對話吉娜·德羅索斯

王波非

Signet Jewelers并不是一個家喻戶曉的名字，但任何逛商場的消費者都能夠一眼認出這家珠寶巨頭旗下的大品牌，其中包括Kay、Zales、Jared和備受青少年追捧的Piercing Pagoda。吉娜·德羅索斯是Signet的首位女性首席執行官，她通過明智的技術投資，修復嚴重破損的管理文化，徹底扭轉了公司長期低迷的局面。等待德羅索斯的下一個挑戰是，如何勸說消費者在經濟疲軟期繼續購買珠寶飾物

大多數逛商場的美國人可能沒有意識到，無處不在的珠寶連鎖店其實是為滿足不同的需求而設計的。例如，Zales主打時尚飾品，專注于成為人們送給自己的禮物—那種你可能會戴著去上班或者參加低調派對的珠寶飾物。如果你正在尋找禮物來慶祝人生中的重要時刻，比如周年紀念日或者訂婚儀式，你就更有可能走進Kay連鎖店。如果預算大得多的話，你可能就會離開商場，直奔高端品牌Jared專賣店。

有一個人對這些區別了然于胸，她就是Signet Jewelers的首席執行官吉娜·德羅索斯（Gina Drosos）。這家珠寶巨頭擁有上述三家（以及另外幾家）連鎖店。值得一提的是，她最近接受《財富》雜志專訪時佩戴的珠寶一直都是Zales。“我真的很認可珠寶是一種時尚飾品這種觀點，喜歡琢磨如何搭配不同的首飾。”德羅索斯用一種略帶南方拖腔的語調說道。她用手指劃過自己的三條金項鏈，解釋說，一位Zales品牌顧問的建議讓她獲得了心儀的形象：時尚而不失職業女性特有的干練。

這個珠寶帝國可能不是永立時尚潮頭，但自從德羅索斯于2017年成為公司歷史上首位女性首席執行官以來，Signet的口碑不斷攀升，生意蒸蒸日上。公司業績的持續復蘇，在一定程度上得益于德羅索斯為更好地區分Zales、Kay和Jared所付出的諸多努力。在21世紀10年代，隨著公司旗下的各大連鎖店自相殘殺，Signet一度陷入困境。德羅索斯回憶說，有一段時間，只要Zales搞促銷活動，Kay的營業額就會應聲下跌。一個雪上加霜的因素是，兩家連鎖店經常設在同一家商場距離很近的地方。“我們的促銷廣告經常打在了姊妹品牌的頭上。”德羅索斯說。

修復這種定位重疊1，只是德羅索斯的任務清單上的一項。她回憶道：“我們過去把大量心思花在如何推銷商品，如何與供應商合作上面，沒有用心傾聽消費者的聲音。”其他問題包括沉重的債務負擔、電商業務疲軟，以及大規模性別歧視和性騷擾丑聞釀成的惡果。

迄今為止，德羅索斯的改造計劃已經取得了一些重大勝利。在上一財年，Signet的銷售額達到創紀錄的78億美元，比她擔任首席執行官的第一年增長了22%。但前路漫漫，道阻且長。零售業咨詢公司WSL Strategic Retail的首席執行官溫迪·利布曼（Wendy Liebmann）指出，Kay和Zales主導的中低端珠寶市場正在面臨巨大的壓力。“美國剛剛走出新冠疫情，現在又進入通脹期。在這種背景下，許多人都心生疑慮，‘我真的要買珠寶嗎？”他說。

在經濟放緩之際，今年2月滿60歲的德羅索斯必須竭力提升市場份額，才能夠保持她的連勝勢頭。在美國，珠寶是一個碎片化行業，地區連鎖店和獨立店面占據主導地位。在這個價值760億美元的市場上，貴為美國最大珠寶商的Signet僅占9.3%的份額。

這家公司的現有規模要歸功于長達160年的行業并購 2。但最大一筆收購交易，即2014年收購彼時的主要競爭對手Zale Corp.，幾乎讓Signet走向毀滅。這筆交易不僅讓公司背負了沉重的債務，還被迫接管了一系列在地理位置和產品風格方面與Kay嚴重重疊的零售門店。到2017年，Signet的銷售額開始穩步下降。

就在那時，Signet任命自2012年以來一直擔任公司董事的德羅索斯出任首席執行官。她此前曾經在寶潔（Procter & Gamble）供職數十載，最終擢升為美容業務負責人。隨后，她轉戰生物技術領域，擔任基因檢測公司Assurex Health的首席執行官，直至這家創業公司于2016年被收購。這段經歷讓她充分認識到，數據擁有無窮無盡的力量。事實證明，這種洞察成為她后來改造Signet的關鍵抓手。

甫一上任，德羅索斯就發現了一個顯而易見的問題：她需要解決Kay和Zales的定位重疊問題。她先后關閉了20%的實體店—目前Signet在美國擁有大約2，500家門店。品牌差異化戰略，也就是給予每個連鎖店獨特的專注點，已經獲得豐碩回報。現如今，Kay、Jared和Zales重新實現同步增長。

