當代西方消費主義文化意識形態解碼

曹洪軍 雷宜靜

［摘 要］ 當代西方消費主義已經發展為強化推廣資本主義生活理念方式、思想價值觀念、政治經濟制度的文化意識形態。在消費主義文化意識形態的宰制下，商品客觀功能與符號能指二重化、消費者身份躍遷與身份焦慮二重化、消費形式自主與結構匱乏二重化，人迷失于追逐“虛假需要”、陶醉于身份躍遷幻覺、沉迷于社會自由平等假象。形塑觀看之道顛倒商品景觀中的主客體，制造美感控制下的身心二元論突出身體敘事，借助數據賦能將消費活動抽象為數字化生存，是消費主義文化意識形態的運行機理。消費主義文化意識形態突出了文化轉向特征，但文化只是表征結構，思想控制轉向、實踐方式轉向及敘事主題轉向都離不開資本驅動和政治權力操控，本質仍是服務于資產階級政治經濟利益的工具。深刻認識消費主義文化意識形態的本真面目，有利于我們增強應對西方意識形態侵襲的能力，提升社會主義意識形態之于文化建設的凝聚力和引領力。

［關鍵詞］ 消費主義 消費主義文化 文化意識形態 文化轉向

消費不僅是一種經濟行為，而且承載著一定的社會文化意義和意識形態功能。馬克思主義意識形態批判理論為審視消費的意識形態性問題提供了思想話語資源和獨特研究視角，始終是我們開展消費主義意識形態批判的根本遵循。盡管馬克思所處的時代并未形成廣泛意義上的消費主義，但馬克思從生產關系的角度對資本主義社會的消費問題進行了政治經濟學批判，在論證生產與消費具有同一性的同時，揭示了資本主義私有制生產的剝削性質，深刻批判了資本主義生產關系衍生的異化勞動以及由此產生的商品拜物教意識形態。隨著資本主義發展到新的階段，當代資本主義社會高度市場化和商品化，消費活動的符號意義和社會功能日益凸顯，消費主義演變成了資產階級進行社會整飭和思想整合的意識形態。與此同時，西方馬克思主義者從文化批判的角度對資本主義發達工業社會的意識形態和文化矛盾展開研究，并對現代性過程中消費文化的價值觀進行了鞭辟入里的批判，將意識形態批判從生產領域拓展到了社會生活領域。與以往在生產主義視角下對消費主義進行批判不同，當代西方意識形態批判的文化轉向顯然是建立在消費社會這一現實基礎之上的。在物質資料生產基本得到解決的基礎上，消費社會物的豐裕性呼喚消費走到歷史的臺前，完成了生產與消費的順利連接，“消費已經成為一種‘關鍵性的經濟需要，同時，潛在地實現了一種‘對社會的文化重建”。消費文化對人們價值觀念以及社會關系的影響日益強大，為消費主義文化意識形態的產生提供了豐厚土壤和基本前提條件。

需要特別指出的是，盡管當代西方馬克思主義意識形態批判理論呈現了文化轉向，但對消費主義的意識形態批判主要圍繞消費文化和文化消費進行，仍然將消費主義看作追求被文化形式所不斷制造出來的消費欲望的生活理念和生活方式，尚未將消費主義視為一種新型文化樣態。而筆者認為，在當代西方社會，最初主要服務于資本主義生產和擴大再生產的消費主義，在資本邏輯驅動、現代技術賦能和政治權力操控的合力作用下，已經由一種商品促銷手段、消費思潮發展成了強化和推廣資本主義生活理念方式、思想價值觀念、政治經濟制度的文化，標志著消費主義文化意識形態的正式形成。顯然，相較于傳統政治意識形態，消費主義文化意識形態更有利于轉移矛盾焦點、掩蓋階級對立矛盾、爭取社會認同，宰制更具“文明性”、隱蔽性和欺騙性。依據馬克思主義意識形態理論，文化是意識形態的一種具體表現形式，以文化形式推進意識形態建設、以意識形態引領文化建設是必然之舉。黨的二十大報告將推進社會主義文化建設提到了新的戰略高度，強調把“建設具有強大凝聚力和引領力的社會主義意識形態”作為“推進文化自信自強，鑄就社會主義文化新輝煌”的根本要求。因此，解碼西方消費主義文化意識形態的宰制后果、運行機理和轉向本質，有助于我們深刻認識消費主義文化意識形態的本真面目，從而堅持馬克思主義在意識形態領域的指導地位，提升應對西方不同形式意識形態侵襲的能力，堅持社會主義文化建設的正確方向，加強意識形態工作的總體性。

一、當代西方消費主義文化意識形態的宰制后果

“所謂‘文化意識形態，并非‘文化與‘意識形態的物理性聚合，而是指稱以文化為表征結構，以意識形態為內在屬性的意義體系。”當消費主義上升為一種文化，在消費主義文化意識形態的宰制下，商品功能、消費者身份及消費狀態都呈現為二重化樣態，即商品的客觀功能與符號能指二重化消費者身份躍遷與身份焦慮二重化、消費形式自主與結構失衡二重化，真實與虛假并生、現實與幻象并存、表象與本質并在。雖然消費主義文化意識形態對于符號意義和虛擬幻覺的打造終究無法代替人們在真實世界經由社會實踐所帶來的獲得感，但由于商品的符號功能被著意放大，象征意義被凸顯、消費不平等被掩蓋，導致消費者對各種二重化的顛倒誤認，陶醉于滿足“虛假需要”，迷失于身份躍遷幻覺，沉迷于社會自由平等假象。

