全媒體時(shí)代廣播節(jié)目視頻化傳播路徑研究
——以中國之聲視頻化實(shí)踐探索為例

陳俊杰

5G時(shí)代到來、AI技術(shù)崛起，以及更是以驚人的速度火爆全球的ChatGPT的出現(xiàn)，都意味著媒體行業(yè)的巨變。包括廣播電視在內(nèi)的傳統(tǒng)媒介面臨的改革與轉(zhuǎn)型的抉擇更加緊迫。對(duì)廣播媒體來說，這種變革更加迫在眉睫。而節(jié)目視頻化是未來廣播融合發(fā)展的重要方式和手段，是廣播打造新型主流媒體的重要方向等理念日益變?yōu)闃I(yè)內(nèi)共識(shí)。

中央廣播電視總臺(tái)新聞旗艦頻率中國之聲不斷追求創(chuàng)新發(fā)展，以新聞性、時(shí)效性、可聽性為目標(biāo)，不斷推出廣播精品節(jié)目，獲得各方好評(píng)。廣播直播間視頻化正成為媒體融合重要的表現(xiàn)形式和新時(shí)期廣播形態(tài)的一部分。節(jié)目視頻化使廣播發(fā)展進(jìn)入嶄新階段，它拓展了廣播從出生以來就是音頻信息傳播的 “經(jīng)典” 形象，廣播的概念由傳統(tǒng)單一的音頻思維工作模式轉(zhuǎn)化為 “音頻+視頻” 的 “雙語言” 工作模式［1］。為實(shí)現(xiàn)總臺(tái) “滿屏皆精品” 高質(zhì)量發(fā)展目標(biāo)，在不斷追求音頻節(jié)目創(chuàng)新的基礎(chǔ)上，中國之聲在媒體融合視頻化表達(dá)方面不斷積極嘗試。

一、日常節(jié)目視頻化常態(tài)化

2021年4月，中國之聲首次在總臺(tái)央視頻APP開設(shè)全天候新聞直播間，日播時(shí)長14.5小時(shí)。傳統(tǒng)廣播頻率對(duì)接總臺(tái)新媒體資源，落實(shí) “臺(tái)網(wǎng)并重、先網(wǎng)后臺(tái)、移動(dòng)優(yōu)先” 理念，推進(jìn)媒體融合向縱深發(fā)展，獲得臺(tái)內(nèi)外人士高度認(rèn)可。直播間實(shí)現(xiàn)了與受眾即時(shí)互動(dòng)，受眾反響良好。截至2023年2月，累計(jì)觀看人次突破2500萬，月均觀看人次超過140萬，日活量近4萬。

基于安全播出的考慮，中國之聲項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)沒有急于求成，而是采取 “穩(wěn)扎穩(wěn)打、先試先行、逐步放開” 的原則，以《新聞晚高峰》節(jié)目改版為契機(jī)，在每天下午開通2個(gè)小時(shí)的直播。中國之聲主持人第一次以視頻方式 “集體” 亮相受眾面前。直播間開啟后，受眾反響強(qiáng)烈。多年的老聽眾首次通過央視頻直播間 “看” 廣播，“近距離” 觀察主持人，新鮮感、既視感讓受眾體驗(yàn)到了新時(shí)代廣播節(jié)目的魅力，極大地激發(fā)了受眾收聽收看意愿。直播間首日觀看人數(shù)接近10萬。

獲得受眾認(rèn)可、臺(tái)內(nèi)贊譽(yù)后，直播間視頻化逐步推廣，覆蓋《新聞進(jìn)行時(shí)》《全國新聞聯(lián)播》《新聞?dòng)杏^點(diǎn)》《新聞超鏈接》《決勝時(shí)刻》《朝花夕拾》等節(jié)目，最終實(shí)現(xiàn)全天候節(jié)目全覆蓋并日漸常態(tài)化。

二、特別直播視頻化機(jī)制化

在日常廣播節(jié)目視頻化基礎(chǔ)上，中國之聲還嘗試在外景直播等特殊直播節(jié)目中進(jìn)行視頻的機(jī)制化嘗試。

在2022年春節(jié)特別節(jié)目《中國聲音中國年》采制期間，中國之聲首次將視頻外景引入直播。在9個(gè)小時(shí)的直播時(shí)間內(nèi)，主持人轉(zhuǎn)場三個(gè)外景地進(jìn)行現(xiàn)場采訪，節(jié)目根據(jù)內(nèi)容適時(shí)切入現(xiàn)場信號(hào)進(jìn)行播出。雖然外景視頻播出時(shí)長比例僅占全部節(jié)目的5%，但受眾反響極好。

