從公共關系實踐看危機公關意識的建構

摘要：在社交媒體不斷發展的當下，企業在公共輿論場中的聲譽建構相較于往日呈現出了更加“如履薄冰”和“舉步維艱”的境況。更加保守的上層語境、更加敏感的公眾輿論場、更加迅捷的媒介傳播方式，都讓危機變得愈發不可控制。在具體的公關實踐中，防勝于堵，構建企業自身的危機公關意識是把控輿情風險的關鍵。本文對危機公關理論進行剖析，探討其在實踐中的應用，以期為企業和組織提供有效的危機應對策略。

關鍵詞：危機公關；公共關系；意識形態

危機公關是企業和組織在面臨突發事件、負面輿論和聲譽損害時所采取的一系列策略和措施，旨在維護企業形象、穩定客戶信心、恢復聲譽和減輕損失。本文將對危機公關理論進行深度剖析，探討其在實踐中的應用，以期為企業和組織提供有效的危機應對策略。研究危機公關是為了能夠更好開展企業公關的日常業務，為企業的商業活動保駕護航。

一、危機公關的特點

針對當前企業面對的危機公關問題，我們可以歸納出以下三個特點。

（一）更加趨于集中化

當前，因為新媒體設備的不斷發展，涌現出更新的、更不受人主觀控制的社交網絡互聯環境。各國的用戶使用同一網絡平臺傳遞自主發布的信息，信息一經發布就會不受控制地傳遞到各個地方。社交網絡呈現出平臺化的特點，信息的傳遞也出現了集中化的趨勢。當危機發生時，更有可能集中擴散，形成輿論場的集中網絡，擴大了企業危機的傳播范圍。[1]

（二）更加具有即時性

信息的傳遞不再受到單一決策端口的控制，因此在危機信息處理的時候，就不像從前一樣，僅需要與政府、機構、媒體等進行溝通交流即可。相反，在當下，企業需要靈活利用自身的即時性傳播渠道，如微博、抖音等，為自己做及時的輿情維護。同時，也需要企業負責危機公關的人員具有更高的危機處理意識，才能在輿情處理中占據先機。

（三）危害指數更高

從前，企業的危機公關通常是關于某一部門局部的危機，不會對企業的整體經營產生負面影響，因此，過去人們對企業危機公關的重視程度較低。但是在當前的社會環境下，人們傾向于迅速為企業貼上一個有利或有害的標簽，在這種情況下，疊加新媒體傳播迅速的特性，一個普通的危機事件也有可能會發酵成企業經營中的重大危機，產生難以估量的經濟損失。

二、當下處理危機方式的變化

通常，企業危機公關按以下流程展開：危機事件發生前，專業的危機公關人員先就企業本身的特點及可能發生危機的領域，構建前瞻性的預防方案；危機事件發生時，公關人員及時監測到事件，再通過專業的溝通手段處理危機事件；在危機發生后，公關人員還需要對整體事件進行復盤，不斷修正完善企業的危機公關體系，并對今后的危機公關工作做出指導，并聯絡媒體、機構、政府部門舉辦修復企業形象的活動。因為危機通常事發突然，破壞性較強，所以我們在進行危機公關的時候通常會堅持5S原則。不論是在過去的傳統紙媒時代，還是在今天以網絡社交媒體為主的傳播時代，真誠、真實、及時都是基本原則。

過去，在社交網絡發展不完善的時代，公關人員處理企業危機通常會使用刪/撤/沉等方式，也就是聯系媒體刪除稿件、撤掉稿件、讓稿件在搜索端自然沉降。但隨著社會化媒體的不斷進化，人們使用手機、電腦等即時性設備隨時隨地發表見解，企業就成為一座時時刻刻被人們用放大鏡圍觀的 “孤島”。因此，傳統的危機公關正面臨嚴峻的挑戰。

以在2023年上海車展期間爆發的 “寶馬冰激凌”事件為例，我們可以看到短視頻不僅改變了內容傳播的形式，也在一定程度改變了今后危機公關發展的基本方向。從根源看，汽車展臺工作人員的個人行為不足以引發熱議，但一旦在視頻中做了與意識形態相關的關聯解讀，再疊加企業本身的外資背景，其本質是吻合了輿論場中大部分人對 “外籍人士在華待遇過優”的不滿。在當代危機公關中，單一事件極易衍生為具有 “議題”性質的事件。