（一）商品客觀功能與符號能指二重化，人迷失于追逐“虛假需求”

商品的客觀功能即商品的基本屬性，是使用價值屬性和價值屬性的統一，但在消費主義的裹挾下，商品被賦予了第三個價值屬性，即符號價值屬性，成為以符號為表征的能指，由此形成了商品客觀功能與符號能指的二重化。商品內涵不斷擴大的過程反映了生產范式及生產目標的變革，圍繞生產什么、為誰生產以及怎樣生產的邏輯，需求與滿足的信號也閃爍著不同的含義。在商品的客觀功能領域，以生產商品的使用價值為主，客觀需求具有相對確定性。以物品匱乏與滿足需求為指引，客觀需求與具體商品之間構成了簡單的線性關系，商品的使用價值在很大程度上直接代表商品的存在意義，能夠滿足消費者對商品的絕大部分需求，消費者的需求得到滿足后就暫時停止了對商品世界的打探。但消費主義文化意識形態依托具有使用價值的商品作為物質載體，以符號編碼的方式拓展了商品的內涵，商品被賦予了代表身份、地位、名譽等象征意涵，誘導人們不再從自身對商品的實際需要出發，而是從虛構的商品符號價值出發進行消費。由此，商品的客觀功能屬性逐漸被人為的意義象征所取代，符號價值逐漸擠占了人們對商品客觀功能的需求，人對商品的直接需求與商品客觀功能之間的線性關系由此被切斷了。

在商品的符號價值領域，商品的客觀功能效用被大大消解，人迷失于追逐“虛假需要”。由于消費者對商品的固定需求被打碎，支撐需求獲得滿足的客觀使用價值被替換為符號價值，符號的能指內涵可以賦予商品無限的象征意蘊，導致人們對物的消費變成對意義系統的消費。在符碼的操縱下，商品不再以單個的形式出現，而是被拉入商品景觀與其他各種商品組成暗示意義鏈，象征著財力、身份、權力和地位，驅使消費者邏輯性地從一個商品走向另一個商品。消費主義文化意識形態對虛假需求的制造和牽引擴大了商品的需求空間，商品逐漸被抽象化以便完成拜物教的統治。與此同時，商品的二重化孤立了商品的客觀功能，使得確定客觀需求變得越來越不可能，“不是個體在經濟系統中表達他的要求，而恰恰是經濟系統推導出個體的功能和與之相適應物品和需求的功能”。在符號編碼的不斷引誘下，消費主義文化意識形態對虛假需求的制造溢出了對滿足的期待，消費者面對的是需求的無限更新以及永遠的不滿足。“那種認為被滿足的需求能創造一種可以緩解緊張的平衡狀態的理性主義理論”，在消費主義面前早已黯然失色，在被制造出來的需求中到處是隨處可見的浮木，卻找不到滿足需求的錨點。

（二）消費者身份躍遷與身份焦慮二重化，人陶醉于身份躍遷幻覺

消費者通過消費商品占有符號能指，似乎實現了社會地位提升，卻難掩身份建構的合法性不安，表現出身份躍遷與身份焦慮的二重化。在馬克思那里，消費首先是對商品使用價值的“屬物”消費，直接與生產密切相連，即“生產直接是消費，消費直接是生產”。與此同時，消費還應具有更高的“屬人”價值意義，即能夠“創造同人的本質和自然界的本質的全部豐富性相適應的人的感覺”。這種“屬人”消費只有在勞動異化消除，勞動成為“人的本質”時才能實現。但在消費主義那里，消費者擁有經過符號編碼的商品已不全然代表財富的多少，而變為似乎可以隨意跨越階層的通行證。消費主義給予每一個手握消費大權的人進出集團、改變種姓、躍升階級的權利，但實現身份躍遷的快感卻難掩身份的焦慮，體現為對身份建構合法性不足的不安。自我提升的努力被抽象性的購買和占有所替代，消費者處于自以為是的身份認同與對這種身份建構極易瓦解的憂慮中。消費主義作為資本主義的內生產物，是資產階級打破既有等級秩序，接近并改寫貴族文化，建立階級身份自信和穩固階級地位的重要手段。最初崛起的資產階級受到來自上層貴族的鄙夷，在貴族與平民身份的割裂感中無所適從。相比于財富的炫耀，提升文化修養和階級氣質更容易得到上層貴族的支持與認可，“貴族感不再是天定的，而成為一種階級標志，可以被購買、被獲得”，實現階級躍升的渴望完全可以憑借購買商品的符號價值實現。資產階級通過符號和消費重新建立起社會秩序，掌握引領社會風尚的話語權，打開了地位競升的通道。“在這種社會秩序下，每個人都有權通過‘自我證明來實現地位的提升。沒有人天生優于其他人，所以人們要互相競爭、爭取財產，這種通過競爭來實現平等的意識形態也在不斷刺激著符號之戰的爆發”，自此社會身份的建構由天然的宿命轉向了來自他者的承認和社會的識別。

