脫貧村農業科技傳播中的受眾態度、需求及應用研究
——以廣西玉林市興業縣賣酒鎮、洛陽鎮為例

關妮納 秦媛媛

為了解農戶的基本情況和農戶對農業科技傳播的看法和需求，為研究和制定更為高效精準的農業科技傳播與推廣模式提供第一手資料，研究人員在廣西農業科學院鞏固拓展脫貧攻堅成果同鄉村振興有效銜接定點幫扶村——廣西玉林市興業縣賣酒鎮、洛陽鎮下轄的6個村（屯），開展了 “關于農戶對農業新技術接受情況的調查”，發放無記名問卷300份，回收有效問卷282份，問卷有效率為94%。

一、脫貧村農業科技傳播的受眾群體概況

脫貧村農業科技傳播的受眾主要指脫貧村農戶［1］，作為本次調查的主要對象，這個受眾群體普遍呈現出如下狀況。

（一）農戶年齡偏大，文化程度偏低

農戶年齡分布為：31—45歲者占36.82%，占比最高。46—60歲者占29.05%，60歲以上者占21.96%，30歲以下者僅占12.16%。農戶的文化程度狀況為：初中以下文化程度者占48.99%，高中和中專文化程度者占38.85%，大專以上文化程度者僅占12.17%。

（二）家庭人口數量較多，家庭收入偏低，主要依靠外出務工

家庭人口數量在3—5口者占52.36%，5口以上人數者占38.51%，3口以下人數者僅占9.12%。家人在外打工，農忙時節回家務農的家庭占54.52%，一直在外打工的家庭占34.11%，一直在家務農的家庭占11.37%。

家庭收入主要依靠外出打工收入的占68.67%，依靠在家務農、養殖的占26.90%，其他占4.43%。家庭年收入3萬元以下的占比33.68%，年收入在3萬—5萬元之間的占比45.49%，年收入5萬—10萬元的占比19.79%，年收入10萬元以上的占比1.04%。

（三）人均擁有土地數量少，多以種植糧食作物為主

家庭擁有1畝以下土地的占比46.96%，擁有1—3畝土地的占比44.26%，3畝以上土地的占比4.39%，沒有土地的占比4.49%。主要種植水稻、玉米等的家庭占比78.82%，主要種植蔬菜、水果的家庭占比9.66%，主要種植經濟作物：大豆、淮山、木薯等的家庭占比6.85%，種植其他作物的占比4.67%。

二、脫貧村農業科技傳播中的受眾態度、需求、渠道及其原因分析

（一）受眾對農業科技傳播的態度

在傳播活動中，受眾對傳播的態度與傳播效果往往呈正相關。本次調查中，83.04%的農戶在是否想學習和了解農業新技術、新品種中，選擇了 “想學”，16.96%的農戶表示“不想學”。由此可見，農戶對獲取農業新品種、新技術整體持積極態度。

在想學農業新技術的原因中，60%的農戶認為 “學點技術總比不學技術好”，29.31%的農戶認為 “對農業新技術、新品種感興趣”，6.55%的農戶認為 “覺得搞農業容易掙錢”，4.14%的農戶認為 “學得好可以成為農業示范戶”。

在不想學習農業新技術的原因中，54.18%的農戶認為“搞農業不賺錢，不如出去打工”，22.71%的農戶認為 “太難了，學不會”，13.55%的農戶認為 “等以后不會了再找專家”，9.56%的農戶認為 “種地誰都會，不需要技術”。

結合現場走訪與實際，影響農戶學農業新技術的意愿的原因主要有三個方面：一是大部分農戶認為科技成果的應用能夠解決生產中的難題，增加產量和收入；二是大多數農民獲取農業新技術的動機并不出于技術本身，而是無意識的 “隨大流” 盲從心態或者 “一時興起” 的心理；三是在工業化進程中和市場經濟條件下，農業種植的效益比較低，多數農民寧可背井離鄉外出務工，也不愿在家務農［2］。

（二）受眾的農業科技需求情況

在 “農民最需要哪方面的農業科技指導” 調查中，45.36%的農戶選擇 “栽培新技術”，20.30%的農戶選擇 “化肥、農藥使用技術”，15.79%的農戶選擇 “農作物新品種”，10.28%的農戶選擇 “農機新技術”，8.27%的農戶選擇 “加工新技術”。