廣播節(jié)目視頻化持續(xù)擴(kuò)大了中國之聲品牌影響力，并因此獲得了更多的表達(dá)機(jī)會(huì)。2022年7月，“問天” 實(shí)驗(yàn)艙在海南文昌衛(wèi)星發(fā)射中心發(fā)射，中國之聲推出音視頻直播《筑夢(mèng)空間站》，首次在文昌衛(wèi)星發(fā)射中心進(jìn)行視頻直播，將前方航天直播席位呈現(xiàn)給受眾。為確保直播畫面不泄密，畫面只呈現(xiàn)了中國之聲的直播席位，對(duì)主持人的采訪和嘉賓的解讀進(jìn)行了視頻直播。但此類較為敏感的事件能夠進(jìn)行視頻直播已非常不易，這有賴于廣播節(jié)目視頻化帶來的影響力獲得了多方認(rèn)可。

除了重大現(xiàn)場的直播，中國之聲也將視頻化直播表達(dá)手法用于系列直播中。融媒體直播《國家公園·兩天一夜》節(jié)目首次以 “露營” 的方式、以音視頻全媒體直播樣態(tài)，特邀生態(tài)領(lǐng)域?qū)＜摇⒏黝I(lǐng)域達(dá)人、工作人員一同全景展示國家公園。五期特別策劃，每期走進(jìn)一個(gè)國家公園，推出三場一小時(shí)戶外沉浸式音視頻直播，與受眾共同分享國家公園全貌，介紹國家公園職責(zé)任務(wù)，展現(xiàn)我國生物多樣性保護(hù)的經(jīng)驗(yàn)做法及顯著成效。特別直播被當(dāng)?shù)孛襟w廣泛報(bào)道，進(jìn)一步擴(kuò)大了中國之聲影響力。

在2022年中秋節(jié)，中國之聲推出融媒體音視頻直播訪談節(jié)目《明月照家國》，首次在中秋節(jié)將直播間搬到戶外，以詩詞誦讀、嘉賓訪談為主體，串聯(lián)美景、美文、美食、音樂、民俗等元素。央視頻端內(nèi)播放量超29萬人次，13個(gè)端外平臺(tái)分發(fā)總觀看量達(dá)到368萬。

在上述視頻化表達(dá)嘗試的基礎(chǔ)上，中國之聲嘗試外景直播視頻化日常態(tài)，在之后的 “神舟十四號(hào)” 載人飛行任務(wù)、“問天” 實(shí)驗(yàn)艙發(fā)射、“天舟五號(hào)” 貨運(yùn)飛船發(fā)射、北京服貿(mào)會(huì)、珠海航展等重大直播中都采用了音視頻同步直播的方式，大幅提升了品牌傳播力和影響力。

三、廣播節(jié)目視頻化的意義及效果

相對(duì)于傳統(tǒng)廣播傳統(tǒng)的聲音傳播方式，網(wǎng)絡(luò)視頻直播是 “視覺+聽覺” 的傳播，這樣的傳播方式能夠彌補(bǔ)傳統(tǒng)廣播的缺陷，打破時(shí)間、空間限制，讓傳統(tǒng)廣播的維度可視化、多樣化、豐富化，提升廣播節(jié)目質(zhì)量、品質(zhì)以及美譽(yù)度。

（一）廣播節(jié)目直播可視化開啟 “視覺維度”

傳統(tǒng)的廣播直播，受眾是通過辨別主持人的聲音來選擇直播的內(nèi)容，對(duì)于主持人的形象是憑借聲音進(jìn)行的畫像。視頻化直播后，傳統(tǒng)廣播 “可視化” 的改進(jìn)，打造了廣播的 “視覺維度”。傳統(tǒng)廣播節(jié)目不僅可聽還可看。主持人從“幕后” 走到 “臺(tái)前”，受眾可以清晰地看到主持人實(shí)時(shí)動(dòng)作、表情，提高了認(rèn)同度與辨識(shí)度。雖然廣播以及廣播主持人神秘面紗被揭開，失去了神秘感，但是廣播主持人直面受眾，對(duì)于傳統(tǒng)廣播聽眾來講有種 “老友重逢” 之感。這種視覺刺激和突破，極大地增進(jìn)了受眾對(duì)品牌的關(guān)注度，主持人個(gè)人影響力和頻道的品牌價(jià)值獲得了增值。