隨著資本主義社會商品經濟的發展，普通民眾的消費能力相對提高，個人欲望被不斷激發，對生活的掌控感不斷增強，個人主義心態日盛。在消費主義的鼓吹下，普通民眾幻想通過消費建立自我，實現對集體的逃離，擺脫社群規范和監督，最終陶醉于身份躍遷幻覺。消費主義對個人欲望的解放導致了個性化的濫觴，巨量的商品門類總是給消費者帶來標新立異的假象。但實際上，消費者的個性化身份是不存在的，“因為個體所追求的‘被消費了的差異也是普遍化生產的一個重要領域”。所謂自我確立的個性化，“實際上都是向某種范例趨同，都是通過對某種抽象范例、某種時尚組合形象的參照來確認自己的身份”，而對商品的符號意義進行歸類形成范例，這種范例才是真正的消費品。雖然消費表面上可以給人們帶來身份的平等假象和優越感，“但在作為符號和差異的那些深刻等級化了的物品面前沒有絲毫平等可言”，符號消費造成的身份焦慮感便來源于此。可悲的是，人們受消費主義文化意識形態的蠱惑為自我滿足的形象付費，卻對真實的差別諱莫如深，沉迷于身份躍遷幻覺。

（三）消費形式自主與結構失衡二重化，人沉迷于社會自由平等假象

消費主義催生了物的豐裕社會，表面上使每一個消費者都能自主進行商品選擇并得到符合自己需求的商品，“一種舒舒服服、平平穩穩、合理而又民主的不自由在發達的工業文明中流行”，但實際上存在消費形式自主與結構失衡的二重化。消費主義打造了“欲望之無限的觀念和欲望應當得到滿足的意識”，“催生和加劇著欲望無限和手段有限、誘惑無限和占有有限之間的不平衡”，但以表面上商品消費的自由、平等和民主，掩蓋現實生活中人們社會地位的不平等和階級矛盾，為資本主義社會的所謂多元化發展披上了華麗的虛假外衣。“如果工人和他的老板享受同樣的電視節目并漫游同樣的游樂勝地，如果打字員打扮得同她雇主的女兒一樣漂亮，如果黑人也擁有凱迪拉克牌高級轎車，如果他們閱讀同樣的報紙”，似乎表明社會發展呈現了自由平等，但是絕對的物質增長量難以否認相對的貧困，物品的豐盛并不能掩蓋整個社會結構性的不平等。因為這種形式上的自由平等并沒有消滅階級差異，“而是表明現存制度下的各種人在多大程度上分享著用以維持這種制度的需要和滿足”。與此同時，片面追求物的豐裕導致了人的單向度發展，人在努力賺錢與享樂消費的循環中打轉，在不知不覺中沉入了物質主義陷阱，生活方式和思維模式逐漸單一固化。“在今天的商品消費時代里，只要你需要消費，那么你有什么樣的意識形態都無關宏旨了”，人所追求的獨立性與自由全面發展緊緊綁定在對物的依賴性上，這也是消費形式自主與結構失衡二重化的重要表現。

消費社會物的豐裕性為消費者提供了多元自主的商品選擇自由，商品消費面前人人平等被“誤認”為社會地位人人平等，人沉迷于社會自由平等假象。借由消費主義指定的“民主原則便由真實的平等如能力、責任、社會機遇、幸福（該術語的全部意義）的平等轉變成了在物以及社會成就和幸福的其他明顯標志面前的平等”，平等自由被量化為擁有商品以及占有商品價值符號的多少。在商品面前人人平等的表象下，消費所帶來的官能性快感填充了生命意義和靈魂荒蕪，實際的自由“失調和不平等并沒有減緩，而是被移位了”。事實上，消費品附帶的符號效應越來越弱，為人們通過消費實現身份躍遷設置了門檻，催生了憑借掌握知識多少及能力大小進行身份識別的隱性社會標準，從而進一步加深了符號的區別性與抽象性。消費社會結構性的不平等暗示了虛假需求的產生邏輯，需求的滿足并不來自于個人收入提高后的自由選擇，而是來源于自上而下的需求滲透，同時也帶來了不同階層之間需求更新的滯后效應。這種需求又解放了自下而上進行需求追趕的活力，社會的區分邏輯便在社會的總體性控制中誕生了。