三、當代危機公關面臨的挑戰

當代危機公關面臨的不僅是社會化媒體的沖擊，快捷的傳播在客觀上更壓縮了事件處理的時間，更需要及時作出反應，調整公關戰略。

（一）單一的官方聲明不足以服眾

以國泰航空事件為例，盡管國泰航空CEO林紹波發表聲明表示將嚴格檢討，提升服務，但因乘務員區別對待、有意歧視內地旅客在先，僅憑官方聲明并不足以取得大眾的諒解。同時，企業如果在發表聲明時沒有注意同步在其他全球社交渠道一同發布，同樣會引來公眾的不滿。

（二）專家的力量在被消減

隨著公眾意識不斷發展與進化，專家 “塌房”頻發，大家逐漸意識到對專家的發言更需要經過獨立思考判斷，因此過往常常采取的 “專家背書”等危機公關形式正在經歷考驗。人們相信的是常識和真理，而非某個人的一言一詞。因此，在危機公關的處理中，企業要在短時間找到權威的可背書對象，比過往更難。

（三）刪除已經不是最好的處理辦法

通過分析過往的危機公關實戰處理案例，我們發現，因為當前社交媒體的發展能夠讓更多人以更加平等的方式對話，因此，如果在危機發生的時候以刪除、撤稿等方式進行輿情處理，只會適得其反。刪帖本身就會成為事件中持續發酵的 “第二個”危機。因此，對于危機的處理要更科學，不能獨斷。

四、當代危機公關的處理方式

當代危機公關的處理不是分事件的單點式，而是一種完善的體系化的構建。針對企業的自身特點，需要從源頭開始搭建企業的危機公關體系，確保能夠提前預防事件的發生，控制輿論的演變，最終把控事件的走向，消除或調整對企業的負面影響。

（一）構建更符合企業自身特點的公關體系

想要在當前的社交媒體環境下做好危機公關，首要的任務是需要企業根據自身的情況，做好危機公關體系的構建，從源頭上控制問題的產生。比如，根據企業自身性質的不同，可以分為外資企業在華、中外合資企業在華、央企、國企、民企等。外資企業在華和民營企業對于危機公關的預防是截然不同的，尤其需要重視的是外資企業在華的危機公關風險。隨著社交網絡的發展和意識形態的收緊，外資企業在華需要關注的細節更多，更需要遵循 “在中國，為中國”的理念。這不僅需要企業在華的公關團隊更多與總部團隊溝通，獲得更多危機處理的主動權，更需要企業內部的公關團隊及時對全球高層的危機公關意識做培訓和知識分享，避免可能的危機發生。此外，受到社交媒體不斷發展的影響，企業也需要在信息技術上下功夫，加強前期對于輿情的監測，總結企業可能發生問題的方面。數據是當代科學決策的基礎，在危機公關領域尤其如此。

（二）建立更好的危機管理機制

想要處理好危機事件，最需要的是一支懂危機公關管理的團隊。在實踐中，我們可以發現，這一點看似簡單，其實艱難。與市場營銷、品牌咨詢等專業不同，危機公關需要長久的實踐，也就是需要從業者具有較為深厚的經驗。同時，又因為危機公關瞬息萬變，在不同渠道、不同議題上千變萬化，需要從業者有極高的隨機應變才能。危機公關究其根本是對于傳播學、心理學、社會學的通識研究。因此，企業應當結合自身的具體情況，為自己儲備危機公關人才。

危機公關處理不僅是腦力勞動，更是一個 “體力活”。在危機發生前，危機公關人員日常就應當實時監測企業相關的詞條，針對詞條搜索與正面、負面語意的變化，識別出可能的危機輿情發酵方向，并提出相應的解決方式建議。危機公關水平高低取決于平時的儲備及日常與媒體、機構、政府部門的溝通關系，了解掌握應對的措施和方法，才能在危機發生時及時處理，保證企業的順利運營。

（三）構建更加完善的輿論監督體系

近年來，我們發現社交媒體的發酵往往在危機事件中起著難以估量的作用，以 “新疆棉”事件為例，事件一經微博等社交平臺的集中發酵，便直接影響了涉事企業在天貓等店鋪的銷售。企業作為一個商業經營實體，應當在事件發生的當時就及時關注，并經由有效溝通，取得理解，讓事件得到控制。然而，正是因為輿論的發酵不可控制，同時企業也疏于對輿情的科學監督，因此失去了回應和表達的窗口期，不僅影響了企業的形象，更在相當長的一段時間內影響到了企業的經營與商業價值。