（二）準(zhǔn)確篩選目標(biāo)受眾

由于收聽數(shù)據(jù)調(diào)查技術(shù)局限，傳統(tǒng)廣播很難準(zhǔn)確識(shí)別受眾，廣播受眾的特點(diǎn)、喜好、習(xí)慣、價(jià)值等信息都非常模糊。傳統(tǒng)的市場調(diào)查手段收集的樣本信息滯后、缺少細(xì)節(jié)，不具代表性。通過對(duì)直播間網(wǎng)友的引導(dǎo)，可以非常準(zhǔn)確且及時(shí)地識(shí)別用戶的年齡、性別、職業(yè)、偏好等信息，受眾畫像清晰直觀，促使節(jié)目更加有針對(duì)性地調(diào)整節(jié)目形態(tài)和內(nèi)容。

（三）實(shí)時(shí)互動(dòng)，增強(qiáng)節(jié)目反饋

選題是否符合受眾口味、主持人的狀態(tài)是否符合受眾預(yù)期，受眾對(duì)新聞事件的態(tài)度、受眾對(duì)節(jié)目的反應(yīng)等，都能夠第一時(shí)間通過直播間留言投射到廣播節(jié)目中。一方面增強(qiáng)了主持人對(duì)主持節(jié)目的對(duì)象感，有利于調(diào)整狀態(tài)，提高主持水準(zhǔn)；另一方面，對(duì)于節(jié)目組在價(jià)值導(dǎo)向、觀點(diǎn)引導(dǎo)方面也有極大參考價(jià)值，使節(jié)目組也能更精準(zhǔn)地把握受眾喜好，根據(jù)市場校正選題。

（四）交互性增強(qiáng)，提升受眾黏性

直播間設(shè)置的留言功能，讓受眾能夠在收聽節(jié)目的同時(shí)參與到對(duì)新聞事件的討論中，增強(qiáng)節(jié)目的互動(dòng)加深受眾與平臺(tái)的情感，達(dá)到思想上的共鳴，提升受眾參與度，提升受眾黏性。

（五）提升品牌曝光度

直播間定期組織抽獎(jiǎng)，主持人根據(jù)網(wǎng)友對(duì)話題的關(guān)注、留言頻次、留言內(nèi)容，抽取網(wǎng)友給予獎(jiǎng)品獎(jiǎng)勵(lì)，極大地激發(fā)了受眾興趣，調(diào)動(dòng)了受眾參與度。一些個(gè)性化的禮品也能夠更好的實(shí)現(xiàn)品牌輸出，提高品牌曝光度。

（六）節(jié)目覆蓋面更廣

傳統(tǒng)廣播受制于傳統(tǒng)基站轉(zhuǎn)播技術(shù)等限制，收聽范圍有限。即使能夠及時(shí)實(shí)現(xiàn)全國覆蓋，但落地傳播效果也因時(shí)因地有很大的差異。中國之聲實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)視頻直播后可以打破地方技術(shù)壁壘，以更低成本收獲更多來自全國甚至全球的聽眾。

（七）移動(dòng)直播增強(qiáng)受眾現(xiàn)場感

在第四屆進(jìn)博會(huì)期間，中國之聲與央視頻合作，運(yùn)用5G背包技術(shù)，嘗試融媒體音視頻同步直播，實(shí)現(xiàn) “前方移動(dòng)現(xiàn)場＋后方電臺(tái)直播間” 聯(lián)動(dòng)。廣播直播間中的主持人可以帶領(lǐng)受眾直通新聞現(xiàn)場，直觀地了解廣播直播中的畫面內(nèi)容，做到聲畫結(jié)合，使得節(jié)目有的聽、可以看，現(xiàn)場感、互動(dòng)感十足，節(jié)目可聽性極大增強(qiáng)。

四、廣播節(jié)目視頻化實(shí)踐面臨的問題及破題思路

綜上所述，廣播節(jié)目視頻化已經(jīng)成為傳統(tǒng)廣播媒體實(shí)現(xiàn)創(chuàng)新發(fā)展的必由之路。但通過視頻化實(shí)現(xiàn)廣播媒體 “破圈” 發(fā)展，在實(shí)踐中還面臨一些突出的問題。

問題1：廣播媒介并不具備視頻化的先天優(yōu)勢(shì)。在全媒體時(shí)代的大背景下闖入新媒體、視頻化賽道，相當(dāng)一部分廣播節(jié)目的可視化操作還未擺脫單純意義上的廣播直播過程的錄制呈現(xiàn)，廣播化的聲音思路與可視化的畫面技巧未能進(jìn)行有機(jī)整合［3］。一些節(jié)目的呈現(xiàn)方式實(shí)際上還未擺脫傳統(tǒng)視頻制作的影子，甚至是照搬大屏端的展現(xiàn)手法，在走傳統(tǒng)電視制作的老路，畫面單調(diào)、畫質(zhì)低劣、表現(xiàn)手法單一等問題仍然存在［4］。