二、當代西方消費主義文化意識形態的運行機理

在當今時代，文化日益成為社會控制的重要手段和主要力量，而“資本主義現代性建構與意識形態文化轉向的伴生性，則昭示了其文化轉向的實現依賴于現代性進程中以技術變革為基礎的工業體系的建立”。資本的增殖本性要求資本不斷創新形態，不斷拓展新的逐利空間，“資本的觸角不再堅硬地固守在物質資本這一方，它的表現形態已經是開放的、創新的和全面的，滲透于社會生活的一切方面”任平：《論歷史唯物主義的當代形態》，《學術月刊》2012年第11期。。由此，在資本的推動下，文化和技術因素轉變為現實的物質力量，形成了蓬勃發展的產業形態，迅速成為資本增殖新的增長點。同時，資本固有的局限性使得技術承載并表達著資本所有者的意志，技術手段賦予了資本主義意識形態以新的偽裝。可以說，當代西方消費主義文化意識形態就是資本創新催生的一種新型意識形態，主要是依靠資本與技術聯姻，借助現代技術賦能形成的。隨著技術不斷更新迭代，現代技術為資本主義意識形態向社會文化領域擴展提供了高效的促動手段，消費作為資本增殖的重要方式實現了與技術手段的進一步耦合。消費主義文化意識形態通過形塑觀看之道顛倒商品景觀中的主客體，制造美感控制下的身心二元論突出身體敘事，借助數字賦能引導消費產品由具體的生活用品向越來越抽象的數字商品發展，實現了對消費者的全方位、整體性和隱秘性控制。

（一）形塑觀看之道：商品景觀中的主客體顛倒

商品在技術的復制手段下形成了龐大的商品景觀，消費主義文化意識形態通過改變消費者觀看商品的方式，確定了消費者被商品凝視的客體地位，為對消費者進行整體控制奠定了基礎。馬克思明確指出：“意識在任何時候都只能是被意識到了的存在，而人們的存在就是他們的現實生活過程。”理論上說，“看”位于五官之首，具有天然的感知優勢和敘事優勢，能夠直接確定被觀看對象的存在。但是，事實上“我們見到的與我們知道的，二者的關系從未被澄清”，“影像的資本邏輯控制與符碼的隱性權力監管使看什么、看見了什么、沒看見什么、如何去看等等問題無不涉及意識形態”，資產階級意識形態通過打造多元的文化象征形式進行隱晦的價值表達，并將其滲透在各類文化產品中。技術的復制力量賦予了商品生產的程序化、規模化特征，通過打造商品景觀創設了全新的意義輸出環境，大眾傳媒技術變革了信息傳播結構，使商品附帶的象征意義不斷被渲染和放大，商品符號價值的生產和再生產實現了歷史性飛躍。在視覺表達和技術賦能的雙重干預下，視覺意識形態利用“看”的主動性和探究性的先天優勢嵌入大量的商品景觀，意識形態呈現為意象形態，形成了消費主義的觀看之道，由此消解了人的主體性并顛倒了觀看的主客體。

首先，技術手段復制了大量的商品信息，印刷技術以及大眾傳媒的技術賦能創造出更加逼真的消費擬態環境，導致消費者的視域被炫耀式的商品表象所壟斷。正像鮑德里亞所指出的那樣：“表面上以物品和享受為軸心和導向的消費行為，實際上指向的是其他完全不同的目標：對欲望進行曲折隱喻式表達的目標、通過區別符號來生產價值社會編碼的目標”。商品景觀的深層目的是要利用物質化的商品表象背后的符號意象對消費者進行心理操縱，使消費者遭受視覺符碼象征性能指的重重圍堵，從而不斷確認消費主義文化意識形態制造的無意識幻覺。其次，電子媒介解構了以文字為主的理解和認知方式，視覺圖像直觀性、感受性和非理性的敘事方式減少了理解環節和溝通成本，導致消費過程以無意識參與為主，降低了主體理性能力的運用。最后，視覺觀看還具有交互性質，主體能看到客體也意味著主體能夠被客體看到，消費主義文化意識形態的觀看之道以隱秘的方式完成了觀看過程的主客體轉換。商品從被選擇、被觀看的對象變為被制造出來的景觀幻象，消費者從自主進行商品消費的主體顛倒為被商品凝視的客體，而帶有確定性、理解性直達事物本身的“看”被蒙蔽，消費者受到意識形態布展的擺布，不僅被商品觀看而且被商品景觀背后的權力所凝視。總之，消費主義通過對商品進行排列組合、層層包裝以及象征構建來操縱商品景觀，使消費者沉迷于商品景觀主導的符號意境和審美意義之中，逐漸瓦解了消費者的主體性和批判能力。

（二）突出身體敘事：美感控制下的身心二元論

現代虛擬技術搭建的消費擬真環境將商品景觀布展下顛倒的主客體關系進一步放大，形成了身心對立的身體消費敘事，身體的感官體驗蒙蔽了理性的致思取向，消解了人對真善美的理知力。“在虛擬時代，微技術革命實則一場身體革命，抑或是一種適應身體消費與體驗的技術革命。就身體的適應性而言，微技術產品不過是在適應或模擬身體本身而不斷地革新與生產，在觸摸（手） 、語音（口） 、想象（大腦） 、遙控（神經） 、指令（意識） 、表達（圖文） 等層面展開產品的技術化革命”。這種技術革命以視覺呈現的吸引力為起點對身體展開了全景敘事，身體從笛卡爾以降的身心二元論傳統中掙脫出來，從規訓社會全景監獄的監視下解放出來，身體不再是靈魂的禁錮與阻礙，而是成為消費主義文化意識形態的重要敘述元素、能指符號和召喚對象，發揮著欲望導引與隱喻的多重功能。例如，身體在電視廣告中都可以成為浪漫想象和人性欲望的棲息地。想象的附著，使身體的每處細節都成了欲望的載體，成為某種值得期待的神圣之物。技術所營造的虛擬空間打造了一種全新的身體互動與交往形式，進一步解放了身體追求快樂享受的天性，消費的快感來自于大腦分泌多巴胺后產生的興奮狀態，人們陶醉于消費主義文化意識形態所打造的幸福神話中，導致理性屈從于感性，一種全新的身心二元論在消費主義與技術的聯姻下誕生了。