因此，日常的輿情監測非常重要，不僅要對傳統媒體等紙質媒體進行監測，在社交網絡等論壇社區也需要對可能的輿情進行監測和收集，確保在輿論尚未形成時就已經有數據可供研究。[2]企業危機公關意識不僅局限于企業公關團隊，我們主張在這個時代人人都是危機公關管理者，企業中的每個人都應當有危機公關意識，因為每個人都被外界理解為企業發聲的端口。

五、危機公關相關研究

“類危機” （paracrisis）是由傳播學者庫姆斯在2021年提出的概念，指的是這一類危機主要基于社交媒體而存在。類危機是基于社交媒體所產生的、由社會組織不負責任行為或不道德的行為所導致的、公眾可見的危機威脅。類危機有三大基本性質：道德性、公共性和威脅性。類危機處于由 “抽象危機”向 “事實危機”過渡的邊界。

類危機的復雜之處在于它處于一個威脅和危機的中間態上，距離成為真正的危機一步之遙，此時很難被傳統的監測手段監測到。同時，又因為類危機是一個主要基于社交媒體存在的危機，它主要在社交媒體場域中被討論，容易對組織構成負面影響。

20世紀90年代開始，學者們針對危機公關中組織的溝通內容展開系統的研究，并分析出了一些修復危機的策略。

（一）貝諾特的形象修復理論

他認為，聲譽是個人和組織最重要的財產。針對解決方式，有否認型、有限責任型、威脅弱化型、改正型和重塑型五大類。如果其他有價值的財產值得守護，那么聲譽或公眾形象也應當用系統的方式守護。

修辭策略：

1.否認事實，包括簡單否認和轉移批評；

2.回避責任，是沒有能力的問題，或是因為不可抗力；

3.淡化處理，包括輕描淡寫處理事態；

4.解決方案，制定和實施解決方案；

5.致歉表達，表示遺憾和歉意。

（二）庫姆斯等人的危機情境溝通理論

庫姆斯等人基于不同的危機情境類型應匹配不同的危機溝通策略提出了危機情境溝通理論 （situational crisis communication theory，SCCT理論）。將危機情境類型歸納為受害者型 （victim）、意外型 （accidental）和故意型 （preventable）三大類；將危機溝通策略分為否認型 （deny）、弱化型 （diminish）和重塑型 （deal）三大類。

實驗研究證明，受害者型危機與否認型溝通策略、故意型危機與重塑型溝通策略對組織聲譽的匹配效果顯著，而意外型危機與重塑型溝通策略的匹配效果不顯著。

（三）語境（context）

社會人類學家馬林諾夫斯基于20世紀20年代提出了語境的概念，指語言的使用環境有文化語境和情景語境之分。文化語境在人類學家霍爾的分析中分為高語境和低語境。

語言學家韓禮德提出了語域，是情景語境的具體表現，由話語方法 （method of discourse）、話語范圍 （field of discourse）和話語基調 （tender of discourse）組成。系統功能語言學派學者認為，“話語基調”反映了參與者之間的角色關系，能夠傳遞對話雙方的地位差異、接觸了解程度和情感。社交媒體的產生導致了語境消解 （context collapse），打破了傳統溝通中權力、社會距離和話語等級，造成了更多的情緒化爭端。

在危機公關研究中應重視社交媒體語境。國外學者曾表明，在網絡環境下容易產生信息級聯 （information cascade）效應，也就是后來者并不會根據客觀事實選擇自己的傾向，反而，他們會根據前面選擇答案的人的多少來決定自己的選擇。這一點和沉默的螺旋也有一定的相似之處，都是人們選擇本身，而不是對于真理產生自主的判斷。這只會進一步在實踐中拉大選擇的差距，形成顯著的輿論陣營。

六、結束語

危機公關對于國家、企業、個人都具有重要的作用。我國學者通常將危機管理分為以政府為主體的危機公關研究和以企業為主體的危機公關研究。本文主要從實踐的角度分析了對于企業而言，危機公關能夠做什么、應該怎么做。希望能對更多企業的危機公關實踐給予啟發。

參考文獻：

[1] 楊一萱.新媒體下的企業公關危機管理探討[J].電視指南，2017（18）：142.

[2] 丁海猛，候雪.網絡時代企業危機公關面臨的兩大挑戰及原因分析[J].新聞界，2009（01）：62-64.

作者簡介： 楊曉晴，女，漢族，天津人，碩士，公關顧問，研究方向：公關內容策略及危機管理。