調查表明，“栽培新技術” 是農戶認為最需要指導的技術，“農作物新品種” 僅排第三。優良農作物品種的重要性已經不言而喻，但是在農戶的觀念中，對品種更新換代的重要性缺乏正確的認識。這也從側面反映出農民對農業科技的認識沒有系統觀，科技素養有待提高，針對農民的農業科普需要加強。

在農民的需求中排第二位的 “化肥、農藥使用技術” 一方面體現了現階段農民在務農過程中對化肥和農藥還是有較強的依賴性；另一方面農民需要專家在這方面給予指導，說明已經意識到化肥農藥需要科學合理使用。這對于普及合理使用農藥、化肥知識是一個積極信號。

（三）受眾獲取農業科技信息的渠道

目前學習農業新技術的途徑中，29.19%的農戶選擇 “鄰居、親戚、朋友推薦”，19.65%的農戶的選擇 “村委組織的培訓班”，19.65%的農戶選擇 “專家、科技特派員等到村里指導”，19.36%的農戶選擇 “自己上網學的”，8.96%的農戶選擇 “向身邊能手請教、自己學等”，3.18%的農戶選擇 “參觀科技示范園區”。

可見，目前農戶接受農業科技信息的方式排在第一位的依然是鄰居、親戚、朋友等 “口口相傳” 的 “人際傳播”。人際傳播簡便易行，不受媒介、時空等條件的限制，也具有傳播速度慢、信息量小，覆蓋窄等缺陷。

在農戶學習新技術的方式中排并列第二的分別是 “村委組織的培訓班” 和 “專家、科技特派員等到村指導”，這兩種方式都是政府為主導的傳播。這樣的傳播模式通常具有如下特點：一、政府是信息的把關人和傳播者，信息源的權威性能夠得到保證；二、行政層級導致信息傳播行為具有較強的行政意味，往往會使信息傳播無法很好地激發受眾興趣，受眾信息交往的主動性不足；三、傳者與受眾之間的“知溝” 差異，導致信息反饋機制缺乏或滯后［3］。

農民獲取農業科技信息的渠道以人際轉播為主，政府推廣次之，其形成原因可以概括為以下幾點：一是農民的社會接觸面較窄，大部分人的 “朋友圈” 都是村鄰和親戚朋友，了解外界新科技的渠道有限；二是在走訪中不同農戶表示對不同來源的新技術信任程度不同，對新技術的采用保持觀望心理和保守態度；三是相比偶爾來村指導、大部分時間都見不到的科研院所專家，農戶更加信賴跟他們具有親緣關系的親戚朋友；四是農業科技本身在應用上具有波動性強、轉化周期長等風險性，農民無法短時間內嘗到科技的 “甜頭” 和不愿意冒險是大多數農戶學習新技術的阻礙；五是隨著互聯網、微信、直播等不同類型的信息傳播手段迭代速度增快，充斥海量信息的良莠不齊的信息環境，對農民的信息獲取和信息甄別能力提出新的挑戰。

（四）受眾對農業科技新品種新技術應用情況

在 “是否會把學習到的農業新技術實際用到日常種植中” 選項中，62.72%的農戶選擇 “會，學了就要用”，31.01%的農戶選擇 “看看其他人的效果再說”，只有6.27%表示 “不會，用自己的經驗足夠了”。超過半數的農戶都對新技術具有信心，愿意應用和轉化到生產一線。

賣酒鎮睦村農戶在2019年之前主要以零散種植水稻為主。駐村第一書記結合村實際情況，認為睦村發展農業產業應選擇粗放型、工作量少、管理難度小的產業，并多次邀請農業科研專家到村里為農戶傳播新的產業發展理念、新品種、新技術，依托科技力量，睦村成立村股份經濟合作社，流轉20畝耕地，繁育 “桂果蔗2號”，最終助力村集體經濟收入超過20萬元，參與農戶人均增收1500元以上。

洛陽鎮旺龍村原本沒有種植葡萄的經驗，經過廣西農業科學院專家多次到田間地頭的指導和宣傳，最終引進種植 “陽光玫瑰” 葡萄品種示范試種23畝，發展帶動村民5戶13人，創造經濟價值55.2萬元。