一方面，虛擬技術以服務于虛擬場景中的體感刺激為目標，使身體能夠隨意打破時空界限，最大化地體驗時間的伸縮性與空間的廣延性；另一方面，微媒介技術和新消費主義不斷挖掘消費者的欲望、沖動、激情、感受等心理向量，以此作為身體意志的表達，這種身體意志主導著消費體驗感的獲得，不斷激發對娛樂化和享樂化消費的追求，同時也意味著一場身體狂歡之后虛無感的到來。與傳統消費模式下單純的物品消耗相比，以年輕人喜聞樂見的劇本殺和密室逃脫為代表的種種無形消費行為注重劇場效應，追求沉浸效果，倒逼產品進行全方位塑形和故事化講述，不斷開發對身體的美感控制手段，使消費者在角色切換中實現對不同人生的體驗，進入邊玩邊消費的狀態。聲光電的技術手段和獵奇式的情節巧思喧賓奪主，人們沉迷于短暫的感官刺激的狂歡中，停留在低俗的文化碎片中。這種放大身體體驗的商品生產被商業化邏輯所挾持的流量思維所圈定，極易停留于對經典IP文化和流行文化的套用，扭曲了文化創造和精神生產的崇高性和創新性。而具有精神凝聚力和創造力的文化被解構和惡搞以迎合低俗趣味，經過包裝后的文化商品變得內涵稀薄，經典文化對于人生經驗的獨特意義被轉義為同質化的低俗理解，消費者在感官欲望的不斷喂養中被培養起來。由此，技術加持下的身體美感體驗進一步擴大了身心對立。消費主義文化意識形態在“三俗文化”與真正的精神文化之間樹立屏障，將娛樂追求偽裝成人的真正需要和自由幸福，使人停留在易逝的感官享樂層面，懸浮于現實世界真正的獲得感之上，沖淡人對文化建構和精神創造的主動性和批判意識，消解了人對真善美的發掘和感受能力。

（三）借助數據賦能：智媒時代下的數字化生存

依托數字資本將各種信息數據資本化，把消費過程數字化以及人的本質抽象化促進消費迭代升級，成為當今資本增殖新的重要手段。在數字技術和資本增殖的雙重驅動下，當代資本形態實現了從產業資本到金融資本再到數字資本的演變。數字技術通過提高信息收集和處理的效率贏取消費者的好感和信任，瓦解人們的心理戒備，使消費者在無意識中將自己暴露在互聯網的數字監控之下。數字技術以龐大的信息收集能力，全方位地獲取人們的上網信息，甚至通過監聽手段抓取人們在日常聊天過程中的信息碎片，洞悉背后的思想傾向和心理動向，進而分析總結消費者偏好，使商品的質量和價格都能符合消費者的心理預期。經過處理和分析后的數據具有了一定的使用價值，形成了數據商品，一旦被商品制造者和平臺經營者等數字資本家所掌握，便成為參與剩余價值生產的數據資本，數字技術在資本的驅動下由此也成為一項新的權力。各種消費平臺以其海量的商品信息以及豐富的商品服務深受消費者喜愛，殊不知在龐大的數據算力與個人的信息所得之間存在著嚴重的信息不對稱與不平等。消費主義借用數字技術引導和掌控人們的生活時空，進一步制造虛假的消費需求。消費主義以內容生產的形式與各類社交平臺深度融合，明星流量加持直播帶貨，精致擺拍渲染生活方式，種種媒介推波助瀾，調動消費者情緒引誘消費沖動，在展示商品性能的同時，滲透“活在當下，及時行樂”等消費觀念，不斷合理化消費行為。社交網絡不斷刷新各種精致生活的模板，導致人們感受到現實與宣傳之間的強烈落差，社交媒體成為制造焦慮的罪魁禍首。在二元對立的消費邏輯中，消費者幻想通過奢侈消費提高生活質量，但這種趨之若鶩的消費模仿并不能從真正意義上獲得對生活的掌控。此外，消費需求還被賦予了時間上的節奏感，各種購物節的狂歡安排緊湊，不斷提醒人們何時開始物色商品，何時開始進行秒殺，商家以五花八門的折扣方式開啟消費者爭奪戰。