德羅索斯還轉向了更深入的客戶研究。這讓她意識到，消費者準備在網上購買珠寶。剛出任首席執行官沒有多久，德羅索斯就收購了JamesAllen.com 3，意在獲得這家網站的在線購物技術。其專有技術能夠為網站出售的每顆鉆石生成360度高清圖像，由此創建了一個容納數萬顆鉆石的虛擬展廳，非常方便客戶在購買前進行研究。Jared和Kay目前也在使用這項技術。“鉆石在網站的呈現效果比人們親臨實體店看到的樣子還要好，因為我們可以把鉆石放大，以高清方式展示給大家看。”德羅索斯自豪地說。

在庫存管理方面，科技也發揮了巨大作用：如果一位顧客在明尼阿波利斯門店沒有找到她看中的戒指，而同款戒指在勞德代爾堡門店尚未售出，銷售人員就可以通過庫存管理系統幫助這位顧客得償所愿。直至最近，Signet的收購狂飆還在繼續。去年9月，Signet斥資3.6億美元收購了十年前因成為首家大型在線珠寶零售商而名噪一時的Blue Nile公司—這家網站的線上展廳做得非常好；更重要的是，它擁有一批令人垂涎的年輕客戶群。2017年，Signet約5%的銷售額來自線上。目前這一比例為23%。

“我絕不會讓公司重蹈覆轍”

長期以來，與許多零售商一樣，Signet的員工大多是女性，主要服務于女性客戶，但公司領導層幾乎是清一色的男性。到2017年，這種情勢已經難以為繼。《華盛頓郵報》（Washington Post）的一篇報道讓這一切迎來崩潰時刻。該報道稱，Signet多年來一直存在性騷擾行為，牽扯其中的男性主管直至最高管理層。這篇報道特別提到了馬克·萊特（Mark Light）。此人終身效力于Signet，自2014年以來一直擔任首席執行官。萊特和Signet對這些指控矢口否認。但在2017年夏天，萊特追隨其他幾位經理的腳步，黯然離開了公司。

德羅索斯表示，擔任董事期間，她一直推動Signet實現管理層多樣化。出任首席執行官后，她發現，要修復一種恐懼和厭惡風險的文化是很難做到的。她說：“接受這份工作時，這是讓我最緊張的事情之一。”她率先實施的舉措包括，將多樣化和包容性目標納入每位管理者的評估體系，并制定了對性騷擾的零容忍政策 4。“我絕不會讓公司重蹈覆轍。”她回憶起自己當時的想法。如今，42%的副總裁或更高級別員工是女性；在門店層面，76%的副經理或更高職位由女性擔任。“這個層面的女性主管比例，為所有員工樹立了一個未來發展愿景。”她說。

另一項關鍵舉措是，賦予門店管理層更多的權力。在Signet長期奉行的領導文化中，經理層（男性占多數）往往無視以女性為主的一線員工對銷售現場實際情況的反映。“這是一種自上而下的命令和控制文化。”德羅索斯說，“這個組織蘊藏著無窮的聰明才智，我們只是需要把這些潛能釋放出來。”如今，門店經理對連鎖店銷售的珠寶品類有了更大的發言權，此舉顯著提升了各個門店的經營業績 5。

這種文化革新與德羅索斯的職場履歷一脈相承。她透露說，寶潔高層給予的及時支持讓她受益匪淺。在那里，她因為扭轉著名護膚品牌玉蘭油（Olay）的頹勢而聲名鵲起。憑借深入的市場數據，德羅索斯建議銷售一種玉蘭油保濕霜，以填補昂貴的百貨商場品牌和低價藥店品牌之間的“空白區域”。這項策略斬獲頗豐：到德羅索斯離開寶潔時，玉蘭油的年銷售額已經從她接手這項業務時的2.5億美元飆漲至25億美元。“這一切其實建立在對消費者的理解之上，顛覆性創新帶來了競爭優勢。”德羅索斯說道。

盡管Signet取得了非凡的成功，但經濟頭條新聞時刻提醒德羅索斯和她的團隊，這種發展態勢岌岌可危。2022年，整個珠寶行業在假日銷售季表現疲軟 6。華爾街預計，Signet在未來兩年的銷售額很難繼續攀升。要想挺過經濟疲軟期，Signet需要繼續傾聽客戶的聲音—還要指望其龐大的品牌組合能夠為每個人提供價值。

德羅索斯已經親身體驗了Signet的個性化服務。2021年結婚前，她與James Allen的員工一起設計自己的訂婚戒指。這枚戒指采用20世紀30年代的意大利裝飾藝術設計風格。“設計師一開始找不到一顆足以讓他們引以為傲的鉆石，所以就讓我耐心等候。”德羅索斯回憶道。最終的成品讓她非常滿意。戴上這枚戒指后，“我好像更加敢于表達自己的觀點了。”她說。