破題：廣播媒介需要從節(jié)目理念、策劃、設(shè)計(jì)、制作、傳播等多個(gè)方面，根據(jù)受眾多元需求和節(jié)目自身特點(diǎn)，統(tǒng)籌安排人力和物力，科學(xué)引入視頻化的具象式信息傳輸特點(diǎn)，摸索出更加合理和準(zhǔn)確的傳播方式，實(shí)現(xiàn) “1+1＞2” 的突破。

問題2：由于廣播媒體自身媒介屬性，其在選題設(shè)計(jì)、節(jié)目呈現(xiàn)、表達(dá)形式上，難以在短視頻等開放競爭的新媒體領(lǐng)域像自媒體那樣放開手腳。廣播節(jié)目的視頻化雖然在一定程度上和一定時(shí)期刺激了受眾的信息 “味蕾”，但要想長期滿足受眾多樣 “胃口”，增加受眾黏性，需要投入更大的成本。

破題：廣播媒介要人在人才匹配、資源重構(gòu)、機(jī)制建設(shè)等方面不斷優(yōu)化構(gòu)建，探索更加吸引受眾的節(jié)目視頻化表達(dá)方式和渠道，以適應(yīng)新媒體快節(jié)奏市場競爭生態(tài)。同時(shí)，必須打破傳統(tǒng)媒介壁壘，從廣播媒介的理念、生產(chǎn)、傳播、模式、機(jī)制等方面進(jìn)行深刻的變革。

問題3：由于人才引進(jìn)機(jī)制單一，人員結(jié)構(gòu)老化嚴(yán)重；很多策劃者和具體執(zhí)行者思維理念陳舊，沒有從新媒體思維和傳播規(guī)律出發(fā)，依然延續(xù)著傳統(tǒng)廣播節(jié)目的主持和語言表達(dá)方式；以短視頻為代表的新媒體平臺(tái)利用其強(qiáng)大的資金優(yōu)勢(shì)，分奪了人才紅利。一些省市廣播媒體在疫情沖擊下財(cái)力更加緊張，有限的人力財(cái)力要優(yōu)先保障傳統(tǒng)廣播存量，大多廣播節(jié)目視頻化轉(zhuǎn)型面臨著人才隊(duì)伍結(jié)構(gòu)性短缺的問題。

破題：廣播媒體實(shí)現(xiàn)視頻化可持續(xù)化就必須在人才爭奪戰(zhàn)中尋找新突破口。首先，向人才存量要效益。湖南、上海、安徽等地的廣播電視媒體充分發(fā)揮內(nèi)部人才優(yōu)勢(shì)，嘗試設(shè)立 “工作室制度”，獨(dú)自或與外部資源合作成立若干工作室，在資金支配、資源使用、人員招募、績效分配、業(yè)務(wù)經(jīng)營上給予較大自主權(quán)；其次，在宣傳管理、安全播出上又受到臺(tái)或集團(tuán)的嚴(yán)格管控［5］。工作室模式給予廣電人在體制內(nèi)創(chuàng)業(yè)的機(jī)會(huì)，激發(fā)了人才隊(duì)伍的創(chuàng)新創(chuàng)造活力，一定程度上解決了人才結(jié)構(gòu)性缺失的問題。

雖然廣電人才體制內(nèi)創(chuàng)業(yè)能夠快速實(shí)現(xiàn)效益增長，但不可回避的是，受傳統(tǒng)廣播制作理念和思維慣性的影響，產(chǎn)品少有在激烈的市場競爭中能夠 “萬古長青” 的。因此,需要建立更加積極的人才引進(jìn)機(jī)制，拓寬人才引進(jìn)渠道，挖掘人才合作新方式，引進(jìn)成熟的市場化思維人才充實(shí)隊(duì)伍。同時(shí)，面向全平臺(tái)打造一批 “網(wǎng)紅” 廣播主持人、達(dá)人，面向新媒體端開展 “直播+”“短視頻+” 等運(yùn)營業(yè)務(wù)，推進(jìn)粉絲經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)化，擴(kuò)大人才增量，形成個(gè)性化品牌集群，擴(kuò)大廣播影響力。

五、結(jié)語

在媒體融合浪潮推動(dòng)下，媒體格局正發(fā)生著激烈變化。廣播媒體只有勇于向前，抓住時(shí)代機(jī)遇，積極努力作為，才能開辟出新的發(fā)展空間。節(jié)目 “可視化” 打破了傳統(tǒng)廣播媒體的 “思想鋼印”，必將促進(jìn)廣播媒體的迭代升級(jí)，增強(qiáng)廣播媒體作為主流媒體的強(qiáng)大影響力和競爭力。