在很大意義上說，當今時代數字技術和數字權力已經全方位地滲透進人們的日常生活，消費者的上網信息成為數據商品，消費過程被數據算法把持，人們在很大程度上喪失了自由選擇商品的權利，消費行為被數字化裹挾，人被抽象為數字化存在，并在不知不覺中成為數字資本的剝削對象。“新消費主義時代，人們的消費活動是數字資本增殖的活勞動。消費者的消費活動產生用戶數據，生產數據的過程是創造價值的過程。”一方面，互聯網的各種消費活動可以讓人們通過購買商品和進行消遣娛樂排解生活壓力，恢復體能投入再生產的勞動活動中去，客觀上具有積極作用。另一方面，人們在網上的點贊、轉發、評論、搜索記錄、購買信息為數字資本的增殖提供了新鮮資源，數字技術以一種更加隱蔽的剝削方式使消費者在“自由時間”內沉迷上癮，在不知不覺中為數字資本家提供免費的數字勞動，成為被剝削者和受害者。正如有學者指出的那樣：“數字技術的包裹使得數據資本增殖邏輯變得更為隱蔽，人的被剝削狀態加劇，生存狀態全面異化，精神領域遭遇新的危機。”孟飛、郭厚宏：《數據資本價值運動過程的政治經濟學批判》，《中國礦業大學學報（社會科學版）》2022年第3期。

三、當代西方消費主義文化意識形態的轉向本質

消費主義文化意識形態反映了西方發達資本主義國家意識形態敘事的文化轉向特征，通過實現從工作倫理到消費美學的思想控制轉向，從否認現實矛盾到建構掩飾幻象的實踐方式轉向，從宏觀政治到微觀日常生活的敘事主題轉向，文化意識形態以一種“無意識”的、隱蔽的、軟性的控制方式，巧妙地發揮著掩蓋社會矛盾、消解階級對立、維系政治統治的作用。意識形態的文化轉向不僅僅是源于社會控制手段變換的簡單需要，而且是源于資本主義生產和消費方式發生了深刻變化，資本與科技聯姻催生了消費社會——社會存在發生了根本性變革的要求。文化轉向只是結構表征，消費主義文化意識形態在本質上仍是服務于資產階級政治統治和經濟利益的工具。

（一）思想控制轉向：從工作倫理到消費美學的資本增殖驅動

思想控制是意識形態的本質規定和主要形式，從生產社會到消費社會，當代西方消費主義文化意識形態在思想控制方面的轉向主要體現為從工作倫理到消費美學的資本增殖驅動。資本主義早期的工業化面臨的一個重要問題是，如何將前工業化時期從事家庭式勞作的傳統工匠驅逐到工廠進行機器化大生產。傳統工匠對于體面生活的欲望需求是既定的，他們可以自主掌控勞動節奏，參與手工產品生產的全過程，悉心呵護勞動成果，將手工技術世代相傳，在勞動中獲得自我肯定。但這在工業資本家的眼中被視為散漫的惡習，工業資本家認為手工業工人應該接受雇傭勞動，接受機器化大生產訓練，以增加產量為目標爭分奪秒投入生產活動中。生產社會下的社會成為一個大工廠，通過奪取人身自由驅使所有人去工作，榨取更多的剩余價值，每個人的生產生活都受到工廠紀律的監督，傳統工匠自然而然表現出來的追求卓越的兢兢業業奉獻精神被市場理性所腐蝕，工作倫理演變成了“工作即正義，不工作是一種罪惡”的道德說教。這種道德說教逐漸在不公的分配和工人的抵制中變得不牢靠，因此工作倫理尋找到了新的出路：“與其宣揚努力工作通向道德高尚的生活，不如告訴大家這是賺取更多金錢的手段。不要在意‘更好，‘更多才是最重要的。”專心工作、服從紀律的工人獲得更多的物質激勵，工人的生存壓力在金錢的激勵下得到了抒發，“它在現代生產者的思想和行動中灌輸的與其說是‘資本主義精神，不如說是以經濟水平評判人的價值和尊嚴的傾向。這也把人的動機和對自由的渴望牢牢地、不可逆地轉向消費領域”。隨著客觀上社會總體財富的不斷累積，加之“虛假需求”的創造和助推，生產社會開始向消費社會過渡。這期間資本增殖的動力一以貫之，生產社會中被監督看管、被加工塑造、被視為只能行動不能思考的生產者搖身變為消費社會中積極主動的參與者，“‘利用饑餓來實現對被剝削階級的統治已經是資本主義上個階段的陳年舊事了的當代社會，景觀構建成為消費主義社會的關鍵環節”。生產社會中“圓形監獄的訓練方式不適合培育消費者，那套體系擅長訓練人們習慣例行的、單調的行為，并通過限制選擇或完全取消選擇鞏固效果。然而，不因循守舊、持續進行選擇恰恰是消費者的美德（實際上是‘角色要求）”。簡而言之，從生產社會到消費社會的轉變過程中，意識形態的思想控制也隨之從傳統的工作倫理規制向消費美學刺激轉變。

