分中介作用，因此假設5和假設7得到支持。

表14 中介效應的回歸分析系數

5 結語

5.1 研究結論

本文以在線評論為研究對象，從評論的情感強度特點出發(fā)，對在線評論的情感強度如何對消費者的購買意向產生影響進行了探討。通過分析得出研究結論：評論的情感強度對消費者的購買意向有著明顯的正向影響，其中感知風險和感知有用性起著中介作用。

5.2 研究建議

5.2.1 重視并引導在線評論的屬性

對于在線評論，要注意其評論的情感與消費者購買意向的關聯性，在線評論的情感強烈程度愈高，對顧客的購買意向愈有重要的正面作用。因此，企業(yè)和商家應充分重視語氣強烈的在線評論，增加該方面的評論比例，對于語氣平平、態(tài)度不鮮明的評論，不用太過關注。另外，企業(yè)和商家應積極引導評論的情感強度，總結評論區(qū)中情感強烈的評論信息并分析其評論特點，對所提供的商品和服務進行深入思考，挖掘吸引顧客強烈情感表達的產品和服務優(yōu)勢。

5.2.2 積極解決問題，提供高質產品和服務

如果平臺中強語氣情感的評論比例較少，企業(yè)和商家就應積極反思和查找問題的根源，可以通過主動聯系已購消費者進行調查，查明引起消費者語氣表達不強烈的原因。企業(yè)和商家應提供更高質量的商品和服務，讓消費者在網購過程中選擇心儀的商品和服務，其購物體驗就會增加，從而在線評論中積極的情感比例就會增加。另外，企業(yè)和商家應完善相應的服務措施，具體可以采取對顧客隱私進行嚴密保護、完善關于顧客退換貨的保障服務等來降低顧客感知的風險，從而提高顧客的消費意向。

5.3 研究的局限性

第一，研究內容不夠深入。不同情感傾向的在線評論，其情感強度對消費者的影響不同，同時在線評論情感強度可以分為強中弱三方面來進行研究，不同程度的情感強度對消費者的感知能力影響也不同，本文的研究內容并未涉及這些方面。

第二，研究維度缺乏。本文在對各變量的量表進行測量時，主要是在前人成熟的理論之上進行了簡單詞語修改，并未根據研究內容進行變量測量的創(chuàng)新。同時，采用感知風險和感知有用性傳統(tǒng)理論作為中介變量研究，未在前人研究的基礎上選擇其他理論進行新的研究。

第三，受到時間和財力的局限，本文在網上發(fā)布問卷，時間較短且投入資金較少，很容易影響問卷數據的客觀性。同時，填寫問卷的人群和職業(yè)有相關局限性，研究數據受到一定影響而不夠全面客觀。