三、“脫貧村” 農業科技傳播對策

(一）培養農業科技信息傳播與推廣的 “帶頭人”，發揮榜樣的示范引領作用

1.在農民群體中培養懂技術會傳播的 “意見領袖”

“意見領袖” 由學者拉扎斯菲爾德提出，指能夠在團隊中左右多數人態度傾向的少數人。他們具有較強綜合能力和較高的社會地位或被認同度。與受其影響者同處一個團體，通曉特定問題并樂于接受和傳播相關信息。他們介入大眾傳播，加快了傳播速度并擴大了影響。

在以人際傳播為主農戶群體中，一方面重點扶持一批通過獲取農業科技信息而有效致富的家庭農場主、農民專業合作社、農業龍頭企業和農村致富能手，對其生產成效進行大力宣傳，讓更多的農戶感受到身邊的人依托科技信息的力量所帶來的改變；另一方面遴選在群體中素質高、社交活躍的農戶，利用這部分 “關鍵少數” 農戶的傳播影響力，優先向他們傳播和推廣農業科技信息，經由這些 “意見領袖” 二次傳播到農戶群體中。

2.在科研機構中培養農業科學傳播的專業人才

科學傳播已經不僅僅是科研的副產品，科技傳播工作越來越被重視，全國科普專、兼職人員數量均出現增長。完善和健全相關管理機制和體系，有利于這些高素質的科普人才發揮更大作用。

一方面，鼓勵舉辦規范的科普賽事，評選科普人物、科普貢獻及科普成果獎，發掘和吸引更多人員參與科技傳播工作；另一方面，拓展科技傳播從業人員的職稱晉升渠道和條件，優化職稱評審的條件，為科技傳播從業人員提供更加合理的評價激勵指標體系，激發科技傳播人才干事創業的積極性，打造專業化的科技傳播人才隊伍［4］。

（二）重視傳播路徑，利用不同媒介特點增強傳播效果

1.加強與大眾媒體合作，增強信息覆蓋的廣泛性

大眾傳播是當下受眾覆蓋面最廣的傳播模式，利用好大眾傳播渠道能夠極大提高農業科技傳播與推廣的效率。我國擁有三億多臺電視機，但科技節目占電視播出量的比例僅占6%。相比之下，國外媒體則把科技新聞當作四大主流新聞之一［5］，提高科技傳播節目在大眾傳播中的占比，重視大眾傳播的媒介傳播與普及是重中之重。

增強農業科技傳播的趣味性。由于科技知識的枯燥性和小眾性，大多數科技傳播內容難以滿足當下求新、求異、求特、求精的多元受眾心態。媒體科普要吸引更多公眾，其表現形式和內容必須講究趣味性和娛樂性。如：科技傳播可以與受眾進行互動，形成一種公眾理解科學的雙向活動氛圍；讓媒體科技節目（欄目）的選題 “面向市場、面向科技熱點”，引入營銷理念，對節目進行商業化包裝，在市場化運作和產業化發展中獲得社會效益［6］。

樹立有影響力的農業科技傳播品牌。品牌是提高大眾傳播媒介科技傳播能力和效果的有效途徑，也是其核心競爭力所在。我國中央電視臺的《動物世界》《走近科學》《科學博覽》等欄目都曾樹立了較好的欄目品牌，在公眾中產生了很大影響，但目前農業科技傳播的媒體品牌較少。整合資源樹立品牌發展觀，注重打造自己的品牌農業科技傳媒，對農業科技傳播的發展具有重要意義。

2.建立農戶意見反饋機制，增強人際傳播的靶向性

在傳播過程中，傳播者的行為始終是主動的，而受傳者的反饋是被動地發生作用。傳播者只有合理利用受傳者的反饋不斷改進自己的傳播內容和傳播方式，才能產生新的目的性行為，使雙方的傳播活動提升到新的水平。目前的農業科技傳播中，大多數傳播活動都是政府主導的單向性傳播，農戶反饋很少或者反饋嚴重滯后［6］，應建立有效的農戶反饋機制，收集傳播活動中的反饋信息，提高農業科技傳播的效率。

雙向的、可持續發展的傳受活動，不僅需要傳者積極主動，更需要發揮受眾的主觀能動性。因此，筆者建議，建立暢通的反饋渠道，廣泛宣傳反饋的重要性和渠道，加強對農戶反饋的激勵和獎勵，以從受眾角度逆向推動傳播效果。