“所謂‘消費美學是指在消費文化語境下形成的一套消費性審美話語建構，它依托現代技術，注重互動性審美體驗”，但本質仍是受資本控制驅動、服務于經濟利益的工具。消費社會中消費導向作用的發揮始終取決于生產，“消費引導從本質上依然是生產和資本剩余價值實現的。從這一意義上說，生產永遠是決定消費的基礎。沒有生產就不可能有消費”任平：《論歷史唯物主義的當代形態》，《學術月刊》2012年第11期。。生產與消費的連接始終是資本增殖的主要線索，只有揭示生產社會向消費社會轉變的資本驅動邏輯，才能夠深刻理解消費主義文化意識形態的思想控制為什么由工作倫理向消費美學轉向。在工業化早期，消費主要用于生產性消費以彌補資本主義簡單生產所需的生產資料匱乏，但經過資本積累與工業革命的技術支持，生產力得到極大提高，福特制生產方式為消費社會的形成與發展積累了豐厚的物質基礎，資本主義的生產方式向擴大再生產轉變，消費也不再局限于生產性消費，人們的生活消費領域成為資本有待開發的處女地。消費美學日益成為消費社會的組織原則，在審美整合的表象下制造消費者，轉變人們的消費觀念和方式，解放新教倫理桎梏下通過節制欲望以增添上帝榮耀的禁欲主義，把自我欲望和需要的滿足作為根本追求。自此資本的增殖沖動使生產和消費逐漸分離，并且打通了生產領域與消費領域的梗阻，資本得以更加順暢地循環和積累。在消費社會中，消費什么、怎樣消費與生產社會相比具有了相對獨立的內涵，消費美學不斷更新刺激消費需求，培養急不可耐的消費者，并使消費者保持持續興奮的消費狀態，讓人們在市場中獲得虛假滿足，尋求身份認同，獲得資產階級標榜的自由平等。但消費美學誘導人們止步于感官體驗，誤導人們懷著對美好生活的幻想不停地走進商品景觀，把生命活力揮霍在無意義的商品購買和占有上，不斷消解人們的獨立思考能力和生活本真判斷能力。

（二）實踐方式轉向：從否認現實矛盾到建構掩飾幻象的潛在控制

傳統政治意識形態主要采用直接否認現實矛盾的方式，而消費主義文化意識形態則主要采用建構幻象來掩蓋社會矛盾的方式，實現了實踐方式的潛在控制轉向。“消費”從作為社會生產的重要環節到成為構建意識形態的重要環節，原因就在于“消費”可以用于解決生產危機，消滅剩余產品，從而掩蓋和否定資本主義社會化大生產的固有矛盾。意識形態對社會實踐的掩蓋和否認，其性質并不是認識論上的謬誤，而是來自實踐中本身的顛倒，“因此，意識形態是一種解決方案，是在社會意識層面解決在實踐中無法解決的矛盾的方案。這些歪曲的解決方案的具體后果，就是矛盾屬性和存在的掩蓋或不當表達”。資本主義在建立自身統治地位的早期階段，通過宣揚自由平等的啟蒙運動口號，直接否認封建等級制度的合法性，從而達到反對封建制度和宗教束縛的目的，為自身的發展掃清障礙。隨著資本主義社會矛盾的不斷產生，為了將自己的利益說成是普遍的利益，資產階級制造了剩余價值產生于流通領域的假象，掩蓋了生產過程中真正的勞資矛盾，商品交換的自由平等假象成為資本主義社會最重要的現實。因此“意識形態不僅通過在意識中顛倒業已顛倒了的現實，而且也是因為它所立足于其上的現實領域本身就掩蓋（實際上是顛倒了）了其與本質的關系”。在消費主義大行其道的今天，虛假繁榮的市場假象、形式平等的民主假象構成了消費主義文化意識形態發揮作用的幻象場域。消費主義的詭譎之處也正在于此，消費者對于商家的營銷手段和市場運作機制心知肚明，仍心甘情愿地走進消費主義的陷阱和迷霧。

如果說傳統政治意識形態需要凝練核心價值觀，并通過直接的宣傳教育贏得民眾的支持和認同，那么如今消費主義文化意識形態主要是通過消費文化的導引，構筑諸多假象和幻象來掩蓋和否定社會矛盾的，人們就生活在這種“去政治化”的意識形態之中。喬治·拉雷恩認為否定矛盾是資本主義意識形態發揮作用的關鍵，他明確指出：“否認矛盾、誤解矛盾、置換矛盾以及稀釋矛盾。在其最簡單的形式上，意識形態否認矛盾的存在。”隨著資本主義社會矛盾的日益尖銳，意識形態必然會采取更加隱蔽的形式粉飾利益沖突和社會矛盾，制造幻象就成為更佳選項。消費主義文化意識形態借助于文化價值中立的外衣，通過制造商品景觀將人們的注意力引向消費領域，誤導人們把商品消費當作是人類的永恒本性和實現個人自身價值的唯一方式，通過制造商品消費平等假象形塑資本主義社會的自由平等幻象，夸大不同階級的利益共在、共謀、共享，掩蓋了意識形態的階級屬性，轉移了社會矛盾焦點，本質都是在否定真正的社會矛盾。

（三）敘事主題轉向：從宏觀敘事到微觀建構的日常生活表達

傳統資產階級政治意識形態具有直接壓迫的顯性特征，極易引發無產階級的暴力對抗。為此，現代資產階級意識形態開始了主題轉向，階級斗爭的宏大命題逐漸隱身于日常生活的微觀命題。現代資產階級意識形態一改過去的宏大敘事與權力凝視，直逼私人生活領域，巡視和審查個人思想活動。這種控制并不直接體現為對身體的懲罰與監控，相反代之以極大的滿足感與享受感。正如阿爾都塞指出的那樣，軍隊、警察、監獄為代表的國家暴力機關已經不再是意識形態發揮作用的唯一依賴，文化機構、大眾媒體、學校、家庭等成為新的意識形態國家機器。現代意識形態之所以注重日常生活領域，一方面是因為“日常生活是社會個體接受和實踐某種思想意識與價值觀念的重要場域。只有深入人們的日常生活領域，主流意識形態才能轉化為人們日常生活思想與實踐的基本邏輯”。特別是“日常生活的自在性、既成性，使接受已有的存在形態、因循常人的行為模式成為主導的方面，與之相聯系的是非反思性的趨向和從眾的定勢，它在消解個體性的同時，也使存在意義的追問失去了前提”。正是瞄準了日常生活的這種慣性和自發性，消費主義文化意識形態填補了日常生活缺失意義追問的空白，日常生活領域成為意識形態進行文化價值滲透的絕佳場所。

另一方面，日常生活同樣也是大眾文化的主要實踐領域。大眾平凡的日常生活不僅僅是繁忙庸碌，而且同樣言說人們的所思所想，吐納人們的所感所悟，為文化創作提供了源泉活水。自啟蒙運動以來，特別是在當代社會，人民大眾逐漸從歷史的迷霧中走出，文化權威祛魅，文化話語權不再由知識精英壟斷，普通民眾同樣可以參與到文化創作和消費中，開展自下而上的文化解讀和編碼。但應該深刻認識到，這一變化表面上使得普通大眾享受了“文化的民主化福利”，卻始終難以擺脫資產階級的操控，實質是“文化資本化”的附屬物。這是因為“統治階級的思想在每一時代都是占統治地位的思想。這就是說，一個階級是社會上占統治地位的物質力量，同時也是社會上占統治地位的精神力量”。特別是，消費主義文化意識形態將大眾的自我文化賦權引向了民粹化，利用大眾的非理性、極端化的心理傾向，制造內涵稀薄的文化噱頭，掀起一波又一波沉迷娛樂的狂歡消遣。大眾無意識地自下而上傳遞娛樂消費文化需求為“虛假需求”的制造提供了靶子，消費主義文化意識形態通過轉換主題使大眾成為消費主義的同謀，消解了人民大眾對傳統政治意識形態的畏懼心理和反抗意識。需要特別指出的是，文化意識形態在日常生活領域內的微觀建構始終不能代替傳統政治意識形態的宏大敘事，更不能否定政治意識形態的客觀存在。“如果關于國家、階級、生產方式、經濟正義等更抽象的問題已被證明是此時此刻難以解決的，那么人們總是會將自己的注意力轉向某些更私人、更接近、更感性、更個別的事物”，消費主義文化意識形態正是利用這一點轉移了民眾對社會主要矛盾的注意力，“意識形態的文化轉向在對政治調性的解構中完成了對社會系統的深層政治控制，并最終實現‘生活世界的殖民”。質言之，消費主義文化意識形態巧借日常生活敘事，表面上消解了意識形態的政治意義，但實際上依然是反映經濟形態和政治制度的觀念體系，是統治階級和利益集團的意志表達。

四、結語

盡管文化的概念不一、內涵豐富，但文化承載、體現思想，價值觀是文化的靈魂，而且“文化概念本身內涵的發散性、靈活性和流動性同樣賦予了文化帶有意識形態屬性的可能性”。文化與意識形態的關系向來密切復雜，依據馬克思主義的意識形態理論，文化本身就是意識形態的一種具體表現形式。西方消費主義從工業文明伊始主要作用于消化剩余商品，到進入發達資本主義社會注重推銷商品的符號意義，著力打造消費主義文化，表明資本主義意識形態的文化控制轉向。與傳統政治意識形態的宏觀敘事相比，當代西方消費主義文化意識形態巧借文化樣態為資產階級意識形態戴上了層層虛幻的面紗，發揮著掩蓋資產階級特殊利益，為資本主義政治統治合法化辯護，向全世界推銷資本主義意識形態的作用。深刻認清當代西方發達資本主義國家利用消費主義文化進行意識形態控制的作用機理及轉向本質，有利于我們抵御其對我國消費文化及主流意識形態的不良影響及侵襲滲透。具體而言，一方面，有利于消解西方消費主義引發的娛樂化消費、盲目消費、攀比消費、炫耀消費等侵蝕社會主義消費文化的行為，樹立社會主義消費文化的“以人為本”價值理念，引導消費文化為美好生活服務、為實現精神生活共同富裕提供抓手。另一方面，有利于在當下多元文化相互交織的現代社會正確開展文化意識形態批判，堅決摒棄“文化與意識形態無涉”的錯誤認識，牢牢把握馬克思主義在意識形態領域指導地位的根本制度這一密鑰，提升社會主義意識形態對多元社會文化思潮的引領力和批判力。